Los clientes no compran diseño

Lo que los diseñadores muchas veces creemos que vendemos no necesariamente es lo que los clientes nos compran.

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Que un cliente pida una cotización a un diseñador y luego le encargue un trabajo, no significa que le esté comprando diseño. En muchos casos la explicación más precisa es la siguiente: al cliente se le ha presentado un problema que no supo cómo resolver por su cuenta, y se ha visto en la necesidad de buscar ayuda. Ha consultado a un diseñador y ha decidido probar si la solución que este le propuso —denominada «diseño de...»— resulta útil para resolver aquel problema. Es probable que de haberse topado con otra solución, con un nombre diferente, también la habría puesto a prueba.

Directa o indirectamente, alguna vez todos hemos contratado servicios profesionales. Por ejemplo, alguna vez hemos ido al dentista, pero es casi seguro que jamás lo hayamos hecho pensando que estábamos contratando servicios de odontología. Cuando vamos al dentista es para que nos saque un dolor de muela o cosas por el estilo. No precisamos saber cuánto tuvo que estudiar el profesional para poder ayudarnos, ni qué tan grande es el esfuerzo que le insume su trabajo, ni cómo lo hace. Lo que nos interesa es que el dolor ya no nos moleste más, y lo único que necesitamos es confiar en que efectivamente esa persona pueda lograrlo.

Es igual cuando contratamos a un contador o a un abogado. No queremos ni necesitamos saber de contabilidad ni de leyes, lo único que nos interesa es encontrar alguien que nos inspire confianza y nos quite de encima aquel problema por el cual nos vimos obligados a solicitar ayuda.

A quien contrata a un diseñador le pasa exactamente lo mismo. Como suele decir Fernando Del Vecchio,1 el cliente paga sólo por algo que entiende y comprende que necesita realmente, y le preocupa bastante poco si eso se llama «diseño» y si la paga es justa o no para el profesional. Está dispuesto a pagar por lo que necesita, siempre y cuando el costo le resulte razonable en relación a la gravedad de su problema. Y al igual que a nosotros, que no tenemos idea de cuál es el valor de mercado de la mayoría de los servicios profesionales, cualquier precio le parece caro, o al menos es muy probable que nos diga que le parece caro, especialmente si es un empresario que sabe comprar.2

Muchos diseñadores hablan de «educar al cliente», de enseñarle de qué se trata el diseño y cuánto puede ayudarlo en su negocio, para que así se disponga a desembolsar más dinero a cambio de diseño. Para algunos es como si se tratara de un misión: algo así como «evangelizar», pregonar «la palabra del diseño». ¿Qué pensaríamos si en cada visita, nuestro dentista se la pasara explicando de qué se trata la odontología y cuánto podría ayudarnos a lo largo de nuestra vida? Salvo a los odontólogos, a casi nadie le interesa contar con esa información. El ejemplo puede llevarse a todas las profesiones liberales y el resultado será siempre el mismo: lo único que se necesita para decidirse por un profesional es confiar en su capacidad y estar dispuesto a pagarle lo que pide. De modo que el problema de todo profesional no es educar a su cliente sino transmitirle confianza.

Intentar «educar al cliente», pretender que maneje nuestros conceptos, puede resultar una excelente receta para perder contratos. En lugar de intentar difundir una supuesta «verdad revelada del diseño», ¿no sería más conveniente invertir ese mismo tiempo en tratar de entender cuál es el motivo por el que el cliente está sentado conversando con nosotros?, ¿cuál es su «dolor de muela»? Hablar menos y escuchar más. Si logramos comprender el verdadero conflicto que le aqueja, si logramos detectar cuál es el problema que desea delegar —y por qué quiere delegarlo—, si logramos obtener esos datos, seguramente estaremos en mejores condiciones para evaluar cuál es nuestra posición en la negociación económica que está por comenzar. ¿Qué tan importante es para él ese «problema» que dio lugar a la entrevista? ¿Implica reducir sus costos o aumentar sus ingresos?, ¿en función de los datos que pudimos obtener o deducir en la reunión, más o menos, cuánto estimamos que ganará o ahorrará al año gracias a nuestra solución? ¿Su problema es cumplir a regañadientes con una mera formalidad a la que está obligado? ¿Se trata de un capricho personal o de un problema real de su organización? ¿Es un problema que muchos podrían resolver o se necesita de una experiencia particular con la que nosotros contamos? 

