Neurodiseño: diseñando para el cerebro

La innovación en la aplicación de tecnologías como el Neuromarketing en la publicidad, ¿ofrece soluciones reales o manipulación?

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Es natural sentir temor hacia la idea de saber que de cierta forma «espían» nuestra mente. Sin embargo uno de los fundamentos de la creación del Neuromarketing es brindar una pauta para crear una publicidad diferente, diferenciada y con mayor valor para el cliente. De esta manera la Neurología aplicada a aspectos creativos como el diseño gráfico y la publicidad ha transformado la forma de ver al usuario, pues implica tener sobre él un conocimiento más científico. Esto confiere una responsabilidad enorme al momento de promover un producto o servicio.

La «Neuro-atracción», un término implementado en este artículo, se refiere a la capacidad que ejerce un diseño de llamar la capacidad de síntesis, no precisamente del cliente, sino de su cerebro. En otras palabras, es el anclaje entre los estímulos exteriores y el proceso neurológico de la atención. Sin ese proceso sería imposible recordar algo conscientemente, e incluso que se lleve a cabo lo que nos ha distinguido de las demás especies: el aprendizaje. Surge así la herramienta directa que aplica Neuromarketing al proceso creativo: el Neurodiseño, que nos dice implícitamente que existe un impacto o estímulo hacia algún producto o servicio. Sin embargo no se trata de cualquier estímulo, al menos no como lo hacía el Marketing tradicional. En este caso se dirige a los mecanismos de la mente inconsciente.

El estudio del cerebro ha mostrado un aspecto oculto que existía en nuestras propias reacciones. Ahora sabemos que la mayor parte de las decisiones que tomamos en nuestras vidas son en su mayoría inconscientes. Dicho de otra forma y de acuerdo al caso Pheneas Gage, planteado por el neurólogo Antonio Damasio (Damasio, 1999), la emoción existe para ayudar al cerebro a procesar menos información y así tomar mejores decisiones. Lo que creemos que hemos realizado bajo la diligencia de la razón, no es más que el resultado que nuestra mente anticipó mucho antes de decidir. Podemos afirmar entonces que el cerebro, como el procesador más sofisticado de la naturaleza, tiene como finalidad prioritaria, sobrevivir y ahorrar energía. Estos términos son los que hacen alusión a la «ventaja» que tiene la empresa o la marca al utilizar Neuro-herramientas como el eye-tracking, la captación de frecuencias cerebrales (saber con exactitud qué parte del cerebro-función estamos utilizando en un determinado instante) o incluso el ritmo cardíaco (que es un biorrítmo inconsciente) para convencernos que tal o cual producto es lo mejor.

Pero la pregunta es inevitable. ¿Realmente se trata del mejor producto? ¿Realmente al utilizar estas herramientas se están generando mejores productos, o únicamente se hacen productos más sofisticados, más satisfactorios, pero no necesariamente mejores? Ahora ya no se busca convencer a la persona o al cliente, «a un ser humano», sino su cerebro, un sistema que cada vez conocemos mejor. Puesto que es más sencillo influir en el sistema que controla tus emociones (a nivel inconsciente) que tratar de emocionarte a un nivel consciente.

De acuerdo a Gerald Zaltman en su publicación ¿How customers think? los consumidores no piensan en palabras sino en metáforas, o lo que es más propio decir: piensan en los significados más profundos de las imágenes. Una imagen comunica más a la parte inconsciente de una persona que todos los argumentos expresados por escrito para hacer convincente una oferta. Ahora entenderemos mejor que aquel anuncio espectacular en el que veíamos a una super-modelo no influyó en nuestra forma «consciente» de entender al producto, pero sí en la forma en que lo entiende nuestro inconsciente. Aquel otro anuncio televisivo donde observamos un hermoso amanecer en que la mantequilla se derrite casi por sí sola en un pan tostado, al día siguiente sin querer está de nuevo a un nivel inconsciente, esa misma representación al comenzar nuestro día. Zaltman (2003) afirma también que es muy difícil cambiar nuestra forma de pensar, puesto que existe un paradigma en casi todo lo que entendemos del mundo. Nuestros significados más profundos existen en nuestra mente inconsciente y co-existen con la parte racional. De esta manera podemos decir que hemos creado todo un mundo de significados muy alejados a veces de la realidad, vivimos en un mundo de «etiquetas mentales». El dinero también lo es, puesto que, como sociedad, establecemos un valor adherido a un valor que entendemos como real. Muchas culturas pasadas han adorado y valorado el oro, de ahí que en nuestra sociedad entendemos o etiquetamos que ese metal debe tener un valor «invaluable» o por encima de otros materiales. La forma como entendemos el mundo existe en un proceso complejo entre lo psicológico y lo biológico, entre los conceptos y la realidad.

El Neurodiseño es una forma de cambiar el paradigma de diseñar creyendo conocer al cliente. Actualmente no es en base a un conocimiento impreciso y consciente de este, como lo hacían los Focus Groups, sino a algo más tangible y actual: conociendo su comportamiento insconsciente. Es una muestra de que la forma en que creamos y transformamos realidades va cambiando mientras develamos el misterioso y fascinante órgano que nos ha hecho sentir, emocionarnos, soñar y cuestionarnos todo lo que nos rodea: el cerebro.

