Yahoo: hágalo usted mismo

Cómo creó su nuevo logotipo el ex-gigante de las búsquedas por internet.

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En su página de Tumblr, Marissa Mayer (Presidente y Directora Ejecutiva de Yahoo) explicó que el proceso de creación del nuevo logotipo se realizó internamente, sin gastar millones en consultoras externas:

«Un fin de semana de este verano, me arremangué y zambullí en las trincheras con el equipo de diseño del logo: Bob Stohrer, Marc DeBartolomeis, Russ Khaydarov y nuestro becario Max Ma. Pasamos la mayor parte del sábado y el domingo diseñando el logo de principio a fin, y nos divertimos mucho evaluando cada detalle».

Uno de los principales argumentos de Mayer a favor del cambio es que al 87% de los empleados de Yahoo no le gustaba el antiguo logo y que algunos clientes manifestaban que, si bien les encantaban los productos recientemente rediseñados, el logotipo anterior se veía «torpe». Sin duda lo era, aunque no siempre resultó tan evidente.

Recuerdo que en el año 2000 ó 2001, hicimos una pequeña experiencia de análisis de calidad gráfica marcaria con mis alumnos de Diseño Gráfico de la UBA. Seleccionamos cinco logotipos de famosas marcas multinacionales entre los que se encontraba el de Yahoo. A cada alumno se le daba un papelito en el que debía evaluar en forma anónima la calidad gráfica de cada logotipo, definiendo entre calidad alta, media y baja.

En aquel momento, el logotipo de Yahoo era prácticamente igual al logotipo anterior, con sus letras pésimamente dibujadas, deformes y desalineadas. La única diferencia residía en el color, que era rojo en lugar de púrpura, y además tenía una sombra plana que empeoraba aún más la ya pésima calidad del signo. Había elegido marcas de diferentes calidades y la de Yahoo era claramente la peor de las cinco. Sin embargo, casi la totalidad de mis alumnos consideró que ese logotipo tenía calidad media o alta. ¿Por qué no podían ver lo que resultaba más que evidente? Bastaba con separar cualquiera de las letras y observar sus torpes chichones en los rasgos curvos y la desprolijidad de todos los trazos y vértices; errores reconfirmados por duplicado en la sombra plana.

Antiguo encabezado de Yahoo en el que puede observarse el logotipo anterior, en color rojo, con una sombra plana.

En aquellos años, Yahoo era, a los ojos del mundo, lo que hoy es Google: necesario como el agua. La veíamos como una empresa moderna, joven, desenfadada, híper-tecnológica. Era la reina de los buscadores y de las punto com, esas empresas que poco tiempo después protagonizarían la estrepitosa caída del índice Nasdaq. En ese contexto, era comprensible que a mis alumnos les costara ver la baja calidad en los signos gráficos. El posicionamiento de la marca camuflaba todas las groseras imperfecciones de su logotipo.

Hoy, que el posicionamiento de Yahoo está bastante deteriorado, resulta mucho más fácil ver aquellos errores y darle el visto bueno a Mayer en la decisión de producir un cambio.

Cuando leí la escueta presentación de Yahoo de su nuevo logotipo sentí cierta esperanza: no habían caído en las argumentaciones delirantes, estériles e incomprobables en las que suelen caer muchas multinacionales al cambiar su marca gráfica. Llegué a pensar que podría ser una nueva tendencia hacia el sentido común. Pero Mayer me pinchó el globo en su página de Tumblr:

«No queríamos líneas rectas en el logo. Las líneas rectas no existen en la forma humana y son extremadamente raras en la naturaleza. El toque humano en el logotipo es que todas las líneas y las formas tienen al menos una ligera curva».

¡Qué tontería! ¿No se ha dado cuenta esta simpática señora de que ninguna empresa está orientada a máquinas, que todas se orientan a seres humanos y no por eso sus logotipos han de prescindir de líneas rectas?

«Preferimos letras con trazos finos y gruesos, para transmitir el carácter subjetivo y personal de algunas de las cosas que hacemos».

¿...?

«Nuestro logotipo se percibía como el icónico canto tirolés ¡Yahoo! Queríamos preservar eso y hacer algo lúdico con las letras ‘O’».

