Lo que el periodista quería saber

El parlamento australiano ha aprobado una ley basada en una idea brillante de hace quince años, que servirá para golpear a la industria del tabaco mediante la imposición de limitaciones al diseño del packaging.

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Con el título «Una jugada maestra», Quim Monzó publicaba su columna diaria en La Vanguardia de Barcelona el miércoles 7 de diciembre 2011. El diario resaltaba esta frase: «En Australia quieren unificar todos los paquetes de tabaco, con una tipografía igual y pequeña». Transcribo la columna íntegramente con el permiso de su autor, periodista y escritor que por cierto, proviene del diseño gráfico.

Una jugada maestra

«De todos los métodos imaginados hasta ahora para conseguir que la gente deje de fumar, el más radical es el que prepara Australia. Consiste en unificar todos los paquetes, sean de la marca que sean, con una misma presentación y una misma tipografía. Aparecerán, evidentemente, las habituales fotos de dientes pútridos, los labios con pústulas, los ojos sin vista y los pulmones corroídos por el cáncer. Pero eso ya es habitual. El gran cambio es que, si sale adelante la propuesta que ya ha aprobado el Parlamento, todas las marcas escribirán su nombre en la parte baja del paquete, con la misma tipografía y el mismo cuerpo de letra pequeño, y sin ningún logo identificativo.

Constreñir todas las marcas a una tipografía estándar es lo peor que les pueden hacer. Las convierten en un producto sin glamur, casi de economato de posguerra. Y los cigarrillos —como las bebidas, como los perfumes...— no solo son lo que objetivamente son (tabaco picado rodeado de papel fino, en el caso de los cigarrillos) sino también lo que sugieren. Prohibida desde hace lustros la publicidad de tabaco en los periódicos y en la tele —con hombres y mujeres seductores en paraísos de fábula—, ahora las marcas solo pueden sugerir un estilo por medio de los paquetes en los espacios que les dejan libres las fotos terroríficas y los avisos de ‘Fumar puede causar una muerte lenta y dolorosa’. Lucky Strike juega con el paquete blanco y el potente círculo rojo; Kent, con la «E» con el palo superior decapitado; Marlboro, con su tipografía alargada y su peculiar pentágono rojo; Kool, con el verde fresco y las «OO» entrelazadas; Pall Mall, con la tipografía art nouveau; Camel, con las letras arabizantes, el camello, las palmeras y las pirámides. Pues nada de todo eso se les permitirá si la ley se aprueba: tanto dará Lucky Strike como Kent, Pall Mall o Camel: todas irán con la misma letra pequeña y anodina, sobre un mismo fondo marrón, oscuro y deprimente.

Las marcas se oponen, claro, y presentan demandas contra el Gobierno, para intentar detener la nueva ley. La British American Tobacco acusa al Gobierno de infringir incluso los derechos de propiedad intelectual y pide una indemnización por la pavorosa reducción de beneficios que prevén. Como ha dicho la ministra de Sanidad australiana, las marcas ‘saben, como nosotros sabemos, que la medida funcionará’. Seguro que funcionará. A mí, lo que me gustaría conocer es el nombre de la persona a quien se le ha ocurrido esta idea maquiavélica. En la historia de la lucha contra el tabaquismo, por encima de las advertencias escritas y de las repugnantes fotos de enfermedades, este es el golpe más duro que se haya dado nunca. Hacen añicos la posibilidad de sofisticación tipográfica de las marcas —¡la única que les quedaba!— y las degradan a borregos de un rebaño sin hechizo. Más hábil, imposible».

Lo que le gustaría conocer, confiesa Quim Monzó, es «el nombre de la persona que tuvo esa maquiavélica iniciativa». Aquí va.

Una iniciativa de 1997

La idea es de Tibor Kalman, quien en enero de 1997 diseñó unas cajetillas de cigarrillos sin nombre y escribió el siguiente artículo para la página de opinión del New York Times:

«Fumar mola1. Las Air Jordan molan. Cualquier cosa que lleve el logotipo de Nike mola. Los Smashing Pumpkins molan. Los anuncios de Absolut molan. Los Marlboros molan. El hecho de fumar es un aspecto importante de molar y la cajetilla de los cigarrillos es un accesorio de moda primordial.

Soy diseñador. He trabajado toda mi vida haciendo que molen todo tipo de productos (incluido los cigarrillos). Ahora estoy pensando como convertir el hecho de fumar en algo que no mola. La marca representa un grupo al cual perteneces, Microsoft y Apple son en realidad clubes (¿bandas?) competidores con los que la gente, sobre todo la gente joven, se identifica.

