La marca más poderosa del mundo

¿Cómo logras ser la marca mas poderosa en el mundo sin invertir un centavo en publicidad? Entregando consistentemente un sueño.

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Si te preguntan ¿cuál es la marca más famosa del mundo?, ¿la más admirada?, ¿la más rentable?, seguramente habrá una lista corta de sospechosos comunes. Con certeza mencionarás a Coca-Cola, Apple, Starbucks, Nike, pero te estarías quedando muy corto.

Ciertamente son las más notorias, dada su inversión tan considerable en publicidad y posicionamiento. Y no estarías muy equivocado, excepto porque te resultaría difícil mencionar la marca más poderosa del mundo. Sobre todo porque en términos de ventas totales, es una marca chica, facturando un porcentaje muy pequeño de lo que factura Apple. Sin embargo, lo más interesante del asunto es que esta marca no invierte un solo centavo en publicidad, y aún así, sigue siendo una de las marcas más admiradas y valoradas por todo el mundo.

Ferrari ha sido nombrada por Brand Finance como la marca más poderosa del planeta. Por encima de Google, Coca-Cola, PwC y Hermès. No se trata solamente de ser famoso, hay otras métricas que considerar para ser una marca poderosa: las ganancias netas y el margen de utilidad, el porcentaje neto de utilidad por consumidor, inversión total en mercadotecnia y publicidad y otros factores intangibles, como la lealtad a la marca, el cariño hacia sus productos y la retención de clientes en forma continua. ¿Y adivina qué? Ferrari supera a todos los demás en esos rubros.

Los consumidores leales a Apple, que admiran la compañía y su capacidad innovadora son, generalmente, los usuarios de los equipos Apple. Quien dice amar Coca-Cola lo hace porque es un consumidor asiduo de su producto. Pero la mayoría de los amantes de Ferrari no tinene un Ferrari, y muy posiblemente jamás alcancen ese sueño. Ese es el poder de esta marca, totalmente emocional y aspiracional a la vez. Ferrari ha logrado colarse en el ámbito de lo celestial. Su insignia inspira poder, lujo y sofisticación; una mezcla de velocidad brava y de delicadeza italiana. La casa de Maranello ha logrado posicionar sus automóviles en el imaginario de la gente a nivel mundial, y todo eso gracias a una historia tan emotiva como aguerrida.

Nada dice Italia como Ferrari, y su historia ganadora en competiciones a nivel mundial es un legado que pocos pueden aspirar a igualar, ni siquiera el célebre Lamborghini, que no existe prácticamente en comparación. Está Porsche o Aston Martin, pero siguen siendo productos distintos. Tomando la tradición de los aviadores italianos en la guerra, que usaban el color rojo en representación de su país, esta marca ha logrado como ninguna otra apropiarse del color como insignia.

A partir de esta reflexión, cabe preguntarse ¿qué relevancia tiene el branding en el desarrollo de una marca? ¿Insinuar que la publicidad es branding o que la marca se construye con carteles espectaculares? Ciertamente no. Construir una marca requiere de una historia, un eje rector que determine sus porqués, un patrón de conducta que la haga ser consistente y relevante.

Crédito de imagen: ferrari.com

¿Cuántos de nosotros pensamos en una marca y pensamos en su publicidad? Muchos seguramente. ¿Cuántos de nosotros pensamos en Ferrari y nos imaginamos manejando por una carretera llena de curvas, entrando al valet parking de un restaurante de moda, o dando un paseo vespertino con una cita ideal? Asumo con cierto grado de certeza que todos, porque Ferrrari es una marca que apela directamente a los valores de perfección, velocidad, autonomía, irreverencia y control; a una independencia latente que se transmite a través de las líneas de diseño, del ruido característico de su motor 12 cilindros o simplemente de la imagen del caballo rampante que adorna su cofre.

Una marca logra conectar con su audiencia cuando la hace aspirar a mucho más de lo que conoce, cuando entrega de forma consistente resultados extraordinarios y se dedica exclusivamente a satisfacer los deseos de su mercado. Ferrari no es una marca de carros, es una marca de sueños. No es un artículo que todos puedan pagar, pero es un artículo que todos desean tener. Y todo esto se ha logrado sin invertir un centavo en publicidad.

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Suzana Dias
Jul 2014

Torna-se fundamental no processo de branding existir uma história baseada em ações consistentes e relevantes, mais do que apenas na construção de aparências.

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Debbie Sadowiński
Dic 2013

ok esta marca "perfecta" logra su poder de reconocimiento no por publicidad/mkt pero si por el encanto que deja en la imaginacion de las personas, da sensacion de envidia por adquirirlo y al ser humano le encanta sensacionalizar las cosas, asi que todo este conjunto de factores para mi ha hecho que el mismo ser humano se encargue de hacerle "publicidad" asi sea de boca en boca y bueno en mi opinion la marca no me causa wow sino el auto modelo famoso que posee esta marca y de ahi es de donde ves un ferrari y te queda el impacto, pero... es de la marca en si o de sus diseños?...

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Adriana Cedeno
Dic 2013

No sospechaba que esta marca fuera a ser tan poderosa, pero esto solo demuestra el poder de lo inalcanzable. Los humanos tendemos a tratar de alcanzar horizontes imposibles, en esas búsquedas para llegar a la perfección es donde nos formamos. Estos autos son símbolos de esos ideales y por eso son amados, de lejos pero fuertemente queridos por aquellos que los desean.

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Diana Ornelas Luna
Nov 2013

Excelente artículo, es probable que la publicidad viral tradicional aplicase en Ferrari y sea también de las más poderosas que se hallan en el mercado.

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Aníbal Gabriel Soria
Nov 2013

Las Ferrari son diseñadas por el estudio Pininfarina,aunque actualmente la marca tiene un equipo propio que trabaja con éste. Enzo Ferrari durante la década del´50 hizo una alianza de palabra- que aun se mantiene- con su fundador, Giovanni "Pinin" Farina, según la cual nunca le pagaría por sus diseños. Porque la marca ya era suficiente para darle prestigio, y para los que nos apasionan los autos es muy emotivo ver el logo del estudio en sus creaciones, ejemplo: el Peugeot 306 cabrio, un auto de marca generalista firmado por el prestigioso estudio italiano: ¿invertirá en publicidad también?

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0
Francesc Infante
Nov 2013

Puede que esté fuera de lugar, pero me gustaría decir que los artículos que se publican aquí serán buenos, malos, mejores o peores, allá cada uno con su respetable criterio, pero lo que de verdad no tiene precio son las opiniones posteriores. Muchísimas gracias a todos por tan enriquecedores comentarios, todos ellos provocan siempre una sana reflexión.

Gracias también por los artículos, por supuesto.

1
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Retrato de Ricardo Ortega
0
Ricardo Ortega
Nov 2013

Excelente reflección de lo que entiendo es la real valorización de una marca=identidad .

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0
Adolf Barrera
Nov 2013

Muy interesante!

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0
Jhon Malpica
Nov 2013

Sorprendente y fascinante.

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0
Pavely Bastidas Sauceda
Nov 2013

muy buen articulo,..!

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Responder

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