Branding hoy: un romance light

Construcción de marca en los tiempos actuales, la generación de los consumidores sin compromiso.

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En la actualidad, el branding puede aplicarse a las empresas, a los productos, a las personas y a todo lo que se desee «construir» mediante distintos atributos de una identidad (tangibles e intangibles). Pero para mí, lo interesante es el trabajo que se ha venido haciendo por aplicar un branding «amoroso»,  mejor conocido como branding emocional. Últimamente las organizaciones han experimentado cambios significativos respecto a las formas en que construyen sus relaciones con los clientes, las formas de hacer marketing se enfocan en establecer lazos afectivos con los consumidores y ¿por qué no decirlo?, iniciar un romance cuando terminan aceptando que es «el otro» quien determina lo que es la empresa. Por ello, de alguna manera las organizaciones aparentan ser más bondadosas pareciendo que comprenden las necesidades puntuales del hombre y la mujer actuales: personas ocupadas en múltiples actividades y a la vez poco comprometidas con las mismas, conscientes siempre de que el éxito de una marca reside en la relación que se ha logrado construir con sus consumidores y de la gestión bien hecha sobre la misma.

Construir (hago especial énfasis en esta palabra descalificando el uso de «diseñar») una buena marca debe formar parte de las destrezas de un buen arquitecto de las mismas. Hasta el día de hoy las marcas basadas en un buen branding son aquellas que han logrado entender que éstas deben parecerse a lo que las personas queremos llegar a ser (Apple, Google, Amazon, Microsoft, Coca Cola, Wells Fargo, IBM, Samsung, CHASE, HSBC; en ese orden según la página de internet Ranking The Brands top 100, 2013) contemplando la dualidad del compromiso y la informalidad. Las personas buscamos marcas que se comprometan a cumplir con lo que prometen, marcas que logran satisfacernos mediante lo que obtenemos en ese intercambio, que disfracen lo que somos con una mascarilla estética y bien trazada, sin embargo mientras mayor es el esfuerzo somos los consumidores quienes de manera informal nos desvinculamos de ellas para probar nuevas experiencias, manteniéndonos en una búsqueda constante de todo y de nada, siendo el absoluto reflejo de las nuevas generaciones en que nos vemos inmersos, generaciones ligeras, generaciones light, en donde como menciona el Dr. Enrique Rojas:

«La cultura light es una síntesis insulsa que transita por la banda media de la sociedad: comidas sin calorías, sin grasas, sin excitantes... todo suave, ligero, sin riesgos, con la seguridad por delante. Un hombre así no dejará huella. En su vida ya no hay rebeliones, puesto que su moral se ha convertido en una ética de reglas de urbanidad o en una mera actitud estética. El ideal aséptico es la nueva utopía, porque como dice Lipovetski, estamos en la era del vacío». (Rojas, 2004, página 16)

Los principales hábitos de consumo van enfocados hacia productos de escasas calorías pero con la ilusión de encontrar el mismo sabor: mantequillas sin grasa, café sin cafeína, en fin, todo es ligero, como nosotros. Sabemos un poco de todo, pero en realidad de nada, amamos intensamente hoy pero no pasa nada si mañana conocemos a otra persona, disfrutamos nuestro trabajo pero mañana nos vamos con la mejor oferta. Así somos, cambiantes y poco leales, nos centramos en pasarlo bien, en hacer menores esfuerzos y en consumir para ser reconocidos o al menos identificados o diferenciados de otros. Nos construimos una identidad con base en lo que quisiéramos encontrar en los productos.

No existe en el hombre actual un entusiasmo desmesurado ni un ánimo permanente, por lo que la forma en que elegimos lo que compramos se refleja en el comportamiento de nuestras elecciones a la hora de acudir a un establecimiento o de adquirir uno de los muchos productos que se ofertan en un aparador o en el refrigerador de un supermercado, siempre buscando nuevas cosas sin lograr comprender siquiera una, evitando ser leales a las marcas a sabiendas de que es poco conveniente relacionarnos con una si podemos tener muchas. Relaciones en fin.