Con esa información podremos poner el foco de la oferta de nuestro servicio en lo que realmente importa al cliente —que en general no es solamente «diseño»—, y podremos estimar, más o menos, cuánto estaría dispuesto a invertir. Lo que el cliente busca de su proveedor no pasa necesaria ni únicamente por su habilidad como diseñador, sino también por otros aspectos que muchos diseñadores ni siquiera consideran que puedan tener un valor económico. Por ejemplo:

  • tal vez está un poco perdido en cuestiones de comunicación y piensa que podríamos asesorarlo en sus decisiones;

  • tal vez contamos con alguna habilidad no vinculada directamente al diseño que el cliente considera estratégica para resolver su problema;

  • tal vez tenemos buena relación con otro proveedor que formará parte de la solución y por eso nos necesita solo a nosotros;

  • tal vez nuestra experiencia previa en su sector o en el tipo de solución que está buscando nos pone en una posición ventajosa respecto a posibles competidores,

  • tal vez, simplemente, siente que sabemos interpretarlo, etc.

De alguna forma debemos lograr incluir los aspectos relevantes para ese cliente en nuestra propuesta de servicios, y poner al diseño en el plano de importancia que corresponda a sus expectativas y preocupaciones reales. El cliente necesita estar seguro de que hemos interpretado íntegramente su problema, que nosotros le daremos la mejor solución y que realmente vale la pena que su dinero vaya a parar a nuestras manos.

Sin embargo, elaborar una propuesta de servicios ajustada a las expectativas del cliente no nos va a garantizar que siempre nos paguen lo que pensamos que merecemos, porque obviamente hay quienes, aunque tengan muchas ganas de contratarnos y nos necesiten mucho, no cuentan con el dinero o no están dispuestos a invertirlo. Si no logramos elaborar una oferta de servicios rentable, adaptada a las expectativas y presupuesto de nuestro cliente, entonces deberemos concluir en que ese no es un cliente para nosotros. En ese caso debemos descartarlo rápidamente e invertir nuestro tiempo en encontrar otro candidato que sí se ajuste a nuestro proyecto comercial, en lugar de malgastarlo en batallas que ya están perdidas desde el inicio.

El diseño no es la solución que ofrecemos sino el tipo de enfoque que empleamos para arribar a ella.3 Al cliente le interesa únicamente la solución y, por lo general, no está interesado en que lo «eduquen».

Siempre que sea posible, conviene intentar el ejercicio de reemplazar la descripción del servicio cotizado —que suele ser «diseño de…»— por otra que se parezca más a la solución que el cliente espera obtener. De esa forma ya nos estaremos diferenciando de nuestros competidores y, a la hora de comparar presupuestos, el cliente sabrá que nuestra oferta no es comparable con otras; que es única, que es otra cosa, que es exactamente lo que él necesita y está dispuesto a comprar; no solamente ese producto para muchos abstracto, misterioso e inasible llamado «diseño de…». Estaremos haciendo el mismo trabajo, el que sabemos hacer, le estaremos sumando valores que solamente nosotros podemos ofrecer o solamente nosotros hemos logrado incluir en la oferta; en definitiva, estaremos ofreciendo exactamente eso que nuestro cliente sí quiere comprar.

Por supuesto que también existen los clientes fanáticos del diseño y los que, por haber tenido muchas experiencias, saben muy bien de qué se trata. Ellos, que no son la mayoría, sí compran diseño, y a veces con mucho gusto.

