Tutti i brand devono essere...

Dodici standard teoricamente “universali” del disegno di un marchio.

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I decenni passano – quasi un secolo – e nellʼambiente professionale del brand (per non parlare dellʼambiente accademico) si continuano a sentire affermazioni sorprendenti, apertamente confutate dalla realtà. In grandi aree della disciplina, governano ancora miti difficilmente sradicabili: le superstizioni, come di concetto, non ascoltano la ragione e nemmeno si basano sui fatti.

Ecco dodici classici della mitologia professionale:

  1. Il marchio deve fare riferimento allʼattività dellʼorganizzazione o allʼidentità del prodotto.
    FALSO: in alcuni casi, sì; nella stragrande maggioranza, no.

  2. Il marchio deve includere un simbolo che integri il logo.
    FALSO: in alcuni casi il simbolo è indispensabile; in altri, superfluo; e in pochissimi casi, facoltativo.

  3. Il marchio deve essere unico, vale a dire non rispondere ai codici grafici convenzionali.
    FALSO: in alcuni casi il marchio deve essere unico; in altri, assolutamente convenzionale.

  4. In tutti i marchi, il logo deve essere manipolato, cioè devono essere state alterate le lettere o la relazione tra di esse.
    FALSO: in alcuni casi la trasgressione delle regole tipografiche o calligrafiche è utile e, in altri, dannosa.

  5. Il marchio deve essere amichevole, informale o colloquiale.
    FALSO: solo in pochissimi casi lʼinformalità del marchio coincide con il profilo ottimale dellʼorganizzazione o del prodotto.

  6. Il marchio deve essere moderno, cioè conforme ai linguaggi grafici contemporanei.
    FALSO: ciò che è caratteristico dellʼattuale "stile del periodo" è la pluralità degli stili; e alcuni brand devono essere legittimamente "classici" o addirittura "retrò".

  7. Il marchio deve aderire alle ultime tendenze grafiche.
    FALSO: solo i marchi di entità effimera possono unirsi a un linguaggio effimero; lʼobsolescenza è raramente favorevole.

  8. Il marchio deve essere "aggiornato" periodicamente.
    FALSO: la sua riprogettazione è giustificata solo quando viene rilevata la sua scarsa qualità o perdita di competitività.

  9. Il marchio deve essere "dinamico" o essere progettato per cambiare forma.
    FALSO: dovrebbe essere solo "declinabile" quando la diversità delle attività richiede sottomarchi articolati.

     

  10. I marchi devono essere conformi al profilo del pubblico.
    FALSO: il marchio deve essere conforme al profilo del suo proprietario (lʼorganizzazione o il prodotto) è ciò che si offre che dovrebbe essere attraente per i loro "target".

     

  11. Il marchio deve "vendere", cioè indurre allʼacquisto.
    FALSO: i marchi con funzione di rivendicazione pubblicitaria si osservano solo in alcuni casi di consumo impulsivo.

  12. Il marchio deve essere sintetico e ricco di significato.
    FALSO: è vero nei casi in cui le esigenze di velocità di lettura e memorizzazione sono prioritarie. In altri casi, tale requisito è superfluo.

Morale della favola...

Il design professionale di un marchio è sempre specifico, non soggetto a norme e ricette presumibilmente universali. In altre parole, ogni caso deve essere analizzato: bisogna rilevare i vincoli derivanti dal profilo strategico e le condizioni specifiche di comunicazione. Nelle dodici ipotesi precedenti, la sua falsità deriva dalla parola "tutti", cioè dallʼassegnazione dellʼuniversalità alla norma.

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TraduzioneGlenda Torres Guizado Napoli Followers: 9

EditingMarina Cominetti Torino Followers: 4

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Norberto Chaves

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