¿El diseño está perdiendo valor?

Con los años el diseño se ha vuelto más reconocido, pero no siempre más valorado.

Carlos Ávalos, autor AutorCarlos Ávalos Seguidores: 47

Este artículo está dirigido a aquellos diseñadores que perciben que, en el último tiempo, no los están eligiendo por la calidad de su trabajo sino por el monto de sus honorarios; y a aquellos que, por alguna u otra razón, se han visto obligados a someter sus ideas a consideración sin percibir remuneración alguna a cambio —léase: participar de concursos gratuitos—. También apunta a quienes sienten que no consiguen ni el tiempo ni el lugar profesional para desplegar sus talentos, ya que son convocados cuando está casi todo dicho y lo que queda por decidir es el «tiempo de entrega». Seguramente haya otros que mantienen con sus clientes una relación de respeto mutuo y encuentran reciprocidad a la hora de establecer sus honorarios profesionales; para ellos van las felicitaciones del caso y la sugerencia de que sigan haciendo las cosas tal como lo están haciendo. Con los que viven lo contrario quiero compartir estas inquietudes y reflexiones.

El diseño al alcance

En relativamente pocos años la oferta profesional de diseño se ha incrementado exponencialmente. Las tareas de diseño en las organizaciones se han multiplicado y hoy tenemos diseñadores no solo en las agencias de diseño, los hay también en las agencias de publicidad; en casi todas las organizaciones grandes existe un estudio de diseño cautivo; las imprentas tienen diseñadores, al igual que muchas dependencias del estado y muchas ONG. El diseño gráfico se ha convertido en una profesión necesaria y al alcance de todos. Sin embargo, la insatisfacción que he percibido y comprobado con aquellos con los que he intercambiado opiniones, se dirige no tanto a la profesión en sí, sino al espacio profesional que ocupan los diseñadores dentro de las organizaciones. Lejos de renunciar a la vocación por el diseño, muchos sueñan con lograr un mayor reconocimiento por el trabajo que desempeñan, ya que perciben con claridad los logros que ayudan a obtener, pero que no se traducen ni en una mejor posición dentro del organigrama de decisiones ni en una mejor remuneración económica.

Una hipótesis que manejo hace un tiempo es que el diseño se está convirtiendo en un commodity. Un commodity es un término anglosajón para describir un tipo de «producto o servicio que por su amplia oferta genera menores márgenes de ganancia y disminuye la importancia de otros factores excepto el precio».1 Los bajos salarios que perciben los diseñadores, la amplia oferta profesional del mercado, la predisposición a trabajar por márgenes muy estrechos, la no inclusión en los altos estamentos de decisión organizacional y la tendencia de las empresas a evaluar a los diseñadores según un «tarifario» —en lugar de su talento— presenta un contexto que podría tender al commodity.

Esta situación no se repite en todos lados ni en todos los casos. Por el contrario las marcas y organizaciones más trascendentes del mundo tienen al diseño como herramienta estratégica, saben que la creatividad y la transformación cualitativa que ofrece la profesión los hace mejores y más competitivos. Tanto es así que no resulta una sorpresa ver profesionales del diseño sentados a la mesa del directorio o presentes a la hora de proyectar escenarios futuros.

Antes y más arriba

Hace un año me topé con el artículo de una revista especializada en comunicación visual en la cuál se hablaba de la relación inversamente proporcional entre honorarios profesionales y punto de entrada a un proyecto. El autor sostenía que cuánto más tarde entra un diseñador a participar en un proyecto, menores son los honorarios que percibe. Por el contrario se remunera considerablemente más por participar en las etapas de gestación que en las de implementación. A grandes rasgos, hablamos de la diferencia entre un aporte intelectual y un aporte técnico. En las etapas iniciales, los presentes suelen pertenecer a los estamentos superiores del organigrama, mientras que en las etapas de implementación, el control de la gestión se encuentra en manos de personal cuyo interés pasa por cumplir con fechas de entrega y asegurarse de que los costos del proyecto sean respetados. Cuando el diseño se hace protagonista de la estrategia de la organización suele estar presente en la primera etapa; cuando es simplemente una herramienta técnica aparece a último momento. Curiosamente esta situación estaba ilustrada con un gráfico que mostraba una curva que descendía de noroeste a sudeste, siendo el punto noroeste el lugar de mayor rentabilidad.