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  1. Esta idea, que es el eje alrededor del cual gira todo el artículo, me la transmitió por primera vez Fernando Del Vecchio en una entrevista en la cual nos conocimos personalmente. Luego lo escuché hablar sobre el tema en varias charlas dictadas en varias ciudades de América Latina y en la Universidad de Buenos Aires; también la leí en algunos de sus artículos publicados en FOROALFA y en su libro Diálogos con diseñadores
  2. Por lo general los empresarios saben comprar, saben negociar. Sin duda, todos lo hacen mucho mejor que la mayoría de los diseñadores, que, por lo general, no tienen ninguna formación en ese sentido. De ahí que, por lo general, los empresarios «se coman crudos» a los diseñadores a la hora de negociar.
  3. Es posible que la confusión provenga del hecho de que muchos diseñadores se refieren al producto de su trabajo con el mismo nombre que su modo de trabajar. Es decir, usan la palabra «diseño» tanto para referirse al producto como al proceso de trabajo que les permite pergeñarlo.
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Marta Elena González
Hace 5 semanas

Excelente reflexión. Mi experiencia como diseñadora me ha enseñado exactamente eso «no compran diseño, compran soluciones» Y sí visualmente funciona ¡Cuánto mejor!

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Luciano Cassisi
Hace 5 semanas

Gracias por tu comentario Marta. 👍

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Félix Zambrano
Hace 5 meses

Ciertamente "educar al cliente" en términos de lo que hacemos y sabemos puede resultarles odioso, pero sí creo necesario empaparlos (en su justa medida) del proceso; una suerte de introducción o índice del proyecto, que le permita tener una vista global del trabajo a realizar y así de una manera menos forzada, justificar el valor de nuestro trabajo.

No es tarea fácil

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Adn Estudios
Hace 5 meses

solo te puedo decir que cada lugar donde te desarrollas tiene su propia atmosfera y hay que adaptarse o morir en el intento de ser pionero o diferente, cuando llegue le hacia propuesta a todo lo que me preguntaban, la mitad me aprobaban y haciamos el trabajo, la otra mitad se iban con la idea a hacer a otro lado, ahora cansado de eso, si no hay adelanto no hago diseño, lo que te puedo decir es que mi trabajo a bajado demasiado, pero por otro lado e ganado un cliente mas fiel y que valora mas un buen trabajo que un presupuesto bajo, los clientes que no tienen etica van de conpetencia en conpetencia haciendo lo mismo, es una ruleta rusa esto

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Fabrizio Sotelo
Hace 5 meses

Han pasado años desde mis últimos aportes al foro, de mi parte creció la experiencia, creció la agencia, crecieron los cliente y no me quejo, vamos por buena camino. Vuelvo a leer este artículo y pienso que en base a mi experiencia, lo que llamo "Educar al cliente" me ha valido clientes fieles, que me acompañan durante años. Educar no significa decirles qué es diseño, involucra despejar sus dudas, explicarles el proceso, hasta explicarles por qué es diferente un vector de un bitmap. El 90% me lo agradece y me suele decir "nunca nadie se ha tomado la molestia de explicarme estas cosas...", "...ahora entiendo por qué de la diferencia de presupuestos...", "de haberlo sabido antes no cometía este error...". Porque debemos construir estrategias de comunicación y marcas de la mano del cliente, es relevante que entienda y si no entiende, falla y nosotros fallamos. Siguiendo la analogía del artículo, en base a mi experiencia de años en el sector salud, los médicos y odontólogos con mayor empatía explican sus procesos, dan a elegir al cliente a partir de cierta didáctica, que es un plus, no están obligados a hacerlo, pero suma. De esta forma, lo que suena a un valor abstracto (el diseño) adquiere cierta tangibilidad. Quizá el término "educar al cliente en diseño" no sea el correcto, pero su lógica si da resultado.

1
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Luciano Cassisi
Hace 5 meses

Está claro que «educar al cliente» en el sentido de resolver sus dudas, es lo que hay que hacer. Yo en el artículo me refería a intentar educarlo contra su voluntad e intereses. Me alegra que te esté yendo bien. 👌

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26
Fabrizio Sotelo
Hace 5 meses

Gracias Luciano. Entiendo el fondo del artículo. Y por supuesto, no es nuestra intención educar sin el interés de ser educado. Me alegra encontrar al foro vivo, vibrante, mérito tuyo y del equipo de foroalfa. Éxitos!

