«Payadores» avant la lettre

La sobreargumentación y exuberancia dialéctica para fundamentar diseño, en ocasiones es un inconsistente subproducto de la profesión e incluso un fin en sí mismo.

Victor Garcia Martínez
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payador, ra. adj. Ur. Dicho de una persona: Que hace una exposición improvisada con el fin de ocultar su ignorancia. U. t. c. s. || 2. m. Arg., Bol., Chile y Ur. Cantor popular que, acompañándose con una guitarra y generalmente en contrapunto con otro, improvisa en temas variados.1

Una necesidad profesional recurrente del diseñador, es la de argumentar acerca de sus trabajos; los fundamentos, motivaciones y planificación, entre otros aspectos del desarrollo de los proyectos, suelen ser explicitados en esa etapa. Se llamen Fundamentaciones conceptuales, Memorias descriptivas o Racionales creativos, se trata de piezas escritas que, so color de racionalidad, suelen estar salpimentadas con múltiples apelaciones emocionales y trucos dialécticos diversos, intentando con mayor o menor fortuna, distraer al observador de los puntos débiles del proyecto, magnificando al mismo tiempo sus presuntas bondades; conjurar en suma los demonios de la arbitrariedad y la subjetividad, ineludibles en cualquier obra humana. Criteriosamente administrado, éste es un interesante ejercicio de introspección y análisis que ayuda a darle forma verbal a una serie relativamente amplia de tomas de decisiones conceptuales, técnicas y formales que se fueron produciendo durante el proceso creativo, y que nos fueron llevando hasta la solución presentada. En cierta forma es una bitácora, en alguna otra es una justificación y en su conjunto, puede completar con un sustento teórico/técnico, la idea gráficamente manifestada. Actúa en varios frentes: coopera con la tarea de reflexión del propio diseñador, al organizar el discurso de gemeración del proyecto para hacerlo asequible a una audiencia más vasta, en cuyo caso, es parte con frecuencia sustantiva del proceso de «venta» de la idea; también coopera con el cliente, al ofrecerle pautas de interpretación racionalizadas, que le ayuden a confirmar la pertinencia del proyecto, facilitándole el acceso y la comprensión de la línea argumental que respalda la idea.

—… ¿Por qué la fundamentación es tan larga? Guitarra, dímelo tú2

Sucede a veces que, en algún punto, con algunos trabajos y con algunos actores, ese ejercicio de reflexión e interpretación, se desarrolla hasta la desmesura, amenazando convertirse en una pieza de literatura prácticamente autónoma —casi podría prescindir del sujeto de análisis—, de un género difuso a caballo entre la novela de aventuras, el marketing-ficción, el thriller psicológico y la novela histórica. Tal es el caso de un reciente artículo publicado en FOROALFA, acerca de la Marca del Bicentenario de la Argentina («Identidad visual del Bicentenario argentino»). Artículo que produjera enorme controversia y que mereciera un abundantísimo menú de opiniones, sobre los diseños, sobre la mecánica de jura, sobre la arbitrariedad de implementación y sobre los curiosos postulados que sostenía el articulista.

De la farragosa lectura de esos argumentos barrocos, eruditos, autojustificantes —el autor se confiesa miembro del Jurado que fracasó en la selección del primer premio, puesto que no es la obra finalmente implementada— sofisticados y ligeramente indigestos, surgieron las inquietudes para perpetrar estas líneas. Una observación preliminar de ese «tratado sinóptico de las percepciones» nacionales y populares, deslumbra al lector desprevenido, por el despliegue de erudición demostrado. Algo parecido a la visión de un consumado esgrimista, capaz de fascinar por los florilegios de sus lances. Roto el hechizo provocado por esos vistosos juegos de prestidigitación verbal, quitada la hojarasca de las paráfrasis, elipsis, citas y otras intoxicaciones academicistas, queda poco más que un discurso autocomplaciente, poco sustancioso y menos convincente. Una batería argumental artificiosa, densa y oscura que suena inevitablemente a palabrerío vano, o, dicho del modo más colorido del habla popular: «guitarra», «verso», «sanata», «sarasa», «blableta», «piripipí», … (invito a los colegas latinoamericanos a sustituírlas por las palabras equivalentes de sus propios países). Así formulado, ese texto habla básicamente de sí mismo y de la ilustración de su autor, antes que del diseño que pretende glosar.

