Neuromarketing: ¿manipulación de emociones?

Es posible mejorar la publicidad y la comunicación aplicando técnicas de neuromarketing para conocer lo que el público quiere.

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Como se comprende, el Neuromarketing es una unión interdisciplinaria contemporánea entre la mercadotecnia y la medicina, específicamente la Neurología. Las neurociencias han desarrollado brechas insospechadas en sus aplicaciones, como el hecho de contribuir a conocer mejor al consumidor y su proceso de «toma de decisiones», proceso que todos ejercemos diariamente en nuestra interacción con el mundo y con nuestros semejantes.

De acuerdo con los estudios realizados por Gerald Zaltman —M.B.A. (Maestro en Administración de Negocios) de Harvard—, el proceso de toma de decisiones lo realizamos de forma inconsciente en un 95%. Zaltman logró obtener estos resultados a través del análisis de un grupo étnico en áreas remotas de Nepal. Otorgándoles dispositivos fotográficos a los aldeanos, les solicitó que fotografiaran todo aquello que fuese importante en sus vidas, tanto objetos como sucesos. Luego de estudiar los resultados concluyó en que la mente inconsciente reserva significados profundos de «propiedad», lo que se traduciría a identidad basada en suposiciones y conceptos metafóricos. Algo así como estar viajando de metáfora en metáfora. De esta manera logra su patente ZMET, Metáfora de Elicitación Técnica de Zaltman en 1995.

«Hay formas de ver al mundo que determinan nuestro pensamiento y nuestro comportamiento, ya sea complementando, eliminando o modificando de algún modo la información que adquirimos y utilizamos. Yo denomino a estos puntos de vista ‘metáforas profundas’: son profundas porque son inconscientes y muy potentes, y son metáforas porque son una representación de algo. Siempre vemos las cosas desde alguna posición».1 (Freud)

Día a día cada uno de nosotros diseñamos y rediseñamos nuestra identidad con creencias que almacenamos inconscientemente. El concepto que tenemos de nosotros mismos es una suposición que implica una suma de identidades, una suma de metáforas que vemos reflejadas en el exterior y que tendemos como ya lo mencionaba Freud (1896) a proyectar del inconsciente hacia el mundo externo. De acuerdo a este autor las proyecciones son mecanismos psíquicos de defensa —inconsciente— y existen para contrarrestar una representación intolerable.2

De esta manera el Neuromarketing representa una herramienta para conocernos mejor. Como mercadólogos: conocer mejor a nuestro consumidor. Como diseñadores: conocer mejor al usuario. Ofrece información más específica de los procesos que prácticamente desde siempre han estado ahí, dentro de nosotros, como un misterio, encerrados en una caja negra, que es nuestro cerebro. Conforme se realizan más y mejores investigaciones, se hecha más luz sobre procesos como la toma de decisiones, las emociones, los pensamientos y la motivación de compra; todos factores inconscientes.

Para muchas personas, sean profesionistas o no, la mercadotecnia siempre ha representado un motivo maléficamente estudiado para lograr una manipulación en los hábitos de consumo del público, de sus preferencias, e incluso se piensa ahora, de sus emociones. Es cierto que la mercadotecnia tiene como objetivo lograr una seducción del consumidor hacia la adquisición de determinado producto o servicio, del mismo modo que el mensaje desarrollado por un diseñador gráfico. Sin embargo si se pudiese manipular las emociones y los hábitos de compra ya no sería necesario realizar múltiples estudios para comprender los estados internos del consumidor.

De acuerdo al Neurocientífico Paul D. McLein, el cerebro contiene un conjunto de estructuras neuronales funcionando como sistema. Su teoría del cerebro triple nos dice que el cerebro humano fue tres cerebros en realidad; el cerebro reptiliano, el cerebro límbico y la neocorteza. Estos tres cerebros fueron creciendo uno sobre otro en forma de capas a lo largo del tiempo. Estos sistemas se encuentran interactuando entre sí para realizar funciones verdaderamente complejas. El cerebro reptiliano realiza funciones instintivas, es básico y se relaciona con la mente inconsciente. Para ejercer sus funciones emocionales,el ser humano cuenta un sistema límbico que procesa emociones, ayudándole a comprender a los demás y a tomar las mejores decisiones para sí. Y también cuenta con una amplia capacidad de reflexión y razonamiento, gracias al sistema cortex donde se procesa la lógica y el razonamiento estructural. Todo esto llevó miles de años de evolución.