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Miguel Prada
Hace 5 meses

Creo que es muy importante, tener clara cual es la propuesta de valor, y enfocarse en ello, si lo que se vende es el aviso o el diseño, si es el aviso, la marquesina, pues enfócate en vender dicho producto, en señalar, sus ventajas, sus beneficios, cualidades, valor agregado, en porque deberían escogerte a vos y no a otro. Pero si además "encimas" (como dirían en mi país), un diseño gráfico adicional, puedo imaginar que no es que vaya a ser tan relevante, y por ende, el cliente no lo valora. Creo que va en cada uno, saber que se le debe dar la importancia adecuada a lo que lo merece dentro de tu negocio.

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Felix Arce
Hace 5 meses

Hola a todos. Quisiera saber si me pueden ayudar a resolver un tema.

Soy Publicista y me dedico a fabricar letreros publicitarios, mi tema es que cada vez que suelo lanzar una cotización presento también una propuesta gráfica la cual representa un tiempo de trabajo, quedarse de noche, hacer y deshacer y bueno ya uds. saben, y no sería tan quejón si supiera que mi propuesta va a ser aprobada, pero me a pasado muchas veces que el posible cliente a usado mi gráficas y diagramaciones para enviar a otro proveedor todo mi trabajo ("Ojo" no me quejo del presupuesto que armo sólo de la propuesta gráfica). muchas veces hasta le dan la aprobación a otro proveedor. Mi gran duda es si esto es normal en éste negocio, si es parte del riesgo que uno corre, o tal ves estoy equivocado y hay otra manera de trabajar y presentar tus propuestas sin que te las lleven a otro lado beneficiando a otros.

Por favor si pudieran ayudarme con algunos comentarios sería excelente y un gran aporte la cual estaré muy agradecido por tomarse su tiempo, después de todo sé lo que significa eso. Gracias!!

1
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Luciano Cassisi
Hace 5 meses

Depende de cuál sea el corazón de tu negocio. Si lo que te interesa vender fuera solamente la producción del letrero y el diseño es algo que «regalas», solo para poder conseguir el trabajo de producción, en ese caso no hay nada de malo en lo que estás haciendo. Si el tiempo que te lleva diseñar el letrero es una inversión razonable, tu modelo de negocio sería viable. Pero si tu presupuesto incluyera el diseño de la propuesta gráfica y la producción, en ese caso no tiene sentido que lo presentes junto al presupuesto, pues si ya lo estás presentando, y no aún te han pagado nada aún, ¿por qué el cliente debería considerar que esa propuesta tiene algún valor? ¿Si no ha pagado nada y ya la tiene?

Tienes que hacer tus números y ponerle precio al diseño que haces. Si ese precio es tan bajo que puedes permitirte regalarlo, entonces estás haciendo las cosas bien. Digamos que, al presentar el diseño junto al presupuesto, estarías haciendo una inversión para conseguir el trabajo que realmente te interesa (la producción del letrero), como cuando haces publicidad para conseguir nuevos clientes. Pero si tu cuesto de hacer ese diseño es tan alto en relación a la posible ganancia que obtendrías con el presupuesto aprobado, en ese caso te sugiero presentar tus presupuestos sin propuesta gráfica. Podrías, por ejemplo, mostrar fotos de otros trabajos similares al que propondrías en caso de que te aprueben el presupuesto, y una vez aprobado este, recién ahí elaborarías propuestas gráficas. Ojalá te ayude este comentario. 😀

1
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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 5 meses

Hola Felix. Con el fin de acercarte alguna respuesta que quizá te ayude, mi recomendación es que presupuestes el cartel sin proponer ningún boceto con alguna idea propia. Simplemente, le pasás imágenes de referencia de letreros o carteles similares a lo que presupuestaste, para que el cliente sepa que es lo que va a contratar si aprueba tu presupuesto. Luego, cuando te confirme el mismo, le pasás las ideas que quieras, pero ya no van a estafarte usando tus bocetos, los cuales luego se lo pasan a otros proveedores.