«Solo de guitarra» no es lo mismo que «sólo con guitarra»

Por supuesto que las fundamentaciones no son un fenómeno particular de la región ni de la época, sino una constante de las argumentaciones de venta de todos los tiempos. La pertinencia y eficacia de su ejecución radica menos en una argumentación frondosa que en el poder de convicción que es capaz de transmitir la claridad expositiva y la consistencia conceptual para con el sujeto analizado: el producto de diseño. Debe estar, en fin, al servicio del diseño, sin agregar interpretaciones ausentes de la pieza analizada, a riesgo de entrar en colisión con el diseño y convertirse en un factor de conflicto, más que en un argumento de convicción. Como ejemplo virtuoso de excelencia, comsistencia y eficacia de este género discursivo, cabe citar la fundamentación de Paul Rand para el logo de NEXT, encargado por Steve Jobs —el «papá» de Apple— publicado en la revista tipoGráfica de Buenos Aires.3 Del diseño —y espero me disculpe el Maestro Rand desde dónde se encuentre— no podría sinceramente afirmarse que fuera de lo mejor de su producción ni mucho menos, pero la argumentación, es sencillamente admirable. La diferencia substancial con el caso anterior, es que aquél procura demostrar por vía de abrumar al lector con multiplicidad de estímulos periféricos, la escasa inteligencia de quiénes no seamos capaces de aceptar sumisamente y de apreciar cabalmente todas las maravillas prometidas y presuntamente expresadas en el diseño defendido con tanta versación académica. La fundamentación de Rand, en cambio, es una pieza impecable de seducción, de convicción y de venta de la idea, ejecutada con magistral competencia por el propio diseñador. Ambas son ficcionales, sin duda y seguramente opinables, pero mientras la primera se posiciona por encima del observador/lector y se dedica a «bajar línea» o «dictar cátedra» —indiferente a la capacidad intelectual de su audiencia y más bien, incrédulo de que la tuviera—, la segunda, busca la complicidad del observador/lector y conquista su confianza, cuidándose de faltarle el respeto a su inteligencia. En la primera, se destaca el dogma, el estereotipo y la pompa escolástica: su eje es la imposición. La segunda apela a la proposición, con la flexibilidad, competencia y sensibilidad del genuino espíritu creativo.

Aquí me pongo a cantar, al compass de la vigüela…4

Los copleros y payadores de las pampas sudamericanas eran —o tenían fama de ser— excelentes improvisadores, unas veces divertidos, pendencieros otras; casi invariablemente, ingeniosos. Gente sencilla, con habilidades para la palabra y la versificación repentina, dispuestos a explayarse sobre cualquier tema que se les planteara, para general admiración de la audiencia. Con otra preparación cultural, otros recursos teóricos y técnicos y otros pergaminos —aunque con la misma cualidad de discurrir abundantemente sobre cualquier asunto— los neopayadores del diseño, verborrágicos hierofantes del marketing y aledaños, no pierden ocasión para demostrar sus habilidades en eruditas payadas. No importa el tema, afinan prima y bordona y allá se largan.

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  1. Diccionario de la R.A. E. Curiosamente, la entrada citada atribuye el uso de la primera acepción solo al Uruguay, al menos en la 22ª edición consultada, aunque el término es usado con el mismo significado también en la Argentina. Ya ni en la R.A.E. se puede confiar.
  2. Paráfrasis de una estrofa de una milonga de Don Atahualpa Yupanqui, que dice: «[…] ¿Por qué la noche es tan larga? Guitarra, dímelo tú».
  3. «La permanencia de Paul Rand», artículo coordinado por María Teresa Bruno, que incluye un artículo escrito por Steven Heller «Un logo para el futuro», en el que se reproduce íntegro el texto de Paul Rand. Revista TipoGráfica Nº 10, pp. 28-33, Buenos Aires, 1990.
  4. Primeras estrofas del Martín Fierro, de José Hernández.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 11/11/2011.

