Los clientes no compran diseño

Lo que los diseñadores muchas veces creemos que vendemos no necesariamente es lo que los clientes nos compran.

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Que un cliente pida una cotización a un diseñador y luego le encargue un trabajo, no significa que le esté comprando diseño. En muchos casos la explicación más precisa es la siguiente: al cliente se le ha presentado un problema que no supo cómo resolver por su cuenta, y se ha visto en la necesidad de buscar ayuda. Ha consultado a un diseñador y ha decidido probar si la solución que este le propuso —denominada «diseño de...»— resulta útil para resolver aquel problema. Es probable que de haberse topado con otra solución, con un nombre diferente, también la habría puesto a prueba.

Directa o indirectamente, alguna vez todos hemos contratado servicios profesionales. Por ejemplo, alguna vez hemos ido al dentista, pero es casi seguro que jamás lo hayamos hecho pensando que estábamos contratando servicios de odontología. Cuando vamos al dentista es para que nos saque un dolor de muela o cosas por el estilo. No precisamos saber cuánto tuvo que estudiar el profesional para poder ayudarnos, ni qué tan grande es el esfuerzo que le insume su trabajo, ni cómo lo hace. Lo que nos interesa es que el dolor ya no nos moleste más, y lo único que necesitamos es confiar en que efectivamente esa persona pueda lograrlo.

Es igual cuando contratamos a un contador o a un abogado. No queremos ni necesitamos saber de contabilidad ni de leyes, lo único que nos interesa es encontrar alguien que nos inspire confianza y nos quite de encima aquel problema por el cual nos vimos obligados a solicitar ayuda.

A quien contrata a un diseñador le pasa exactamente lo mismo. Como suele decir Fernando Del Vecchio,1 el cliente paga sólo por algo que entiende y comprende que necesita realmente, y le preocupa bastante poco si eso se llama «diseño» y si la paga es justa o no para el profesional. Está dispuesto a pagar por lo que necesita, siempre y cuando el costo le resulte razonable en relación a la gravedad de su problema. Y al igual que a nosotros, que no tenemos idea de cuál es el valor de mercado de la mayoría de los servicios profesionales, cualquier precio le parece caro, o al menos es muy probable que nos diga que le parece caro, especialmente si es un empresario que sabe comprar.2

Muchos diseñadores hablan de «educar al cliente», de enseñarle de qué se trata el diseño y cuánto puede ayudarlo en su negocio, para que así se disponga a desembolsar más dinero a cambio de diseño. Para algunos es como si se tratara de un misión: algo así como «evangelizar», pregonar «la palabra del diseño». ¿Qué pensaríamos si en cada visita, nuestro dentista se la pasara explicando de qué se trata la odontología y cuánto podría ayudarnos a lo largo de nuestra vida? Salvo a los odontólogos, a casi nadie le interesa contar con esa información. El ejemplo puede llevarse a todas las profesiones liberales y el resultado será siempre el mismo: lo único que se necesita para decidirse por un profesional es confiar en su capacidad y estar dispuesto a pagarle lo que pide. De modo que el problema de todo profesional no es educar a su cliente sino transmitirle confianza.

Intentar «educar al cliente», pretender que maneje nuestros conceptos, puede resultar una excelente receta para perder contratos. En lugar de intentar difundir una supuesta «verdad revelada del diseño», ¿no sería más conveniente invertir ese mismo tiempo en tratar de entender cuál es el motivo por el que el cliente está sentado conversando con nosotros?, ¿cuál es su «dolor de muela»? Hablar menos y escuchar más. Si logramos comprender el verdadero conflicto que le aqueja, si logramos detectar cuál es el problema que desea delegar —y por qué quiere delegarlo—, si logramos obtener esos datos, seguramente estaremos en mejores condiciones para evaluar cuál es nuestra posición en la negociación económica que está por comenzar. ¿Qué tan importante es para él ese «problema» que dio lugar a la entrevista? ¿Implica reducir sus costos o aumentar sus ingresos?, ¿en función de los datos que pudimos obtener o deducir en la reunión, más o menos, cuánto estimamos que ganará o ahorrará al año gracias a nuestra solución? ¿Su problema es cumplir a regañadientes con una mera formalidad a la que está obligado? ¿Se trata de un capricho personal o de un problema real de su organización? ¿Es un problema que muchos podrían resolver o se necesita de una experiencia particular con la que nosotros contamos? 

