Neurodiseño a través de la memoria emocional

La implementación del factor emocional como parte fundamental de Diseño es la tendencia mundial para la gestión de marcas y productos.

Juan Carlos López, autor AutorJuan Carlos López Seguidores: 41

La forma de conocer al consumidor ha cambiado en los últimos años. Los descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro han llevado a la unión interdisciplinaria de diversas materias de estudio, como la Economía y el Marketing aunadas específicamente en la Neurología, que dan como resultado el nacimiento del Neuromarketing. De ahí que resulte sumamente importante conocer lo que se está generando en la actualidad en este ámbito y cómo continuará en un futuro. Actualmente se están analizando las reacciones inconscientes de los consumidores y cómo estos realizan la percepción directamente ante estímulos como empaques, logos y comerciales de television, entre otros, al desarrollar marcas y promocionales propios de la marca. Se hace evidente la implementación del factor emocional como parte de las estrategias de marca, de su administración y de su diseño.

Estos conocimientos brindan un factor de ventaja competitiva directamente a las Pymes ante las grandes empresas nacionales e internacionales. Estar a la vanguardia hoy en día significa incluir a la tecnología, no únicamente en los tangibles de las empresas —como instalaciones y aparatos computacionales avanzados—, sino en los intangibles, en lo que el consumidor valora, siente y percibe de un producto; en la generación propia del concepto de esos productos, realizada en las mentes de quienes los consumen y transladarlos a la construcción de las marcas. De ahí la importancia del surgimiento del Brain Branding y de la aplicación estratégica del factor emotivo como elemento de Diseño. Podemos pensar en un «Neurodiseño».

Las Neurociencias son las ciencias que estudian las funciones químicas, farmacológicas y patológicas del sistema nervioso, y a su vez cómo interactúan y dan origen a la conducta. Según Edward Jones y Lorne Mendell (1999) la década del cerebro fue designada de 1990 a 1999 —en recomendación de los líderes de la comunidad de Neurociencia— por el presidente George H. W. Bush, como parte de la importante investigación desarrollada sobre el sistema nervioso en la búsqueda de soluciones para enfermedades como la depresión o el Alzheimer, y el aumento del conocimiento público de los beneficios de la investigación sobre el cerebro.1 La aplicación de las neurociencias —o el conocimiento del cerebro— a diferentes áreas se ha desarrollado ampliamente en la economía, la mercadotecnia y la administración de empresas, debido a su especial interés en conocer al consumidor y su capacidad de elección ante la compra.

En base a lo que menciona Enrico Roger, ex-presidente de Pepsi en Estados Unidos de América, quien en conjunto con Jesse Kombluth publicó «La guerra de las colas», donde explica por qué decidió hacer el «Desafío Pepsi»:

«Pepsi le estaba ganando terreno rápidamente a Coke, con una campaña basada en una prueba directa de sabor que se llamó ‘Desafío Pepsi’2. Dentro de la cual se desarrolló una interesante propuesta: los usuarios tenían que elegir el mejor sabor sin saber cuál de los refrescos (Coca Cola o Pepsi) contenía cada vaso».

Ni el consumidor ni el aplicador de la prueba sabían qué refresco contenían las muestras (prueba del doble ciego), para evitar que (de manera consciente o inconsciente) se pueda influir en los resultados y así se pueda lograr un estudio más confiable. Más de la mitad de los voluntarios afirmaron preferir el sabor de Pepsi sobre el de Coca-Cola. No obstante, ese resultado perdía sentido al ser mas que notorio que la Pepsi no estaba superando las ventas de la Coca-Cola.

