Packaging 4D: la cuarta dimensión

Los empaques tienen tres dimensiones, pero hay una cuarta dimensión que nos conecta con ellos: la emoción; un fenómeno que desafía la relación entre lo que es y lo que significa.

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Las marcas deben convertirse en «amigas» de sus consumidores, entenderlos, ser dignas de su confianza y satisfacer sus expectativas. Prefiero decir «expectativas» antes que «necesidades», un concepto demasiado pretencioso. Para lograr este objetivo, es necesario que todas las expresiones de marca estén orientadas hacia una misma dirección: el corazón de los consumidores.

Via Roma apela a emotivas fotografías de personajes italianos para denotar su origen y la pasión por lo que hacen.

La dimensión desconocida

Entre todos los envases que existen en el mercado, en la vasta variedad de formatos y materiales que contienen los productos que consumimos diariamente, hay un factor común y unívoco: todos ocupan espacio. ¿Qué quiere decir esto? Son formas que tienen masa, peso y volumen. Existen. Tienen una entidad que percibimos con todos nuestros sentidos. Son 3D porque tienen alto, ancho y profundidad. Pero además de esas tres dimensiones, hay una cuarta dimensión que es invisible.

Hasta este punto, la definición es muy científica, realista, terrenal y precisa, de acuerdo a nuestra manera de comprender la física, incluso con evidencias empíricas irrefutables. Pero en verdad esta parte científica no es la más interesante. La cuarta dimensión es: la emoción. Lo que nos conecta con la marca o el producto y nos permite valorarla por lo que es y creemos de ella. Esta es la parte mágica, pero se necesita combinar ciencia y algo de magia para crear un diseño de packaging exitoso.

La caja de las galletas Thelma transmite la calidez del hogar, donde la abuela hace las galletas para la merienda.

Rescate emocional

Cuando hablo de emoción, no me refiero a ese sentimiento que uno puede sentir cuando una película lo lleva hasta las lágrimas, sino que es un sentimiento que va sigilosamente por debajo de la razón y de nuestro conocimiento cultural. Es el vehículo que motiva la decisión de compra. Es el vínculo que se crea entre la marca y el consumidor. Es lo que hace que alguien se sienta atraído y desee el producto porque cree en la promesa de esa marca y en su beneficio.

El packaging no comunica un mensaje, sino que es un mensaje en sí mismo; y puede ser interpretado por sus receptores de maneras muy dispares. Debemos ser muy directos y concisos en la creación de este mensaje para que sea comprendido de la manera en que pretendemos por la mayor cantidad de receptores posible.

Por ejemplo, si quisiéramos que unas galletitas remitan a la infancia, podríamos conectar con la memoria emotiva remitiendo a la hora de la merienda de cuando uno era niño y llegaba ese glorioso momento; podríamos utilizar elementos que evoquen a esas viejas latas de galletas o rasgos particulares de los diseños de la época. En este caso la ciencia sería la lata, pero la magia sería eso que nos trae ese cálido recuerdo que nos vincula a la marca mediante la emoción.

Bedog utiliza simpáticas mascotas que contrastan de manera satírica con el nombre del producto (Champú para un bastardo egoísta y Champú para un vago dormilón).

Un link al corazón

¿Cómo se logra el vínculo emocional? Creando un mensaje de marca adecuado y relevante, dirigido al corazón de quien lo va a recibir. Siendo directo y conciso. Brindando un diferencial con respecto a la competencia. Siendo realmente únicos y ofreciendo algo que los demás no puedan dar. Utilizando los códigos visuales y estructurales correctos y, lo más importante, logrando la combinación exacta entre ciencia y magia.

Lamentablemente, o afortunadamente, no existen fórmulas mágicas para lograr un gran packaging, sino una combinación de mucho trabajo, conocimiento, inspiración, reflexión e intuición por parte del equipo que lleva adelante el proyecto. La necesidad de crear un contenedor para comercializar un producto es inevitable, pero crear una conexión emocional con los consumidores es otra cosa muy diferente. Ese es el verdadero desafío del diseño de packaging. Seleccionar cuidadosamente cada parte forma un todo. Cada pequeño detalle nos cuenta algo. Todo comunica. Los materiales, las formas, las texturas, los colores, las terminaciones, las imágenes, el encuadre y, como si esto fuera poco, la relación entre cada uno de ellos. Son muchas variables.

Hay múltiples posibilidades. No hay una sola manera de lograrlo y, a veces, hasta resulta complicado explicar porqué un diseño funciona y porqué otro no. Pero cuando estamos frente a un diseño de packaging que nos conmueve, hay algo en lo profundo de nuestro interior que nos dice: «Esto es lo que quiero para mí».

