Neuromarketing: ¿manipulación de emociones?

Es posible mejorar la publicidad y la comunicación aplicando técnicas de neuromarketing para conocer lo que el público quiere.

Juan Carlos López, autor AutorJuan Carlos López Seguidores: 41

Como se comprende, el Neuromarketing es una unión interdisciplinaria contemporánea entre la mercadotecnia y la medicina, específicamente la Neurología. Las neurociencias han desarrollado brechas insospechadas en sus aplicaciones, como el hecho de contribuir a conocer mejor al consumidor y su proceso de «toma de decisiones», proceso que todos ejercemos diariamente en nuestra interacción con el mundo y con nuestros semejantes.

De acuerdo con los estudios realizados por Gerald Zaltman —M.B.A. (Maestro en Administración de Negocios) de Harvard—, el proceso de toma de decisiones lo realizamos de forma inconsciente en un 95%. Zaltman logró obtener estos resultados a través del análisis de un grupo étnico en áreas remotas de Nepal. Otorgándoles dispositivos fotográficos a los aldeanos, les solicitó que fotografiaran todo aquello que fuese importante en sus vidas, tanto objetos como sucesos. Luego de estudiar los resultados concluyó en que la mente inconsciente reserva significados profundos de «propiedad», lo que se traduciría a identidad basada en suposiciones y conceptos metafóricos. Algo así como estar viajando de metáfora en metáfora. De esta manera logra su patente ZMET, Metáfora de Elicitación Técnica de Zaltman en 1995.

«Hay formas de ver al mundo que determinan nuestro pensamiento y nuestro comportamiento, ya sea complementando, eliminando o modificando de algún modo la información que adquirimos y utilizamos. Yo denomino a estos puntos de vista ‘metáforas profundas’: son profundas porque son inconscientes y muy potentes, y son metáforas porque son una representación de algo. Siempre vemos las cosas desde alguna posición».1 (Freud)

Día a día cada uno de nosotros diseñamos y rediseñamos nuestra identidad con creencias que almacenamos inconscientemente. El concepto que tenemos de nosotros mismos es una suposición que implica una suma de identidades, una suma de metáforas que vemos reflejadas en el exterior y que tendemos como ya lo mencionaba Freud (1896) a proyectar del inconsciente hacia el mundo externo. De acuerdo a este autor las proyecciones son mecanismos psíquicos de defensa —inconsciente— y existen para contrarrestar una representación intolerable.2

De esta manera el Neuromarketing representa una herramienta para conocernos mejor. Como mercadólogos: conocer mejor a nuestro consumidor. Como diseñadores: conocer mejor al usuario. Ofrece información más específica de los procesos que prácticamente desde siempre han estado ahí, dentro de nosotros, como un misterio, encerrados en una caja negra, que es nuestro cerebro. Conforme se realizan más y mejores investigaciones, se hecha más luz sobre procesos como la toma de decisiones, las emociones, los pensamientos y la motivación de compra; todos factores inconscientes.

Para muchas personas, sean profesionistas o no, la mercadotecnia siempre ha representado un motivo maléficamente estudiado para lograr una manipulación en los hábitos de consumo del público, de sus preferencias, e incluso se piensa ahora, de sus emociones. Es cierto que la mercadotecnia tiene como objetivo lograr una seducción del consumidor hacia la adquisición de determinado producto o servicio, del mismo modo que el mensaje desarrollado por un diseñador gráfico. Sin embargo si se pudiese manipular las emociones y los hábitos de compra ya no sería necesario realizar múltiples estudios para comprender los estados internos del consumidor.

