Esbozo de la sociedad de consumo

Un análisis de algunos de los estímulos, preferencias y acciones relacionados con el «ser» y el «tener», que rodean a los seres humanos desde el comienzo mismo de su existencia.

Adrián Pierini Buenos Aires
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Todos tenemos preferencias, optamos por colores, por sabores, por afectos, pero a lo largo de nuestra vida todo este cúmulo de elecciones va evolucionando hacia decisiones más complejas. En efecto, no somos los mismos al nacer y al morir, por nuestra existencia pasan un sin fin de experiencias que condicionan nuestra capacidad de elegir y nos hacen ver la realidad circundante de un modo distinto. Este artículo trata precisamente de esto: de analizar el camino que recorre nuestro pensamiento a la hora de optar por uno u otro producto, por una u otra promesa de satisfacción.

1. Los primeros pasos

Cuando el ser humano nace, tiene unas necesidades básicas que se pueden resumir en: protección, cuidado y alimento. El niño no busca el pecho de otra mamá porque su sabor sea mejor o porque la leche materna que pueda brindarle la vecina tenga algún tipo de componente vitamínico superior. A más B es igual a C, y el círculo de la oferta y la demanda se manifiesta de manera directa, espontánea y plena. Pero claro, este mundo no es perfecto y, poco a poco, los pequeños seres van siendo condicionados por los adultos, creándoles costumbres que van a sembrar la semilla del consumidor modelo. «Al biberón de mi nene le pongo azúcar porque así es más sabroso», dice una madre. «Si no le pongo chocolate a la leche de mi pequeño, no me desayuna», dice otra. Y así, poco a poco, con imposiciones de padres a hijos y exigencias de hijos a padres, se van generando los primeros «gustos».

2. Lo esencial no es invisible a los ojos

A la idílica etapa de lactancia le sigue la fase que me atrevo a denominar «inicio del condicionamiento sensorial», o en todo caso de adquisición preliminar de preferencias. En ella, el niño comienza a ser mucho más consciente de los estímulos sensoriales y emocionales que su entorno emite, e incentivado por este, prueba sabores, clasifica aromas, descubre cualidades y de ese modo va definiendo aquello que le gusta y lo que no, tejiendo así un mapa mental mucho más sofisticado que dará por resultado su personalidad de consumo.

Tras la fase inicial y hasta los 5 años de edad, aproximadamente, el pequeño es el principal estimulador del deseo en su círculo familiar, al cual transfiere, tal vez de modo inconsciente, sus preferencias. Esta relación «emisor/receptor» comienza a cambiar conforme el niño va creciendo, ya que, si bien sigue siendo un espectador atento a los estímulos cercanos, comienza a ser incentivado también por los medios de comunicación. En efecto, los medios no van a permitir que el futuro «cliente» se mantenga al margen del círculo comercial y comenzarán a influir en su visión de la realidad a través de un uso sistematizado y no muy sutil, del discurso. Es así como los programas de televisión enfocados al segmento infantil descargarán sobre el pequeño una diversidad de mensajes aparentemente inocentes que, poco a poco, lo irán convenciendo de que su mundo, hasta ahora tan equilibrado, se encuentra en realidad incompleto.

3. Quiero eso, eso y eso

Por supuesto, el pequeño no sabe que una golosina o un muñeco solo aparecerán luego de realizar la correspondiente transacción monetaria. El chico se deja llevar por el mensaje de aquella publicidad que le dice: «¡Pasa por el kiosco y compra las figuritas ya!» y la invitación es tan seductora que resulta lógica la rabieta infantil ante la negativa de los mayores a realizar la transacción. Si prestamos atención descubriremos que todo, absolutamente todo su mundo se confabula para que piense solo en «tener»: el dinosaurio Plin Plín le dice que comer tal yogur es riquísimo; el tigre Boing le dice que tal cereal lo va a volver fuerte como él; el Capitán Centauro le recuerda que no debe dejar de comprar sus chupetines porque, de ese modo, vivirá las mejores aventuras de su vida, etc. Es tanta la presión interna y externa que sería muy extraño no manifestar alguna contrariedad.