Una chiquilinada que no aporta nada a la nueva marca.

«Nuestra última jugada fue inclinar el signo de exclamación 9 grados, sólo para añadir un toque de extravagancia».

Los argumentos ridículos continúan, pero con estos alcanza para darse cuenta de que «hágalo usted mismo» fue la filosofía que condujo este cambio. No obstante, podemos sugerirle a Marissa Mayer que, si no llegara a tener éxito en su gestión de resucitación de Yahoo, podría montar su propia consultora de branding. Después de todo, en sólo dos días, ha demostrado que puede producir los mismos argumentos estériles y llegar a los mismos resultados de baja calidad, corto plazo y bajo rendimiento, que algunas de las principales consultoras de branding del mundo.

Logotipo anterior a la izquierda, sin sombra y en color púrpura. A su lado, un poco más azulado, el nuevo logotipo.

A pesar de los argumentos ingenuos y de ser el resultado de un «diseño exprés», hay que admitir que el nuevo logotipo es bastante menos desastroso que el anterior. Si bien tiene notorios problemas de interletrado y el dibujo de las letras es bastante torpe; en comparación con el logo anterior, el trabajo es más que aceptable. Más aún si consideramos que, como dice Mayer, fue resuelto por un equipo interno en apenas dos días.

Versiones apocopadas del logotipo anterior, una prestación que no ofrece el nuevo.

Desde el punto de vista técnico, el logotipo anterior tenía una ventaja sobre el actual. La «Y», a pesar de su horrible dibujo, tenía suficiente personalidad como para funcionar como símbolo. De hecho, Yahoo tenía una versión apocopada de su marca gráfica: la «Y» inscripta dentro de un óvalo apaisado, acompañado del signo de admiración. Ese, que podría ser un uso necesario para identificar productos de la marca o aplicaciones muy pequeñas como el favicon o el avatar, se ha perdido. Evidentemente la nueva «Y» no servirá para eso. Tal vez con uno o dos fines de semanas más de «hágalo usted mismo», Mayer y su equipo de diseño exprés se habrían dado cuenta.

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Este artículo fue publicado previamente bajo el título Branding. Atendido por sus dueños, en la sección «La Crítica» de la revista DNI, que se publica junto con ARQ/Diario de Arquitectura de Clarín (Buenos Aires, Argentina).

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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 13/11/2013

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Retrato de Claudia Gastelum
0
Sep 2014

Hola a todos,

Estoy en la búsqueda de la definición de calidad gráfica, pero aún no he encontrado una definición concreta. Entiendo que para poder diferenciar un identificador de alta calidad debo tener experiencia y "cultura gráfica" pero ¿cómo llego ahí y cómo sabre si ya llegue? Si tienen alguna bibliografía que me pudieran recomendar sobre el tema se los agradecería mucho.

0
Retrato de Sebastián Bochetti
0
Feb 2019

Como una vez me dijo Oscar Ríos: El diseño no se aprende. Se pone.

(Uno se pone el diseño encima, como un abrigo.)

Quiere decir que sólo el estudio del diseño, el intercambio de información, la experiencia, más experiencia y la reflexión e interconexión mental de todo lo anterior, es el único camino a cambiar tu forma de ver la vida a "modo diseño". Por que eso es lo que sucede cuando una persona estudia diseño de forma seria. No te encuentras con libros de materias dogmáticas respecto a diseñi o formulas matemáticas que aprender. Te encuentras con dejar de mirar y aprender a observar y reflexionar sobre lo observado.

No existen normas para calificar la calidad gráfica de algo y de hecho seria un error que existieran. Sería Contraproducente a la escéncia del diseño en si, como ente creador de innovación y articulador de nuevas realidades.

El diseño se evalúa en base a criterios y tantos criterios existen, como tantos el ser humano es capaz de crear. Siempre está la posibilidad inegable de una mejor solución a la "perfecta actual", para resolver una situación de diseño. Es algo que solo nuevos criterios, con los que se justifique ese nuevo planteamiento mejor al actual, podrán avalar aquela nueva mejor "solución" de diseño.