A raíz de esto inicié un proceso informal de indagación entre clientes y colegas acerca de experiencias, de managers con diseñadores y viceversa. La idea detrás de la consulta era entender qué habilidades, talentos y saberes necesitan los diseñadores para estar en el inicio de la conversación, para así participar de los proyectos en calidad de «cerebro» en lugar de «mouse». Con algunas diferencias menores —y la limitación inherente a lo pequeño de la muestra—, ambos grupos reconocieron que en general aparecen dos requisitos:

  1. Hablar el mismo «idioma».
  2. Hacerse cargo de los resultados.

Paradigmas en conflicto

A pesar de que ejecutivos y creativos ven el mundo desde ópticas dispares, ambos coincidieron en resaltar —sobre todo los primeros— la importancia de que en instancias de génesis lo más importante es poder hablar el mismo idioma. Esta definición refiere, a grandes rasgos, a dos dimensiones: en primer lugar tener una compresión acabada del rumbo estratégico de la organización y en segundo lugar, habilidades de gestión interpersonal.

En esta instancia se espera que el diseñador —aparte de su aporte creativo y su mirada original— tenga plena conciencia del quehacer de la organización para la que trabaja: sus necesidades a corto y mediano plazo, sus objetivos de largo aliento, su estrategia de marca, su entorno competitivo y sus fortalezas empresarias. Desde esa posición las sugerencias y aportes que hacen los profesionales del diseño son tomadas con respeto, dado que se hacen con conocimiento de causa. En cambio, cuando se ignoran los valores de la organización —y la marca—, aún las buenas contribuciones son sospechadas de incoherentes.

Como segunda premisa surge el reclamo por una mayor destreza en la gestión interpersonal —lo que terminó por resumirse como la habilidad de ponerse en el lugar del otro—. En este caso se trata de entender el marco filosófico y psicológico de los que administran las empresas. Lo que para unos es el centro de su experiencia vital, para el otro es una toma de riesgo en la que se puede perder el trabajo. Los diseñadores vivimos con entusiasmo la posibilidad de modificar el status quo y así transformarlo en algo que consideramos mejor, optimizado. Contrariamente, los que gestionan los negocios de las organizaciones, no miran con buenos ojos la incertidumbre, ya que toda originalidad siempre tiene final incierto; como diría Roger Martin miran al futuro a través del espejo retrovisor. Lo nuevo, lo distinto, el camino aún no recorrido, es para el diseñador algo que lo motiva en lo profesional y emocional. Para un gerente de marketing es un escenario que lo pone muy nervioso. Entender esa circunstancia y ayudar a visualizar lo original como oportunidad en lugar de amenaza, es una habilidad que se debe desarrollar.

Hacia una mayor madurez profesional

Un elemento recurrente es la demanda de «realismo» hacia los que practicamos el diseño y la creatividad. En este sentido realismo significa dos cosas: factibilidad y responsabilidad.

Ideas que no logran implementarse tal cual fueron planteadas, son episodios reiterados en la histórica relación entre managers y diseñadores. Los niveles de frustración que estos resultados generan están en directa relación con las consecuencias profesionales que recaen sobre el responsable de la empresa, haciendo que para el próximo proyecto se aumenten los niveles de control y se disminuyan los espacios de libertad creativa. Sabemos que este desenlace no es inevitable ni necesariamente recurrente, pero en mi opinión se precisa hacer un giro en los términos en los que definimos nuestra responsabilidad.