Somos un reflejo de la época en que vivimos, pasamos de un lugar a otro sin sentirnos comprometidos, lo mismo da hospedarnos en un hotel mañana y probar uno nuevo después, al final solo estamos buscando nuevas experiencias, nuevas emociones que no somos capaces de encontrar en situaciones cotidianas. Así, de manera inteligente, las empresas ofrecen productos que marcan tendencias y evolucionan rápido ya que han detectado que el estilo de vida de estas generaciones es desechable, es tendencioso y busca las modas pasajeras. Usamos y desechamos, siempre ansiosos de nuevos estímulos, de entretenimiento pasajero, de tener productos nuevos, productos que nos ayuden a decirle al mundo quiénes somos.

Las empresas han encontrado una oportunidad enorme de venderle una identidad al hombre actual, han descubierto la forma de construirle una personalidad mediante el uso de las marcas y servicios que se ofertan para todos y cada uno de quienes habitamos este planeta, nadie está exento de caer en estas placenteras redes del consumo. Algunos autores mencionan que las empresas deben verse como personas, sin embargo somos las personas quienes también hemos aprendido a trasladarnos como empresas en la calle, puesto que somos creadores de nuestra identidad, con el uso de las relaciones públicas por naturaleza y somos nuestra propia tarjeta de presentación. Es en un bar en donde quizá podemos lograr obtener una nueva oferta de trabajo, son las redes sociales el medio en el que gratuitamente buscamos construirnos una imagen mostrando a los demás la vida que queremos que crean que poseemos, es nuestro automóvil el que de alguna manera informará a los demás cuál es el nivel de nuestras finanzas. Y así podríamos dar una lista interminable de ejemplos en los que se pudiera concluir que la construcción de una identidad para nosotros mismos va mucho más allá de nuestra cultura, nuestra forma de relacionarnos y los productos que podemos comprar. Tiene que ver con la generación a la que pertenecemos, nuestro nivel aspiracional, el entorno en que nos vemos expuestos, el tipo de trabajo que tenemos, los lugares que frecuentamos, los servicios extra que pagamos, los lugares en los que vacacionamos, entre muchos otros, pues como dice Joan Costa, la imagen debe ser el principal activo de la organización y a la fecha tiene un significado mucho más profundo de lo que aparenta.

En la actualidad, sentirse que no se encaja en algún grupo social no debe ser un motivo de preocupación de las mayorías puesto que la diversidad nos ha permitido a los seres humanos identificarnos con ciertos grupos en los que encontramos características que nos unen o identifican. El branding como muchos lo conocemos sigue siendo ese valor intangible que no se vende con una etiqueta pero que puede construirse con un esfuerzo integral y bien logrado.

Para nadie es un secreto que el hombre actual no establece compromisos, es indiferente en su vida diaria y en sus relaciones interpersonales, por lo que con mayor razón se encuentra menos propenso a establecer un compromiso real con alguna marca específica a sabiendas de que siempre encontrará atributos nuevos en la competencia y por lo tanto se sabe con el poder de darse la vuelta y cambiar su compra. El hombre actual es un hombre light (Rojas 2004). Esta palabra, lejos de usarse con un significado positivo, se emplea aquí para identificarla y vincularla a una cultura vacía; como una persona que se da la vuelta y es capaz de transformar su personalidad en corto tiempo sin ánimo de luchar por lo defendible pero listo para adaptarse a un nuevo grupo que implica cambiar de hábitos, cambiar de gustos y de ambiente social impactando directamente en el tipo de consumo, el cual ha venido a dar bienestar y estabilidad a la falta de sentido que nuestra vida tiene. Las empresas saben que las marcas deben humanizarse, deben esforzarse el doble por construirles un alma y un espíritu que logre que sus clientes permanezcan el mayor tiempo posible con ellas y que antes de que se vayan con otra se pregunten si alguna vez se les amó, conservando la esperanza de que quizá un día valoren lo que se les brindó en el tiempo que duró la relación.