4. Juegos eran los de antes

El niño de 5 años da paso a un ser consumista de 6, 7 u 8 años. Los años transcurridos refuerzan inevitablemente el deseo de adquirir objetos innecesarios. Han contribuido a refinar su capacidad para el juego y le han dado tiempo de experimentar sensaciones que exceden ampliamente la oferta esencial de sus primera época. Los medios, las empresas, el mercadeo y quizá la sociedad toda, han ido llevando gran parte de la experiencia lúdica a un condicionamiento económico en donde la diversión solo se garantiza si se tienen los recursos necesarios. La inocencia de antaño ha dado paso a una nueva relación entre el joven individuo y su entorno, que no tendría nada de malo si no fuera porque para acceder a ella, es necesario ser un consumidor «más evolucionado».

5. Su majestad consumo: la adolescencia

«Deja que tu impulso de compra sea libre, si lo puedes satisfacer, el mundo es tuyo, de lo contrario, nunca lo fue...». El tiempo pasa, los niños crecen y su deseo de tener aumenta con ellos. Nace así el adolescente, uno de los blancos favoritos de las estrategias comerciales. Para ellos, comprar significa reafirmar su ego. Las marcas lo saben y reflejan en sus lemas comerciales guiños cómplices tendientes a fidelizarlos y a convertirse en portavoces de su forma de percibir el mundo circundante. «Sentir a fondo», «sabemos lo que hacemos», «no a los límites» son algunas de las frases que podríamos escuchar de la boca de cualquiera de ellos. Entre los 12 y los 18 años, se determinan muchas posturas que condicionarán de modo transcendental la existencia futura. Durante estos años las personas definen su profesión, eligen pareja, hacen amigos de verdad, adoptan una filosofía de vida, establecen el modo en que enfrentarán las adversidades y en medio de todas estas decisiones, elecciones y sensaciones, las armas de venta mutan, se camuflan, analizan el contexto y se redirigen en función de él para continuar ejerciendo su influencia.

6. El consumidor experimentado: aquel que está «de vuelta»

Este «modelado» de la personalidad tiene su clímax en la edad madura. Luego de los 40 años, el consumidor se vuelve más refinado, más exigente con sus gustos y elige aquellas ofertas que le permiten disfrutar de la vida con mayor certeza. Atrás ha quedado la compra desenfrenada, así como las satisfacciones más inmediatas y simplistas. El consumidor maduro utiliza su experiencia en cada elección. Es mucho más metódico, más analítico, tiene una visión del mundo mucho más realista, observa el macro-entorno y busca establecer con él un vínculo mucho más racional. ¿Disfruta? Por supuesto, pero su satisfacción es mucho más previsible.

Conclusión

Como comunicador y especialista en diseño de empaques creo que el juego que se ha establecido entre las marcas y sus respectivos públicos es una clara manifestación de la sociedad de consumo en la que nos encontramos inmersos actualmente. Podemos juzgarlo como bueno o malo, pero lo cierto es que existe. Debemos aceptar su presencia, comprender sus mecanismos y aprender a jugar con sus reglas. Solo así obtendremos la capacidad de separar lo nocivo de lo bueno, de influir positivamente y de contribuir a la construcción mancomunada de una realidad cada día mejor.

Editor: César Puertas Bogotá
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Adrián Pierini

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Sebastián Vivarelli
Nov 2013

Hola Adrián. Sería interesante leer un desarrollo más amplio del último párrafo (seguro da para un artículo). No veo sencillo "construir una sociedad cada día mejor", cuando gaseosas o hamburguesas que dañan la salud (por dar un ejemplo trillado) promocionan a su vez competencias deportivas, o realizan acciones de bien social. Lo que sin dudas genera dudas en la cabeza del consumidor. Por lo menos de aquel que piensa. Creo en los aportes del Diseño para mejorar la calidad de vida de las personas, pero sigo pensando que lo esencial es invisible a los ojos. Dudo, luego existo. Saludos.