Todo esto dejó una brecha de dudas que motivaron que en el 2003 Read Montague, director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College of Medicine en Houston, repitiera el Desafío Pepsi con la ayuda de resonancia magnética funcional. Se realiza así, una medición cerebral en 67 participantes. Primeramente se les cuestiona sobre qué bebidas les agrada mas por su sabor, los resultados resultan ser muy similares a los del reto original, más de la mitad aprueba el sabor de Pepsi y sus mediciones cerebrales también lo confirman. Durante la segunda mitad del experimento surgien los descubrimientos. Ahora el doctor Montague permite ver cuál de las dos bebidas se degustarán antes de hacer la prueba. El resultando es que el 75% de los participantes afirman preferir Coca-Cola.3 Montague observa un cambio en la actividad cerebral en una zona que codifica en pensamiento y discernimiento, que lo lleva a concluir en que en el cerebro hay dos zonas que entran en conflicto al momento de tomar una decisión, la zona racional y la zona emocional, y que en cuestión de milisegundos las emociones superan a los valores racionales. Todas las asociaciones positivas que se almacenaron en los cerebros de los participantes referidas por Coca-Cola sublevaban la preferencia racional de la Pepsi.

Así queda demostrado científicamente que las emociones son parte fundamental en la toma de decisiones y que están tan albergadas dentro de nosotros que se podría decir que son parte de nuestra evolución. Charles Darwin observó cómo los animales, en especial los primates, expresaban variadas emociones, y que esta manera de expresarlas tenía una función social, pues contribuía en la supervivencia de la especie.4 Tienen, por tanto, una función adaptativa que hoy en día podríamos relacionar con las neuronas espejo. Las emociones fueron creadas en cierto momento de la evolución para poder establecernos como sociedad y para poder interpretar lo que sienten las demás personas sin necesidad de vivirlo propiamente.

En 1991 Gerald Zaltman, MBA (Master of Bussines Administration, Director de Administración de Negocios) de la Universidad de Chicago y Doctor en Sociología en la Universidad de Johns Hopkins, patenta un método para profundizar en el pensamiento inconsciente que impulsa el comportamiento llamado Metáfora Zaltman Elicitación Técnica. Es considerado por los expertos como el iniciador del Neuromarketing. Su método surgió durante un viaje a áreas remotas de Nepal en el que dio cámaras fotográficas a personas que nunca habían tomado una fotografía. Se les instruyó para que supieran como tomarlas, se les pidió que obtuvieran fotos de cosas y acontecimientos importantes de sus vidas, y después de dos semanas se recopiló y recabó información. Se dio cuenta de cuan poderosa es la utilización de imágenes de «propiedad» de los entrevistados, y obtuvo así un conocimiento profundo de sus suposiciones implícitas y sus creencias. 

Bajo esta perspectiva, esas metáforas estructuran nuestros pensamientos, respuestas emocionales, decisiones y comportamientos. que proporcionan Customer Insights (percepciones profundas de los consumidores) acerca de cómo crean un concepto de un problema o experimentan un producto. Su argumento clave es que el proceso de innovación debería involucrar algo más que diseñar y desarrollar las nuevas features (características) tangibles y físicas de un producto. Las empresas deben identificar y desarrollar a la vez los significados ocultos, inconscientes e intangibles de sus nuevos productos.

La innovación debe gestionar tanto las «features» (características físicas) del producto como sus significados profundos. Esto puede ayudar ampliamente a identificar las necesidades emocionales no cubiertas de los consumidores y elaborar su significado, saber cómo perciben la categoría de un producto e identificar los criterios de decisión estructurados en los clientes. Así se pueden generar ideas nuevas que cumplan los criterios de los clientes, ligando la marca a sus significados emocionales y motivacionales, fomentando una personalidad en la marca con la cual el usuario pueda identificarse. Como seres humanos identificamos emoción en los objetos, como sociedad generamos patrones de conducta que nos podrían ayudar a adaptarnos a un estilo de vida.