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Gabriel Mayo
Hace un año

No estoy muy de acuerdo con cierto tono peyorativo que se le da al concepto "light" o actitud liviana del consumidor.

Yo lo veo más bien como la puesta en práctica de su libertad individual. La posibilidad de elegir entre la diversidad como nunca antes. En lugar de ver al consumidor como un individuo "sin ánimo de luchar por lo defendible", o falto de compromiso, al contrario lo veo como un individuo que sabe muy bien lo que quiere y dónde buscarlo. Por supuesto que se compromete poco con el otro (marca, producto, pareja, destino turístico, etc.), pero sí se compromete fuertemente consigo mismo. Poco le importan los ideales comunes o "dejar huella". El individuo occidental hoy es más parecido al águila de la novela de Ayn Reid "La virtud del Egoismo", que al "hombre nuevo" del Che Guevara.

Festejemos esa conducta como una expresión de la libertad individual y la diversidad, en lugar de simplificarla con bajo término "light".

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Anais Sucar
Hace un año

El artículo sostiene una idea fuerte, la cual describe como es el hombre de hombre de hoy, light, sin ningún compromiso y muy cambiantes. Esto representa sin duda un reto para las marcas ya que deberán buscar la fidelidad de sus clientes. Creo que todo lo que expones en tu artículo es la historia o evolución de como las marcas ahora quieren llegar a ser lovemarks para poder sobrevivir dentro de un mundo lleno de competencia y personas light.

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Ximena Polanco
Hace un año

Me parece importante como el artículo interpreta la relación que existe entre consumidor y marca como romance porque puede parecer irónico pero es exactamente lo mismo cuando las personas buscamos cualidades en otra persona para que sea nuestra pareja.

Hoy en día las marcas buscan agradarle al consumidor, tener cualidades y valores atractivos para las personas, para construir lazos con ellos que puedan mantener la relación de confianza y fidelidad con la marca.

Es interesante como las marcas son como personas que tienen su propia personalidad, sus propios ideales, sus propios valores, su propia forma de comunicarse e interactuar con personas reales.

Cuando el ser humano consume alguna marca, no sólo es para adquirir un producto o servicio sino para adquirir la esencia de la marca, es por eso que es importante lo que la marca quiere transmitirle a los demás.

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Alejandra Michelle
Hace un año

Totalmente de acuerdo en que el branding emocional es la forma mas efectiva de generar una relación redituable y duradera con el consumidor. La empresas poco a poco se van adaptando a estos cambios. Las marcas cada vez son mas conscientes de que dependen de una buena relación con el consumidor ,de una relación fiel. Son marcas preocupadas por cumplir lo que prometen. El reto ahora esta en mantener las relaciones , el consumidor no tiene como rasgo serle fiel a una marca, tiene gustos cambiantes, y va en busca de la mejor oferta, buscando nuevas experiencias nuevas emociones, existe una carencia de personalidad construida al 100% Las macas ahora recurren a vender una identidad para ese consumidor. El reto no solo es conseguir una relación de tipo emocional, lo difícil es mantenerla con los cambios constantes en el mercado y los cambios que del mismo consumidor experimenta a lo lago de su vida. Un consumidor que tiene miedo al compromiso que cambia de gustos, y carece de estabilidad.

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Mariana M. Zaragoza
Hace un año

Un articulo muy interesante, concuerdo completamente en como la relación entre las marcas y el consumidor y me alarma el darme cuenta que la cultura de lo Light esta en todos lados, no solo hablando de alimentos, yendo mas allá ya no nos queremos arriesgar a nada queremos que todo se nos de desmenuzado y fácil, si en primera instancia algo no nos satisface, lo abandonamos, esto se aplica a todo en la vida, el trabajo, nuestras actividades diarias e incluso las relaciones sentimentales, si algo no es perfecto lo dejamos y buscamos algo mejor, esto nos pone en una constante búsqueda de algo tan bueno y perfecto que no existe, por esa razón las marcas cada vez la tienen mas difícil al formar lazos duraderos con sus consumidores, si su estrategia no es planeada y analizada desde el principio, sus consumidores se irán inmediatamente con una de las muchas opciones que tienen, como en una aventura de una sola noche.

