SANdeces en SANs serif

Curiosa difusión de las actividades de un distrito municipal del Gran Buenos Aires, mediante una campaña publicitaria de vía pública prolija, lacónica y descabellada.

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Ilustración principal del artículo SANdeces en SANs serif

San Isidro es una localidad tradicional de la periferia de la ciudad de Buenos Aires, cuyo gobierno municipal de tanto en tanto hace campañas publicitarias para destacar las actividades y logros llevados a cabo en la gestión comunal. Esta situación no tiene en sí misma nada de excepcional y en nada se diferencia de lo que se hace en otros distritos del país y del mundo: los gobernantes publicitan su gestión con cierta regularidad y lo hacen mediante las herramientas de comunicación a su alcance.

En este contexto, a mediados de mayo de 2012, apareció en las calles de esa localidad, una campaña publicitaria de vía pública1, compuesta por una variopinta batería de elementos gráficos sobre soportes estáticos de diverso formato: afiches apaisados de 110 x 148 cm para las pantallas municipales tradicionales, carteles más grandes para backlights y pantallas especiales de orientación vertical ubicadas en los refugios de las paradas de transporte urbano, outdoors o pósters gigantes de paños múltiples y carteles de formatos especiales, entre otros. Tampoco esto reviste una novedad comunicacional ni mucho menos. Sorprende, eso sí, la diversidad de soportes gráficos simultáneos para un mismo canal de difusión, lo que implica superposición de medios y mensajes, y supone el acrecentamiento exponencial de costos para adaptar la misma gráfica a los diversos formatos.

La novedad, la «originalidad», para llamarlo de algún modo al motivo de estas reflexiones, la constituye la sorprendente apelación publicitaria que campea en todos los titulares.

Creatividad santificada.

El creativo —por deformación profesional tiendo a pensar que debe haber habido alguno—, acicateada su imaginativa mente por el desafío de comunicar una gran diversidad de actividades múltiples llevadas a cabo por el municipio, repentinamente habrá creído encontrar la «Idea Providencial»; lo que el marketing gusta denominar «idea fuerza», el mejor abordaje posible para englobar toda la campaña.

Uno puede imaginar a ese hipotético creativo, quizá un poco desconcertado al recibir el extenso listado de áridos enunciados que resumía, en apretadísima síntesis codificada en lenguaje municipal, las acciones que la Comuna pretendía promocionar. Recobrada la compostura, dejando de lado su té verde, nuestro «héroe» toma al punto un marcador indeleble del mismo color por un principio irrenunciable de armonía cósmica, y ensaya tres o cuatro palabras «paraguas», del tipo: «Mejor», «Extraordinario», «Buenísimo», para optar finalmente por un apelativo Divino. Satisfecho, vuelve a su té y al celular de ultimísima generación —apto para establecer contacto con la constelación de Alfa-Centauro— del que jamás se separa, para anunciar al cliente, amigos y seguidores de Facebook su inspirado hallazgo: el fruto de sus cavilaciones fue la idea de iniciar todos y cada uno de los titulares con la primera parte del nombre de la localidad: «SAN», seguidos de la espartana transcripción literal de cada enunciado municipal.

Arribado que hubo a esta Divina Revelación, nos regaló títulos memorables, casi poéticos, como:

  • «SAN ALIVIADOR PLUVIAL»
    ¿Aliviará santamente las almas que conjura la lluvia, como metáfora de llanto?
  • «SAN MUSEOS RESTAURADOS»
    ¿Restaurará los espíritus mancillados por la humana indiferencia hacia esos venerables museos?
  • «SAN SEMÁFOROS SOLARES»
    ¿El Divino culto helíaco redivivo en prosaicos semáforos de tránsito?
  • «SAN HOSPITAL CENTRAL»
    ¿Sede de los caballeros de la Orden de Malta, por otro apelativo la antigua Orden Hospitalaria de San Juan de Jerusalén?
  • «SAN DEFENSA CONTRA LAS INUNDACIONES»
    ¿San o santa? ¿significa la defensa del enigma del sexo de los ángeles contra los desbordes del escepticismo?
  • «SAN EVENTOS CULTURALES GRATUITOS»
    ¿Anunciará ceremonias comunitarias en exaltación de la Divinidad?
  • «SAN PLAZA INTEGRADORA»
    ¿Ámbito de angélicas reuniones comunales?
  • «SAN CÁMARAS DE SEGURIDAD»
    ¿Santidad asegurada en camaradería comunal?
  • «SAN TUNELES»
    ¿Protector de los fieles que buscaban refugio en catacumbas para huír de los desalmados impíos?
  • «SAN RECICLADO DE BASURA»
    ¿Pío pastor de almas descarriadas para restablecerlas en el Camino de la Salvación Eterna?

