Quiero cambiar mi logotipo: ¿cómo hago?

Las dificultades de un empresario que quiere orientarse en el desconocido (para él) mundo de los diseñadores gráficos.

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El presente texto es de ficción, toda coincidencia con personas reales es pura casualidad. Aunque, debo aclarar, me tocó escuchar una conversación muy similar mientras hacía fila para entrar a ver una obra de teatro. En esa oportunidad, dos señores detrás mío se contaban, con mucho humor, sus experiencias en la contratación de profesionales, y esos comentarios me dieron motivo a escribir lo que sigue.

 

Como todos los viernes después de terminar la jornada de trabajo, un grupito de amigos se encuentra en un bar para tomar algo y conversar antes de volver a casa. Manuel, dueño de una empresa familiar de muebles para oficina llega primero. Sentado en el taburete, solo y enfrascado en sus propios pensamientos parece indagar con la mirada el café que le han servido, y que se enfría sobre la barra. Distraído en su mundo interior no ve llegar a Pepe que lo sacude con una palmada en el hombro, más fuerte de lo que es habitual para los usos y costumbres.

 

Pepe: Se te nota preocupado, parece que estás buscando una respuesta dentro del pocillo de café. (Se sienta a su lado y vuelve a sacudirlo con una palmada poderosa.) ¿Qué te pasa?, ¿la gente ya no compra más muebles para oficinas?, ¿te subió la presión arterial? ¿O qué?

Manuel (tomándole fuertemente el brazo para evitar la tercera palmada): No. Estoy preocupado porque me parece que tengo que mejorar la marca de mi empresa y no sé para donde disparar.

P: Es fácil. Llamá a una agencia de publicidad o a un diseñador gráfico y en tres patadas te lo resuelven. Eso sí, hay que discutirles el precio. En la compañía donde trabajo, el año pasado contrataron a una diseñadora que hizo un buen desarrollo. Llamame el lunes y te paso los datos.

M: No gracias. Ya entrevisté a cuatro diseñadores; no es difícil encontrar quien me haga el trabajo, tampoco es difícil bajarle los presupuestos. Debo decirte que no son muy buenos para la negociación comercial.

P: ¿Y entonces dónde está el problema?

M: Es que yo estoy acostumbrado a las cosas concretas, vos también sos ingeniero y me vas a entender. El problema es que cada uno de lo cuatro diseñadores que entrevisté me recomienda hacer algo diferente, ninguno coincide en qué camino tomar. Es como si le llevaras a cuatro médicos el mismo análisis y los cuatro te dieran un diagnóstico distinto.

P: Bueno, tampoco hay que exagerar; hacer una marca no es una ciencia exacta, puede haber opiniones distintas...

M: De acuerdo, de acuerdo, pero lo que me preocupa no es que sean diferentes sino que sean tan, pero tan divergentes... Además, por más que les rebaje el precio la inversión que tengo que hacer después no es poca cosa para mi negocio. En eso sí todos estuvieron de acuerdo: después de diseñar la marca tendré que cambiar la papelería, los folletos, la página web, el frente de los locales, las etiquetas, volver a pintar los vehículos... ¡uh! ¡No me puedo equivocar! (Se tomó de un trago el café frío y volvió a quedar como hipnotizado mirando la borra en el fondo del pocillo).

P (reprimiendo, por compasión una nueva palmada): En eso tenés toda la razón, en la empresa después del cambio de logotipo vino un gastadero de dinero importante, pero como trabajo en una compañía muy grande nadie siente el gasto en su propio bolsillo. ¿Por qué no te empleás como yo en una sociedad anónima y te sacás estos problemas de la cabeza? (Tose, se ríe, se sacude en su taburete y le pide al barman una cerveza.)

M: Pero todavía no te conté lo peor...

P: Contame entonces.

M: Quise investigar y...

P (interrumpiéndolo): ¿Nunca vas a aprender que no hay que investigar? Uno cuando investiga se mete en problemas, fijate lo que le pasó a nuestra amiga Susanita, que –dicho sea de paso– ya debería estar acá tomando su copa.

M: ¿Qué le pasó?

P: ¿Ves? Ya te interesa saber, conocer, investigar... Mejor no te digo nada así no te sumo un nuevo problema. Pero contame qué es lo que quisiste saber tan racionalmente.

M: ¿Quién te entiende? ¿No era mejor no saber?

P: Yo soy diferente, yo vendría a ser como el filósofo que sabe guardar distancia crítica y no afectarse por los problemas. ¡Vamos! Largá el rollo que si no te va a dar un infarto, contame tu drama con el enigmático mundo del diseño.

M: Bueno... resulta que para orientarme me metí en Internet...

P (interrumpiéndolo con tono de burla): Veo que optaste por un método científico...

M (enojado): Si me volvés a interrumpir no hablo más.

P: Adelante. Seré una lápida.

