La empresa como individuo

C贸mo enriquecer el proceso de dise帽o de un sistema de identidad empresarial desde los enfoques de la sociolog铆a y neurociencia.

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Durante d茅cadas la imagen gr谩fica de una empresa fue considerada en una forma monol铆tica. Deb铆a respetarse y ser constante en todas sus manifestaciones. La misi贸n del dise帽ador era entregar un manual normativo para las aplicaciones de la imagen. Pero la proyecci贸n de la identidad no debe entenderse como la exposici贸n de una imagen, sino como la impresi贸n compleja de una identidad. Seg煤n Giddens el individuo es un agente reflexivo que conecta una postura de co-presencia con otros individuos; es decir, piensa y recuerda las m煤ltiples impresiones de quien conoce.

La cognici贸n consiste en la informaci贸n disponible sobre el individuo dentro de un contexto cultural. En el caso de una empresa consiste en la identidad comunicada o los discursos de visi贸n, misi贸n, filosof铆a, perfil, pol铆ticas y publicidad; de forma paralela la identidad comunicada convive con la identidad ideal; es decir, las expectativas que se tienen de esa organizaci贸n. La sociedad y cada unos de los individuos tiene ciertas expectativas de ella. Otro factor importante son los medios, pues tienen un impacto directo en la percepci贸n de la cognici贸n. 驴C贸mo nos llega la informaci贸n sobre una empresa?, 驴nos bombardean?, o 驴es amable?

La motivaci贸n se basa en el tipo de relaci贸n que establecen los individuos, las necesidades y los valores que los vinculan. Los beneficios directos e indirectos de su relaci贸n personal o social. Por ejemplo, a nivel personal, 驴cu谩nto paga una persona por un servicio y qu茅 beneficios tiene al contratar una empresa? Los beneficios son f铆sicos, mentales y emocionales. La motivaci贸n a nivel social, por ejemplo, son las empresas que generan beneficios a la comunidad, cuando son socialmente responsables, las empresas limpias, con fundaciones, etc.

Habitualmente se cree que la identidad de un individuo tiene bordes definidos, dentro de un contorno preciso. Sin embargo no es as铆. Los modelos org谩nicos nos permiten explicar que los individuos son como sistemas abiertos. Esto significa que un individuo es un sistema que se relaciona con otros, donde se nutren, se relacionan, se comunican y modifican constantemente su forma de actuar y pensar. Gracias a este modelo podemos visualizar a la empresa como un sistema abierto donde debemos considerar con qui茅nes se relaciona y dentro de qu茅 sistema se encuentra.

Desde la perspectiva de Giddens un sistema de identidad se comunica por medio de rasgos identificatorios. 脡l considera que un sistema social o empresa, tiene las siguientes caracter铆sticas:

  1. Originalmente el individuo se consideraba establecido en un territorio espec铆fico y as铆 sucede en un inicio con las empresas, los valores nacionales y las actividades de sus gobiernos; tiene un importante impacto en sus relaciones comerciales y pol铆ticas. Sin embargo, hoy la existencia virtual de los individuos y las empresas es cada vez m谩s una 芦realidad禄 con la que es posible tener contacto, al menos de forma auditiva y visual.
  2. La existencia de elementos normativos. El contexto cultural dicta una serie de reglas y normas para el actuar del individuo. Sucede de la misma forma con la empresa o producto. Estos elementos normativos son de amplio espectro, esto significa que las normas ya no son exclusivas de una zona geogr谩fica, de un grupo religioso o 茅tnico. La globalizaci贸n, la migraci贸n y la comunicaci贸n digital hoy exige al dise帽ador conocer los lineamientos de salud a nivel internacional, la inclusi贸n y el significado de s铆mbolos religiosos, los acuerdos ecol贸gicos y comerciales, etc.
  3. Sigue vigente 芦la prevalencia, entre los miembros de la sociedad, de sentimientos de poseer alguna clase de identidad com煤n, no importa c贸mo se exprese o revele. Estos sentimientos pueden ser manifiestos en la conciencia tanto pr谩ctica como discursiva y no presuponen un 鈥渃onsumo valorado鈥澛. Los individuos pueden saberse pertenecientes a una colectividad definida sin aceptar que ello sea necesariamente correcto o conveniente.

El dise帽ador de un sistema de identidad debe integrar los rasgos identificatorios de forma arm贸nica, los signos y acciones de la empresa deben estar alineados para la conformaci贸n de una personalidad coherente, diferenciada e integral, con una propuesta de distinci贸n. El dise帽ador se debe concebir a s铆 mismo como un explorador que permite dejar a la luz los m谩s importantes rasgos de un individuo, de un producto o de una empresa, para lograr un balance entre las percepciones de sus cualidades y defectos. Esto se logra por medio de la suma de signos y acciones.