De acuerdo al Neurocientífico Paul D. McLein, el cerebro contiene un conjunto de estructuras neuronales funcionando como sistema. Su teoría del cerebro triple nos dice que el cerebro humano fue tres cerebros en realidad; el cerebro reptiliano, el cerebro límbico y la neocorteza. Estos tres cerebros fueron creciendo uno sobre otro en forma de capas a lo largo del tiempo. Estos sistemas se encuentran interactuando entre sí para realizar funciones verdaderamente complejas. El cerebro reptiliano realiza funciones instintivas, es básico y se relaciona con la mente inconsciente. Para ejercer sus funciones emocionales,el ser humano cuenta un sistema límbico que procesa emociones, ayudándole a comprender a los demás y a tomar las mejores decisiones para sí. Y también cuenta con una amplia capacidad de reflexión y razonamiento, gracias al sistema cortex donde se procesa la lógica y el razonamiento estructural. Todo esto llevó miles de años de evolución.

La oportunidad que genera el Neuromarketing es conocer lo que la gente quiere realmente (inconscientemente), en lugar de lo que la gente dice que quiere (conscientemente). En otras palabras brinda la capacidad de generar mejoras en productos y/o servicios, realizar mejores comerciales de televisión, mejores estrategias de comunicación, para no tener que caer en el esquema tradicional de comunicación agresiva3. El reto es hacer un distintivo emotivo, para los sentidos, para el cerebro, que es el que finalmente codifica e interpreta los estímulos provenientes de eso que llamamos realidad.

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  1. Zaltman, G. «Las sorpresas pueden resultar amenazantes, pero en ellas se suelen encontrar la mayoría de las nuevas oportunidades» . 2008. Rotman School of Management, Rotman Magazine.
  2. Freud, Sigmund. Nuevas Puntualizaciones sobre las psiconeurosis de defensa en: Obras Completas, Vol. III, Amorrotu, B. Aires 9ª Edición, 1996, p. 183, ISBN 950-518-579-0 (Título original: Weitere Bemerkungen über die Abwehr-Neuropsychosen, 1896.
  3. Cuando la competencia hace un comercial ruidoso para llamar la atención se trata de hacer uno aún mas ruidoso, creando distintivos visuales con colores mas ácidos. Dada la cantidad excesiva de marcas que quieren ser distintas, resultan ser todas iguales, lo cual lleva al consumidor a volverse más refinado en su forma de elegir lo que va a consumir.
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Debate

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Retrato de Ana María Aristizabal
52
Abr. 2012

Juan Carlos, yo consideraría desde mi punto de vista este como un tema algo polémico, claro que todo depende desde que punto se este parado, si como consumidor, publicista o diseñador. En este momento dejando a un lado el diseño me paro desde el punto de vista del consumidor y al igual que Joaquín en su opinión considero esto como una oportunidad de manipulación, ya que creo que esto era lo único que nos faltaba para hacer nuestra sociedad más consumista aun. Entonces pienso si seria ético como diseñadores aplicar esto a nuestros productos para que las personas los compren o los compren?

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Retrato de Juliana Chiriví Amaya
45
Juliana Chiriví Amaya
May. 2012

Respaldo la postura de Juan Carlos cuando afirma que la decisión es de cada quien, pero también la de Ana María cuando plantea que es mejor involucrar el diseño para reducir el consumismo sin reducir la calidad de la experiencia que se ofrece con un producto. Esta preocupación es motivo de investigación como la que realizó Rachel Botsman planteando el «consumo colaborativo» con el que busca exaltar los gustos y la preferencias de las personas por medio del compartir y el uso grupal. Aqui su conferencia: Enlace

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Retrato de Angela Maria Medina Olano
23
Abr. 2012

Juan Carlos, en mi opinion creo que el Neuromarketing es una parte muy importante para el diseño y todas las profesiones creativas. Lo importante es saber utilizarlo, para no faltar a la ética. Me explico un buen empaque y un mal producto.

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Retrato de Juan Carlos López
41
May. 2012

Desde siempre hemos diseñado emociones, únicamente que ahora nos percatamos de ello, ser conscientes de un proceso es interesante porque vendrán nuevas cosas, nuestro sistema lógico nos dice que hemos comprado «chatarra» pero en el momento que compramos nos dice «me emociona», todo va referido al comprador final que es el cerebro-mente, Gracias a todos por sus comentarios precisamente el Neuromarketing crea polémica pero de eso se trata que participemos todos, saludos.