La oportunidad que genera el Neuromarketing es conocer lo que la gente quiere realmente (inconscientemente), en lugar de lo que la gente dice que quiere (conscientemente). En otras palabras brinda la capacidad de generar mejoras en productos y/o servicios, realizar mejores comerciales de televisión, mejores estrategias de comunicación, para no tener que caer en el esquema tradicional de comunicación agresiva3. El reto es hacer un distintivo emotivo, para los sentidos, para el cerebro, que es el que finalmente codifica e interpreta los estímulos provenientes de eso que llamamos realidad.

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  1. Zaltman, G. «Las sorpresas pueden resultar amenazantes, pero en ellas se suelen encontrar la mayoría de las nuevas oportunidades» . 2008. Rotman School of Management, Rotman Magazine.
  2. Freud, Sigmund. Nuevas Puntualizaciones sobre las psiconeurosis de defensa en: Obras Completas, Vol. III, Amorrotu, B. Aires 9ª Edición, 1996, p. 183, ISBN 950-518-579-0 (Título original: Weitere Bemerkungen über die Abwehr-Neuropsychosen, 1896.
  3. Cuando la competencia hace un comercial ruidoso para llamar la atención se trata de hacer uno aún mas ruidoso, creando distintivos visuales con colores mas ácidos. Dada la cantidad excesiva de marcas que quieren ser distintas, resultan ser todas iguales, lo cual lleva al consumidor a volverse más refinado en su forma de elegir lo que va a consumir.
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Aline Compraser
Hace 3 meses

El neuromarketing es un tema muy interesante y extenso, no se manipulan los sentimientos como dicen por ahí, sino que se les guía para llegar a un punto al que queremos que llegue.... Somos magos de las ventas

A mi me ayudó mucho este curso, lo recomiendo al 100%... Literalmente me abrió la mente y a comprender que muchas veces debemos anticiparnos a lo que incluso el cliente nos dirá

Espero que les sirva tanto como a mi.

Saludos

https://go.hotmart.com/P149949...

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Jorge Luis Muñoz
Hace un año

Juan carlos. Dejo mi correo (jorge@unam.mx) para contacto contigo y con todos los interesados en el neurodiseño. La idea de contacto es crear un sitio web especializado en neurodiseño con todos los aportes de sus integrantes y ofreciendo materiales de estudio. Todo eso se concretaría en posibles publicaciones colectivas sobre neurodiseño y el ofrecimiento de diplomados y cursos de neurodiseño.

Podemos comenzar con un sitio gratuito en wordpress como el que actualmente tengo (www.comunifad.wordpress.com) y ya después comprar un dominio.

En el sitio que te refiero arriba, pueden bajar la versión 1.0 del libro «Neurodiseño Gráfico» que recientemente escribí.

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Juan Carlos López
Hace 3 meses

Hola Jorge, es interesante tu propuesta, de igual forma te comento que si es posible, de mi parte cuenta conmigo. mi correo: juancarlosneuromarketer@hotmail.com La parte que es más compleja consiste en la adquisición de ciertos aparatos (EEG entre otros) y de programas software especializado.

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Diego Vargas
Jun 2013

Esta bien interesante ..el tema del neuromarketing.

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Mayra Araiza Uc
Feb 2013

El Neuromarketing permite a los creadores de productos comprender hasta cierta manera las necesidades o mejor dicho los ideales que las personas buscan al adquirir determinado producto, y no sólo el producto físico, sino, todas aquellas emociones que les puede despertar usarlo. Es decir, inconscientemente los consumidores adquieren el producto no porque lo necesitan, sino, porque al verlo les causa alguna emoción, ya sea por el color, el diseño, la forma, etc; y que en ocasiones terminan comprando productos que ni si quiera tenían contemplado, pero hay algo que les impulsa a hacerlo.

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Ferd Alcalá Gómez
Feb 2013

esto es demasiado interesante, si pudieras compartir mas información sobre el tema o algo relacionado con la publicidad multisensorial, estaría perfecto es para mi tesis. saludos

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Hipnosis Masiva
Jul 2012

Si se plantea que los diseñadores, publicistas y profesionales del ámbito de masificar ideas, deben tener una ética y responsabilidad social,sin embargo, con el conocimiento del proceso y resultados de este tipo de investigaciones en el manejo y dirección de las emociones de las personas, ¿porque científicos y profesionales se esfuerzan en profundizar este tipo de estudios? y ¿cual es el limite entre generar mecanismos dirigidos a los servicios y necesidades de las personas y la manipulación de manera indiscriminada por empresas y grupos que su único interés es el consumo indiscriminado ?