Victor Garcia

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Fernando Weissmann
Apr 2013

Siempre pensé, enseñé y escribí que en Diseño cuantas menos palabras... mejor. Cuantas menos referencias mejor, y cuantas menos teorías referenciales de apoyo aún muchísimo mejor. Analicemos las «payadas» no sólo en el diseño y la arquitectura. Si vamos al campo de los Políticos y de los tertuliamos de la televisión...apaga y vámonos.

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Jorge Garcia
Dec 2011

Un maestro de la universidad decia «si no los convencen confundalos» refiriendose a las presentaciones de nuestros proyecto frente a los clientes.

Prefiero hablar claro, auque esto me a costado perder un par de proyectos por falta de drama y efectos especiales.

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Sergio Fidel Braguinsky Carrera
Dec 2011

Víctor, admiro tu pluma, tu frondoso vocabulario y tu estilo pinchudo. Me divierte, me entretiene —ambas cosas en el buen sentido— leerte y esta no es la excepción. Coincido con tus apreciaciones y sospecho que tu texto tendrá vigencia durante muchos años más...

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Mirta Colussi
Nov 2011

EXCELENTE ARTICULO, este recurso de ^payar^ tan utilizado a veces, logra que se venda hasta lo invendible, pues termina envolviendo al lector en una nube de palabras que por aparente complejidad sumen al comprador en la duda de ser el mismo el que peque de ignorante... y compra.

Ahora, digo, cuanto puede durar esta nebulosa? insisto que en que un producto gráfic necesita más que blableta para sostenerse, eso se diluye, la esencia permanece.

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Carlos Sainz
Nov 2011

Y ciertamente, la argumentación no modifica al diseño en sí, que es lo que verdaderamente importa.

Por otro lado he de mencionar que no me importa si alguien, que ha esmerado sus esfuerzos en un proyecto, se permita el «capricho» de justificarlo de forma literaria, barroca o prolija.

El problema surge cuando se vierte un caudal verbal muy superior a la calidad del diseño.

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Pedro Baumlis
Nov 2011

Leí cuidadosamente «Payadores..». con interés...con curiosidad...con afán de aprender...sin preocuparme por hacer mi comentario...tampoco polemizar...pero como empresario publicitario retirado del día-a-día...aún activo, desarrollado en el área creativa con dedicación entusiasta del márketing, creando, comprando y vendiendo ideas, analizando titulares, conceptos, «descifrando» briefings y redactando estrategias que fueran exitosas, practicando la «Curiosiación» con el

Consumidor+Consumidora, me quedo con...«Short-and-Sweet». Estoy viejo para lucirme y enredar. Amigos...No hablemos en difícil

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Norman Fajardo Martinez
Nov 2011

En la Universidad teníamos un dicho cuando alguno entraba en tal práctica de retórica pseudo-erudita: «Si no puedes contra tu enemigo... confúndelo».

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José Ernesto Rivera Pérez
Nov 2011

El artículo del siguiente enlace (en inglés) pertene a la serie desarrollada por Paul Backett y ayudaría a solucionar este problema en la etapa académica. Recomiendo leer la serie completa.

http://www.core77.com/blog/education/pre...

...pienso que en sentido general existe en todas las profesiones una deficiencia en el dominio del lenguaje y en la capacidad de argumentación. Es un mal social. Tambien muchas buenas soluciones de diseño fracasan por su mala presentación. Ciertamente, el diseño debe hablar por sí mismo, pero por otro lado el diseñador debe ser capaz de hablar apropiadamente.

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7
Jorge Reares
Nov 2011

hay veces que con una Ostia y persignacion estas salvo y otras muchas debes rezar unos cuantos «Avemarias» y «Yopecador» para que se abran las puertas del cielo... La venta es un misterio maravilloso

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Peter Quintero
Nov 2011

Comparto los comentarios que se hacen sobre los proyectos argumentados por si solos, la mayoría de los clientes son caprichosos (ellos son los que pagan) y esa conducta también es inconsciente, tanto como la de los colegas que sobredimensionan los argumentos y lo hacen es complicar más las decisiones a tomar, es difícil buscar excelentes resultados ya que no sólo lo hacemos para nuestro cliente, si no también para el cliente de nuestro cliente, desde mi humilde opinión el diseño seguirá hablando por si mismo y nuestro trabajo es darle soluciones a quienes la solicitan en fin: -=+

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80
Rodolfo Álvarez
Nov 2011

Si hablas mucho, escribes, no diseñas. Las palabras sirven de sustento a lo diseñado, los excesos , conjeturas, teorizaciones de academia tienden a argumentaciones tiradas de los pelos. Por lo pronto cada vez se ven más conferenciantes de la nada.