Con esa información podremos poner el foco de la oferta de nuestro servicio en lo que realmente importa al cliente —que en general no es solamente «diseño»—, y podremos estimar, más o menos, cuánto estaría dispuesto a invertir. Lo que el cliente busca de su proveedor no pasa necesaria ni únicamente por su habilidad como diseñador, sino también por otros aspectos que muchos diseñadores ni siquiera consideran que puedan tener un valor económico. Por ejemplo:

  • tal vez está un poco perdido en cuestiones de comunicación y piensa que podríamos asesorarlo en sus decisiones;

  • tal vez contamos con alguna habilidad no vinculada directamente al diseño que el cliente considera estratégica para resolver su problema;

  • tal vez tenemos buena relación con otro proveedor que formará parte de la solución y por eso nos necesita solo a nosotros;

  • tal vez nuestra experiencia previa en su sector o en el tipo de solución que está buscando nos pone en una posición ventajosa respecto a posibles competidores,

  • tal vez, simplemente, siente que sabemos interpretarlo, etc.

De alguna forma debemos lograr incluir los aspectos relevantes para ese cliente en nuestra propuesta de servicios, y poner al diseño en el plano de importancia que corresponda a sus expectativas y preocupaciones reales. El cliente necesita estar seguro de que hemos interpretado íntegramente su problema, que nosotros le daremos la mejor solución y que realmente vale la pena que su dinero vaya a parar a nuestras manos.

Sin embargo, elaborar una propuesta de servicios ajustada a las expectativas del cliente no nos va a garantizar que siempre nos paguen lo que pensamos que merecemos, porque obviamente hay quienes, aunque tengan muchas ganas de contratarnos y nos necesiten mucho, no cuentan con el dinero o no están dispuestos a invertirlo. Si no logramos elaborar una oferta de servicios rentable, adaptada a las expectativas y presupuesto de nuestro cliente, entonces deberemos concluir en que ese no es un cliente para nosotros. En ese caso debemos descartarlo rápidamente e invertir nuestro tiempo en encontrar otro candidato que sí se ajuste a nuestro proyecto comercial, en lugar de malgastarlo en batallas que ya están perdidas desde el inicio.

El diseño no es la solución que ofrecemos sino el tipo de enfoque que empleamos para arribar a ella.3 Al cliente le interesa únicamente la solución y, por lo general, no está interesado en que lo «eduquen».

Siempre que sea posible, conviene intentar el ejercicio de reemplazar la descripción del servicio cotizado —que suele ser «diseño de…»— por otra que se parezca más a la solución que el cliente espera obtener. De esa forma ya nos estaremos diferenciando de nuestros competidores y, a la hora de comparar presupuestos, el cliente sabrá que nuestra oferta no es comparable con otras; que es única, que es otra cosa, que es exactamente lo que él necesita y está dispuesto a comprar; no solamente ese producto para muchos abstracto, misterioso e inasible llamado «diseño de…». Estaremos haciendo el mismo trabajo, el que sabemos hacer, le estaremos sumando valores que solamente nosotros podemos ofrecer o solamente nosotros hemos logrado incluir en la oferta; en definitiva, estaremos ofreciendo exactamente eso que nuestro cliente sí quiere comprar.

Por supuesto que también existen los clientes fanáticos del diseño y los que, por haber tenido muchas experiencias, saben muy bien de qué se trata. Ellos, que no son la mayoría, sí compran diseño, y a veces con mucho gusto.

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  1. Esta idea, que es el eje alrededor del cual gira todo el artículo, me la transmitió por primera vez Fernando Del Vecchio en una entrevista en la cual nos conocimos personalmente. Luego lo escuché hablar sobre el tema en varias charlas dictadas en varias ciudades de América Latina y en la Universidad de Buenos Aires; también la leí en algunos de sus artículos publicados en FOROALFA y en su libro Diálogos con diseñadores
  2. Por lo general los empresarios saben comprar, saben negociar. Sin duda, todos lo hacen mucho mejor que la mayoría de los diseñadores, que, por lo general, no tienen ninguna formación en ese sentido. De ahí que, por lo general, los empresarios «se coman crudos» a los diseñadores a la hora de negociar.
  3. Es posible que la confusión provenga del hecho de que muchos diseñadores se refieren al producto de su trabajo con el mismo nombre que su modo de trabajar. Es decir, usan la palabra «diseño» tanto para referirse al producto como al proceso de trabajo que les permite pergeñarlo.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 23/02/2015

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Alejandro Ribadeneira
Hace 7 meses

Muy valioso este aporte, el diseño o el oficio de diseñar no es lo que nos compran, me llevo la parte de modificar las descripciones de los productos en las cotizaciones. Es muy necesario que divulguemos o compartamos habilidades y experiencias empresariales además de nuestra pasión por diseñar, porque es la única manera de ser competitivos y elevar la vara de la calidad en nuestra región.