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Bibliografía

  • Damasio, Antonio. El error de descartes, Editorial Andrés Bello. 3a Ed. 1999.
  • Zaltman, Gerald. ¿Cómo piensan los consumidores?, Editorial Empresa Activa. 2a Ed. 2004
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Juan Carlos López

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Jorge Luis Muñoz
Hace un año

Juan Carlos, veo que hay un creciente interés en el neurodiseño, al propósito he escrito un libro sobre neurodiseño gráfico (www.comunifad.wordpress.com) y se me ocurre que podríamos crear un sitio en donde tratásemos exclusivamente temas de neurodiseño, para posteriormente intentar publicar en Amazon un libro colectivo y ofrecer diplomados on line. Te dejo mi correo para contacto: jorge@unam.mx

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Sergio Andrés Matallana Carrion
Nov 2017

el Neurodiseño puede fácilmente llegar a manejar a una población , llegar a predecir que acción genera manipulando el inconsciente al producir cierta cantidad de imágenes;la población se formaría de acuerdo a las especificaciones del dueño de cualquier empresa que se esta enfocando en que el cliente solo compre su producto sin importan las consecuencias dejando a lado los sentimientos y la razón que nuestro cerebro produce en diferentes momentos que vivimos

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Juan Perdomo
Nov 2017

La ambición es un mal que ha venido denigrando los principios de la humanidad y ahora, junto al avance tecnológico los límites se han borrado, dando paso a un desenfreno total en cuanto a lo que queremos obtener.

El cerebro era ese algo que nos permitía razonar y tener autonomía pero ahora con la tecnología y los nuevos conocimientos, ya no estamos a salvo, ahora no sabemos si lo que hacemos lo hacemos por nuestra cuenta o si acaso es un querer dictaminado por otros.

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Jessica Stein
Hace un año

Y es que, inclusive, las opiniones o juicios que emitimos sobre lo que percibimos son objeto de esa ʼmanipulaciónʼ que forma parte del llamado ʼinconsciente colectivoʼ. Finalmente, las decisiones que tomemos en la vida de alguna u otra forma estarán ligadas a nuestra propia consciencia y satisfarán nuestros más ocultos deseos, esos que siempre han estado allí pero que gracias a la neurociencia son posibles exteriorizar.

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E-Dgar Mojika
Nov 2017

Un articulo demasiado interesante ya que muestra como mediante la tecnología se busca llegar a ese proceso de innovación mediante el análisis del cerebro; este órgano que principalmente es el que le permite a la persona generar cualquier tipo de emoción, reacción o sentimiento. Es allí donde mediante el neurodiseño se puede influir de manera inconsciente y mas sencilla a entender si implícitamente existe una atracción o estimulo hacia lo que se este visualizando. Me parece demasiado importante ese paralelo que propone la ciencia y el diseño generando una nueva forma para la innovación y sin duda un gran desarrollo para el mundo.

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Harold Medina
Nov 2017

Es cierto que todo gusto entra por los ojos y de esto se han aprovechado las grandes compañías, en el pasado el productor tenia más contacto con el cliente actualmente todo lo que nos venden es trasmitido por imágenes en televisión, cine, pancartas, letreros hasta los empaques de la leche que tomamos a diario ahora es simple vender cualquier producto se hace una propaganda donde se refleja la vida «perfecta» donde todos son felices teniendo una «manguera» que no se enrede sabiendo que cualquier manguera la podemos desenredar con un poco más de tiempo, pero nos dejamos convencer que ese producto es la maravilla es ahí donde nos están manipulando y nos dejamos convencer para tener que comprar sus artículos así sean los mismo que tenemos en casa pero con mayor valor comercial.

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Lina Mejoy
Nov 2017

La tecnología ha avanzado rápidamente en los últimos años y desempeña una influencia determinante sobre distintas actividades de la sociedad. En cuanto al diseño, las novedades tecnológicas han dado nuevas oportunidades de estrategias.

Ahora bien, cada vez nos acercamos más al futuro esta nueva tecnología abre nuevas posibilidades para conocer y comprender mejor la naturaleza de la cognición y la conducta humana finalmente el objeto final del diseño es el usuario, y que la experiencia de éste está establecido por los procesos neuronales, se podría entonces entender la trascendencia de la neurociencia en el diseño. Que seria fantástico para los avances y llegar más al objetivo de cada quien.

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Retrato de Ana Maria Sepulveda Valderrama
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Ana Maria Sepulveda Valderrama
Nov 2017

Cada día se descubren nuevas y mejores formas de hacer vender o llegar determinado producto a las personas, así que debemos saber utilizarlas adecuadamente, teniendo en cuenta aspectos importantes como el neurodiseño entre otros.

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Daniel Camacho
Nov 2017

En la actualidad, el neuromarketing es un hecho, un proceso investigativo de décadas para desmarañar y comprender el accionar del cerebro, predecir y manipular sus decisiones, esto ha conllevado a un trabajo mutuo con las ramas del diseño y que tienen como resultado los medios mas adecuados para introducir, ofrecer y vender un producto en mercado generando un alto efecto de atención en los consumidores.

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Retrato de Mariana Cuervo
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Mariana Cuervo
Nov 2017

Es interesante la manera en que por medio del diseño se pueda entrar a estudiar los aspectos biológicos, como estudiante de diseño gráfico es importante entender el aspecto psicológico de los seres humanos para adaptarse al campo actual del diseño.

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Retrato de Edison Julian Guerrero Boyacá
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Edison Julian Guerrero Boyacá
Nov 2017

Teniendo en cuenta que cada vez los estudios y conocimiento a cerca del cerebro humano son mas especializados y permiten comprender el porque de una reacción ante los diferentes estímulos, se ha aprovechado en las diferentes disciplinas como el neuromarketing que busca comprender las reacciones del cerebro ante estímulos y cómo éstas influyen en la dedición de compra y el neuro-diseño que busca impactar en el cerebro humano y generar emociones que puedan influir positivamente en la decisión de compra; las dos van de la mano y hoy en día se puede aprovechar de ello para generar ese tipo de experiencias en el consumidor, obteniendo de este modo mayor efectividad.

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