La empresa como individuo

Cómo enriquecer el proceso de diseño de un sistema de identidad empresarial desde los enfoques de la sociología y neurociencia.

Nora Karina Aguilar Rendón Ciudad de México
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Durante décadas la imagen gráfica de una empresa fue considerada en una forma monolítica. Debía respetarse y ser constante en todas sus manifestaciones. La misión del diseñador era entregar un manual normativo para las aplicaciones de la imagen. Pero la proyección de la identidad no debe entenderse como la exposición de una imagen, sino como la impresión compleja de una identidad. Según Giddens el individuo es un agente reflexivo que conecta una postura de co-presencia con otros individuos; es decir, piensa y recuerda las múltiples impresiones de quien conoce.

La cognición consiste en la información disponible sobre el individuo dentro de un contexto cultural. En el caso de una empresa consiste en la identidad comunicada o los discursos de visión, misión, filosofía, perfil, políticas y publicidad; de forma paralela la identidad comunicada convive con la identidad ideal; es decir, las expectativas que se tienen de esa organización. La sociedad y cada unos de los individuos tiene ciertas expectativas de ella. Otro factor importante son los medios, pues tienen un impacto directo en la percepción de la cognición. ¿Cómo nos llega la información sobre una empresa?, ¿nos bombardean?, o ¿es amable?

La motivación se basa en el tipo de relación que establecen los individuos, las necesidades y los valores que los vinculan. Los beneficios directos e indirectos de su relación personal o social. Por ejemplo, a nivel personal, ¿cuánto paga una persona por un servicio y qué beneficios tiene al contratar una empresa? Los beneficios son físicos, mentales y emocionales. La motivación a nivel social, por ejemplo, son las empresas que generan beneficios a la comunidad, cuando son socialmente responsables, las empresas limpias, con fundaciones, etc.

Habitualmente se cree que la identidad de un individuo tiene bordes definidos, dentro de un contorno preciso. Sin embargo no es así. Los modelos orgánicos nos permiten explicar que los individuos son como sistemas abiertos. Esto significa que un individuo es un sistema que se relaciona con otros, donde se nutren, se relacionan, se comunican y modifican constantemente su forma de actuar y pensar. Gracias a este modelo podemos visualizar a la empresa como un sistema abierto donde debemos considerar con quiénes se relaciona y dentro de qué sistema se encuentra.

Desde la perspectiva de Giddens un sistema de identidad se comunica por medio de rasgos identificatorios. Él considera que un sistema social o empresa, tiene las siguientes características:

  1. Originalmente el individuo se consideraba establecido en un territorio específico y así sucede en un inicio con las empresas, los valores nacionales y las actividades de sus gobiernos; tiene un importante impacto en sus relaciones comerciales y políticas. Sin embargo, hoy la existencia virtual de los individuos y las empresas es cada vez más una «realidad» con la que es posible tener contacto, al menos de forma auditiva y visual.
  2. La existencia de elementos normativos. El contexto cultural dicta una serie de reglas y normas para el actuar del individuo. Sucede de la misma forma con la empresa o producto. Estos elementos normativos son de amplio espectro, esto significa que las normas ya no son exclusivas de una zona geográfica, de un grupo religioso o étnico. La globalización, la migración y la comunicación digital hoy exige al diseñador conocer los lineamientos de salud a nivel internacional, la inclusión y el significado de símbolos religiosos, los acuerdos ecológicos y comerciales, etc.
  3. Sigue vigente «la prevalencia, entre los miembros de la sociedad, de sentimientos de poseer alguna clase de identidad común, no importa cómo se exprese o revele. Estos sentimientos pueden ser manifiestos en la conciencia tanto práctica como discursiva y no presuponen un “consumo valorado”». Los individuos pueden saberse pertenecientes a una colectividad definida sin aceptar que ello sea necesariamente correcto o conveniente.

El diseñador de un sistema de identidad debe integrar los rasgos identificatorios de forma armónica, los signos y acciones de la empresa deben estar alineados para la conformación de una personalidad coherente, diferenciada e integral, con una propuesta de distinción. El diseñador se debe concebir a sí mismo como un explorador que permite dejar a la luz los más importantes rasgos de un individuo, de un producto o de una empresa, para lograr un balance entre las percepciones de sus cualidades y defectos. Esto se logra por medio de la suma de signos y acciones.

Las elaboraciones más importantes, por lo que toca a la teoría social, no demandan tanto un giro hacia el lenguaje como una visión distinta de la intersección entre decir (significar) y hacer, a fin de ofrecer una concepción novedosa de la praxis.

Las metodologías tradicionales utilizadas en el diseño de imagen corporativa pueden ser enriquecidas por los enfoques de la sociología, que permiten soluciones más eficaces cuando podemos comprender que la identidad de una empresa es una trayectoria en movimiento, que se mueve en diversos escenarios y que da diferentes discursos, pero que se debe intentar a toda costa que cada una de estas manifestaciones no se contradiga, que sea percibida de forma alineada y coherente. Así impactará de forma contundente en la rentabilidad de la empresa y su prestigio. Lo contrario genera desconfianza y distanciamiento en la relación del individuo con la empresa o producto.