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Leo Ahumada
Nov 2013

consumo, ergo, existo

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Jorge Piazza
Nov 2013

Leo, ¿limitado a la existencia del diseño o considerando la existencia en sí misma? Saludos.

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Leo Ahumada
Nov 2013

considerando al diseño como un engranaje más que importante de la gran rueda de la banalización y condición acrítica del homo (¿faber?, ¿sapiens?). Damos forma a cosas, la mayoría de las cuales no implican una mejora de la calidad de vida en un sentido integral, ignorando también, la mayoría de las veces, que inventamos necesidades y que no trabajamos con las personas directamente.

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Alejandro Arrojo
Nov 2013

Si la evolución humana, o social, se midiera con las etapas de la vida, se me ocurre que estamos entrando en la adolescencia. Dejando la etapa en la que nos decían que teníamos que hacer (y como) para entrar en una vorágine de impulsos y sensaciones encontradas que al final nos van a conducir a una madurez un poco más sensata. Quiero decir... veo una sociedad enferma por "el tener" sin sentido ni necesidad, solo por posicionarse dentro de un estatus social (aparente) ante su entorno. Condicionada y conducida por "los medios", pero con ansias de revelarse, en busca de su propia identidad.

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Néstor Damián Ortega
Nov 2013

"Construir una realidad cada día mejor", buen apunte y buena intención.

Buen artículo.

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.don Espectro
Nov 2013

Buen articulo es concreto e ilustrativo. Estoy en contra de la demonización de la sociedad de consumo, puesto que pertenecemos a un gremio en el cual, el ejercicio de la profesión esta sujeto a condiciones o supeditado a las reglas que imponga esta sociedad y su consecuente juego de oferta y demanda, que incluye la manipulación, y el incentivo de "nuevas necesidades". Ademas, en mi parecer es cada vez mas evidente que este ser consumista ya no es solo un personaje autómata que se rige por los medios y la publicidad, esta consciente de este sistema y es capaz de elegir concienzudamente gust

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Paolo Puruncajas
Nov 2013

Es personaje que ya no es "tan autómata" deberá obtener el control total, de ese modo que esa sociedad ya no podrá imponer nada y se volverá un gran grupo de deseos individuales se juntan unos con otros por eso factores comunes que todos y todas tenemos.

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Luis Ferrera
Nov 2013

La verdad que este boceto de la sociedad de consumo no tiene nada nuevo, lo conocemos (y vivimos) perfectamente a diario y ya que este foro está conformado por un grupo notable de personas que son parte activa de este problema y que el autor es un importante engranaje de esa maquinaria, creo que hubiera sido de más utilidad ilustrarnos sobre como influir en una realidad cada día mejor desde nuestra actividad. Qué dificil ser parte del problema y hablar de soluciones que podrían ser buenas para la sociedad y malas para nosotros.

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Paolo Puruncajas
Nov 2013

Creo que la parte final de lo que escribes es precisamente la esencia de este artículo. Para aplicar la solución debemos pagar un precio. Creo que la pregunta no es que hacer, sino si estamos dispuestos o no hacerlo.

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Luis Ferrera
Nov 2013

Exacto, el autor de la nota se pregunta sobre el consumidor ¿disfruta? y se responde "por supuesto", o sea, un profesional de la comunicación asevera el disfrute del consumismo, si de nuestro lado partimos de esta afirmación creo que vamos por mal camino o al menos no parecemos querer cambiar de camino.

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Jorge Piazza
Nov 2013

Adrián, si me guío por tu descripción de las primeras etapas de la vida consumista (aclarando que concuerdo) me cuesta poder pensar en una construcción mancomunada de una realidad cada día mejor. Es difícil ver en esa sociedad de consumo "canibalesca" la construcción de la cual hablás. En función a este análisis y dado tu vinculación activa al sistema a través de la creación de packaging, sería interesante una reflexión tuya acerca de cómo se puede contribuir en forma activa a una mejora de la sociedad. Abrazo.

