Luciano Cassisi

Los clientes no compran diseño

Lo que los diseñadores muchas veces creemos que vendemos no necesariamente es lo que los clientes nos compran.

Que un cliente pida una cotización a un diseñador y luego le encargue un trabajo, no significa que le esté comprando diseño. En muchos casos la explicación más precisa es la siguiente: al cliente se le ha presentado un problema que no supo cómo resolver por su cuenta, y se ha visto en la necesidad de buscar ayuda. Ha consultado a un diseñador y ha decidido probar si la solución que este le propuso —denominada «diseño de...»— resulta útil para resolver aquel problema. Es probable que de haberse topado otra solución con un nombre diferente, también la habría puesto a prueba.

Directa o indirectamente, alguna vez todos hemos contratado servicios profesionales. Por ejemplo, alguna vez hemos ido al dentista, pero es casi seguro que jamás lo hicimos pensando que estábamos contratando servicios de odontología. Cuando vamos al dentista es para que nos saque un dolor de muela o cosas por el estilo. No precisamos saber cuánto tuvo que estudiar el profesional para poder ayudarnos, ni qué tan grande es el esfuerzo que le insume su trabajo, ni cómo lo hace. Lo que nos interesa es que el dolor ya no nos moleste más, y lo único que necesitamos es confiar en que efectivamente esa persona pueda lograrlo.

Es igual cuando contratamos a un contador o a un abogado. No queremos ni necesitamos saber de contabilidad ni de leyes, lo único que nos interesa es encontrar alguien que nos inspire confianza y nos quite de encima aquel problema por el cual nos vimos obligados a solicitar ayuda.

A quien contrata a un diseñador le pasa exactamente lo mismo. Como suele decir Fernando Del Vecchio,1 el cliente paga sólo por algo que entiende y comprende que necesita realmente, y le preocupa bastante poco si eso se llama «diseño» y si la paga es justa o no para el profesional. Está dispuesto a pagar por lo que necesita, siempre y cuando el costo le resulte razonable en relación a la gravedad de su problema. Y al igual que a nosotros, que no tenemos idea de cuál es el valor de mercado de la mayoría de los servicios profesionales, cualquier precio le parece caro, o al menos es muy probable que nos diga que le parece caro, especialmente si es un empresario que sabe comprar.2

Muchos diseñadores hablan de «educar al cliente», de enseñarle de qué se trata el diseño y cuánto puede ayudarlo en su negocio, para que así se disponga a desembolsar más dinero a cambio de diseño. Para algunos es como si se tratara de un misión: algo así como «evangelizar», pregonar «la palabra del diseño». ¿Qué pensaríamos si en cada visita, nuestro dentista se la pasara explicando de qué se trata la odontología y cuánto podría ayudarnos a lo largo de nuestra vida? Salvo a los odontólogos, a casi nadie le interesa contar con esa información. El ejemplo puede llevarse a todas las profesiones liberales y el resultado será siempre el mismo: lo único que se necesita para decidirse por un profesional es confiar en su capacidad y estar dispuesto a pagarle lo que pide. De modo que el problema de todo profesional no es educar a su cliente sino transmitirle confianza.

Intentar «educar al cliente», pretender que maneje nuestros conceptos, puede resultar una excelente receta para perder contratos. En lugar de intentar difundir una supuesta «verdad revelada del diseño», ¿no sería más conveniente invertir ese mismo tiempo en tratar de entender cuál es el motivo por el que el cliente está sentado conversando con nosotros?, ¿cuál es su «dolor de muela»? Hablar menos y escuchar más. Si logramos comprender el verdadero conflicto que le aqueja, si logramos detectar cuál es el problema que desea delegar —y por qué quiere delegarlo—, si logramos obtener esos datos, seguramente estaremos en mejores condiciones para evaluar cuál es nuestra posición en la negociación económica que está por comenzar. ¿Qué tan importante es para él ese «problema» que dio lugar a la entrevista? ¿Implica reducir sus costos o aumentar sus ingresos?, ¿en función de los datos que pudimos obtener o deducir en la reunión, más o menos, cuánto estimamos que ganará o ahorrará al año gracias a nuestra solución? ¿Su problema es cumplir a regañadientes con una mera formalidad a la que está obligado? ¿Se trata de un capricho personal o de un problema real de su organización? ¿Es un problema que muchos podrían resolver o se necesita de una experiencia particular con la que nosotros contamos? 