El diseño estratégico no solo debería estar preocupado por lo que se entrega al concluir el proyecto, sino también por el resultado final que obtiene la organización o los que nos contratan. Si aceptamos esta premisa, podremos decir que no diseñamos logotipos: diseñamos lealtad de marca o sentido de pertenencia; no diseñamos páginas web sino experiencias de usuario, no diseñamos afiches políticos sino intenciones de voto. Rotar el foco no implica el abandono de la riqueza creativa que aporta el pensamiento intuitivo. Por el contrario, agiganta el desafío, porque lo que hay en juego no es sólo el producto de nuestro talento e imaginación, sino también sus consecuencias. Hacerse cargo de los resultados que nosotros mismos generamos, es asumir una responsabilidad que puede traer buenas recompensas.

Iniciativa académica

A raíz de este contexto —y con el ánimo promover el pensamiento estratégico en el diseño de marcas— con mi socio, Guillermo Andrade y varios profesores de la Universidad Austral, empezamos a diseñar un programa de posgrado exclusivamente para diseñadores y comunicadores visuales.2 El camino hacia un mayor reconocimiento profesional corre por nuestra cuenta —los diseñadores— ya que es nuestro futuro el que está en juego.

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  1. Traducido del Merriam Webster Dictionary.
  2. Ver PEEM (Programa de Estrategia de Expresiones de Marca) de la Universidad Austral.

El autor es director del PEEM (Programa de Estrategia de Expresiones de Marca) de la Universidad Austral.

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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 18/07/2013

Debate

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Retrato de Alejandro Arrojo
74
Jul. 2013

Casualmente ayer recibí un mail invitándome a inscribirme a PEEM. Hoy me encuentro con este artículo -por cierto me parece muy interesante- que justamente al final nos invita a «conocer» el Programa PEEM (cuyo costo es de $8.000) ... Busco y veo que el autor se inscribió al foro la semana pasada... y ya tiene un artículo publicado, cuando se que la espera para publicar es larga... ¿Soy muy mal pensado o es una campaña de marketing?

2
Retrato de Román Bauer
0
Jul. 2013

Muy mal pensado...

0
Retrato de Alma Casati
0
Jul. 2013

Personalmente, el artículo me resulta interesante, y más que un profesional con la trayectoria de Ávalos se haya tomado el trabajo de desarrollar un posgrado sobre el tema.

No tengo problemas ni en que ForoAlfa me informe -a tiempo- sobre un posgrado que vale la pena, ni en que un profesional cobre por su trabajo lo que vale.

1
Retrato de Alejandro Arrojo
74
Jul. 2013

Lo que quiero señalar es la contradicción entre el discurso y la invitación final. Impecable el artículo señalando la degradación y el mal pago que recibe el diseñador hoy en día y luego nos invita a concurrir a un posgrado de $8.000 que promete una puerta de salida a esa situación. ¿Con que plata lo pagaría, si al destinatario que apuntan es precisamente al mal pago? La trayectoria de Ávalos es indiscutible y el derecho a cobrar por su trabajo lo tenemos todos. Solo que me desilusionan los Seminarios, Posgrados, «Charlas», «Encuentros» (o como se llamen) elitístas... para muy pocos.

1
Retrato de Victor Garcia
189
Jul. 2013

Alejandro, la espera promedio para publicar un artículo en este espacio es, según mi experiencia personal, de más de tres meses. Es pertinente tu onservación.

0
Retrato de Ignacio Duelo
0
Dic. 2013

Alejandro: Si te desilusionan los seminarios, posgrados, charlas o encuentros para muy pocos, no los hagas. Si considerás que el seminario, posgrado, charla o encuentro vale la pena, tomá un crédito e invertí en hacerlo. Todo cuesta esfuerzo en la vida.

0
Responder
Retrato de Juan Aís
4
Jul. 2013

No vas nada desencaminado Alejandro. Y mirando el programa me parece ciertamente más de lo mismo. Insisto en que no hay respuesta desde la Universidad, al menos en la actualidad, a lo que plantea el artículo. Que la Marca es un activo estratégico está más que superado, y es también un campo con muchísima competencia y muy bien formada. Insisto en que se trata más de integrar el 'Design Thinking' antes de que las Escuelas de Negocios se apropien definitivamente de un capital de conocimiento que nació en las Escuelas de Diseño y que se ha desarrollado durante décadas en los Estudios de Diseño.

