«Payadores» avant la lettre

La sobreargumentación y exuberancia dialéctica para fundamentar diseño, en ocasiones es un inconsistente subproducto de la profesión e incluso un fin en sí mismo.

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payador, ra. adj. Ur. Dicho de una persona: Que hace una exposición improvisada con el fin de ocultar su ignorancia. U. t. c. s. || 2. m. Arg., Bol., Chile y Ur. Cantor popular que, acompañándose con una guitarra y generalmente en contrapunto con otro, improvisa en temas variados.1

Una necesidad profesional recurrente del diseñador, es la de argumentar acerca de sus trabajos; los fundamentos, motivaciones y planificación, entre otros aspectos del desarrollo de los proyectos, suelen ser explicitados en esa etapa. Se llamen Fundamentaciones conceptuales, Memorias descriptivas o Racionales creativos, se trata de piezas escritas que, so color de racionalidad, suelen estar salpimentadas con múltiples apelaciones emocionales y trucos dialécticos diversos, intentando con mayor o menor fortuna, distraer al observador de los puntos débiles del proyecto, magnificando al mismo tiempo sus presuntas bondades; conjurar en suma los demonios de la arbitrariedad y la subjetividad, ineludibles en cualquier obra humana. Criteriosamente administrado, éste es un interesante ejercicio de introspección y análisis que ayuda a darle forma verbal a una serie relativamente amplia de tomas de decisiones conceptuales, técnicas y formales que se fueron produciendo durante el proceso creativo, y que nos fueron llevando hasta la solución presentada. En cierta forma es una bitácora, en alguna otra es una justificación y en su conjunto, puede completar con un sustento teórico/técnico, la idea gráficamente manifestada. Actúa en varios frentes: coopera con la tarea de reflexión del propio diseñador, al organizar el discurso de gemeración del proyecto para hacerlo asequible a una audiencia más vasta, en cuyo caso, es parte con frecuencia sustantiva del proceso de «venta» de la idea; también coopera con el cliente, al ofrecerle pautas de interpretación racionalizadas, que le ayuden a confirmar la pertinencia del proyecto, facilitándole el acceso y la comprensión de la línea argumental que respalda la idea.

—… ¿Por qué la fundamentación es tan larga? Guitarra, dímelo tú2

Sucede a veces que, en algún punto, con algunos trabajos y con algunos actores, ese ejercicio de reflexión e interpretación, se desarrolla hasta la desmesura, amenazando convertirse en una pieza de literatura prácticamente autónoma —casi podría prescindir del sujeto de análisis—, de un género difuso a caballo entre la novela de aventuras, el marketing-ficción, el thriller psicológico y la novela histórica. Tal es el caso de un reciente artículo publicado en FOROALFA, acerca de la Marca del Bicentenario de la Argentina («Identidad visual del Bicentenario argentino»). Artículo que produjera enorme controversia y que mereciera un abundantísimo menú de opiniones, sobre los diseños, sobre la mecánica de jura, sobre la arbitrariedad de implementación y sobre los curiosos postulados que sostenía el articulista.

De la farragosa lectura de esos argumentos barrocos, eruditos, autojustificantes —el autor se confiesa miembro del Jurado que fracasó en la selección del primer premio, puesto que no es la obra finalmente implementada— sofisticados y ligeramente indigestos, surgieron las inquietudes para perpetrar estas líneas. Una observación preliminar de ese «tratado sinóptico de las percepciones» nacionales y populares, deslumbra al lector desprevenido, por el despliegue de erudición demostrado. Algo parecido a la visión de un consumado esgrimista, capaz de fascinar por los florilegios de sus lances. Roto el hechizo provocado por esos vistosos juegos de prestidigitación verbal, quitada la hojarasca de las paráfrasis, elipsis, citas y otras intoxicaciones academicistas, queda poco más que un discurso autocomplaciente, poco sustancioso y menos convincente. Una batería argumental artificiosa, densa y oscura que suena inevitablemente a palabrerío vano, o, dicho del modo más colorido del habla popular: «guitarra», «verso», «sanata», «sarasa», «blableta», «piripipí», … (invito a los colegas latinoamericanos a sustituírlas por las palabras equivalentes de sus propios países). Así formulado, ese texto habla básicamente de sí mismo y de la ilustración de su autor, antes que del diseño que pretende glosar.