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Retrato de Monica Raiberti
58
Abr. 2012

La Neurolinguística es una visión conductista y mecanicista del ser humano, que hace parecer al ser humano como un ente de «fácil acceso», funcional a la visión del país del N.

El Psicoanálisis o la Orgonomía explican con respetuosa profundidad, porqué somos «sujetos» a los deseos inconscientes.

Alberto Wilensky escribio sobre Marketing, incluyendo miradas desde el Psicoanálisis.

Disculpame Juan Carlos, comencé a leer tu texto con interés, pero para mí no presenta una visión con la complejidad y profundidad que considero tenemos nosotros, estos molestos habitantes del planeta tierra....

0
Retrato de Juan Carlos López
41
May. 2012

Todo lo que tenga prefijo «Neuro» y tenga bases científicas se puede conjuntar, pero no significa que el Neuromarketing se base en la neurolonguística (70,s), el Neuromarketing surgió no hace mucho y reestructuró el Marketing tradicional, te recomiendo leer Buyology de M. Lindstrom, How Custumers Think? de Gerald Zaltman, El error de descartes de Damasio, de compras con el y ella de Elizabeth Pace... en fin creo que eso sería todo

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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
566
Abr. 2012

En pocas palabras, manipulación total. No cabe duda que vamos por buen camino.

Por lo demás no hay nada nuevo. Ya se sabía que hay una enorme distancia entre las razones que damos y las verdaderas motivaciones de lo que hacemos. Solo se refinan las técnicas. Los nuevos Hitlers ya no tendrán que vociferar tanto, las empresas ya tienen aseguradas sus ventas, compraremos todas las chucherías que nos vendan, los políticos ya no necesitarán hacer elecciones. Un mundo ideal.

1
Retrato de Juan Carlos López
41
May. 2012

El ser humano va por así decirlo evolucionando o adaptandose a lo nuevo, llegó a la luna, inventó la aspirina, el internet, ahora el avance tecnológico llegó hasta el Marketing y eso nos molesta pero respeto tu postura, son interesantes tus artículos, tienes buenas bases

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Retrato de Paula Torres
36
May. 2012

El neuromarketing de una u otra forma nos permite predecir el comportamiento de compra del cliente e identificar el impacto emotivo que produce el producto o servicio, sin realizarle preguntas al cliente , en si habla habla por si solo .Me agrada el tema del neuromarketing en cuanto a las caracteristicas como son la emocion,esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.causando en ella un impacto significativo y un resultado acertado.

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Retrato de Paula Torres
36
May. 2012

deacuerdo a tu planteamiento ,creo que lo que te transmite el producto va de la mano con la coneccion que el cliente tiene con el ,pero a mi modo de ver no todo lo que no te sirve o no esta causando un impacto se desecha,tal vez exitan otros medios como la reutilizacion o la busqueda de nuevas funciones que tal vez con la busqueda de nuevos metos hacer de nuevo funcional algo que parcialmente pareciera muerto(no funcional).

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Retrato de Edgardo Cortazar
0
Edgardo Cortazar
Abr. 2012

El neuromarketing como tal se representa un herramienta increíblemente útil dentro de las disciplinas del diseño, el marketing y la publicidad, si embargo el abusar de ella también sugiere el riesgo de homogeneizar aun mas nuestros segmentos sociales, anular los rasgos específicos culturales que aun quedan dentro de nuestro entorno cada ves mas globalizado y por otro lado negarnos a nosotros mismos«los profesionales en materia» la oportunidad de desarrollar campañas y propuestas verdaderamente innovadoras que se atrevan a romper los moldes establecidos.

