Esbozo de la sociedad de consumo

Todos tenemos preferencias, optamos por colores, por sabores, por afectos, pero a lo largo de nuestra vida todo este cúmulo de elecciones va evolucionando hacia decisiones más complejas. En efecto, no somos los mismos al nacer y al morir, por nuestra existencia pasan un sin fin de experiencias que condicionan nuestra capacidad de elegir y nos hacen ver la realidad circundante de un modo distinto. Este artículo trata precisamente de esto: de analizar el camino que recorre nuestro pensamiento a la hora de optar por uno u otro producto, por una u otra promesa de satisfacción.

1. Los primeros pasos

Cuando el ser humano nace, tiene unas necesidades básicas que se pueden resumir en: protección, cuidado y alimento. El niño no busca el pecho de otra mamá porque su sabor sea mejor o porque la leche materna que pueda brindarle la vecina tenga algún tipo de componente vitamínico superior. A más B es igual a C, y el círculo de la oferta y la demanda se manifiesta de manera directa, espontánea y plena. Pero claro, este mundo no es perfecto y, poco a poco, los pequeños seres van siendo condicionados por los adultos, creándoles costumbres que van a sembrar la semilla del consumidor modelo. «Al biberón de mi nene le pongo azúcar porque así es más sabroso», dice una madre. «Si no le pongo chocolate a la leche de mi pequeño, no me desayuna», dice otra. Y así, poco a poco, con imposiciones de padres a hijos y exigencias de hijos a padres, se van generando los primeros «gustos».

2. Lo esencial no es invisible a los ojos

A la idílica etapa de lactancia le sigue la fase que me atrevo a denominar «inicio del condicionamiento sensorial», o en todo caso de adquisición preliminar de preferencias. En ella, el niño comienza a ser mucho más consciente de los estímulos sensoriales y emocionales que su entorno emite, e incentivado por este, prueba sabores, clasifica aromas, descubre cualidades y de ese modo va definiendo aquello que le gusta y lo que no, tejiendo así un mapa mental mucho más sofisticado que dará por resultado su personalidad de consumo.

Tras la fase inicial y hasta los 5 años de edad, aproximadamente, el pequeño es el principal estimulador del deseo en su círculo familiar, al cual transfiere, tal vez de modo inconsciente, sus preferencias. Esta relación «emisor/receptor» comienza a cambiar conforme el niño va creciendo, ya que, si bien sigue siendo un espectador atento a los estímulos cercanos, comienza a ser incentivado también por los medios de comunicación. En efecto, los medios no van a permitir que el futuro «cliente» se mantenga al margen del círculo comercial y comenzarán a influir en su visión de la realidad a través de un uso sistematizado y no muy sutil, del discurso. Es así como los programas de televisión enfocados al segmento infantil descargarán sobre el pequeño una diversidad de mensajes aparentemente inocentes que, poco a poco, lo irán convenciendo de que su mundo, hasta ahora tan equilibrado, se encuentra en realidad incompleto.

3. Quiero eso, eso y eso

Por supuesto, el pequeño no sabe que una golosina o un muñeco solo aparecerán luego de realizar la correspondiente transacción monetaria. El chico se deja llevar por el mensaje de aquella publicidad que le dice: «¡Pasa por el kiosco y compra las figuritas ya!» y la invitación es tan seductora que resulta lógica la rabieta infantil ante la negativa de los mayores a realizar la transacción. Si prestamos atención descubriremos que todo, absolutamente todo su mundo se confabula para que piense solo en «tener»: el dinosaurio Plin Plín le dice que comer tal yogur es riquísimo; el tigre Boing le dice que tal cereal lo va a volver fuerte como él; el Capitán Centauro le recuerda que no debe dejar de comprar sus chupetines porque, de ese modo, vivirá las mejores aventuras de su vida, etc. Es tanta la presión interna y externa que sería muy extraño no manifestar alguna contrariedad.

4. Juegos eran los de antes

El niño de 5 años da paso a un ser consumista de 6, 7 u 8 años. Los años transcurridos refuerzan inevitablemente el deseo de adquirir objetos innecesarios. Han contribuido a refinar su capacidad para el juego y le han dado tiempo de experimentar sensaciones que exceden ampliamente la oferta esencial de sus primera época. Los medios, las empresas, el mercadeo y quizá la sociedad toda, han ido llevando gran parte de la experiencia lúdica a un condicionamiento económico en donde la diversión solo se garantiza si se tienen los recursos necesarios. La inocencia de antaño ha dado paso a una nueva relación entre el joven individuo y su entorno, que no tendría nada de malo si no fuera porque para acceder a ella, es necesario ser un consumidor «más evolucionado».

5. Su majestad consumo: la adolescencia

«Deja que tu impulso de compra sea libre, si lo puedes satisfacer, el mundo es tuyo, de lo contrario, nunca lo fue...». El tiempo pasa, los niños crecen y su deseo de tener aumenta con ellos. Nace así el adolescente, uno de los blancos favoritos de las estrategias comerciales. Para ellos, comprar significa reafirmar su ego. Las marcas lo saben y reflejan en sus lemas comerciales guiños cómplices tendientes a fidelizarlos y a convertirse en portavoces de su forma de percibir el mundo circundante. «Sentir a fondo», «sabemos lo que hacemos», «no a los límites» son algunas de las frases que podríamos escuchar de la boca de cualquiera de ellos. Entre los 12 y los 18 años, se determinan muchas posturas que condicionarán de modo transcendental la existencia futura. Durante estos años las personas definen su profesión, eligen pareja, hacen amigos de verdad, adoptan una filosofía de vida, establecen el modo en que enfrentarán las adversidades y en medio de todas estas decisiones, elecciones y sensaciones, las armas de venta mutan, se camuflan, analizan el contexto y se redirigen en función de él para continuar ejerciendo su influencia.

6. El consumidor experimentado: aquel que está «de vuelta»

Este «modelado» de la personalidad tiene su clímax en la edad madura. Luego de los 40 años, el consumidor se vuelve más refinado, más exigente con sus gustos y elige aquellas ofertas que le permiten disfrutar de la vida con mayor certeza. Atrás ha quedado la compra desenfrenada, así como las satisfacciones más inmediatas y simplistas. El consumidor maduro utiliza su experiencia en cada elección. Es mucho más metódico, más analítico, tiene una visión del mundo mucho más realista, observa el macro-entorno y busca establecer con él un vínculo mucho más racional. ¿Disfruta? Por supuesto, pero su satisfacción es mucho más previsible.

Conclusión

Como comunicador y especialista en diseño de empaques creo que el juego que se ha establecido entre las marcas y sus respectivos públicos es una clara manifestación de la sociedad de consumo en la que nos encontramos inmersos actualmente. Podemos juzgarlo como bueno o malo, pero lo cierto es que existe. Debemos aceptar su presencia, comprender sus mecanismos y aprender a jugar con sus reglas. Solo así obtendremos la capacidad de separar lo nocivo de lo bueno, de influir positivamente y de contribuir a la construcción mancomunada de una realidad cada día mejor.

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