No tiene sentido buscar una receta que jamás vas a encontrar, por que precisamente ahí está el grán valor del diseño. Está todo escrito y nada a la vez. De hecho si no, no habría espacio para la innovación.

Tu mejor biografía está en la academia. En el estadio mismo del diseño. En universidad y estudiar diseño. Luego en todas partes. En este mismo foro y sus creadores, en otros teóricos como Xènia Viladàs, en estudiar de marketing, arte, filosofía, antropología, etc. y mientras mayor cantidad de nuevos conocimientos adquieras, mayor capacidad de crear nuevos criterios más sofisticados y de mejor calidad que los anteriores, tendrás.

0
Retrato de Luciano Cassisi
1913
Feb 2019

Claudia, la respuesta de Sebastián me ayudó a encontrar tu pregunta, que en su momento se pasó. Te voy a dar una respuesta, aunque, como dice Sebastián, no hay una receta.

¿Cómo reconoces la calidad en la música? Más específico, si te gusta un estilo musical en particular, cómo reconoces la calidad de la música de ese estilo? O en cualquier área en la que ya sepas reconocer la calidad, ¿cómo desarrollaste esa capacidad? ¿Naciste con esa capacidad o la fuiste desarrollando? ¿Tuviste que leer algo sobre eso para llegar al punto en que puedes reconocer la calidad?

Pero no hace falta hablar de categorías culturales elevadas. ¿Cómo reconoces la calidad de un zapato? ¿Notas la diferencia entre los de buena calidad y los de mala calidad? Seguramente sí, especialmente si te gustan los zapatos. Si no te gustan tanto, probablemente tengas una sensibilidad menor a la de un experto en zapatos, pero igual puedes distinguir un zapato mal pegado, mal terminado, con un corte malo, incómodo, de un zapato muy bueno, incluso sin conocer los precios de los dos. ¿Naciste con ese conocimiento? ¿Lo tenías a los 5 años? Seguramente no. Pero hoy lo tienes. ¿Qué pasó en este tiempo? Lo que pasó es que fuiste «cultivando» una capacidad para evaluar la calidad de los zapatos. ¿Cómo? Mirando zapatos, eligiéndolos, comparándolos entre sí, notando sus diferencias, escuchando las opiniones de otras personas que, según tu criterio, sabían más que tú. Así de simple y así de complicado es aprender a distinguir la calidad en cualquier área.

Como pasaron varios años desde tu pregunta, probablemente ya te hayas dado cuenta sola de esto.

0
Responder
Retrato de Roberto Martínez Garza
18
Mar 2014

La verdad a mi nunca me ha encantado el nuevo logo de Yahoo, suponiendo que efectivamente, el logo anterior fue torpemente diseñado, tenía una personalidad única por encima del actual que me parece algo insulso, probablemente cazaría mas con una imagen de moda o cosméticos por su estilo delicado y "slim" más identificado con el mercado femenino o fashion...

0
Retrato de Debbie Sadowiński
0
Dic 2013

me parece pobre sin sentido, al menos a simple vista no logro entender el mensaje que quisieron dar con los cambios realizados, este tema deberia ir relacionado con otro de aqui mismo en donde tratan de decir en otras palabra que hoy en dia se "diseña" por diseñar, ya ni se sabe porque se cambian las cosas, quiza porque simplemente "ya no me gusto, cambienlo" y asi no deberia de ser, el diseño lleva una mision esencial y es comunicar y si no logras ese cometido pues a que estamos jugando?.

0
Retrato de José Luis Sanchez Naya
0
Dic 2013

Como dice la cancion.... lo que si se ve clarito es que son feos los dos!!!

0
Retrato de Maria Paula Valarezo
3
Dic 2013

La estructura del logotipo mejoró, sin embargo tiene falencias, la tipografía me parece muy fina y con poco fuerza. Entiendo que los creadores deben ser personas con muchas experiencia, sinemabargo me sorprende el hecho que lo crearon en una noche. Considero que la creación de un logo debe ser un trabajo tedioso y con conciencia, quizás con más tiempo algunas fallas podrían ser solucionadas.

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