0
Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Los consumidores como se les ha denominado a través del marketing son a fin de cuentas seres vivos, entidades biológicas, la decisión de compra no es en si misma un primer proceso sino el resultado de procesos que por ser inconscientes no los percobimos pero que ahora con el Neuromarketing se hacen más visibles

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Retrato de Jorge Luis Muñoz
151
Ago. 2018

Juan carlos. Dejo mi correo (jorge@unam.mx) para contacto contigo y con todos los interesados en el neurodiseño. La idea de contacto es crear un sitio web especializado en neurodiseño con todos los aportes de sus integrantes y ofreciendo materiales de estudio. Todo eso se concretaría en posibles publicaciones colectivas sobre neurodiseño y el ofrecimiento de diplomados y cursos de neurodiseño.

Podemos comenzar con un sitio gratuito en wordpress como el que actualmente tengo (www.comunifad.wordpress.com) y ya después comprar un dominio.

En el sitio que te refiero arriba, pueden bajar la versión 1.0 del libro «Neurodiseño Gráfico» que recientemente escribí.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2019

Hola Jorge, es interesante tu propuesta, de igual forma te comento que si es posible, de mi parte cuenta conmigo. mi correo: juancarlosneuromarketer@hotmail.com La parte que es más compleja consiste en la adquisición de ciertos aparatos (EEG entre otros) y de programas software especializado.

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Retrato de Hipnosis Masiva
2
Hipnosis Masiva
Jul. 2012

Si se plantea que los diseñadores, publicistas y profesionales del ámbito de masificar ideas, deben tener una ética y responsabilidad social,sin embargo, con el conocimiento del proceso y resultados de este tipo de investigaciones en el manejo y dirección de las emociones de las personas, ¿porque científicos y profesionales se esfuerzan en profundizar este tipo de estudios? y ¿cual es el limite entre generar mecanismos dirigidos a los servicios y necesidades de las personas y la manipulación de manera indiscriminada por empresas y grupos que su único interés es el consumo indiscriminado ?

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Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

El estudio del Neuromarketing que ofrecen empresas serias esta regulado por la Socieda Médica Internacional y por la declaración de Helsinky, estos registros de la actividad cerebral, son de información biológica en seres humanos, la ética depende más de la aplicación de esta información en las empresas, la herramienta es positiva la utilización depende de muchos factores. Conocer más a fondo la conducta de compra, todos somos consumidores a todos nos conviene que nos ofrezcan mejores productos, mientras exista el capitalismo existirá el consumo, nadie obliga a comprar nada que no te emocione

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Retrato de Sebastián Álvarez
0
Jun. 2012

Me parece un artículo muy interesante dado que nunca había escuchado acerca del Neuromarketing. A partir de este artículo creo que seguiré indagando acerca de este tema, ¿Alguna recomendación para ahondar más acerca del neuromarketing? gracias.

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Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Se agradece tu comentario sebastián, si te recomiendo

el libro How costumers think? De Gerald Zaltman, el de The Buying Brain del Dr. Pradeep, Buyology de Martin Lindstrom, Neuromagnament de Braidot, Blind de Jurgen Klarik, de compras con el y ella de Elizabeth Pace y el Error de Descartes de Antonio Damasio quien es neurólogo con buenas propuestas sobre la emoción También el libro titulado Blink Inteligencia Intuitiva de Malcom Gladwell, saludos

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Retrato de Liddy Hernández
1
Liddy Hernández
May. 2012

Diseño emocional, una herramienta mas para diseñar...

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Retrato de Juan Carlos López
41
Jul. 2012

Lyddy el diseño emocional parece tener varias cosas en común con el Neuromarketing sin embargo te puedo decir que no parten de una misma linea de investigación, el Neuromarketing deviene de la Neurología y la Economía, así como de otros fenómenos como el reto Pepsi, cuando lo repitió el Dr. Read Montage, por lo tanto se puede decir que es una disciplina científica por leer la conducta a través de neuroimágenes, pulsaciones cardiacas y eyetracking, conjunta muchas disciplinas, saludos

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