Este es el modo correcto de trabajar. NO SE ADELANTAN IDEAS. NUNCA. Se trabaja cuando se seña el trabajo o se confirma el mismo formalmente.

Saludos y suerte.

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Indicar Jose Indicalo
Hace 5 meses

Saludos Felix (y un abrazo a la comunidad ForoAlfa); es un tema crítico en nuestra profesión.

Básicamente estoy de acuerdo con Sergio Affonso. Y es que no solo corres el riesgo de que se aprovechen de tu diseño, sino que vas a trabajar sin que se haya confirmado el pedido.

Fíjate además, que estas situaciones, donde se piden diseños por adelantado, suelen adolecer de los contactos y tiempos necesarios con el cliente para recabar esa información previa y necesaria para abordar el encargo en la linea correcta. O sea, que más bien parece que lo qué están pidiendo son «muestras de estantería al peso"…

Un caso concreto con que me encontré, a modo de concurso público de una administración local, donde pedían públicamente una propuesta diseñada (a cuantos grafistas les apeteciese), lo que hice, fue acompañar el presupuesto con muestras de trabajos anteriores y relacionados con el ámbito, en este caso deportivo. Lo que no pude evitar tampoco, fue acompañar el presupuesto y las muestras, de los argumentos y la critica pertinente, de lo que para mi es una práctica más que cuestionable y peor aún en una administración pública. Como lo es menospreciar el trabajo de diseño de un colectivo profesional, proponiendo a un grupo de personas que trabajen para finalmente pagarle a uno solo de ellos. O no es así ?

A ver, el tema de los concursos públicos depende mucho de las condiciones en las que se plantea. No creo que haya que «quemarlos» a todos.

Me gusta también el planteamiento que hace Samir; Asesorar y dar un diagnóstico de su necesidad. Ese tiempo, sí que se debe brindar al cliente, y es ahí dónde debes jugar tu buena oferta.

Lo que hago últimamente, es mostrar una amplia variedad de mis trabajos en un powerpoint, a los potenciales clientes que me solicitan cualquier servicio. Eso les da una idea de los resultados que se pueden obtener. Y se despejan algunas dudas también. Parece que debemos tener cuidado con el abuso del término «diseño» (no?).

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Elit Visual S. A. S.
Hace 5 meses

si aún no han contratado entonces no se deben hacer propuestas de diseño, cuando se cotiza se relacionan los valores y la descripción de los artículos ofrecidos, la cantidad, tiempos de entrega y condiciones de comerciales (+ ó - impuestos, tiempo para el pago: contraentrega, 30 días, etc, +costo envío)

y si se puede una muestra o fotografía con referentes aproximados del o los elementos/servicios que se están cotizando.

Si ud "regala" el diseño a todos los clientes que solicitan cotización, ellos están en su derecho de hacer con el lo que deseen, puesto que ud mismo se los dio sin que ellos se lo pidieran. Por eso hasta que no se acepta una cotización o se firma un contrato por determinada labor N.O. S.E. T.R.A.Z.A. N.I. U.N.A. L.I.N.E.A, es una manera sencilla de dar VALOR a nuestro trabajo y a nuestra profesión.

El DISEÑO debe cobrarse SIEMPRE!!! Según la educación, valores y formación del cliente, uno como empresa o como profesional decide si le discrimina el valor del mismo o si lo deja incluido y no se le menciona al cliente, pero de que se cobra se COBRA el DISEÑO.

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Ab Creativo - Sergio Affonso
Hace 5 meses

Así es. El que regala el diseño, menosprecia su trabajo y el de sus colegas.

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Felix Arce
Hace 5 meses

Hola Luciano, gracias por el aporte.

