Branding hoy: un romance light

En la actualidad, el branding puede aplicarse a las empresas, a los productos, a las personas y a todo lo que se desee «construir» mediante distintos atributos de una identidad (tangibles e intangibles). Pero para mí, lo interesante es el trabajo que se ha venido haciendo por aplicar un branding «amoroso»,  mejor conocido como branding emocional. Últimamente las organizaciones han experimentado cambios significativos respecto a las formas en que construyen sus relaciones con los clientes, las formas de hacer marketing se enfocan en establecer lazos afectivos con los consumidores y ¿por qué no decirlo?, iniciar un romance cuando terminan aceptando que es «el otro» quien determina lo que es la empresa. Por ello, de alguna manera las organizaciones aparentan ser más bondadosas pareciendo que comprenden las necesidades puntuales del hombre y la mujer actuales: personas ocupadas en múltiples actividades y a la vez poco comprometidas con las mismas, conscientes siempre de que el éxito de una marca reside en la relación que se ha logrado construir con sus consumidores y de la gestión bien hecha sobre la misma.

Construir (hago especial énfasis en esta palabra descalificando el uso de «diseñar») una buena marca debe formar parte de las destrezas de un buen arquitecto de las mismas. Hasta el día de hoy las marcas basadas en un buen branding son aquellas que han logrado entender que éstas deben parecerse a lo que las personas queremos llegar a ser (Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca Cola, Wells Fargo, IBM, Samsung, CHASE, HSBC; en ese orden según la página de internet Ranking The Brands top 100, 2013) contemplando la dualidad del compromiso y la informalidad. Las personas buscamos marcas que se comprometan a cumplir con lo que prometen, marcas que logran satisfacernos mediante lo que obtenemos en ese intercambio, que disfracen lo que somos con una mascarilla estética y bien trazada, sin embargo mientras mayor es el esfuerzo somos los consumidores quienes de manera informal nos desvinculamos de ellas para probar nuevas experiencias, manteniéndonos en una búsqueda constante de todo y de nada, siendo el absoluto reflejo de las nuevas generaciones en que nos vemos inmersos, generaciones ligeras, generaciones light, en donde como menciona el Dr. Enrique Rojas:

«La cultura light es una síntesis insulsa que transita por la banda media de la sociedad: comidas sin calorías, sin grasas, sin excitantes... todo suave, ligero, sin riesgos, con la seguridad por delante. Un hombre así no dejará huella. En su vida ya no hay rebeliones, puesto que su moral se ha convertido en una ética de reglas de urbanidad o en una mera actitud estética. El ideal aséptico es la nueva utopía, porque como dice Lipovetski, estamos en la era del vacío». (Rojas, 2004, página 16)

Los principales hábitos de consumo van enfocados hacia productos de escasas calorías pero con la ilusión de encontrar el mismo sabor: mantequillas sin grasa, café sin cafeína, en fin, todo es ligero, como nosotros. Sabemos un poco de todo, pero en realidad de nada, amamos intensamente hoy pero no pasa nada si mañana conocemos a otra persona, disfrutamos nuestro trabajo pero mañana nos vamos con la mejor oferta. Así somos, cambiantes y poco leales, nos centramos en pasarlo bien, en hacer menores esfuerzos y en consumir para ser reconocidos o al menos identificados o diferenciados de otros. Nos construimos una identidad con base en lo que quisiéramos encontrar en los productos.

No existe en el hombre actual un entusiasmo desmesurado ni un ánimo permanente, por lo que la forma en que elegimos lo que compramos se refleja en el comportamiento de nuestras elecciones a la hora de acudir a un establecimiento o de adquirir uno de los muchos productos que se ofertan en un aparador o en el refrigerador de un supermercado, siempre buscando nuevas cosas sin lograr comprender siquiera una, evitando ser leales a las marcas a sabiendas de que es poco conveniente relacionarnos con una si podemos tener muchas. Relaciones en fin.