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Guillermo M. Tourn
Nov 2011

El articulo es claro, hay una manera correcta y una errónea de defender un diseño. No es tan simple como para catalogarlo en «decirlo con muchas o con pocas palabras», es mas bien caer en cuenta que muchas veces se confunde la finalidad de que es lo que hay que explicarle al cliente, desviando el propósito correcto de la argumentación «guitarreando» un simple intento de convencimiento a como de lugar, y es allí donde caeremos en cuestiones que al cliente seguramente no le interesa.

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188
Victor Garcia
Nov 2011

Mi artículo es mi posición, y por cierto que la defiendo, de otro modo, no lo hubiera publicado. Cualquiera tiene el derecho a disentir con él en todo o en parte. Lo que no tiene, es el derecho de juzgar mis intenciones, y eso es lo que hace el colega precedente, creyéndose por encima de la situación y juzgando desde esa pretendido posición. He planteado el problema –que por lo visto, estaba en mente de unos cuantos colegas, a estar por los comentarios– y he propuesto vías de resolución. El resto, depende de cada quién. Al que le quepa el sayo, que se lo ponga.

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Raúl Sánchez
Nov 2011

Estoy de acuerdo con el argumento de que el propio articulo recae en lo que critica, sin embargo, no está defendiendo su artículo, si respondiese a estas opiniones de la misma manera, en tal caso, efectivamente, se contradeciría, pero lo que expresa es sencillo, cuando expliquemos nuestro trabajo, seamos practicos, no tan pomposos, los adelantos en el campo podrían ser mayores, nadie tendría que fingir entender para no sentirse mal, y si hay algo que corregir, se debe hacer y no defender algo que está mal.

La humildad es buena en toda situación... Haaa, aquí en México se le dice «cantinflear«

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Guillermo M. Tourn
Nov 2011

La argumentación del diseño es un punto fundamental a la hora de vender(nos) nuestro trabajo. Creo a su vez q esa argumentación es lo que diferencia al diseñador metódico que tiene bien en claro y es consciente del proceso que lo llevo a tal o cual fin de aquel que desarrolla una linda pieza de arte.

Por otro lado... muchos diseñadores se quejan de que sus clientes les exigen detalles que degenera el diseño y destruye las bases del trabajo final, pero si explicamos de manera adecuada porque los pilares de nuestra construcción de diseño es tal no daremos lugar a esas «exigencias degenerativas».

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Victor Garcia
Nov 2011

Touché, Maximiliano. Quizá tengas algo de raz[ón, pero sólo en la superficie. Tu propio comentario cae en el postulado que sostienes. Por otra parte, no has hecho una lectura adecuada: no hablo de una sola fundamentación, sino de dos. Una, exagerada hasta lo inverosímil, casi extravagante, y otra realmente valiosa y sustantiva. Te quedaste con el ejemplo de entrecasa, quizá porque se acomodaba mejor a tu conveniencia, pero te estás olvidando de Paul Rand, qoe es el ejemplo que importa. Los elementos de juicio están presentes en el artículo. Es una payada entre dos cantores, el que quiera oir

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Maximiliano Vittor
Nov 2011

Puede que el artículo mencionado peque de pedantería en ciertos pasajes, pero la crítica me parece exagerada. A fin de cuentas es algo similar a lo que ocurre en los ensayos literarios, se ponen sobre la mesa argumentos y fuentes que legitiman lo que se propone. Y eso no es pretencioso, es necesario para sustentar la voz que proponemos.

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Alvaro Díaz
Nov 2011

Yo tengo por norma pensar que quien está del otro lado no es un ignorante. Aunque me ha tocado estar delante de muchos, no es la generalidad. Si quien ve el producto final, que debe hablar por si mismo, lo aprueba, es que se ha hecho un buen trabajo. Si lo desaprueba o lo discute se puede fundamentar con palabras simples, sin demostrar un lenguaje erudito o superior, muchas veces incomprensible para quien está enfrente. No acostumbro a payar ni antes ni después de las presentaciones. En todo caso, a hacer una defensa o fundamentación bien clara, comprensible y concisa. Comparto con el autor.