«Solo de guitarra» no es lo mismo que «sólo con guitarra»

Por supuesto que las fundamentaciones no son un fenómeno particular de la región ni de la época, sino una constante de las argumentaciones de venta de todos los tiempos. La pertinencia y eficacia de su ejecución radica menos en una argumentación frondosa que en el poder de convicción que es capaz de transmitir la claridad expositiva y la consistencia conceptual para con el sujeto analizado: el producto de diseño. Debe estar, en fin, al servicio del diseño, sin agregar interpretaciones ausentes de la pieza analizada, a riesgo de entrar en colisión con el diseño y convertirse en un factor de conflicto, más que en un argumento de convicción. Como ejemplo virtuoso de excelencia, comsistencia y eficacia de este género discursivo, cabe citar la fundamentación de Paul Rand para el logo de NEXT, encargado por Steve Jobs —el «papá» de Apple— publicado en la revista tipoGráfica de Buenos Aires.3 Del diseño —y espero me disculpe el Maestro Rand desde dónde se encuentre— no podría sinceramente afirmarse que fuera de lo mejor de su producción ni mucho menos, pero la argumentación, es sencillamente admirable. La diferencia substancial con el caso anterior, es que aquél procura demostrar por vía de abrumar al lector con multiplicidad de estímulos periféricos, la escasa inteligencia de quiénes no seamos capaces de aceptar sumisamente y de apreciar cabalmente todas las maravillas prometidas y presuntamente expresadas en el diseño defendido con tanta versación académica. La fundamentación de Rand, en cambio, es una pieza impecable de seducción, de convicción y de venta de la idea, ejecutada con magistral competencia por el propio diseñador. Ambas son ficcionales, sin duda y seguramente opinables, pero mientras la primera se posiciona por encima del observador/lector y se dedica a «bajar línea» o «dictar cátedra» —indiferente a la capacidad intelectual de su audiencia y más bien, incrédulo de que la tuviera—, la segunda, busca la complicidad del observador/lector y conquista su confianza, cuidándose de faltarle el respeto a su inteligencia. En la primera, se destaca el dogma, el estereotipo y la pompa escolástica: su eje es la imposición. La segunda apela a la proposición, con la flexibilidad, competencia y sensibilidad del genuino espíritu creativo.

Aquí me pongo a cantar, al compass de la vigüela…4

Los copleros y payadores de las pampas sudamericanas eran —o tenían fama de ser— excelentes improvisadores, unas veces divertidos, pendencieros otras; casi invariablemente, ingeniosos. Gente sencilla, con habilidades para la palabra y la versificación repentina, dispuestos a explayarse sobre cualquier tema que se les planteara, para general admiración de la audiencia. Con otra preparación cultural, otros recursos teóricos y técnicos y otros pergaminos —aunque con la misma cualidad de discurrir abundantemente sobre cualquier asunto— los neopayadores del diseño, verborrágicos hierofantes del marketing y aledaños, no pierden ocasión para demostrar sus habilidades en eruditas payadas. No importa el tema, afinan prima y bordona y allá se largan.

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  1. Diccionario de la R.A. E. Curiosamente, la entrada citada atribuye el uso de la primera acepción solo al Uruguay, al menos en la 22ª edición consultada, aunque el término es usado con el mismo significado también en la Argentina. Ya ni en la R.A.E. se puede confiar.
  2. Paráfrasis de una estrofa de una milonga de Don Atahualpa Yupanqui, que dice: «[…] ¿Por qué la noche es tan larga? Guitarra, dímelo tú».
  3. «La permanencia de Paul Rand», artículo coordinado por María Teresa Bruno, que incluye un artículo escrito por Steven Heller «Un logo para el futuro», en el que se reproduce íntegro el texto de Paul Rand. Revista TipoGráfica Nº 10, pp. 28-33, Buenos Aires, 1990.
  4. Primeras estrofas del Martín Fierro, de José Hernández.
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Victor Garcia

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Fernando Weissmann
Abr 2013

Siempre pensé, enseñé y escribí que en Diseño cuantas menos palabras... mejor. Cuantas menos referencias mejor, y cuantas menos teorías referenciales de apoyo aún muchísimo mejor. Analicemos las «payadas» no sólo en el diseño y la arquitectura. Si vamos al campo de los Políticos y de los tertuliamos de la televisión...apaga y vámonos.