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Daniel Vela
Hace 7 meses

Siguiendo un poco el tono de la premisa, los clientes no compran diseño, sin embargo, tampoco los diseñadores solo hacemos diseño, y es por eso que me parecen muy acertadas las observaciones de que, para el cliente, nuestro servicio puede extender los objetivos básicos por los que se nos contrata. Mas que partir de una evangelización o un servilismo de parte del diseñador hacia el cliente, creo que es más eficiente en estas primeras entrevistas vincularse con la personalidad y carácter de esa extraña otredad, es una buena oportunidad de percibir sus intenciones y el captar el tipo de relación que pretende con nosotros… es decir iniciar como con cualquier relación humana.

llevándolo un poco a asuntos de comunicación, esta recurrente confusión dicotómica entre proceso y resultado sitúa también a los dos personajes en los polos opuestos del espectro temporal y eso al final es distancia, y aún cuando es claro que se nos contrata para solucionar problemas este no es el único fin en una relación laboral, al menos no en un contexto latinoamericano como el nuestro en el que las cosas se hacen siempre desde lo personal, la objetividad es prioritaria pero tampoco debe ser ingenua.

Estar con el cliente siempre será el mejor filtro y contrapeso a este halo de trascendencia y reconocimiento con el que las disciplinas de diseño nos forman y sostienen.

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Jordi Gargallo
Hace 7 meses

Perfectamente expuesto y muy de acuerdo.

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Luciano Cassisi
Hace 7 meses

Es muy cierto. De ahí la necesidad de ampliar los conocimientos y habilidades. Con saber diseñar excelentemente no alcanza.

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Luciana Loera
Hace 8 meses

Me pareció muy interesante tu reflexión de como no es comprar un diseño, sino que es comprar una solución a un problema que no puedes resolver por tu mismo. El ejemplo que usas de que un dentista no explica a sus clientes como hacer su trabajo cada consulta y no tiene porque ser diferente de los diseñadores. Los diseñadores han trabajado y estudiado para convertir sus ideas en una solución por lo que su trabajo debe ser más valorado, además de que el aprender a plasmar tus ideas y poder sacar algo bueno de tu creatividad es una habilidad que muchas personas no tienen desarrollada.

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Cesar Dueñas
Hace un año

En mi opinión es tu reflexión, pero aveces para los diseñadores que están en el ámbito del freelance no les conviene rechazar clientes porque deben ganar algo de dinero para vivir pero tampoco se debe menospreciar el trabajo que ejercemos ya que ellos piensan que es algo sencillo cuando la idea que quiere expresar aun no esta clara y también nosotros cumplimos esa función que es aclarar sus ideas vagas que tiene y darles forma pero también hay clientes con la cabeza muy cerrada que no se fijan en lo que los beneficia.

0
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Jordi Gargallo
Hace un año

De acuerdo Cesar

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Luciano Cassisi
Hace un año

No he propuesto rechazar clientes. Solo he explicado qué los motiva a pagar por un servicio y qué no.

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Diana Alcántara
Hace un año

Estimado Luciano,

muy buena reflexión y, con la premisa de que el cliente no compra Diseño sino Soluciones, te traslado lo siguiente y te agradezco de antemano el tiempo que puedas dedicar en darme luces sobre el siguiente caso (de la vida real)…

Tengo un cliente, el Gerente General de una Asociación de Cooperativas Cafetaleras, y es mi interlocutor para todos los trabajos que le desarrollo a esa organización. Él se ha abierto a emprender por cuenta propia un nuevo negocio en el mismo rubro, y a la vez, continúa trabajando para la Asociación antes mencionada. Me contó de su nuevo emprendimiento y quiere cotizar Diseño Gráfico conmigo.

Más contexto:

A la Asociación de Cooperativas, hace un par de años y por contrato, yo le renové la Marca Gráfica. Escogieron una marca de entre 4 propuestas presentadas.

Hace poco, cuando me comunicaba por correo con el Gerente General -que, como te comento tiene ahora un nuevo emprendimiento fuera de ella- vi en la firma electrónica del correo de su nuevo negocio, que está usando una de las marcas que no aprobó la Asociación aquella vez que diseñé su nueva Identidad... !El único cambio que hizo fue que cambió el nombre por el de su proyecto!

Hablé con él al respecto, de manera cordial y por los años que venimos trabajando, y le expliqué que no es posible hacer eso pues se trata de un plagio de un diseño mío, que fue un proceso NO aprobado por su empleador (la Asociación), y que en contrato constaba que yo sólo entregaba los archivos finales y cedía el uso de la MARCA APROBADA por el CLIENTE, y que si él quisiera usarla como marca, yo tendría que cobrarla… Pero ahora no estoy segura de esa solución y si es ético que yo use un proceso gráfico de otro cliente para el negocio nuevo de uno de sus empleados...

¿Cómo debería proceder?

0
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Luciano Cassisi
Hace un año

No veo ningún problema a que utilices para un cliente nuevo algo que formó parte de tu proceso de diseño para otro cliente. Lo que el cliente original compró es la solución. Todo lo que descartó te pertenece.