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Joan Maria Viñas Molina
Nov 2011

Soy de los que creen que un buen diseño se justifica por sí solo y no hacen falta demasiadas explicaciones. Otra cosa es argumentar el proceso creativo que se ha seguido para llegar a un resultado, normal en toda presentación de un proyecto.

Si para «colocar» un determinado proyecto necesitamos justificarlo revestido de un lenguaje «pseudo-académico», barroco, absurdo, que en la mayoría de los casos resulta pesado y pedante, es que algo anda mal.

¿Acaso para parecer más profesionales y cultos necesitamos emplear un lenguaje ininteligible hasta para nosotros?

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Alize Lee
Nov 2011

Como menciona Mariana Lopez , como estudiantes nos topamos continuamente con maestros que nos exigen justificar de pi a pa nuestros trabajos, no estoy en contra de esto al contrario me parece que todo diseño debe tener una base teorica y un por que , pero de eso a tener que escribir justificaciones exageradamente largas lo que provoca es que caegamos en exageraciones e incluso que se pueda pensar que tanto «verbo» lo sacamos de por debajo de la manga

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Gabriel Meave
Nov 2011

¡Ay, yo conozco varios de ellos! Y hablan retebien su dialecto academicoide. Habría que ver qué tan bien diseñan. No hay que olvidar que lo visual y lo verbal son universos diferentes, aunque a veces sean análogos. Usar un lenguaje complejo y la nomenclatura rimbombante no significa que comprendamos mejor algo. A veces el lenguaje más rebuscado se usa justamente en áreas –como el Diseño– donde el conocimiento es todavía incipiente y falto de comprobación. Muy buen artículo, Víctor.

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69
Fernando Weissmann
Nov 2011

Totalmente de acuerdo. En mi blogg www.arquiterapiaa.blogspot.com escribí sobre los argumentos que se generan para justificar lo inconcebible. Lo que es rodear de teoría objetos de diseño u obras de arquitectura triviales, fútiles y que al no tener razón de ser, se las «empaqueta» para que exhiban una pátina de sentido común. Sugiero lean especialmente un artículo reciente de un cabaña (o más) realizadas en piedra de la zona (isla de Menorca) que parecería ser de arquitectura espontánea, si no fuese que dos colegas dedicaron algo así como 48 hs. de proyecto(!). Un verdero ejemplo de payada.

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188
Victor Garcia
Nov 2011

Mariana, este artículo lleva un año y medio de presentado a ForoAlfa. Celebro que aún tenga vigencia. Por otra parte, claro que debes redactar tus fundamentaciones, porque es un ejercicio indispensable de reflexión sobre nuestro trabajo. En todo caso, tus profesores deberían orientarte para que no «guitarrees» en tu análisis. Aconsejo conseguir la fundamentación de Paul Rand.

A los colegas que les parece que valió la pena, ¡muhas gracias!

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7
Mariana López González
Nov 2011

Este tema lo trataron tanto Beluccia como Chaves estos días en FA2011. Me parece acertado, sin embargo, me gustaría hacer una observación/confesión. Como estudiante, muchas veces me he sentado a escribir justificaciones de ese tipo, sabiendo que estoy cayendo en exageraciones. Esto lo he hecho porque muchos profesores exigen justificaciones que, a mi parecer, acaban resultando incluso ridículas.

Después de tanto tiempo se vuelve costumbre justificar así los proyectos, y si nos enseñan así en la universidad, no es difícil que en un futuro, como profesionales, acabemos haciendo lo mismo...

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Daniel Migliorelli
Nov 2011

Saludo a Victor García por animarse a poner las cartas sobre la mesa con este artículo, «intoxicaciones academicistas» me robó una carcajada. Aunque no creo que una obra o proyecto deban explicarse a sí mismos en todos los casos; por respeto, consideración y efectividad se debe siempre intentar explicar lo más conciso y simple posible nuestro argumento a los demás.

Si este es de gran importancia, se lucirá dejando ver su esencia a través de un discurso llano y transparente.