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2
Jorge Garcia
Dic 2011

Un maestro de la universidad decia «si no los convencen confundalos» refiriendose a las presentaciones de nuestros proyecto frente a los clientes.

Prefiero hablar claro, auque esto me a costado perder un par de proyectos por falta de drama y efectos especiales.

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Sergio Braguinsky Carrera
Dic 2011

Víctor, admiro tu pluma, tu frondoso vocabulario y tu estilo pinchudo. Me divierte, me entretiene —ambas cosas en el buen sentido— leerte y esta no es la excepción. Coincido con tus apreciaciones y sospecho que tu texto tendrá vigencia durante muchos años más...

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Mirta Colussi
Nov 2011

EXCELENTE ARTICULO, este recurso de ^payar^ tan utilizado a veces, logra que se venda hasta lo invendible, pues termina envolviendo al lector en una nube de palabras que por aparente complejidad sumen al comprador en la duda de ser el mismo el que peque de ignorante... y compra.

Ahora, digo, cuanto puede durar esta nebulosa? insisto que en que un producto gráfic necesita más que blableta para sostenerse, eso se diluye, la esencia permanece.

0
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0
Carlos Sainz
Nov 2011

Y ciertamente, la argumentación no modifica al diseño en sí, que es lo que verdaderamente importa.

Por otro lado he de mencionar que no me importa si alguien, que ha esmerado sus esfuerzos en un proyecto, se permita el «capricho» de justificarlo de forma literaria, barroca o prolija.

El problema surge cuando se vierte un caudal verbal muy superior a la calidad del diseño.

0
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9
Pedro Baumlis
Nov 2011

Leí cuidadosamente «Payadores..». con interés...con curiosidad...con afán de aprender...sin preocuparme por hacer mi comentario...tampoco polemizar...pero como empresario publicitario retirado del día-a-día...aún activo, desarrollado en el área creativa con dedicación entusiasta del márketing, creando, comprando y vendiendo ideas, analizando titulares, conceptos, «descifrando» briefings y redactando estrategias que fueran exitosas, practicando la «Curiosiación» con el

Consumidor+Consumidora, me quedo con...«Short-and-Sweet». Estoy viejo para lucirme y enredar. Amigos...No hablemos en difícil

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Norman Fajardo Martinez
Nov 2011

En la Universidad teníamos un dicho cuando alguno entraba en tal práctica de retórica pseudo-erudita: «Si no puedes contra tu enemigo... confúndelo».

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Retrato de José Ernesto Rivera Pérez
0
José Ernesto Rivera Pérez
Nov 2011

El artículo del siguiente enlace (en inglés) pertene a la serie desarrollada por Paul Backett y ayudaría a solucionar este problema en la etapa académica. Recomiendo leer la serie completa.

http://www.core77.com/blog/edu...

...pienso que en sentido general existe en todas las profesiones una deficiencia en el dominio del lenguaje y en la capacidad de argumentación. Es un mal social. Tambien muchas buenas soluciones de diseño fracasan por su mala presentación. Ciertamente, el diseño debe hablar por sí mismo, pero por otro lado el diseñador debe ser capaz de hablar apropiadamente.

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Retrato de Jorge Reares
7
Jorge Reares
Nov 2011

hay veces que con una Ostia y persignacion estas salvo y otras muchas debes rezar unos cuantos «Avemarias» y «Yopecador» para que se abran las puertas del cielo... La venta es un misterio maravilloso

0
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Peter Quintero
Nov 2011

Comparto los comentarios que se hacen sobre los proyectos argumentados por si solos, la mayoría de los clientes son caprichosos (ellos son los que pagan) y esa conducta también es inconsciente, tanto como la de los colegas que sobredimensionan los argumentos y lo hacen es complicar más las decisiones a tomar, es difícil buscar excelentes resultados ya que no sólo lo hacemos para nuestro cliente, si no también para el cliente de nuestro cliente, desde mi humilde opinión el diseño seguirá hablando por si mismo y nuestro trabajo es darle soluciones a quienes la solicitan en fin: -=+

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