1
Retrato de Romi Sanmartí
0
Jul. 2013

iba a contestar a Alejandro en la misma linea!! En España la mayoria de los diseñadores somos autonomos, polivalentes y creativos y en constante reciclaje y tambien con muchos conocimientos técnicos. Pienso que YA se han apoderando las escuelas de negocios del Design Thinking, los trabajos te llegan planteados, definidos desde marketing o prensa o ves a saber... muchas veces re-aportas ideas frescas que nadie te paga y si encima te ves sujeto a un presupuesto fijo ya estas muerto! el 80 % de las empresas valoran el precio hora. Y sino se van a china, o has perdido al cliente

0
Retrato de Juan Aís
4
Jul. 2013

Precisamente. A lo que llamamos diseño aquí las empresas lo denominan 'desarrollos' o simplemente 'aplicaciones'. ¿Y quienes están en el inicio, ya ni siquiera en la estrategia, sino en el vislumbre de una nueva oportunidad o modelo de negocio? Pues sí, aquellos que entienden el pensamiento de diseño de una manera amplia, y orientada más allá del clásico 'satisfacer una necesidad del mercado'. En una economía ultracompetitiva y globalizada el 'Design Thinking' va más allá, se ocupa de la detección y creación de necesidades, que están en tendencia o lo estarán en el futuro. Ahí es nada el reto.

0
Retrato de Romi Sanmartí
0
Jul. 2013

sí, un reto grandioso, has de estar en constante reciclaje para asegurarte un puesto en el futuro: nuevas aplicaciones y medios y nuevas formas de comunicación, conocerlas, entenderlas, procesarlas y ofrecerlas a clientes potenciales, todo ello, acompañado de una labor didáctica de nuestra parte (ya sabemos que ellos miran por el retrovisor) además asegurarte un sustento mensual que, visto lo visto, ocupa un montón de horas, hay que tener mucha energía y una mente mas que despierta: tomo vitamina B por un tubo, seguramente lo que digo no aporta gran cosa a la teoria, pero me gusta compartirlo

0
Retrato de Alejandro Arrojo
74
Jul. 2013

A mi, cuando el negocio se esconde detrás de las necesidades e ilusiones no me gusta.

0
Responder
Retrato de Cincinatto Natto
1
Jul. 2013

El Diseño es Arte, una visión de como Solucionar un problema o de como ubicar en el Espacio los componentes de un todo, creer que el Diseño pierde valor es tanto como decir que el Oxigeno pierde Importancia, ahora el Diseñador que no entienda que debe adaptarse a las nuevas tendencias y tecnologías esta destinado a Desaparecer, Innovamos, creamos, Diseñamos somos los Da vinci, los vendedores de Ideas y Sueños, en una palabra somos DISEÑADORES

0
Retrato de Patricia Andrea
2
Patricia Andrea
Jul. 2013

Discrepo. El autor define desde el vamos, que el Diseño Gráfico, es Comunicación Visual. El Diseño Gráfico implica creatividad, pero claramente, su función no es ser «Arte».

0
Retrato de Cincinatto Natto
1
Jul. 2013

Podría ser bella pati, pero veamos en el mundo tecnológico, hay equipos muy buenos y otros mejores, y las personas comprar el que Visualmente es mas llamativo, entonces las compañías entienden que deben ser Artísticos, llamativos, únicos las personas comemos, vestimos, y hablamos por lo que vemos o sea disfrazas el Diseño como arte. e igual Bella pati espero leer tu articulo sobre este tema, para tener buenas y ricas discusiones

0
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Retrato de Sebastián Vivarelli
337
Jul. 2013

Muy buen artículo. Es cierto que cada vez ha mayor oferta profesional, pero cantidad no significa calidad. La calidad viene con la experiencia, los años y el roce profesional. Por eso me resultan absurdas esas búsquedas laborales en las que se exigen a profesionales menores de 30 años, experiencias y conocimientos que sólo vienen dados con muchos años de oficio. Sí creo fundamental la inclusión de materias relacionadas a la gestión en las currículas de las universidades, no sólo a nivel de posgrados. Eso nos sumaría herramientas a la hora de enfrentar nuevos escenarios.