Dentro de sus objetivos de estudio la Neurología ha anhelado hallar la parte fisiológica de la emoción, es decir, la región física cerebral donde se procesa dicha función en el ser humano. Ha pasado más de doscientos años debatiendo entre si existen en realidad zonas cerebrales determinadas donde se realicen funciones específicas o el cerebro relaciona un conjunto de partes para realizar esas funciones. A través de diversos casos clínicos con lesiones cerebrales se han podido determinar que ciertas áreas cumplen funciones específicas, como el habla, la memoria, la función motora etc. La tecnología hoy en día está ayudando a conocer más estas zonas. Herramientas como el EEG (Electroencefalograma), el FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging o Imagen de Resonancia Magnética Funcional) y el Bio-Feedback (Retroalimentador Biológico) ayudan a tener más certezas de que ciertas regiones cerebrales realizan el trabajo de miles de conexiones neuronales para procesar funciones específicas.

Derivado de estos estudios se han encontrado múltiples regiones cerebrales que realizan funciones determinadas, incluyendo «la empatía emocional» con el descubrimiento de las Neuronas Espejo, realizado por Rizzolatti y su equipo de Neurocientíficos en la circunvolución frontal inferior y en el lóbulo parietal. Estas neuronas reflejan interiormente la actividad observada y permiten captar las mentes de los demás, no a través del razonamiento conceptual sino a través de la estimulación de los sentimientos. Esas neuronas fueron desarrolladas a lo largo de la evolución para poder encuadrar y equilibrarnos en nuestro entorno social. Realizan una imitación de acciones y leen o interpretan muchos movimientos, gestos y posiciones corporales para interpretar sentimientos e intenciones ajenas.

El factor emocional es parte fundamental del Diseño hoy en día. El Neurodiseño nos brinda la oportunidad de generar diseños que vislumbran más allá de la funcionalidad que estos cumplen, diseñar para la parte inconsciente del consumidor o usuario, modelos que satisfagan la necesidad emotiva-inconsciente y que al mismo tiempo pueda fungir como distintivo en los productos y en las marcas.

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  1. Jones, Edward G.; Mendell, Lorne M. (April 30, 1999). «Assessing the Decade of the Brain». Science (American Association for the Advancement of Science) disponible en: www.sciencemag.org/ [Visto el día 23 de marzo de 2004]
  2. La Enrico, Rogerkornbluth, Jesse (2007). Guerra de las colas. Editorial: NORMA.
  3. Lindstrom, Martin. Buyology: «Verdades y mentiras sobre por que compramos» (2010). Ediciones Gestión 2000.
  4. Darwin, Charles. Expresion de las emociones (1984). Editorial Alianza.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 28/02/2012

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
566
Feb. 2012

Interesante, desde hace miles de años ya se sabía del predominio de lo emocional sobre lo racional, con la psicología aprendimos lo que se llamó «la racionalización de la conducta», la necesidad de hallar una razón a nuestras actitudes irracionales y lo subliminal. No podemos vernos a nosotros mismos dejándonos llevar por las emociones o los miedos, sin embargo en base a emociones tomamos las más serias decisiones de nuestras vidas. La publicidad y la propaganda explotan nuestro lado flaco y parece que ahora lo hacen con tecnología más moderna. Lamentable que se use para manipularnos más.

2
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
566
Feb. 2017

Es cierto, pero en lo que no estoy de acuerdo es en los que manipulan, si bien todos lo hacen, o lo hacemos desde el diseño, hay que tener en cuenta que los principales manipulaciones no se han dado en Cuba ni en Venezuela rpincipalmente, sino que se han dado con mayor fuerza desde los grandes imperios, es cosa de ver la historia de siglos pasados y la de este siglo nuevo. Ejemplos hay en exceso, si bien este grupo no es político, baste con citar la manipulación de la guerra US vs España, US vs Japón, el Plan Cóndor, las Torres Gemelas, la guerra con Irak, con Afganistán, Yemen, Siria, Irán, El Salvador, Nicaragua, Panamá, Filipinas, Granada, Argentina, México, Cuba, los golpes de estado, Uruguay, Paraguay, Brasil, Honduras, en fin no cabe tanto en este espacio. Los voraces y manipuladores, ya sean comerciales o políticos más grandes, no esos que tu citas. Con Trump eso queda más claro hoy en día.