Las elaboraciones m谩s importantes, por lo que toca a la teor铆a social, no demandan tanto un giro hacia el lenguaje como una visi贸n distinta de la intersecci贸n entre decir (significar) y hacer, a fin de ofrecer una concepci贸n novedosa de la praxis.

Las metodolog铆as tradicionales utilizadas en el dise帽o de imagen corporativa pueden ser enriquecidas por los enfoques de la sociolog铆a, que permiten soluciones m谩s eficaces cuando podemos comprender que la identidad de una empresa es una trayectoria en movimiento, que se mueve en diversos escenarios y que da diferentes discursos, pero que se debe intentar a toda costa que cada una de estas manifestaciones no se contradiga, que sea percibida de forma alineada y coherente. As铆 impactar谩 de forma contundente en la rentabilidad de la empresa y su prestigio. Lo contrario genera desconfianza y distanciamiento en la relaci贸n del individuo con la empresa o producto.

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Edici贸nMario Balc谩zar Ciudad de M茅xico Seguidores: 567

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  1. Anthony Giddens, La constituci贸n de la sociedad, Bases para la teor铆a de la estructuraci贸n, Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1998. p. 197
  2. Douglas Atkin, El culto a las marcas. Espa帽a: Ediciones Robin Book, 2005, p. 53
  3. Anthony Giddens, La constituci贸n de la sociedad, Bases para la teor铆a de la estructuraci贸n, Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1998. p. 23
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Nora Karina Aguilar Rend贸n

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Jaime Monroy
Ene 2013

Nora, muy interesante tu art铆culo. Lo le铆 gracias a que escuche el Podcast de Mente Emprendedora. La analog铆a que haces es una realidad para la imagen de una empresa, donde el cambio es lo 煤nico constante, y debe adaptarse a su entorno, para as铆 poder abarcar m谩s mercados y generar m谩s riqueza. Saludos

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Marcelo Javier Dayer de Zehnder
Sep 2012

Se dificulta opinar coherentemente en 600 caracteres.

RESUMEN: Vestimos una estructura que no controlamos y no creo que sea nuestro rol controlarla (quiz谩s opinar y recomendar). Elegir mejor los clientes (para respetar nuestra filosof铆a personal), es una salida. La Sociolog铆a y la neurociencia son ciencias complejas y no veo con claridad su uso en este caso. El equipo de gesti贸n de identidad en estos t茅rminos s贸lo ser谩 para megal铆ticas corporaciones (y no es necesario si la empresa es buena y responsable en su trabajo diario). Eres lo que haces no lo que vistes y en esto no hay tu t铆a ;) .

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Sebasti谩n Obreque
Sep 2012

Me gusto mucho tu articulo y coincido en los aspectos que has abordado, creo que es una buena forma de generar conciencia empresarial... En mi pa铆s cuesta mucho lograr implantar una filosof铆a y pol铆tica de empresa debido a lo diverso de nuestra cultura y al reto que eso significa. Desde mi profesi贸n y trabajo, con mis colegas hemos adoptado ese tipo de pensamiento no solo hacia la comunidad sino tambi茅n con el cliente. Gracias por tu aporte, me refresco muchos recuerdos. Saludos

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Carolina Trisca
Sep 2012

En cuanto a la percepci贸n que tenemos de una empresa, creo que as铆 como un individuo dura poco (antes de que el resto se de cuenta) tratando de vender una imagen de s铆 mismo que no concuerda con lo que realmente es, de la misma manera es vital que una empresa refleje una identidad real, ya que si no tiene una proyecci贸n clara o proclama virtudes exageradas a comparaci贸n de sus productos, va a durar poco. Tambi茅n mientras una empresa no tenga en claro sus puntos fuertes espec铆ficos, debilidades y su proyecci贸n, no puede dar pasos firmes hacia adelante, igual que en las etapas de la vida.

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Luis Enrique Cu茅llar Peredo
Sep 2012

Me parece que tocas un punto clave, la congruencia, tambi茅n como bien se帽alas, es en parte responsabilidad de la empresa conocerse a si misma para construir y mantener una imagen congruente, s贸lo he de a帽adir que es aqu铆 cuando uno como profesional (no s贸lo dise帽adores, otras 谩reas pueden entrar aqu铆) puede hacer su aporte a la empresa, por lo que temas como el de este art铆culo son importantes, en fin, coincido con tu comentario.

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Alejandro Garc铆a
Sep 2012

La empresa siempre siempre debe tener como objetivo proyectar su profesionalidad, transmitir confianza a sus clientes, ser competitiva.

El poder visualizar la empresa como individuo tambien nos da la pauta para crear el impacto que provoca una empresa de forma visual, ya sea por su apariencia o por la forma de comportarse. El impacto que causamos a trav茅s de la imagen puede ayudarnos a potenciar nuestras empresa o por el contrario a reducirlas.