O bien eres una persona Coca-Cola o bien una persona Pepsi. O bien llevas Nike o bien llevas Reebok. Fumas Marlboro (la América mítica) o Camel (la América impetuosa) o American Spirit (la América natural). Los productos son esencialmente idénticos; su identidad de marca es la única diferencia. La ventaja competitiva es el nombre de marca, no las características del producto (esto se debe a unos ensayos de producto sobredesarrollados, pero esa es otra historia).

Por consiguiente, una manera de reducir la deseabilidad de un producto podría ser reduciendo el grado de moladura de la marca. En el caso de los cigarrillos, la identidad de marca es crucial en el diseño del embalaje. La cajetilla indica a qué club perteneces. Es un accesorio personal, algo que siempre llevas contigo. Es tu insignia. Se está hablando mucho de limitar e incluso de prohibir la publicidad del tabaco. Pero la atracción está sobre todo en el embalaje. Si no podemos prohibir los cigarrillos, lo que sí deseamos es hacerlos menos atractivos para la juventud.

Es posible que funcionara la idea de permitir los cigarrillos, pero eliminar el romanticismo de la marca —la insignia del club— y convertir la compra de cigarrillos en algo igual de interesante que la compra de aspirinas (genéricas). Cualquier tipo de estúpida moladura que pudieran tener estas cajetillas sin marca, desaparecería rápidamente.

Yo me hago voluntario para hacer el diseño».

Ya lo ves, Quim, quince años ha habido que esperar para darle la razón a Tiber.

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  1. N. de la R. En España se dice que algo «mola» cuando eso «está bueno» o «bonito». Es más o menos el equivalente al «padre» mexicano, al «copado» argentino y al «chévere» caribeño. 
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23
Sofia Escudero
Nov 2014

Realmante este proceso de uniformizar es bastante antiguo. En otro ámbito, como el de la indumentaria, se aplica desde hace siglos, cuanto todo se vuelve gris, nada destaca. Todas las notas son iguales.

0
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6
Ana Carolina Mil
Nov 2012

en el siglo 21 éste aparatito debería rockear, pero está prohibido y boicoteado por las tabacaleras porsu, del cigarrillo electrónico hablo. Wiki it.

Joan Costa Rocks :P

0
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2
Jorge Garcia
Abr 2012

Este es el poder del diseño.

0
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2
Iliana Lorán
Abr 2012

Muy bueno y totalmnte de actualidad! esta información tan breve enriquce el que hacer del diseño.

0
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Retrato de .don Espectro
0
.don Espectro
Mar 2012

Es una propuesta interesante, que realza la importancia del diseño, al mediar en la decisión del consumidor. Mas al estandarizar el aspecto estético y atacar los ideales que transmiten estos productos y que influyen en el querer ser de las personas y su identificación, por si solo no acabaría con el problema que el consumo de estos productos representan para la salud, es un aspecto más complejo que su sola imagen.

0
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0
Rodrigo Chani
Mar 2012

PERFECTO!

0
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3
Manolo Goulart
Mar 2012

El Gobierno Uruguayo mantiene un juicio con la tabacalera Phillips Morris, no solo por ocupar el 80% de pack con las clásicas advertencias e imágenes, también por aplicar una prohibición de especificar que tipo de tabaco contiene, o sea, en Uruguay no existe el tabaco rubio, clase A, negro o light. El Ministerio de Salud Pública sostiene que todos los tabacos son igualmente perjudiciales y no deben ser clasificados. Sin embargo, con la tipografía y los colores se las arreglan para diferenciarlos. Esta idea de Tibor es genial, en Uruguay sería la estocada final a este negocio criminal.

0
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Retrato de Alirio García
9
Alirio García
Mar 2012

Interesante artículo, como muestra del poder social del Diseño es sin duda una gran referencia y de seguro se convertirá (de llevarse a cabo) en el argumento más poderoso de la profesión. Eso si la contra-cultura nicotinomana no reacciona y termine cada quien personalizando su propia cajetilla de cigarros (como refiere Josep Palau). En ese caso, ¿sería esto una contra-respuesta del Diseño también?

1
Responder
Retrato de Cynthia Moreno
1
Cynthia Moreno
Mar 2012

Me parece absurdo. Sin más...

0
Responder
Retrato de Miguel Quisbert
0
Miguel Quisbert
Mar 2012

mas que un golpe a la industria del tabaco, considero que es la prueba de fuego a todas las marcas de cigarrillos, por que ya no tendrán una ventaja seductora visual, pero si tendrán la lucha por el mejor producto es decir que sobrevivirán los cigarrillos de verdadera calidad y no los cigarrillos con mejor imagen.

considero que si se llega a implementar este tipo de normas en latinoamerica los fumadores que consideran el fumar como una moda desapareserian en su mayoria, pero quien disfruta verdaderamente del fumar buscara un buen cigarrillo

0
Responder

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