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Guillermo Dufranc

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Nicole Garzón
Jul 2016

El packaging es lo que vende el producto en el punto de venta. Su importancia es alta pues el diseño del mismo le da varios valores agregados al producto. Muchas personas se van por el empaque que ofrece doble funcionalidad que por el que es descartable. Agregarle una emoción, un valor agregado al producto mediante el empaque es algo que eleva de categoría al producto y llama la atención del consumidor.

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Christian Armando Gómez Sillas
Nov 2015

La mayoría de las veces las personas compramos por el empaque, se ve "lindo" o nos gusta, cuando sucede esto el Packaging ha hecho su trabajo.

En verdad creo que el Packaging es comprar el empaque, la bolsa, la envoltura y no el producto como tal, el producto es la escusa perfecta para poder obtener el Packaging, para poder presumirle, tenerlo en la habitación, para utilizarlo, para guardar tus cosas y tener una doble funcionabilidad.

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Jose Muñoz
Oct 2015

esta nueva forma de empaques es muy innovadora como genial y atrtae mucho el consumidor con tan solo verla, es muy emocionante que esta forma de trabajo este revolucionando cada dia mas y lo "normal" ya se deje atras, me interesa muchisimo estos temas por que el mercado en estos tiempos se esta moviendo a pasos agigantados y el diseño debe jugar un papel muy importante en este plano de los productos.

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Diego Galarza
Ago 2015

estoy totalmente de acuerdo con lo que escribes el packaging por si solo es una de las cosas por las cuales muchas de las veces me decido en comprar o no un producto esa conexión instantánea que se crea con el producto y el consumidor es lo que puede hacer a un producto vendible o no, muy buen articulo gracias.

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Marissa Lopez
Ago 2015

Excelente!

Estoy de acuerdo sobre los diseños de empaques que no solo es a nivel científico «básico» (lo más importante). En muchas ocasiones se olvidan, o no toman en cuenta lo importante de comunicar al consumidor esa magia y relación entre estos. En su mayoría, un empaque bien empleado, que pueda llegar a transmitir esa emoción «4D» que es lo que más vende al producto en sí mismo.

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Armando Juárez
Jul 2015

¡Gracias por el aporte Guillermo!

Es muy importante éste aspecto que mencionas en el artículo. El producto en sí tiene una personalidad que va más allá de su contenido y función, y ello es gracias al packaging. Entonces, una forma de reforzar ésto es hacer un empaque que cumpla con lo que el cliente busca, que protega el contenido, que resulte interesante y atractivo, lo que indudablemente también hará que cumpla para el fabricante, pues le llenará de números positivos la cuenta. Si por ejemplo el cliente busca un simple jabón de barra para ropa (que se vende sin etiquetado generalmente) y le entregas una presentación atractiva y ejemplos de uso distintos atraerás su atención. Y si además agregas al reverso consejos varios para cuidado de su ropa aún mejor. Estarías aprovechando para informar y crear una mejor imagen del producto, usando un espacio que los demás desprecian.

El ejemplo de las galletas es genial, llegas por galletas y te llevas una emoción y una novedad para compartir.

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Jorge Lara Zamora
Jun 2015

Estoy de acuerdo con el artículo, actualmente el mercado es más exigente con los productos ya que estamos en etapa o una era en la que buscamos una mejor calidad de vida, conectarnos con el lado emocional. Por esa razón si nosotros como individuos nos identificamos con el producto, nos incentiva a comprarlo. En cuanto al packaging, una gran idea de diseño el salir de lo cotidiano, de lo común, ya que muchas veces por el diseño del empaque compramos cierto producto.

1
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Giorgio Giovanni
Jun 2015

Exacto, lo que nos mueve a comprar un producto determinado es aquello que hace que nos identifiquemos con el , es necesario pensar , como dice el artículo, en las expectativas que tiene el cliente sobre el producto, antes de pensar en lo que está de moda, creo que debería haber diseños más universales, es decir que se dirijan a toda clase de usuarios sin importar su edad.

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Silvia Oropeza
Jun 2015

Estoy de acuerdo con el artículo, hoy en día tendríamos que ser responsables conociendo la trascendencia de la comunicación de los envases en plantear cambios de consiencia, mejorar la forma de consumo y la calidad de vida.

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Gisela Herrero
May 2015

Excelente y muy oportuno...andamos por la era de la inteligencia emocional, probadamente tan importante como el talento, la capacidad y la intuición (muy asociada a la inteligencia en sí). Como diseñadora creo que dentro de nuestros procesos creativos, ahí cuando andamos tras el concepto y la manera luego de concretarlo, estos análisi son muy útiles. Gracias

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