Editor: Mario Balcázar Ciudad de México
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  1. Anthony Giddens, La constitución de la sociedad, Bases para la teoría de la estructuración, Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1998. p. 197
  2. Douglas Atkin, El culto a las marcas. España: Ediciones Robin Book, 2005, p. 53
  3. Anthony Giddens, La constitución de la sociedad, Bases para la teoría de la estructuración, Buenos Aires: Amorrortu Editores, 1998. p. 23

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Nora Karina Aguilar Rendón

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Jaime Monroy
Jan 2013

Nora, muy interesante tu artículo. Lo leí gracias a que escuche el Podcast de Mente Emprendedora. La analogía que haces es una realidad para la imagen de una empresa, donde el cambio es lo único constante, y debe adaptarse a su entorno, para así poder abarcar más mercados y generar más riqueza. Saludos

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Marcelo Javier Dayer de Zehnder
Sep 2012

Se dificulta opinar coherentemente en 600 caracteres.

RESUMEN: Vestimos una estructura que no controlamos y no creo que sea nuestro rol controlarla (quizás opinar y recomendar). Elegir mejor los clientes (para respetar nuestra filosofía personal), es una salida. La Sociología y la neurociencia son ciencias complejas y no veo con claridad su uso en este caso. El equipo de gestión de identidad en estos términos sólo será para megalíticas corporaciones (y no es necesario si la empresa es buena y responsable en su trabajo diario). Eres lo que haces no lo que vistes y en esto no hay tu tía ;) .

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Sebastián Obreque
Sep 2012

Me gusto mucho tu articulo y coincido en los aspectos que has abordado, creo que es una buena forma de generar conciencia empresarial... En mi país cuesta mucho lograr implantar una filosofía y política de empresa debido a lo diverso de nuestra cultura y al reto que eso significa. Desde mi profesión y trabajo, con mis colegas hemos adoptado ese tipo de pensamiento no solo hacia la comunidad sino también con el cliente. Gracias por tu aporte, me refresco muchos recuerdos. Saludos

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Carolina Trisca
Sep 2012

En cuanto a la percepción que tenemos de una empresa, creo que así como un individuo dura poco (antes de que el resto se de cuenta) tratando de vender una imagen de sí mismo que no concuerda con lo que realmente es, de la misma manera es vital que una empresa refleje una identidad real, ya que si no tiene una proyección clara o proclama virtudes exageradas a comparación de sus productos, va a durar poco. También mientras una empresa no tenga en claro sus puntos fuertes específicos, debilidades y su proyección, no puede dar pasos firmes hacia adelante, igual que en las etapas de la vida.

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Sep 2012

Me parece que tocas un punto clave, la congruencia, también como bien señalas, es en parte responsabilidad de la empresa conocerse a si misma para construir y mantener una imagen congruente, sólo he de añadir que es aquí cuando uno como profesional (no sólo diseñadores, otras áreas pueden entrar aquí) puede hacer su aporte a la empresa, por lo que temas como el de este artículo son importantes, en fin, coincido con tu comentario.

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Alejandro García
Sep 2012

La empresa siempre siempre debe tener como objetivo proyectar su profesionalidad, transmitir confianza a sus clientes, ser competitiva.

El poder visualizar la empresa como individuo tambien nos da la pauta para crear el impacto que provoca una empresa de forma visual, ya sea por su apariencia o por la forma de comportarse. El impacto que causamos a través de la imagen puede ayudarnos a potenciar nuestras empresa o por el contrario a reducirlas.

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Jasson Hernández
Sep 2012

Tal como cada persona tiene decisiones propias y aspectos que la identifican y la hacen diferente de otras, asimismo las empresas marcan rumbos definidos para sí; en ambos casos se busca sentirse bien con uno mismo y agradar a los demás, esa es una de las pautas que dan origen a la diversidad, tanto cultural como empresarial y ambas se relacionan en la sociedad.

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Hellen H. Castro
Sep 2012

El significado de los términos identidad e imagen está más o menos diferenciado en su uso lingüístico común, pero estas palabras deben convertirse en conceptos aplicados a la comunicación corporativa. Se puede dar por entendido que se habla de supuestos términos compartidos, cuando estamos hablando de cosas distintas, pero al entender el diseñador el vínculo que existe entre estas dos, se vuelve indispensable analizar a la empresa de tal manera que la imagen creada logre interactuar con el cliente con la naturalidad y claridad que lo harían dos seres humanos.

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Thelma Belén Mirolo
Sep 2012

Me parece hermosa la comparación de una empresa con un individuo. Esta comparación puede aplicarse a todos los ámbitos de la comunicación organizacional, concluyendo que lo que es bueno para un individuo, es bueno para una empresa.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2012

Siempre hay que tomar en cuenta que el diseño no va dirigido en abstracto a públicos indefinidos, aunque si variados y en estos tiempos algo más globalizados. Los enfoques y las teorías van cambiando, pero finalmente aterrizan es los mismos elementos gráficos que constituyen un diseño, como son una serie de símbolos, formas colores y tipos de letras, establecidos en acomodos diversos y preestablecidos para diversos usos, en proporciones adecuadas a cada posible uso, cada día más variados. En realidad lo que cambia es la forma de abordar el problema del diseño y la imagen. No ha cambiado tanto.