Con esa información podremos poner el foco de la oferta de nuestro servicio en lo que realmente importa al cliente —que en general no es solamente «diseño»—, y podremos estimar, más o menos, cuánto estaría dispuesto a invertir. Lo que el cliente busca de su proveedor no pasa necesaria ni únicamente por su habilidad como diseñador, sino también por otros aspectos que muchos diseñadores ni siquiera consideran que puedan tener un valor económico. Por ejemplo:

  • tal vez está un poco perdido en cuestiones de comunicación y piensa que podríamos asesorarlo en sus decisiones;

  • tal vez contamos con alguna habilidad no vinculada directamente al diseño que el cliente considera estratégica para resolver su problema;

  • tal vez tenemos buena relación con otro proveedor que formará parte de la solución y por eso nos necesita solo a nosotros;

  • tal vez nuestra experiencia previa en su sector o en el tipo de solución que está buscando nos pone en una posición ventajosa respecto a posibles competidores,

  • tal vez, simplemente, siente que sabemos interpretarlo, etc.

De alguna forma debemos lograr incluir los aspectos relevantes para ese cliente en nuestra propuesta de servicios, y poner al diseño en el plano de importancia que corresponda a sus expectativas y preocupaciones reales. El cliente necesita estar seguro de que hemos interpretado íntegramente su problema, que nosotros le daremos la mejor solución y que realmente vale la pena que su dinero vaya a parar a nuestras manos.

Sin embargo, elaborar una propuesta de servicios ajustada a las expectativas del cliente no nos va a garantizar que siempre nos paguen lo que pensamos que merecemos, porque obviamente hay quienes, aunque tengan muchas ganas de contratarnos y nos necesiten mucho, no cuentan con el dinero o no están dispuestos a invertirlo. Si no logramos elaborar una oferta de servicios rentable, adaptada a las expectativas y presupuesto de nuestro cliente, entonces deberemos concluir en que ese no es un cliente para nosotros. En ese caso debemos descartarlo rápidamente e invertir nuestro tiempo en encontrar otro candidato que sí se ajuste a nuestro proyecto comercial, en lugar de malgastarlo en batallas que ya están perdidas desde el inicio.

El diseño no es la solución que ofrecemos sino el tipo de enfoque que empleamos para arribar a ella.3 Al cliente le interesa únicamente la solución y, por lo general, no está interesado en que lo «eduquen».

Siempre que sea posible, conviene intentar el ejercicio de reemplazar la descripción del servicio cotizado —que suele ser «diseño de…»— por otra que se parezca más a la solución que el cliente espera obtener. De esa forma ya nos estaremos diferenciando de nuestros competidores y, a la hora de comparar presupuestos, el cliente sabrá que nuestra oferta no es comparable con otras; que es única, que es otra cosa, que es exactamente lo que él necesita y está dispuesto a comprar; no solamente ese producto para muchos abstracto, misterioso e inasible llamado «diseño de…». Estaremos haciendo el mismo trabajo, el que sabemos hacer, le estaremos sumando valores que solamente nosotros podemos ofrecer o solamente nosotros hemos logrado incluir en la oferta; en definitiva, estaremos ofreciendo exactamente eso que nuestro cliente sí quiere comprar.

Por supuesto que también existen los clientes fanáticos del diseño y los que, por haber tenido muchas experiencias, saben muy bien de qué se trata. Ellos, que no son la mayoría, sí compran diseño, y a veces con mucho gusto.

Author
Luciano Cassisi Buenos Aires
  1. Esta idea, que es el eje alrededor del cual gira todo el artículo, me la transmitió por primera vez Fernando Del Vecchio en una entrevista en la cual nos conocimos personalmente. Luego lo escuché hablar sobre el tema en varias charlas dictadas en varias ciudades de América Latina y en la Universidad de Buenos Aires; también la leí en algunos de sus artículos publicados en FOROALFA y en su libro Diálogos con diseñadores
  2. Por lo general los empresarios saben comprar, saben negociar para reducir su más barato. Sin duda, todos lo hacen mucho mejor que la mayoría de los diseñadores, que, por lo general, no tienen ninguna formación en ese sentido. De ahí que, por lo general, los empresarios «se coman crudos» a los diseñadores a la hora de negociar.
  3. Es posible que la confusión provenga del hecho de que muchos diseñadores se refieren al producto de su trabajo con el mismo nombre que su modo de trabajar. Es decir, usan la palabra «diseño» tanto para referirse al producto como al proceso de trabajo que les permite pergeñarlo.

Published on 23/02/2015

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