Y otros muchos ejemplos de santidad comunal que seguramente compondrán un piadoso mosaico de Comunión y Poesía. Porque nadie podrá criteriosamente pretender que esas declaraciones de la Divinidad Comunal puedan constituir algún modo de comunicación racional, identificable, deseable ni previsible. Si la campaña tuviera por motivo comunicar algo concreto, estaríamos en problemas, porque los títulos analizados desde esa perspectiva, parecen una sarta de tonterías sin pies ni cabeza.

Detalle de ejemplo de alguno títulos de la campaña de vía pública en la cromática elegida.
Detalle de ejemplo de alguno títulos de la campaña de vía pública en la cromática elegida.

Al César lo que es del César…

Cartel doble faz de gran formato.
Cartel doble faz de gran formato.

La gráfica adoptada es minimalista y sobria, exclusivamente tipográfica; el layout a dos colores en combinaciones cromáticas atractivas, que cambian en cada título; las apelaciones, consisten en esos títulos compuestos todos en mayúsculas en una tipografía sans serif, colocados en la mitad superior de un espacio dividido al medio en su eje vertical; la mitad inferior muestra los colores en inversión con la leyenda «SAN ISIDRO» y abajo figura la Web. Es todo; una sobriedad visual franciscana.

Una gráfica semejante exige una idea potente, convincente e irrefutable que la justifique y complete ese tratamiento visual tan austero. En lugar de eso, el caso planteado exhibe textos oscuros e incongruentes, con el nombre de la localidad mutilado, evocando una idea de «producto genérico» o valor indiferenciado, en contraposición a la búsqueda de objetivos más recomendables, como los de una información clara, asociada con la reafirmación de la identidad comunal.

Las licencias ligüísticas son recursos atractivos y válidos de cualquier acción publicitaria, para lograr la atención del observador con una ruptura inesperada del discurso, y el lenguaje es particularmente flexible para estos malabares. Pero hay casos en que una delgada línea divisoria puede separar una recreación idiomática ingeniosa de una tontería inconsistente. En el caso presente, el empleo de la partícula «SAN» del nombre de la localidad como leit motiv de toda la campaña y el texto logrado con esa manipulación, aparecen grotescos; en lugar de mensajes claros con contenidos comprensibles para los contribuyentes del municipio, nos encontramos ante consignas crípticas en oscura jerga burocrática, doblemente confusas por la forzada adscripción a una difusa divinidad. El ABC profesional indica que siempre debemos tener presente a quién nos dirigimos con nuestras piezas de comunicación. Esa precaución determina el mejor ángulo desde el cuál elaborar un discurso coherente y medianamente eficaz. En estas piezas, no se entiende a quién le hablan, y la sospecha es de que en realidad, el gobierno municipal se habla a sí mismo en impenetrable soliloquio.

Panorama de piezas gráficas de la campaña de vía pública sobre diversos soportes estáticos.
Panorama de piezas gráficas de la campaña de vía pública sobre diversos soportes estáticos.
Otras apelaciones y soportes.
Otras apelaciones y soportes.

En el principio fue el Verbo… es decir: el Adjetivo.