Luego tendrás el problema de la negociación con el nuevo cliente, que intentará pagar lo menos posible con el argumento de que no tendrás que trabajar. Eso dependerá de en qué consista el nuevo contrato. En el caso de que realmente lo que estuviera en venta fuera únicamente aquel viejo boceto, y no tuvieras que hacer nada nuevo, el cliente tendrá razón, pero si tuvieras que trabajar más, ya será otra cuestión.

1
Retrato de Diana Alcántara
0
Diana Alcántara
Hace un año

Muchas gracias por la orientación, Luciano!

1
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Marta Elena González
Hace un año

Excelente reflexión. Mi experiencia como diseñadora me ha enseñado exactamente eso «no compran diseño, compran soluciones» Y sí visualmente funciona ¡Cuánto mejor!

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Retrato de Luciano Cassisi
1789
Luciano Cassisi
Hace un año

Gracias por tu comentario Marta. 👍

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Retrato de Félix Zambrano
0
Félix Zambrano
May 2019

Ciertamente "educar al cliente" en términos de lo que hacemos y sabemos puede resultarles odioso, pero sí creo necesario empaparlos (en su justa medida) del proceso; una suerte de introducción o índice del proyecto, que le permita tener una vista global del trabajo a realizar y así de una manera menos forzada, justificar el valor de nuestro trabajo.

No es tarea fácil

0
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Retrato de Adn Estudios
0
Adn Estudios
May 2019

solo te puedo decir que cada lugar donde te desarrollas tiene su propia atmosfera y hay que adaptarse o morir en el intento de ser pionero o diferente, cuando llegue le hacia propuesta a todo lo que me preguntaban, la mitad me aprobaban y haciamos el trabajo, la otra mitad se iban con la idea a hacer a otro lado, ahora cansado de eso, si no hay adelanto no hago diseño, lo que te puedo decir es que mi trabajo a bajado demasiado, pero por otro lado e ganado un cliente mas fiel y que valora mas un buen trabajo que un presupuesto bajo, los clientes que no tienen etica van de conpetencia en conpetencia haciendo lo mismo, es una ruleta rusa esto

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Retrato de Fabrizio Sotelo
26
Fabrizio Sotelo
May 2019

Han pasado años desde mis últimos aportes al foro, de mi parte creció la experiencia, creció la agencia, crecieron los cliente y no me quejo, vamos por buena camino. Vuelvo a leer este artículo y pienso que en base a mi experiencia, lo que llamo "Educar al cliente" me ha valido clientes fieles, que me acompañan durante años. Educar no significa decirles qué es diseño, involucra despejar sus dudas, explicarles el proceso, hasta explicarles por qué es diferente un vector de un bitmap. El 90% me lo agradece y me suele decir "nunca nadie se ha tomado la molestia de explicarme estas cosas...", "...ahora entiendo por qué de la diferencia de presupuestos...", "de haberlo sabido antes no cometía este error...". Porque debemos construir estrategias de comunicación y marcas de la mano del cliente, es relevante que entienda y si no entiende, falla y nosotros fallamos. Siguiendo la analogía del artículo, en base a mi experiencia de años en el sector salud, los médicos y odontólogos con mayor empatía explican sus procesos, dan a elegir al cliente a partir de cierta didáctica, que es un plus, no están obligados a hacerlo, pero suma. De esta forma, lo que suena a un valor abstracto (el diseño) adquiere cierta tangibilidad. Quizá el término "educar al cliente en diseño" no sea el correcto, pero su lógica si da resultado.

2
Retrato de Luciano Cassisi
1789
Luciano Cassisi
May 2019

Está claro que «educar al cliente» en el sentido de resolver sus dudas, es lo que hay que hacer. Yo en el artículo me refería a intentar educarlo contra su voluntad e intereses. Me alegra que te esté yendo bien. 👌

2
Retrato de Fabrizio Sotelo
26
Fabrizio Sotelo
May 2019

Gracias Luciano. Entiendo el fondo del artículo. Y por supuesto, no es nuestra intención educar sin el interés de ser educado. Me alegra encontrar al foro vivo, vibrante, mérito tuyo y del equipo de foroalfa. Éxitos!

1
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Retrato de Miguel Prada
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Miguel Prada
May 2019

Creo que es muy importante, tener clara cual es la propuesta de valor, y enfocarse en ello, si lo que se vende es el aviso o el diseño, si es el aviso, la marquesina, pues enfócate en vender dicho producto, en señalar, sus ventajas, sus beneficios, cualidades, valor agregado, en porque deberían escogerte a vos y no a otro. Pero si además "encimas" (como dirían en mi país), un diseño gráfico adicional, puedo imaginar que no es que vaya a ser tan relevante, y por ende, el cliente no lo valora. Creo que va en cada uno, saber que se le debe dar la importancia adecuada a lo que lo merece dentro de tu negocio.

2
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