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Retrato de Laura Grijalba Delgado
19
Mar. 2012

Hola Juan Carlos soy estudiante de la Universidad Jorge Tadeo Lozano de Bogota Colombia me encuentro relaizando mi proyecto de grado el cual se trata de realizar un diseño de experiencia para estas personas que tienen estres post traumatico despues de tener el problema de la perdida de sus casas por ser damnificadfos del clima y por su articulo me pude dar cuenta que ud maneja este tema, quisiera saber si tiene alguna recomendacion o conoce algo en lo que me pueda ayudar para poder de mejor forma mi tema. Gracias

0
Retrato de Laura Grijalba Delgado
19
Mar. 2012

hola juan carlos no a ti por responderme y darme estos tips tan interesantes, te cuento que he estado hablando con personas que han sido afectadas y tienes razon aveces estas situaciones generan traumas y no les interesa tanto lo monetario sino la atencion que le prestan a su situacion y la ayuda que se les puede aportar... voy a ver la psicologia analitica y te estare contando... Gracias

0
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Retrato de Ana María Aristizabal
52
Mar. 2012

Juan Carlos, yo estudio diseño industrial en Bogotá y en este momento me encuentro iniciando una fase de exploración para llevar a cabo un proyecto, basado en la gastronomía y como encontrar una forma de hacer de la alimentación una experiencia diferente a través de los sentidos y las emociones, y me gustaría saber si usted me puede recomendar algún referente que me sirva para mi proyecto ya que de acuerdo a lo que vi en su articulo este tema podría serme de gran ayuda.

0
Retrato de Ana María Aristizabal
52
Mar. 2012

Juan Carlos muchas gracias por la recomendación, he revisado una reseña sobre el libro y me ha parecido muy interesante, además que se relaciona mucho con el tema que estoy desarrollando; también he empezado a investigar sobre la neurogastronomia y como involucrar los sentidos a la hora de comer, pero esto me ha dejado pensado que si en mi caso quiero crear un vínculo emocional a través de los sentidos y la percepción con la experiencia de alimentarse funcionaria de la misma forma que con una marca?

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Retrato de Jorge Tapia
1
Mar. 2012

Te recomiendo revisar la información sobre el tema de la Guerra de las colas, del reportero y escritor Malcom Gladwell. La solución del reto es más facil de lo que parece. El sabor de la Pepsi es mas complejo y dulce, lo que en pequeños sorbos es preferido por consumidores, pero.. cuando tomamos refresco de cola no tomamos un sorbo, si tomamos una lata completa...todo cambia. En lo que respecta al neuromarketing me parece un neologismo interesante pero nada nuevo a lo que ya se hace. Toda compra, es decir, toda decisión siempre estará influida por las emociones. Mira el emporio Disney.

0
Retrato de Jorge Tapia
1
Mar. 2012

De acuerdo en el uso de los avances en neurociencia para llamarlo neuromarketing. Diculpa no revisé tu bibliografia, estoy un poco «escaldado» de tanto «experto», que recien publican textos que me dejan fastidiado porque usan el termino Neuromarketing con el desfacho de quien dice «salud» al ensuciarlo de temas mundanos como teoria de color y sicoanalisis tradicional. Gracias por la recomendación.

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Retrato de Gos Bugss Bonny
0
Feb. 2012

muy buen articulo y me sorprendio el estudio de la coca me pregunto k pasaria si pepsi supiera manejar mejor la parte inconciente del consumidor

0
Retrato de Juliana Chiriví Amaya
45
Juliana Chiriví Amaya
Abr. 2012

Juan Carlos, respaldando lo que mencionas acerca del enfoque que tienen algunas empresas, concuerdo con que lo primordial para que el producto sea interactuante es que represente alguna cualidad o deseo propio del usuario, es decir, enfatizar en lo que él quiere ver y sentir, entenderlo y exaltarlo, diseñar mensajes más que objetos inanimados que no generan un vínculo con las personas. Si el artefacto en sí mismo representa esas características del individuo o grupo estará abierto a ser revestido de múltiples funciones simbólicas que lo enriquezcan y hará más solida la función del diseño.