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Jasson Hern谩ndez
Sep 2012

Tal como cada persona tiene decisiones propias y aspectos que la identifican y la hacen diferente de otras, asimismo las empresas marcan rumbos definidos para s铆; en ambos casos se busca sentirse bien con uno mismo y agradar a los dem谩s, esa es una de las pautas que dan origen a la diversidad, tanto cultural como empresarial y ambas se relacionan en la sociedad.

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Hellen H. Castro
Sep 2012

El significado de los t茅rminos identidad e imagen est谩 m谩s o menos diferenciado en su uso ling眉铆stico com煤n, pero estas palabras deben convertirse en conceptos aplicados a la comunicaci贸n corporativa. Se puede dar por entendido que se habla de supuestos t茅rminos compartidos, cuando estamos hablando de cosas distintas, pero al entender el dise帽ador el v铆nculo que existe entre estas dos, se vuelve indispensable analizar a la empresa de tal manera que la imagen creada logre interactuar con el cliente con la naturalidad y claridad que lo har铆an dos seres humanos.

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Thelma Bel茅n Mirolo
Sep 2012

Me parece hermosa la comparaci贸n de una empresa con un individuo. Esta comparaci贸n puede aplicarse a todos los 谩mbitos de la comunicaci贸n organizacional, concluyendo que lo que es bueno para un individuo, es bueno para una empresa.

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Joaqu铆n Eduardo S谩nchez Mercado
Sep 2012

Siempre hay que tomar en cuenta que el dise帽o no va dirigido en abstracto a p煤blicos indefinidos, aunque si variados y en estos tiempos algo m谩s globalizados. Los enfoques y las teor铆as van cambiando, pero finalmente aterrizan es los mismos elementos gr谩ficos que constituyen un dise帽o, como son una serie de s铆mbolos, formas colores y tipos de letras, establecidos en acomodos diversos y preestablecidos para diversos usos, en proporciones adecuadas a cada posible uso, cada d铆a m谩s variados. En realidad lo que cambia es la forma de abordar el problema del dise帽o y la imagen. No ha cambiado tanto.

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Andr茅s Cevallos
Sep 2012

De hecho debemos tener una visi贸n hol铆stica de a la empresa como un ente con vida propia que est谩 conformado de varios sistemas internos (departamentos) y sistemas externos (clientes, proveedores, vecinos, comunidad) que conforman una red entre ellos, y adem谩s es autosustentable ya que estos p煤blicos externos son los que le dan vida, y aunque cerremos las puertas de las oficinas la empresa SIEMPRE est谩 presente para nuestros p煤blicos.

Muy buen art铆culo, felicitaciones.

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Wilson Yuquilema
Sep 2012

Interesante , sobre todo como se involucra al socializar la marca brindando beneficios cada vez que se solicita un servicio gracias por el art铆culo

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Retrato de Z茅ul Alonso
2
Z茅ul Alonso
Sep 2012

Excelente aporte, conciso, sin rebuscamientos ni introducciones largas, una lectura corta y rica en contenido. A dem谩s de agradecer nos invita a redactar as铆; para que cada art铆culo publicado sea le铆do r谩pido y 芦nos deje saborear el jugo sin la cascara禄. :)

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Retrato de Luis Enrique Cu茅llar Peredo
3
Luis Enrique Cu茅llar Peredo
Sep 2012

Muy buen art铆culo, la analog铆a de la empresa como individuo nos permite ver los alcances de la empresa dentro de la sociedad, su relaci贸n con ella y como los estudios sociol贸gicos pueden resultar enriquecedores para el dise帽o de imagen corporativa, en el sentido en que pueden arrojar luz sobre como una empresa puede ser percibida y cuales son los factores a tomar en cuenta.

1
Retrato de Violeta Galicia Hern谩ndez
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Violeta Galicia Hern谩ndez
Sep 2012

Exactamente Luis, concuerdo contigo; cabe mencionar que el concepto 芦imagen禄 pone a dos mundos en interacci贸n: El f铆sico y el mental, como nos lo menciona John Costa. Tomando esto en cuenta, es importante como bien dices, estudiar las percepciones que tiene la empresa dentro del p煤blico y qu茅 tan arraigada est谩 tanto en el aspecto f铆sico (experiencias) como en el mental (memorias).

0
Retrato de Luis Enrique Cu茅llar Peredo
3
Luis Enrique Cu茅llar Peredo
Sep 2012

Creo que los t茅rminos que citas, experiencias y memorias, son clave en todo este proceso, gracias por tu comentario.