Para completar este panorama, conviene aclarar que «San», como forma apocopada de «San Isidro», no es un uso informal con que se conozca a la localidad, ni por sus habitantes, ni siquiera por alguna tribu urbana, lo que podría haber justificado de algún modo la idea. «San» no significa nada en particular, aparte de la cualidad de santidad definida en el diccionario, ni identifica en absoluto a ese San Isidro ni se entiende que se aluda a ese distrito si se lo nombra de ese modo. Luego, no se establecen lazos de pertenencia geográficos, afectivos, culturales ni históricos con esa denominación arbitraria respecto a la localidad mencionada. Para darnos una idea de la arbitrariedad nominativa, imaginemos la ciudad brasileña de San Pablo o la estadounidense de San Francisco con una campaña semejante. La salvedad es pertinente porque podría suponerse que éste fuera un caso análogo, p. ej., al de Río de Janeiro, al que todo el planeta evoca inmediatamente si decimos simplemente «Río». Este no es el caso expuesto. Nadie entiende a qué responde el uso aislado de la palabra «San» en relación a textos enunciativos de carácter comunal. Este «San» así expresado es la consagración del más asombroso sinsentido en formato de comunicación de una gestión municipal.

Aquí debe haber algo que se dio por sobreentendido, que solo está presente en la mente de quién lo ideó y de quiénes lo aprobaron, pero es un conocimiento vedado al resto de los mortales y en particular a los ciudadanos de esa localidad, como no sea el gusto por una ramplona cacofonía publicitaria de cuestionable calidad. El resultado es una batería de piezas gráficas visualmente congruentes y no exentas del atractivo del «menos es más» vanderRoheano, pero paradójicamente portadoras de textos manifiestamente incongruentes.

Si la idea hubiera sido dar solaz y esparcimiento a los ciudadanos y vecinos, con una intervención urbana plena de finísimo humor absurdo, la acción estaría lograda. Si, como cabe suponer, le idea fuera informar acerca de las acciones de un gobierno comunal, la campaña es inconsistente y dispendiosa. Por lo que respecta a los contenidos, la gestión municipal probablemente permanezca tan ignorada como antes del lanzamiento de la campaña. Desde esta perspectiva, la acción publicitaria no parece haber pasado de una simple SANata (palabrerío, galimatías)… y SANseacabó.

Las bicicletas pasean beatificadas, no así las gentes. Cartel con cromática de escaso contraste –una paradoja para vía pública– intervenido por los demonios urbanos de siempre.
Las bicicletas pasean beatificadas, no así las gentes. Cartel con cromática de escaso contraste –una paradoja para vía pública– intervenido por los demonios urbanos de siempre.

Retrato de Victor Garcia Victor Garcia Martínez Seguidores: 191

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  1. Campaña publicitaria aún vigente en la fecha de publicación del presente artículo.

La ilustración de este artículo corresponde a la imagen de San Isidro Labrador, patrono del distrito municipal homónimo de Buenos Aires. Azulejo policromo sobre muro urbano de la localidad. Artista y procedencia desconocidos para el autor.

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Victor Garcia

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Retrato de Zulema Santana
1
Zulema Santana
Abr 2014

El contenido está un poco reiterativo. Pero ya que la propuesta está ensamblada en una ciudad grande, no es aburrido para el transeúnte toparse con uno de estos letreros que son simples y concisos. Pienso que es un excelente insight que le agrega recordación a la campaña.

0
Retrato de Victor Garcia
191
Victor Garcia
Abr 2014

Una opinión superficial y voluntarista, desmentida por los hechos. No proyectemos nuestras propias fantasías e ilusiones en el análisis.

No hubo transeíntes admirados por este muestrario de tonterías en clave de «San». Ni hay nada de recordable en esa campaña efímera que se prolongó apenas un poco más allá de esta publicación y nadie recordaría hoy, de no ser por el presente artículo.

Fue una campaña pretensiosa, vana, onerosa para el erario público y que debe haber tenidp como única virtud la de llenar indebidamente los bolsillos de alginos vivillos metidos a cretivos y/o concejales.

1
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Retrato de Ana Rostan
1
Ana Rostan
Sep 2012

Aunque la intención sea la del juego de palabras se vuelve reiterativo y cansador.