0
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Retrato de Ginna Becdel Krauze
0
Ginna Becdel Krauze
Jun. 2012

ES MUY INTERESANTE CONOCER SOBRE ESTA NUEVAS TENDECIAS Y FORMAS DE HACER MAS EFICIENTE EL DISEÑO

0
Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Ginna. Se agradece tu comentario, asi es se puede hacer más eficiente el diseño conociendo como ocurre la percepción a nivel Neurológico porque a fin de cuentas somos seres biológicos que expresamos muchas cosas con la emoción

0
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Retrato de Carolina Ramiez
1
May. 2012

esta muy interesante el articulo, gracias a esto entendí un poco mas lo que es el neurodiseño y a lo que va enfocado.

saludos!

0
Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Carolina se agradece tu comentario, es muy poca la difucióm de estos temas pero en este sitio se puede lograr esto, es muy interesante y apasionante todo lo que tenga relación con el cerebro,saludos

0
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Retrato de Iza Padilla
1
May. 2012

Me pareció muy interesante el articulo porque tiene mucha razón en el porque la gente decide hacer la compra de productos, ya que la mayoría de las personas se van por la emoción que produce usarlo o vaya la marca de este y el impacto que tiene ante la sociedad, la sensación que le produce a la gente que lo compra ahí es donde el producto tiene que cautivar.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Iza asi es, la emoción queda entendida como una inteligencia que la aplicamos de forma inconsciente para tomar la decisión de compra,saludos

0
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Retrato de Cristina Leal
0
May. 2012

Está muy interesante, el NeuroDiseño, creo que nosotros como diseñadores deberíamos de utilizarlo por instinto cada vez que vayamos a diseñar, ya que como lo explicaste en el artículo, en muchas ocasiones es determinante la parte neurológica para el éxito de un producto, las sensaciones, emociones y experiencias que estos crean, no solo basta con que el producto sea funcional, muchas veces si no nos transmite nada, no lo compramos por más bueno que sea, y probablemente ese sea el secreto de muchas empresas, saber hacerles llegar el diseño desde la parte neuronal, hasta la parte funcional.

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Retrato de Cristhian Pabón Aranguren
17
May. 2012

Cristina, pienso que lo determinante no es la parte neurológica, porque a esa parte no le diseñamos, en este caso lo que es, es el posicionamiento de marca, el como llegar a que el producto sea una experiencia significativa en el usuario para que ahora si esa parte neurológica influya en la decisión de compra.

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Retrato de Annika Maya
47
Mar. 2012

Es muy interesante y esperanzador que los diseñadores latinoamericanos nos adentremos en temáticas poco exploradas y llenas de nuevas visiones y herramientas para ejercer de una manera un tanto diferente nuestra profesión. Creo que el neurodiseño será la herramienta no del futuro, sino del presente. Aplicar el neurodiseño a las PYMES es algo maravilloso, pues les dará a las empresas pequeñas una forma «más justa» de competir con las grandes empresas mundiales, sería genial poder organizar una serie de conferencias o cursos prácticos sobre el tema enfocados a los dueños de las PYMES.. BIEN!!

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Retrato de Juan Carlos López
41
Mar. 2012

Anni, disculpa por responder hasta hoy, si tienes mucha razón, es una forma interesante como los diseñadores latinoamericanos podamos construir temáticas que estan en la punta en otros países y que podamos ser reconocidos también, en la forma de pensar, ser y hacer el Diseño. Si se pueden generar ventajas en competencia con las grandes empresas, como mencionas sería mas justo y ahora necesario. Me parece interesante lo de las conferencias, sería cuestión de proponer y actuar, saludos.

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