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Juan Carlos López
Jul 2012

El estudio del Neuromarketing que ofrecen empresas serias esta regulado por la Socieda Médica Internacional y por la declaración de Helsinky, estos registros de la actividad cerebral, son de información biológica en seres humanos, la ética depende más de la aplicación de esta información en las empresas, la herramienta es positiva la utilización depende de muchos factores. Conocer más a fondo la conducta de compra, todos somos consumidores a todos nos conviene que nos ofrezcan mejores productos, mientras exista el capitalismo existirá el consumo, nadie obliga a comprar nada que no te emocione

2
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Sebastián Álvarez
Jun 2012

Me parece un artículo muy interesante dado que nunca había escuchado acerca del Neuromarketing. A partir de este artículo creo que seguiré indagando acerca de este tema, ¿Alguna recomendación para ahondar más acerca del neuromarketing? gracias.

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Juan Carlos López
Jul 2012

Se agradece tu comentario sebastián, si te recomiendo

el libro How costumers think? De Gerald Zaltman, el de The Buying Brain del Dr. Pradeep, Buyology de Martin Lindstrom, Neuromagnament de Braidot, Blind de Jurgen Klarik, de compras con el y ella de Elizabeth Pace y el Error de Descartes de Antonio Damasio quien es neurólogo con buenas propuestas sobre la emoción También el libro titulado Blink Inteligencia Intuitiva de Malcom Gladwell, saludos

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Retrato de Paula Torres
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Paula Torres
May 2012

El neuromarketing de una u otra forma nos permite predecir el comportamiento de compra del cliente e identificar el impacto emotivo que produce el producto o servicio, sin realizarle preguntas al cliente , en si habla habla por si solo .Me agrada el tema del neuromarketing en cuanto a las caracteristicas como son la emocion,esta característica es el más difícil de lograr. Si se logra significa que el anuncio es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.causando en ella un impacto significativo y un resultado acertado.

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24
Angela Maria Medina Olano
May 2012

Claro Paula, pero debemos pensar que a través de esta herramienta también podemos generar cambios de actitud en las personas, es lo que discutíamos con Ana María Aristizabal, se debe pensar en generar mas acciones aparte del consumismo, debido a que el planeta esta plagado de artefactos que se podrían denominar «basura», ya que solo los adquieren por ser llamativos, pero muchas veces no son de buena calidad y no transmiten nada, así que lo mas lógico es que terminen en la basura.

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Retrato de Paula Torres
39
Paula Torres
May 2012

deacuerdo a tu planteamiento ,creo que lo que te transmite el producto va de la mano con la coneccion que el cliente tiene con el ,pero a mi modo de ver no todo lo que no te sirve o no esta causando un impacto se desecha,tal vez exitan otros medios como la reutilizacion o la busqueda de nuevas funciones que tal vez con la busqueda de nuevos metos hacer de nuevo funcional algo que parcialmente pareciera muerto(no funcional).

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Liddy Hernández
May 2012

Diseño emocional, una herramienta mas para diseñar...

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Retrato de Juan Carlos López
42
Juan Carlos López
Jul 2012

Lyddy el diseño emocional parece tener varias cosas en común con el Neuromarketing sin embargo te puedo decir que no parten de una misma linea de investigación, el Neuromarketing deviene de la Neurología y la Economía, así como de otros fenómenos como el reto Pepsi, cuando lo repitió el Dr. Read Montage, por lo tanto se puede decir que es una disciplina científica por leer la conducta a través de neuroimágenes, pulsaciones cardiacas y eyetracking, conjunta muchas disciplinas, saludos

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171
Juanjo Junoy
May 2012

El neuromarketing: habla, por ejemplo, del reto pepsi y de cómo le gusta a la mitad de la gente a ciegas pero frente a la marca prefieren Coca. Pero eso es el poder de la marca, ¿no? Percepciones más que realidades. Hay nuevas técnicas para captar la reacción (consciente o no) de la gente frente a un estímulo. Y cada vez sabemos mejor qué área del cerebro reacciona. Pero eso no invalida que saber qué decir es tan importante como la manera de decirlo. Es obvio que hay que conocer al consumidor para venderle, pero me dio tal tufo a la mágica publicidad subliminal que no acabo de creerlo.

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Retrato de Juan Carlos López
42
Juan Carlos López
May 2012

Juanjo. Así es, todo esto del Neuromarketing surgió de varias investigaciones una de ellas fue el reto Pepsi, no es que ahora con nuevas técnicas se venda más, o tal vez si, pero lo que importa es que se venda lo que más necesites, que la publicidad sea mas acorde a ti como comprador, la publicidad ahora será personalizada, habrá cosas muy interesantes y muy pronto, investigaciones en Estados Unidos estan desarrollando publicidad estereoscópica, como dices la percepción mas que realidad, porque lo que percibimos no es lo real, sino que interpretamos constantemente la realidad, saludos.

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