3
Retrato de Đj Mixtery
0
Jul. 2013

Deacuerdo, ahora las empresas hacen convenios con las instituciones educativas para contratar pasantes y diseñadores jr que les trabajen gratís o por menos. En este caso vamos más allá del Calidad vs Cantidad, ya vamos llegando al Calidad vs costo y una empresa seria no debería nunca sacrificar un servicio de calidad y menos el diseño por bajar los costos de inversión.

0
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Retrato de Fabrizio Roberto
1
Jul. 2013

Estimado Carlos, primero que nada gracias por esta excelente reflexión, que sin lugar a dudas comprende a una amplia gama de profesionales del diseño. Todos nos hemos visto afectados o «influenciados» por las diferentes variables. Me encantaría participar del posgrado (soy egresado de la Universidad ORT Uruguay). Para no irnos del tema de reflexión, quiero dejar un titular: proviene de un sitio de búsqueda de empleo que hasta el momento consideraba serio: «Interesting project has just been posted at-: Web Page Project Description:I need a one page website done today. for $5» (sic) ¿opiniones?

0
Retrato de Alejandro Arrojo
74
Jul. 2013

Bueno, depende. ¿Son pesos o dólares?

0
Responder
Retrato de Juan Olivos
7
Jul. 2013

De acuerdo. Pero creo que el tema va más allá, pues las aulas y la tecnología han ayudado a «pordebajear» el trabajo, no sólo el mercado y los clientes.

Desde que el computador es herramientas indispensable, muchos que sólo saben manejar la herramienta se consideran y se les considera diseñadores, por otro lado veo casos de diseñadores gráficos graduados y con años de experiencia que hacen trabajos muy feos o de principiantes y quieren cobrar como consagrados.

Yo creo que cada quien se hace su camino y se va ganando su valor a medida que se exija y exija y así mismo. Hay que aprender a cobrar.

2
Retrato de Ivan Abbadie
46
Jul. 2013

coincido contigo, juan, ¡saludos!

0
Responder
Retrato de David Marín
1
Mar. 2017

El diseñador ha abandona lo que es la intención principal del diseñador; que es comunicar, por la parte técnica. Ahora necesitan DG para manejar y atender plotter, manejar máquinas para hacer planchas entre otras. El DG tiene que desarrollar más habilidades blandas para poder entrar a una junta y sea tomado en cuenta el proceso desde el inicio.

1
Retrato de Luis Juárez García
1
Sept. 2016

Coincido con el argumento del cambio que la carrera a tenido en los últimos años, también con el poco reconocimiento que el profesional recibe por su trabajo, con lo que no puedo estar de acuerdo es con el argumento del "talento" y es por ello precisamente que ese reconocimiento jamas llegara si solo se basa en lo subjetivo que puede ser este termino.

0
Retrato de Emilie Bibliowicz
0
Dic. 2013

aunque interesante el artículo, creo que cada vez las marcas se enfrentan a una competencia más dura. Es claro que al ser parte de una empresa que está perdiendo ante otra, buscas en dónde se puede mejorar y creo que una gran parte de ellas, han notado que el diseño es una de las áreas más importantes para comenzar el cambio. Creo que más nunca se está creando una conciencia del valor del buen diseño, cada vez se invierte más, cada vez se busca al mejor diseñador y cada vez se valora más la importancia del diseño.

1
Retrato de Thekorner Ex
0
Sept. 2013

Desvalorizar puede parecer lo mismo que perder valor, los valores estéticos que definen la cultura que el diseño ha promovido en la sociedad han delimitado el campo de inclusión del mismo, el diseñador tiende a soñar con una calidad de vida, ubicarse en el campo profesional competitivo, lo cierto es que no todos los diseñadores tienen las mismas cualidades o capacidades intelectuales, lo que le resta competitividad, ya sea por la falta de oportunidades para desarrollarse, falta de estrategias de auto gestión, siendo esto un indicador que permite medir la calidad de sus diseños.

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