0
Retrato de Victor Garcia
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Victor Garcia
Dic 2012

No todo en la vida son 144 caracteres. A veces es necesareio hacer el esfuerzo de leer un poco más.

0
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Retrato de Lucila Solier Feiguin
0
Lucila Solier Feiguin
Ago 2012

Como estudiante de diseño de la comunicación visual, veo una campaña (desde el punto visual) atractiva, dada las combinaciones de colores, la estética minimalista y la composición. Sin embargo, en lo que respecta al contenido de la campaña, me parece un absurdo intento de lograr un «I NY» o el famoso «Toy triste, toy enojado, no toy... me fui». No sé, creo que, en un principio, la idea estuvo buena, pero el diseñador perdió de vista que estaba tratando de lograr un sistema, en lugar de un solo cartel. Tal vez, agregar el SAN hubiese quedado bien con una o dos de todas esas frases, aunque

1
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Retrato de Pier Alessi
24
Pier Alessi
Ago 2012

¿Que pasaría si se usara esa idea en «El Calvario» aquí en Venezuela? jeje, Considero que este tipo de conceptos cabrían si de verdad la localidad tuviese una transformación y los parques fuesen centros de real convivencia ciudadana y no un antro de actividades no santas. En mi país medio tapan un hueco en la vía en elecciones y le ponen «San» y aureolas al gobernante. ¿triste no?

0
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Retrato de Stella Artuá
0
Stella Artuá
Ago 2012

La verdad... no creo que haya habido ningún profesional de la publicidad ni del diseño detrás de esta propuesta. Pero al menos sirvió como disparador de este debate que nos propone Víctor con su análisis. Propongo que siga el debate en SANscrito y que SANcionemos al responsable de la SANata SANisidrense

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Retrato de Roberto Ezequiel Duran
0
Roberto Ezequiel Duran
Ago 2012

yo creo que el SAN estorba en la idea del diseñador, para que aplicar algo en la imagen que hasta cierto punto creo que es una burla?, tratándome de poner en los zapatos del diseñador creo que es muy buena la idea y es un atractivo de referencia pero esta muy mal elaborada.

0
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Retrato de Diana Carolina Araujo Castro
1
Diana Carolina Araujo Castro
Ago 2012

En mi opinion pienso que el diseñador de esta campaña no realizo correctamente los pasos para brindar un mensaje claro en la publicidad ya que no tiene decidido a que grupo especifico esta dirigida la campaña y simplemente se enfoco en una sola idea de diseño y no realizo una lluvia de ideas para ver cual es la mas adecuada y no afecte la sensibilidad de algunas personas ya que para estas la divinidad de la palabra (san) representa mucho mas que el inicio del nombre de una poblacion, ademas que no me parece que se realizo un analisis semiotico con el cual se pudo dar cuerpo al diseño.

1
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Retrato de Marina Dávila
1
Marina Dávila
Ago 2012

Qué bueno que un producto genere interrogantes profesionales!

0
Retrato de Victor Garcia
191
Victor Garcia
Ago 2012

Curiosa reflexión, Marina, pues no hay ningún producto, al menos en el sentido publicitario del término, que es el eje del análisis. La gestión de gobierno es –o debería ser– un servicio y la campaña analizadan es una acción publicitaria.

1
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Retrato de Jesus Leyva
0
Jesus Leyva
Ago 2012

Santas carambolas Batman!!!

1
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Retrato de Victor Garcia
191
Victor Garcia
Ago 2012

Me queda una curiosidad por un un asunto más profundo que pasó desapercibido: Usé deliberada y ampliamente el término «publicidad» para exponer el caso. Nadie cuestionó el uso de las herramientas publicitarias comerciales ortodoxas para comunicar gestión de gobierno. La publicidad apela a las apariencias, la frivolidad y todos los resortes del hedonismo para llamar la atención y generar necesidades prescindibles y lograr efectos de adhesión, imitación y compra si es posible, compulsiva. A esos estímulos, reaccionamos como consumidores, sin asumirnos como ciudadanos que merecen ser informados.

0
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