M: Bueno. En la web encontré una página que publica notas y debates sobre diseño y los profesionales participan con sus opiniones. Y, entre otros debates alrededor de marcas conocidas, apareció uno sobre el cambio de logotipo de nuestras Aerolíneas Argentinas.

P: No me enteré del cambio.

M: Para qué decirte que el tema me interesó mucho porque la gente de esa web, que se llama FOROALFA, publicó la marca nueva y la anterior, y le lanzó la pregunta a los diseñadores: «¿Cuál es mejor?» Y como había más de 150 respuestas yo me dije: acá voy a saber algo sobre las marcas, y en lugar de tener cuatro voy a conocer un montón de opiniones profesionales, y si bien mi negocio no es una aerolínea, seguro que alguna pista concreta sacaré para mi humilde empresa... Eso fue lo que me dije.

P (dándole una muy suave palmada): ¡Muy bien ingeniero!

M: ¡Te imaginás, es como si llevaras tu radiografía a ciento cincuenta médicos! Eso es tener opinión fundamentada. Así que me metí, como loco, a leer todo lo que estos profesionales especializados decían sobre la nueva y la vieja marca de Aerolíneas Argentinas. Dos horas y media me llevó la lectura.

P: Lo tuyo es la investigación científica, sin dudas. ¡Qué paciencia! ¿Y a qué conclusión llegaste?

M: A que perdí dos horas y media de mi vida. En realidad fueron como cinco horas, pero eso es lo de menos. La cuestión es que no saqué nada en limpio...

P: Y claro, si te metés en un debate entre especialistas es difícil, seguro que te costó entender el lenguaje técnico, es como asistir a un debate entre semiólogos: ¿quién entiende algo?

M: No es eso. Entendí todo perfectamente, el lenguaje que usan es por demás simple, muy simple diría yo.

P: ¿Y entonces?

M: Es que los diseñadores no están para nada de acuerdo y tienen opiniones muy diferentes entre sí.

P: Disculpame, pero para mí que no entendiste bien.

M: Eso es lo que me dije. Entonces volví a leer las opiniones una por una y clasifiqué las respuestas, acá las tengo anotadas. (Busca en su bolsillo un papelito). Fijate lo que pasa: 55 profesionales dicen que la nueva marca es peor que la anterior; 49 dicen que la nueva tiene algunas cosas peores y otras mejores que la marca vieja, pero entre ellos no siempre coinciden en cuales cosas son las mejores y peores; 40 opinan que el nuevo logotipo supera al anterior; y había unas cuantas respuestas que no eran del todo claras. O sea que, en lo fundamental, están repartidos en grupos muy parejos de opiniones distintas: el grupo «SÍ», el grupo «NI» y el grupo «NO». Pero la gran mayoría afirma que cambiar es bueno, en eso están de acuerdo, y ahí terminé de preocuparme: ¿hacia dónde cambiar mi pobre marca?

P: Bueno, en la vida casi nunca hay coincidencias plenas...

M: Sí Pepe, ya sé que hay matices en todo pero yo pensaba que entre los diseñadores tendría que haber mayor coincidencia a la hora de opinar. Y por lo que pude observar en los otros debates que publica ese sito el resultado siempre es similar, nunca se ponen de acuerdo...

P: No te enojes, viste como son los creativos...

M: Por mí que sean como más les guste, pero si sobre un tema tan simple como una marca hay tanta divergencia, yo te pregunto Pepe: ¿vale la pena que le pague a un profesional los honorarios que me pide? Porque si yo llamo para que diseñe la marca de mi empresa a un diseñador del grupo «SÍ» me va a hacer una cosa muy distinta a la que haría un diseñador del grupo «NO», que a la vez será distinto al diseño de un profesional del grupo «NI».

Por lo que estuve observando todos los diseñadores le dan una importancia extraordinaria a la marca, pero si no se ponen de acuerdo entre ellos sobre cuáles son buenas y cuáles malas... no sé qué hacer...

P: Tengo la solución a tu angustia: no cambies nada, dejá todo tal cual está. Hacé de cuenta de que llamaste a un diseñador y que, tras analizar tu logo, llegó a la conclusión de que no hacía falta cambiarlo. Si hay tantas opiniones como decís, seguramente habrá un grupo de diseñadores que opinen que tu logo está muy bien. Y de paso te ahorrás un montón de dinero.

M (vuelve a mirar fijo la borra del café): Mmm...

P: Aunque para mí tu marca se ve un poco, ¿cómo decirlo?, antigua, pasada de moda.

M: No, para mí el problema está en el color, es muy chillón, y el tipo de letra no tiene gracia.

P: Ahí está entrando Susanita, preguntémosle a ver qué opina.

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Retrato de Jonatan Alvarez Oshiro
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Jonatan Alvarez Oshiro
Hace 5 semanas

Artículo muy ilustrativo. Todo este tema en mi opinión se resume en la última parte:

P:Aunque para mí tu marca se ve un poco, ¿cómo decirlo?, antigua, pasada de moda.