El corazón de mi negocio es la producción de los letreros pero dependiendo del potencial del cliente aveces me animaba a enviar el arte gráfico para convencerlo. Pero me parece bien lo de enviar algunas fotos de trabajos como referencia más no el arte, se que no es lo más personalizado pero al menos el cliente puede tener una idea de lo que le van a vender y así no tener que trabajar en vano.

Gracias nuevamente por tu tiempo Luciano, lo pondré en practica.

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Samir Romero
Hace 7 meses

Coincido y complemento con mi experiencia: cuando en mi entono comprendí que el termino "diseño" estaba meramente asociado al simple embellecimiento visual, supe que vender diseño era un riesgo. Entonces, resolví omitir el término la mayor cantidad de tiempo posible durante mi gestión comercial, escuchando atentamente al posible cliente mientras encontraba la oportunidad de demostrarle que entendía su problema.

Paso seguido, le daba mi diagnóstico de su situación y le formulaba una serie de posibles soluciones donde al final, le decía al posible cliente "... para eso sirve el diseño...". Mi objetivo con todo esto, era desprender el maligno paradigma de diseño=cosas bonitas para convertirlo en diseño=solución profesional a mi problema.

Educar al cliente no significa darle cátedra de diseño, sino darle a comprender los beneficios del diseño -como profesión- para resolver su necesidad empresarial.

3
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Diego Olivé
Hace un año

Excelente aporte... GRACIAS.

Hace meses dejé de poner en mis cotizaciones "Diseño de..." de alguna manera inconsciente entendí que la mejor manera era poner en el inicio: "Servicios de Diseño Gráfico Profesional..."

HOY, después de leer esto, empezaré a cambiar mis inicio de cotizaciones a cosas como, "Mejora visual del cuadro fotográfico de Misión, Visión de la empresa..." o "Servicio de entrega en tiempo y forma de flyers para agilizar la publicidad de la marca X..."

Confío en que ese cambio pequeño haga una gran diferencia...

SALUDOS!!! y nuevamente Gracias!

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Maria Paulina Chong Qui Zambrano
Ene 2017

Comparto al 100% el articulo. Es muy cierto que como diseñadores tratamos de educar a nuestros clientes; queremos darles a entender que tenemos experiencia, que somos profesionales y que nos desenvolvemos bien en lo que hacemos. Damos tantas vueltas, cuando el cliente realmente lo que busca es que solucionemos sus problemas. Diseñadores, que porque sus clientes no tienen el cierto "presupuesto para pagar por uno de sus diseños", no los atienden. O en algunos casos, porque el cliente no acepta o comparte las sugerencias del diseñador. (Ejem: Recomendar cierto tipo de prendas o colores, que hagan ver a la persona mas estilizada, elegante, etc.) Podemos sugerir, NO EXIGIR. El cliente se acerca, para que lo ofrezcamos un servicio y eso debemos de hacer, sin perder nuestra identidad o esencia como profesionales. Así el cliente podrá percatarse que nuestro servicio cumple con sus necesidades . Así llegaremos a un acuerdo justo de precio, valido tanto para el cliente como para el diseñador.

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Samir Romero
Hace 7 meses

Todo diseñador antes que nada debe ser un asesor, un consultor. Así como el diseñador no puede convertirse en un satisfactor de los gustos personales del cliente, tampoco debe ser un soberbio dictador con un discurso incuestionable. De la empatía que el diseñador pueda generar y la sagacidad que tenga para negociar, dependerán sus oportunidades de negocio.

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Jordi Gargallo
Hace 7 meses

Imposible definirlo mejor.

Felicidades Samir.

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Eduardo Luna
Dic 2016

Primeramente: me parece muy acertado el artículo de Luciano Cassisi. Éste artículo me ayudó a entender cómo manejarme con mis futuros clientes de forma en vez de buscar «evangelizar el diseño», es mejor encontrar la solución que él necesita; y ver también si la ayuda que necesita es la mía (sobre Diseño Industrial) o busca otro tipo de ayuda y decirle con quién ir a buscarla. Me ayuda a entender que hay que planear una estrategia de venta que sea rentable y sea única, y beneficios que sólo el diseñador pueda ofrecer.

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