Somos un reflejo de la época en que vivimos, pasamos de un lugar a otro sin sentirnos comprometidos, lo mismo da hospedarnos en un hotel mañana y probar uno nuevo después, al final solo estamos buscando nuevas experiencias, nuevas emociones que no somos capaces de encontrar en situaciones cotidianas. Así, de manera inteligente, las empresas ofrecen productos que marcan tendencias y evolucionan rápido ya que han detectado que el estilo de vida de estas generaciones es desechable, es tendencioso y busca las modas pasajeras. Usamos y desechamos, siempre ansiosos de nuevos estímulos, de entretenimiento pasajero, de tener productos nuevos, productos que nos ayuden a decirle al mundo quiénes somos.

Las empresas han encontrado una oportunidad enorme de venderle una identidad al hombre actual, han descubierto la forma de construirle una personalidad mediante el uso de las marcas y servicios que se ofertan para todos y cada uno de quienes habitamos este planeta, nadie está exento de caer en estas placenteras redes del consumo. Algunos autores mencionan que las empresas deben verse como personas, sin embargo somos las personas quienes también hemos aprendido a trasladarnos como empresas en la calle, puesto que somos creadores de nuestra identidad, con el uso de las relaciones públicas por naturaleza y somos nuestra propia tarjeta de presentación. Es en un bar en donde quizá podemos lograr obtener una nueva oferta de trabajo, son las redes sociales el medio en el que gratuitamente buscamos construirnos una imagen mostrando a los demás la vida que queremos que crean que poseemos, es nuestro automóvil el que de alguna manera informará a los demás cuál es el nivel de nuestras finanzas. Y así podríamos dar una lista interminable de ejemplos en los que se pudiera concluir que la construcción de una identidad para nosotros mismos va mucho más allá de nuestra cultura, nuestra forma de relacionarnos y los productos que podemos comprar. Tiene que ver con la generación a la que pertenecemos, nuestro nivel aspiracional, el entorno en que nos vemos expuestos, el tipo de trabajo que tenemos, los lugares que frecuentamos, los servicios extra que pagamos, los lugares en los que vacacionamos, entre muchos otros, pues como dice Joan Costa, la imagen debe ser el principal activo de la organización y a la fecha tiene un significado mucho más profundo de lo que aparenta.

En la actualidad, sentirse que no se encaja en algún grupo social no debe ser un motivo de preocupación de las mayorías puesto que la diversidad nos ha permitido a los seres humanos identificarnos con ciertos grupos en los que encontramos características que nos unen o identifican. El branding como muchos lo conocemos sigue siendo ese valor intangible que no se vende con una etiqueta pero que puede construirse con un esfuerzo integral y bien logrado.

Para nadie es un secreto que el hombre actual no establece compromisos, es indiferente en su vida diaria y en sus relaciones interpersonales, por lo que con mayor razón se encuentra menos propenso a establecer un compromiso real con alguna marca específica a sabiendas de que siempre encontrará atributos nuevos en la competencia y por lo tanto se sabe con el poder de darse la vuelta y cambiar su compra. El hombre actual es un hombre light (Rojas 2004). Esta palabra, lejos de usarse con un significado positivo, se emplea aquí para identificarla y vincularla a una cultura vacía; como una persona que se da la vuelta y es capaz de transformar su personalidad en corto tiempo sin ánimo de luchar por lo defendible pero listo para adaptarse a un nuevo grupo que implica cambiar de hábitos, cambiar de gustos y de ambiente social impactando directamente en el tipo de consumo, el cual ha venido a dar bienestar y estabilidad a la falta de sentido que nuestra vida tiene. Las empresas saben que las marcas deben humanizarse, deben esforzarse el doble por construirles un alma y un espíritu que logre que sus clientes permanezcan el mayor tiempo posible con ellas y que antes de que se vayan con otra se pregunten si alguna vez se les amó, conservando la esperanza de que quizá un día valoren lo que se les brindó en el tiempo que duró la relación.

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