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Zazh Sanchez Cabrera
Hace un año

Concuerdo totalmente que hoy buscamos relaciones con las marcas, no solamente que existan como productos o como servicios, nos gustan las marcas que cumplen lo que prometen y que van mas allá.

A las marcas cada vez les cuesta mas trabajo establecer esa relación en la que el COMPROMISO es parte fundamental, y no de parte de ellas, si no de la persona que adquiere el producto, esa persona que puede cambiar en cualquier momento si le ofrecen algo mejor, que esta dispuesta a probar algo nuevo en lugar de sentirse completo y satisfecho.

Por otro lado, me llama la atención y me pregunto si realmente se puede calificar a todos los consumidores de esta época como Light, sin duda existimos consumidores comprometidos con las marcas, con cantantes que son productos, con tecnología que no cambiaríamos, con restaurantes que siempre regresaremos.

¿Esto se puede generalizar?

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Viicky C. Arroyo
Hace un año

Concuerdo completamente como abordas el interés que hoy por hoy tienen las marcas por tener y compartir la personalidad de sus consumidores para así poder transmitir empatía de sus mismos intereses y/u objetivos. Ya que para las marcas es primordial conocer al público al que se quieren dirigir para poder tener dicha empatía como parte de su estrategia de comunicación y por ende, como quiere ser percibida al exterior.

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Andrés Macías V. Peralta
Hace un año

La marca hoy en día tiene un compromiso con las personas por que son responsables de cumplir lo que prometen y si no lo cumplen simplemente dejan de consumir y es así como podemos tener un comparativo con una relación amorosa, se necesita un compromiso, una estabilidad y que realmente se cumplan con las propuestas que ambas partes se dan, lo mismo pasa con una relación marca - persona se necesita un compromiso de la marca, con una propuesta que le cumpla al usuario y que el usuario le pague con lealtad pero para lograrlo se necesita acapararlo y prácticamente enamorarlo con su producto o servicio y l0 vemos claramente en muchas marcas como Apple, que no solo compramos un iPhone compramos toda aquella experiencia de tenerlo y de decirle al mundo que tengo un iPhone, y cada marca es lo que busca lograr esa relación de consumo entre sus usuarios y solamente lo logran buscando lo que el usuario quiere y como lo quiere y esto se adapta de cada tendencia que vamos enfrentando día a día.

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Retrato de Regina Hilton
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Regina Hilton
Hace un año

Es muy cierto lo que dice el articulo, sobre la cultura light actual, esta muy de moda que las personas, sobre todo los jóvenes consumimos productos más saludables, para sentirnos mejor física y mentalmente, nos dejamos llevar por la sociedad y todos sus deseos igualitarios, la cosa es que ya hay pocos riesgos para nuevas cosas, el hombre actúa de manera más estática, sin ambiciones a rebelarse o conocer cosas nuevas , me pareció muy verdadera esa frase "la era del vacío".

Ya hay menor esfuerzo en el consumismo eso es muy verdadero, en lugar de conseguir algo de manera tangible ahora casi todas las cosas son a través de los medios, un ejemplo clarísimo de esto son todas las apps de celular donde pides comida a domicilio, ya es más fácil, es lo malo de ésta época, dejamos que la tecnología nos domine.

Y sí, aunque suene triste, somos personas sin compromisos, personas light.

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1
Laura Jaramillo
Ago 2013

Demasiado interesante, me queda una gran inquietud osea que si estamos en la era de lo light una marca que contenga en su nombre la palabra Gordo esta expuesta al fracaso?

1
Retrato de Tayde Mancillas
86
Tayde Mancillas
Sep 2013

Casi lo creo posible, aunque mira Bonafont y si agua ligera con un envase tan gordo puede parecer contrastante y sin embargo funciona.

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