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Oscar Ramirez Franco
Nov 2013

EXCELENTE.

Pude ver mi vida pasar.

Lo usaré hoy en dos de mis clases.

Muchasgracias por compartirlo.

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Fernando Navia Meyer
Nov 2013

Querido amigo, queda el recuerdo de esa irrefrenable y maratónica seción en la U. C. B., allá por el 2009, lo recordarás?. Anímico y didáctico tu enfoque, también aterroriza, porque describes en un corto texto esta paso por la vida, que parace elaborado por un ser maléfico que ha definido nuestro destino desde que nacemos, –aunque ni del mismo somos culpables–. La cúspide y clímax, cuando esa gigante organización vende (nos hace "ser") ahora mismo felicidad y patrocina en el mundo un estudio, encuesta, sobre cuáles son los países más felices. Penoso, no ser dueño de tu propio destino no?

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Jony Ballone
Nov 2013

Fernando coincido con vos, de que un análisis tan minucioso de lo que este mundo nos vende como "felicidad", es realmente atemorizante. Ese ser maléfico existe y realmente maneja las cosas para que, como seres creados por Dios, perdamos de vista las cosas esenciales de la vida como lo es nuestro parte espiritual.

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Luis Ferrera
Nov 2013

Fernando, todo el mundo no anda por la vida como un bobo comprando todo lo que le ponemos delante de la cara diciendolé que lo hará más felíz, muchas personas a pesar de nuestro trabajo piensa y no se deja influir. Lo peor es que nosotros desde nuestra actividad (si no todos, muchos) somos parte de esa gigante organización maléfica. Una de las 6 variables de esa encuesta es justamente "libertad para tomar decisiones", algo sobre lo que influímos de manera sutíl los que nos dedicamos a la comunicación. Con todo respeto.

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Fernando Navia Meyer
Nov 2013

Estimado Luis: seguramente no todo el mundo será bobo, pero con seguridad compra y consume y otras tambien piensan y compran y consumen. Y claro, tienes razón, todos de una o de otra forma somos parte y contribuimos de y a este maleficio. Y la variable indicada, es como el largo aliento del esclavo –que desde que nace no conoce otra forma de vida, como la de este maleficio– y claro, cuando se le dice, que es "libre de tomar decisiones", es darle la llave cuando no hay puerta. Un fraterno abrazo.

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Paolo Puruncajas
Nov 2013

O creen pensar y luego consumir. Nosotros hacemos que se vea asi el escenario. Sigo pensando que la pregunta no es que hacer, sino si estamos dispuestos a pagar el precio por hacerlo. Y recargando unas líneas de algún film "Si no lo hacemos nosotros, otro más lo hará"

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Luis Ferrera
Nov 2013

Fernando, la nota parece contarnos el derrotero de un "consumidor" desde amateur (pequeño) hasta profesional experimentdo en las postrimerías de su adultez y no se hace diferencia en consumir por necesidad (todos compramos como bien dices) a consumir compulsivamente en una carrera idiota en la cual nosotros ayudamos de alguna manera a que ese pobre consumidor se anote y decir que no hay puerta para salir es seguir alimentando la carrera. Si hay un problema también hay una solución, que nos guste o no es otro tema.

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Alejandro Arrojo
Nov 2013

Bobos o no, el 90% de lo que consumimos no lo necesitamos.

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Silvia Claisse
Nov 2013

Los niños de hoy son superconsumidores. Sus gustos inciden en economía familiar. Se llega a esta situación, sin duda por la educación, el ejemplo y la influencia de los adultos. ¡Y las sofisticadas estrategias del marketing!

La educación para el consumo desde la escuela favorece el desarrollo armónico de la personalidad y el carácter de futuros ciudadanos. Los chicos educados en este contexto, adquieren competencias valorativas respecto del consumo. Pero todo esto es imposible sin la coherencia de la familia/escuela/comunidad.

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