Marca gráfica: El signo visual como identificador de marca

¿Qué es una marca gráfica?

En el ambiente profesional del branding y el diseño gráfico, se denomina «marca gráfica» al conjunto de elementos visuales que una organización o un producto utiliza para identificarse. En otras palabras, marca gráfica es el o los elementos con que una marca firma sus mensajes, denomina sus productos, indica su presencia de marca, etc.

¿Qué es un logo?

La palabra «logo» es una versión apocopada de la palabra «logotipo», y se utiliza en el ambiente del bránding, el diseño gráfico y la publicidad como sinónimo de «marca gráfica». No todas las marcas gráficas son logotipos, por lo que, técnicamente, este sinónimo es incorrecto. Sin embargo el uso del término «logo» para referirse a una «marca gráfica» tiene un uso muchísimo más extendido, incluso en ambientes académicos y profesionales. A pesar de su evidente imprecisión, la palabra «logo» ha logrado instalarse en la mayoría de los idiomas occidentales por encima de términos mucho más adecuados como «marca gráfica», «signos identificadores», «signos marcarios», etc.

¿Cuál es la diferencia entre marca y marca gráfica?

En el ambiente del marketing y el branding se utiliza la palabra «marca» como sinónimo de «organización» o «producto», del mismo modo en que se puede hablar de «firma» para referirse a una empresa. Se trata de una sinécdoque en la que se utiliza la parte (el nombre comercial) para referirse al todo (la organización o el producto). El grado de instalación de este concepto es tan fuerte que se ha extendido incluso a entidades no comerciales, como instintuciones, ONG y hasta individuos. Por ejemplo, se puede decir que Elon Musk es una marca, independientemente de que no se comercialice nada con su nombre.

Entonces, el término «marca», que originalmente se refería únicamente a la denominación comercial de una organización o un producto, y su representación visual de la marca, hoy se utiliza más que nada para referirse al concepto de marca, el posicionamiento de marca y la imagen pública de una organización o un producto. En cambio «marca gráfica», se refiere únicamente al branding visual, los signos gráficos que sirven para identificar a la organización o al producto.

En el artículo Marca y marca gráfica Luciano Cassisi profundiza aún más sobre la diferencia entre estos dos conceptos.

¿Qué elementos componen un logo (marca gráfica)?

Un logo (o marca gráfica) puede incluir hasta cuatro elementos:

1. El logotipo, que es la forma estable de escribir la denominación de la marca. En inglés se lo suele referir como «wordmark». Este elemento está presente en todas las nuevas marcas.
2. El símbolo gráfico, también conocido como isotipo. Por economía de lenguaje muchos profesionales hablan de «símbolo», a secas, e «iso». Los símbolos gráficos son elementos no verbales, icónicos o abstractos, con suficiente carácter y capacidad distintiva como para identificar a la marca en forma autónoma; es decir, en ausencia de la denominación (el logotipo).
3. El complemento o accesorio gráfico es un signo no verbal pero sin autonomía identificatoria. Es un signo que necesita funcionar en combinación con el logotipo, y generalmente ayuda a otorgar a este un mayor carácter marcario.
4. El fondo gráfico, también conocido con otros nombres, como «placa», «contenedor», etc. Funciona del mismo modo que el complemento gráfico, pero con la particularidad de que «contiene» al logotipo, sumándole algunas prestaciones que este no tiene cuando se lo aplica directamente sobre el soporte.

Si bien existen otros elementos externos a la marca gráfica que las organizaciones y productos pueden utilizar para identificarse, como las denominadas «mascotas» y otras variantes, estos cuatro son los elementos que conforman la mayoría de los tipos de logos existentes.

¿Qué puede y qué no puede hacer una marca gráfica?

Hay quienes sostienen que la función de la marca gráfica sería «velar por la marca para evitar que la competencia se intente aprovechar de ella (ya sea plagiando su aspecto, copiando el diseño o los colores corporativos, replicando las formas…)». Esto es completamente falso, ya que esa función solamente la puede cumplir la acción de registrar la denominación de marca (en conjunto con la marca gráfica o logo) en el organismo correspondiente de cada país.

Se dice también que «la marca gráfica concentra los valores, los atributos de marca y las características y objetivos de negocio en un diseño visual atractivo». Esto también es falso, a pesar de ser una creencia muy popular. Las marcas gráficas no concentran valores ni atributos..., por su propia cuenta, sino en su caracter de referentes de empresas o productos. Son las empresas y los productos los que concentran valores, atributos, características... y sus logos apenas pueden evocarlos, al igual que la mención de sus nombres (o marcas denominativas).

¿Cómo crear una marca gráfica (o logo)?

En internet se pueden encontrar muchas páginas que explican cómo crear un logo para una empresa o emprendimiento, pero la mayoría son simplificaciones que confunden más de lo que ayudan. Para crear un logo o marca gráfica correctamente, es necesario llevar adelante un proceso complejo para el cual se necesita una formación avanzada, que excede la formación básica de los diseñadores gráficos:

• Conocer el perfil de la organización o el producto a identificar.
• Investigar y analizar el contexto en el que se inserta la organización o el producto: competidores, organizaciones homólogas, marcas cercanas, etc., para determinar si existen paradigmas gráficos del sector.
• Investigar, determinar y comprender los condicionantes de los usos previstos del logo. 
• Determinar una estrategia de marca, que determine los rendimientos necesarios de los signos identificadores.
• Cuando existe un diseño de marca previo, diagnosticar su rendimiento en función de la estrategia de marca definida, y definir un programa que determine cómo debe ser la nueva marca antes de empezar a producir bocetos o pensar ideas.
• Realizar propuestas gráficas alternativas (bocetos de marcas) en respuesta al programa definido.
• Evaluar las propuestas y seleccionar la más adecuada.
• Realizar los ajustes finales que fueran necesarios y documentar el trabajo en un manual de marca (o manual de identidad visual).

Es importante tener en cuenta que todos los consejos que circulan en cuanto a cómo debe ser un buen logo, suelen estar equivocados. Un buen logo no necesariamente debe ser simple, ni original, ni representativo, ni escalable, ni adaptable, ni duradero. No hay una fórmula universal, cada logo debe resolverse respondiendo a las necesidades específicas del caso, que siempre son diferentes.

Existen herramientas online que prometen resolver el proceso de diseño de marca con «inteligencia artificial» o poniendo a disponibilidad del usuario recursos gráficos ilimitados. En general los resultados suelen ser muy malos, porque son herramientas que apenas pueden ayudar a resolver una pequeña parte del proceso de diseño de marca gráfica, a quienes ya tienen experiencia en diseño gráfico. Lo ideal es contratar a un especialista en diseño de marca capaz de resolver todas las etapas, incluyendo las previas a la creación de bocetos.