Packaging 4D: la cuarta dimensión

Los empaques tienen tres dimensiones, pero hay una cuarta dimensión que nos conecta con ellos: la emoción; un fenómeno que desafía la relación entre lo que es y lo que significa.

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Las marcas deben convertirse en «amigas» de sus consumidores, entenderlos, ser dignas de su confianza y satisfacer sus expectativas. Prefiero decir «expectativas» antes que «necesidades», un concepto demasiado pretencioso. Para lograr este objetivo, es necesario que todas las expresiones de marca estén orientadas hacia una misma dirección: el corazón de los consumidores.

Via Roma apela a emotivas fotografías de personajes italianos para denotar su origen y la pasión por lo que hacen.

La dimensión desconocida

Entre todos los envases que existen en el mercado, en la vasta variedad de formatos y materiales que contienen los productos que consumimos diariamente, hay un factor común y unívoco: todos ocupan espacio. ¿Qué quiere decir esto? Son formas que tienen masa, peso y volumen. Existen. Tienen una entidad que percibimos con todos nuestros sentidos. Son 3D porque tienen alto, ancho y profundidad. Pero además de esas tres dimensiones, hay una cuarta dimensión que es invisible.

Hasta este punto, la definición es muy científica, realista, terrenal y precisa, de acuerdo a nuestra manera de comprender la física, incluso con evidencias empíricas irrefutables. Pero en verdad esta parte científica no es la más interesante. La cuarta dimensión es: la emoción. Lo que nos conecta con la marca o el producto y nos permite valorarla por lo que es y creemos de ella. Esta es la parte mágica, pero se necesita combinar ciencia y algo de magia para crear un diseño de packaging exitoso.

La caja de las galletas Thelma transmite la calidez del hogar, donde la abuela hace las galletas para la merienda.

Rescate emocional

Cuando hablo de emoción, no me refiero a ese sentimiento que uno puede sentir cuando una película lo lleva hasta las lágrimas, sino que es un sentimiento que va sigilosamente por debajo de la razón y de nuestro conocimiento cultural. Es el vehículo que motiva la decisión de compra. Es el vínculo que se crea entre la marca y el consumidor. Es lo que hace que alguien se sienta atraído y desee el producto porque cree en la promesa de esa marca y en su beneficio.

El packaging no comunica un mensaje, sino que es un mensaje en sí mismo; y puede ser interpretado por sus receptores de maneras muy dispares. Debemos ser muy directos y concisos en la creación de este mensaje para que sea comprendido de la manera en que pretendemos por la mayor cantidad de receptores posible.

Por ejemplo, si quisiéramos que unas galletitas remitan a la infancia, podríamos conectar con la memoria emotiva remitiendo a la hora de la merienda de cuando uno era niño y llegaba ese glorioso momento; podríamos utilizar elementos que evoquen a esas viejas latas de galletas o rasgos particulares de los diseños de la época. En este caso la ciencia sería la lata, pero la magia sería eso que nos trae ese cálido recuerdo que nos vincula a la marca mediante la emoción.

Bedog utiliza simpáticas mascotas que contrastan de manera satírica con el nombre del producto (Champú para un bastardo egoísta y Champú para un vago dormilón).

Un link al corazón

¿Cómo se logra el vínculo emocional? Creando un mensaje de marca adecuado y relevante, dirigido al corazón de quien lo va a recibir. Siendo directo y conciso. Brindando un diferencial con respecto a la competencia. Siendo realmente únicos y ofreciendo algo que los demás no puedan dar. Utilizando los códigos visuales y estructurales correctos y, lo más importante, logrando la combinación exacta entre ciencia y magia.

Lamentablemente, o afortunadamente, no existen fórmulas mágicas para lograr un gran packaging, sino una combinación de mucho trabajo, conocimiento, inspiración, reflexión e intuición por parte del equipo que lleva adelante el proyecto. La necesidad de crear un contenedor para comercializar un producto es inevitable, pero crear una conexión emocional con los consumidores es otra cosa muy diferente. Ese es el verdadero desafío del diseño de packaging. Seleccionar cuidadosamente cada parte forma un todo. Cada pequeño detalle nos cuenta algo. Todo comunica. Los materiales, las formas, las texturas, los colores, las terminaciones, las imágenes, el encuadre y, como si esto fuera poco, la relación entre cada uno de ellos. Son muchas variables.

Hay múltiples posibilidades. No hay una sola manera de lograrlo y, a veces, hasta resulta complicado explicar porqué un diseño funciona y porqué otro no. Pero cuando estamos frente a un diseño de packaging que nos conmueve, hay algo en lo profundo de nuestro interior que nos dice: «Esto es lo que quiero para mí».

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Omar Perea, editor EdiciónOmar Perea Formosa Seguidores: 5

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Retrato de Fiorella Bellolio
0
Hace un año

Bastante interesante y cierto, y en mi experiencia he notado que las personas no le dan la suficiente importancia a este tipo de cosas cuando el empaque es la razón por la que muchas personas terminamos comprando ciertos productos.

0
Retrato de Wendy Guerrero
0
Nov 2020

Estoy de acuerdo, si una marca puede atraer una reacción emocional intensa de su público objetivo a través de su empaque, entonces esa marca puede estar en el camino del éxito. Cuando un consumidor entra en contacto con una marca, lo primero que encuentra es el empaque. Entonces, si la marca desea que la emoción dicte esta interacción, se deduce que su estrategia de empaque sea definida por un caso de sensaciones. El resultado es una conexión con los consumidores que proporciona otro canal de participación, lo que ayuda a las marcas a crear una conexión emocional más profunda y a construir una relación más personal.

0
Retrato de Angelina Ormeño
0
Nov 2020

Un artículo muy interesante, en el mercado hay empaques de todo tipo pero cuando tiene este plus, esta especie de magia vinculada a lo emocional que es capaz de ser producida con mucha creatividad, se convierte en una experiencia para los compradores. Con esto se puede obtener resultados increíbles hasta más llamativos que el propio producto que contienen. Espero que la producción de este tipo de empaques crezca cada vez más.

0
Retrato de Emily Mesias
0
Jul 2020

Tienes toda la razón, los seres humanos somos seres visuales y aunque nosotros como diseñadores estamos conscientes de la importancia del packaging, muchas personas se sienten atraídas inconscientemente por un buen empaque.

Muchas gracias por compartir esta información, me pareció muy interesante el artículo y la explicación acerca de la cuarta dimensión.

0
Retrato de Ericka Villavicencio
0
May 2020

Me parece increíble cómo define la cuarta dimensión, el packaging a fin de cuentas es lo que motiva al consumidor a comprar el producto, es como un amor a primera vista. Tanto es así que muchas veces los consumidores conversan el empaque vacío como decoración, elevando el poder de la marca, no solo en lo monetario, sino justo en esta dimensión emocional que tiene el consumidor y hará que elija ese producto entre otros.

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