M: No, para mí el problema está en el color, es muy chillón, y el tipo de letra no tiene gracia.

Claramente, estas observaciones son sobre todo estéticas y subjetivas, en ningún momento se hace referencia a que ese rediseño de marca debe obedecer a una real necesidad, en base a un correcto diagnóstico. Muchos diseñadores, lamentablemente, se asemejan a estos 2 personajes, opinando y trabajando únicamente desde una subjetividad totalmente alejada de lo profesional y creyendo que mientras más creativos y disruptivos, mucho mejor.

0
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Retrato de Jorge Agüero Pastor
0
Jorge Agüero Pastor
Hace 6 semanas

Excelente artículo. Desde hoy haré todo lo posible por aclarar los términos del diseño, marca y comunicación. Pienso que unos de los problemas en si de la marca, el diseño y en el rubro de la comunicación visual es la subjetividad con las que se analizan los temas o las piezas. Si nos enfocamos en argumentar racionalmente, objetivamente y lógicamente nuestras soluciones en comunicación vamos avanzar mucho y saldremos de los típicos comentarios: "me parece muy chillón", "no me gusta", "mucho amarillo", "es poco original", etc, Saludos :)

0
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Retrato de Fiorella Bellolio
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Fiorella Bellolio
Hace 7 semanas

Pienso que, como casi todo en la vida, muchas veces es solo cuestión de la percepción de cada persona, gustos, etc.

Es por esto que, como cliente, si consultan a diferentes diseñadores tendrán siempre opciones muy variadas, lo cual no me parece mal, ya que creo que de ahí en adelante es cuestión del cliente elegir la opción que, no solo sea más llamativa, si no que, tenga más sentido con la estrategia y personalidad de la marca.

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Hugo Leroy
Abr 2019

Excelente relato!

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Retrato de Lucas Reibak
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Lucas Reibak
Mar 2018

A mi me paso lo mismo, lleve mis estudios médicos a tres profesionales y no hubo coincidencias en el diagnóstico. Y seguí el consejo de Pepe, no hice nada.

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Retrato de Nick Cordova
0
Nick Cordova
Feb 2018

Divertido articulo Raúl. Pero, ¿qué es un logo? Bueno aquello que COMUNICA de forma VISUAL(icónica, gráfica, etc) la MARCA y por supuesto, su POSICIONAMIENTO en la mente de los consumidores. Lo que da sentido (o el contexto) a un logo es la MARCA y no al reves. Por lo tanto, el logo solo debe reflejar es DIFERENCIACIÓN.

1
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Retrato de Marcelo Venturotti
3
Marcelo Venturotti
Sep 2016

Creo que de una vez por todas cada uno de nosotros se tiene que preguntar a sí mismo si en realidad quiere ser un diseñador especializado en marcas y si la respuesta es si, formarse profesionalmente para ello, si la respuesta es no, simplemente dejar de hacer marcas y pasarle el trabajo a un especialista. Si seguimos todos haciendo todo tipo de trabajos vamos a llegar al punto en el que como dice el ejemplo, los clientes dejen de invertir en diseño ya que no logramos llegar a un consenso y la falta de consenso creo que viene por el lado de la falta de especialización en el tema en particular, en este caso las marcas.

Excelente diálogo de ficción Raúl.

5
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Retrato de Ismael Tavera Nava
0
Ismael Tavera Nava
Sep 2016

Pues... ¿qué decir?, si el Diseño masifica productos y no "subjetiviza" opiniones, ni mucho menos gustos.

0
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Retrato de Juan Vicente
0
Juan Vicente
Jun 2016

Creo que si hay una buena escucha acerca de los valores o atributos que pueden haber cambiado en la historia de una compañía, habrá un buen diagnóstico y por consiguiente una correcta bajada. Yo le preguntaría a Manuel qué cosas le interesan más en esta nueva etapa de su negocio, y cuáles atributos cree que pueden pasar a segundo plano en una lista que seguramente tiene varios ítems, nunca es una sola cosa. Eso antes de bocetar. Ahí puede haber un mapa, algunas pistas sobre qué denotar, connotar, qué sugerir o qué cosas de la vieja marca ya no interesan y descartar. Pero si aun después de relevar en profundidad, Manuel no lo tiene claro, sin duda el trabajo no será bueno. El objetivo más allá de lo estetico es que la marca funcione y Manuel esté orgulloso, se sienta reflejado y feliz con su inversion! Saludos

1
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Retrato de Julian Mora
0
Julian Mora
Jun 2016

Creo que cuando una conversación se centra en temas netamente estéticos, como en los que centra la conversación al final (y en los que solemos ahondar tercamente en muchos casos) será una conversación de nunca acabar. Si partimos de objetivos y metas, la cosa se vuelve menos abstracta y con justificación y hechos se llega a un resultado. Ahí es donde esta el valor de un diseñador cuando propone una solución sea la forma que sea en la que se materialice.

2
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