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Paulo Ulloa Abad
Nov 2011

Yo soy Planner Estratégico en la agencia en la que trabajo y pienso que muchas veces las campañas deben ser super explicativas ya que todo el aglomerado no puede entender lo que uno quiere demostrar con sus ideas, convirtiendolas a estas en subjetivas más que objetivas.

Generando de está manera una forma de interpretación denotativa y no connotativa.

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77
Alejandro Arrojo
Nov 2011

Yo siempre me pregunté: ¿de que servía tanta argumentación o justificación teórica, si el usuario o «consumidor» de tal o cual pieza gráfica no recibía ese «manual de comprensión»? En general es una justificación puramente para los colegas.

Creo que sí tiene su utilidad en algunos casos, como en el diseño de marcas, ayudando al cliente a visualizar los conceptos que definen su identidad. Si necesitamos más de una página creo que estamos en problemas.

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2
Ismael Guerra
Nov 2011

Es buena la observación y que mal es para el diseñador que utilice su argumentación para distraer de los aspectos débiles de su proyecto, en realidad no debería tenerlos. Lo que creo importante es el poder de síntesis, resumir cinco hojas en cinco lineas, una buena idea se explica con poco. En el diseño hay palabras que definen una acción , hay nombres de materiales y estrategias que el diseñador debe dominar para comunicar esto a sus colegas y beneficiar el proceso de diseño, pero para hablar con el cliente es mas importante que la idea se ENTIENDA a parecer que sabemos del tema.

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César Rubén Bosco
Nov 2011

Excelente.

Muy buena crítica y a tenerla en cuenta!!!!

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Eduardo Gómez
Nov 2011

La palabra «payadores», desconocida por mi, me hizo abrir el artículo que escribe, algo me decía que por dónde iban los tiros, como decimos en Venezuela. ¡Una excelente crítica!

En atención a su invitación: un payador en mi país sería coloquialmente llamado «un hablador de güevonadas» (abundan)

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6
Mario Santiago
Nov 2011

Uma bela crítica à camada de sofismas, imprecisões e devaneios verbais que envolvem o design.

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Hugo Sosa
Nov 2011

«Dios hizo la palabra para ocultar los pensamientos«

Toda obra debe defenderse por si misma.

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Jaime Francisco
Nov 2011

En México se conoce como «choro» o mejor dicho «choro mareador».

Claro, eso lo escuchamos en cualquier área.

En algunos casos esto lo usan para convencer de algo que quizás no valga el argumento.

Saludos

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Julia Rodríguez
Nov 2011

¡Magnifico!

Voy directo al «diseño industrial». Mi país se ha llenado de demagogos que se autodenominan los mas potentes teóricos e investigadores. Estos mismos (que ahora dirigen las mas importantes escuelas en Bogotá) nunca han diseñado nada. Solo viven de análisis teóricos basados en autores que jamás tocaron un lapiz de dibujo y menos una hoja de papel.

En este caso se han inventado que el diseño industrial no es lo que es y que lo es todo. ¡Vaya confusión! ¿Permitiría un sociólogo o un antropólogo...-incluso un odontólogo- que le cambiaran la finalidad básica a su profesión?

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Javier Fontanella
Nov 2011

Excelente tema y muy bien caracterizado. Ciertamente miro con recelo a aquellos diseñadores que se empeñan en vender una idea a través de un discurso conceptual perdido en una verborrea argumental, que no justifica ni defiende nada concretamente. Para mí, es simplemente una manifestación de

«pereza» intelectual en el ejercicio real de la profesión.

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Alfredo Texis Michicol
Nov 2011

Buen articulo felicidades

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Josep Poblador Tolosana
Nov 2011

De ben cert que en disseny pot haver «xerrameques» (payadores), però no pas més que en dʼaltres àmbits.

Lʼexcès que ha tingut lʼàmbit del disseny, si més no a lʼestat espanyol, més aviat ha estat dʼuna manca de cos crític. Cosa que afortunadament sʼha anat redressant. Ara, sempre pot haver excessos o malentessos.

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7
Jorge Reares
Nov 2011

Un saludo a Victor García. Es apropiado decirlo de vez en cuando, para que paren la mano! tanto bullanguero con mouse o I pad en mano.

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