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Retrato de Pier Alessi
24
Pier Alessi
Sep 2012

Se puede decir que la identidad empresarial no es plana sino que tiene estratos de profundidad, no es s贸lo identificar qui茅n o que hace es sino c贸mo se relaciona con el p煤blico, no es s贸lo un posicionamiento de mercado por demandas sino por la noci贸n que se tiene de dicha empresa como visi贸n global.

1
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Retrato de Cristi谩n Murillo
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Cristi谩n Murillo
Sep 2012

驴Le pasa a alguien m谩s que en este tipo de art铆culos eminentemente te贸ricos, de todas formas se echa de menos la exposici贸n en forma gr谩fica de los conceptos principales y sus relaciones? Siendo dise帽ador en comunicaci贸n visual, en particular aprecio o digiero mejor los temas desarrollados gr谩ficamente (esto es, complementados visualmente). Mi comentario no va en detrimento del tema aqu铆 planteado, ni tampoco del desarrollo te贸rico-investigativo, y mucho menos en contra del uso extenso y abundante de la palabra. S贸lo es un comentario general respecto a este tipo de art铆culos en ForoAlfa.

1
Retrato de Pier Alessi
24
Pier Alessi
Sep 2012

Creo que aunque el hombre desarroll贸 im谩genes antes que palabras nos expresamos inevitablemente con ellas. Los marcos te贸ricos suelen ser pesados sobre todo para nosotros que valoramos el discurso de la imagen aunque sea como complemento pero un sustento te贸rico es necesario.

0
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Manolo Luis Escutia
Sep 2012

Tienes mucha razon. El dise帽ador gr谩fico quiere ver dise帽o gr谩fico. Aun as铆, abordar un tema desde la teor铆a, por muy cargada de tesis complejas, no dejan de ser importantes. Ambas, la imagen y la teor铆a, el signo y el pensamiento hacen al dise帽ador mejor calificado.

1
Retrato de Cristi谩n Murillo
0
Cristi谩n Murillo
Sep 2012

Uhmm... Como dec铆a... no es que tenga problemas con la exposici贸n ni desarrollo de un marco te贸rico. El comentario apunta a que, dado el hecho de que 茅sta es una comunidad que re煤ne a una audiencia eminentemente ligada a la disciplina del dise帽o gr谩fico/visual, hay veces en que se echa de menos la articulaci贸n visual de ciertas ideas principales (por ejemplo, cuando ya hay un comentario de un lector que no pudo procesar adecuadamente el hilado de ideas, por m谩s interesantes que sean luego de una lectura reposada). Apunta (quiz谩) al fen贸meno de la disociaci贸n te贸rico-del-dise帽o vs. praxis.

1
Retrato de Joaqu铆n Eduardo S谩nchez Mercado
549
Joaqu铆n Eduardo S谩nchez Mercado
Sep 2012

Es lo que siempre he dicho, en el dise帽o actual se le da prioridad a la teor铆a, lo que no tiene nada de malo, siempre y cuando no se olviden tambi茅n que el dise帽o gr谩fico no solo es lo relativo al mensaje, sino que finalmente son las imagenes y la tipograf铆a lo que hace posible que la comunicaci贸n sea 芦gr谩fica禄. La mayor铆a de los que publican en Foroalfa tambi茅n se olvidan de lo gr谩fico y se enfocan en lo te贸rico, dan preferencia a la palabra y se olvidan de los ejemplos con im谩genes. Ser铆a ideal que pudieramos ilustrar nuestras respuestas con im谩genes y mediante enlaces internos o externos.

0
Retrato de Pier Alessi
24
Pier Alessi
Sep 2012

Es cierto que somos m谩s infogr谩ficos pero eso es relativo dependiendo de la necesidad, hay situaciones que requieren m谩s esquemas o es m谩s f谩cil exponer una idea con ellos mientras hay otras que es necesario un marco te贸rico (reconociendo lo pesado que pueda ser).

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Retrato de Alfredo Texis Michicol
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Alfredo Texis Michicol
Sep 2012

Muy interesante el tema, saludos

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Retrato de Demian Domenech
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Demian Domenech
Sep 2012

Creo que necesito un resumen. No capte. :S

0
Retrato de Nora Karina Aguilar Rend贸n
134
Nora Karina Aguilar Rend贸n
Nov 2012

Con mucho gusto podemos coincidir en la red para comentar el tema. Gracias por leer y por tu comentario.

0
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Retrato de Julio Gonz谩lez
3
Julio Gonz谩lez
Sep 2012

Interezante. Saludos

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Retrato de Mar铆a Jos茅 Benavente
0
Mar铆a Jos茅 Benavente
Sep 2012

Muy bien desarrollado el tema, el cambio actual de las empresas respecto de las comunicaci贸n global, las redes sociales, el reporteo del hombre com煤n hacen que la Imagen Corporativa ampl铆e sus horizontes a lo sociol贸gico...

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