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Andrés Cevallos
Sep 2012

De hecho debemos tener una visión holística de a la empresa como un ente con vida propia que está conformado de varios sistemas internos (departamentos) y sistemas externos (clientes, proveedores, vecinos, comunidad) que conforman una red entre ellos, y además es autosustentable ya que estos públicos externos son los que le dan vida, y aunque cerremos las puertas de las oficinas la empresa SIEMPRE está presente para nuestros públicos.

Muy buen artículo, felicitaciones.

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Wilson Yuquilema
Sep 2012

Interesante , sobre todo como se involucra al socializar la marca brindando beneficios cada vez que se solicita un servicio gracias por el artículo

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Zéul Alonso
Sep 2012

Excelente aporte, conciso, sin rebuscamientos ni introducciones largas, una lectura corta y rica en contenido. A demás de agradecer nos invita a redactar así; para que cada artículo publicado sea leído rápido y «nos deje saborear el jugo sin la cascara». :)

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Sep 2012

Muy buen artículo, la analogía de la empresa como individuo nos permite ver los alcances de la empresa dentro de la sociedad, su relación con ella y como los estudios sociológicos pueden resultar enriquecedores para el diseño de imagen corporativa, en el sentido en que pueden arrojar luz sobre como una empresa puede ser percibida y cuales son los factores a tomar en cuenta.

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Violeta Galicia Hernández
Sep 2012

Exactamente Luis, concuerdo contigo; cabe mencionar que el concepto «imagen» pone a dos mundos en interacción: El físico y el mental, como nos lo menciona John Costa. Tomando esto en cuenta, es importante como bien dices, estudiar las percepciones que tiene la empresa dentro del público y qué tan arraigada está tanto en el aspecto físico (experiencias) como en el mental (memorias).

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Sep 2012

Creo que los términos que citas, experiencias y memorias, son clave en todo este proceso, gracias por tu comentario.

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Pier Alessi
Sep 2012

Se puede decir que la identidad empresarial no es plana sino que tiene estratos de profundidad, no es sólo identificar quién o que hace es sino cómo se relaciona con el público, no es sólo un posicionamiento de mercado por demandas sino por la noción que se tiene de dicha empresa como visión global.

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Cristián Murillo
Sep 2012

¿Le pasa a alguien más que en este tipo de artículos eminentemente teóricos, de todas formas se echa de menos la exposición en forma gráfica de los conceptos principales y sus relaciones? Siendo diseñador en comunicación visual, en particular aprecio o digiero mejor los temas desarrollados gráficamente (esto es, complementados visualmente). Mi comentario no va en detrimento del tema aquí planteado, ni tampoco del desarrollo teórico-investigativo, y mucho menos en contra del uso extenso y abundante de la palabra. Sólo es un comentario general respecto a este tipo de artículos en ForoAlfa.

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Pier Alessi
Sep 2012

Creo que aunque el hombre desarrolló imágenes antes que palabras nos expresamos inevitablemente con ellas. Los marcos teóricos suelen ser pesados sobre todo para nosotros que valoramos el discurso de la imagen aunque sea como complemento pero un sustento teórico es necesario.

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Manolo Luis Escutia
Sep 2012

Tienes mucha razon. El diseñador gráfico quiere ver diseño gráfico. Aun así, abordar un tema desde la teoría, por muy cargada de tesis complejas, no dejan de ser importantes. Ambas, la imagen y la teoría, el signo y el pensamiento hacen al diseñador mejor calificado.

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Cristián Murillo
Sep 2012

Uhmm... Como decía... no es que tenga problemas con la exposición ni desarrollo de un marco teórico. El comentario apunta a que, dado el hecho de que ésta es una comunidad que reúne a una audiencia eminentemente ligada a la disciplina del diseño gráfico/visual, hay veces en que se echa de menos la articulación visual de ciertas ideas principales (por ejemplo, cuando ya hay un comentario de un lector que no pudo procesar adecuadamente el hilado de ideas, por más interesantes que sean luego de una lectura reposada). Apunta (quizá) al fenómeno de la disociación teórico-del-diseño vs. praxis.

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516
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2012

Es lo que siempre he dicho, en el diseño actual se le da prioridad a la teoría, lo que no tiene nada de malo, siempre y cuando no se olviden también que el diseño gráfico no solo es lo relativo al mensaje, sino que finalmente son las imagenes y la tipografía lo que hace posible que la comunicación sea «gráfica». La mayoría de los que publican en Foroalfa también se olvidan de lo gráfico y se enfocan en lo teórico, dan preferencia a la palabra y se olvidan de los ejemplos con imágenes. Sería ideal que pudieramos ilustrar nuestras respuestas con imágenes y mediante enlaces internos o externos.

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Pier Alessi
Sep 2012

Es cierto que somos más infográficos pero eso es relativo dependiendo de la necesidad, hay situaciones que requieren más esquemas o es más fácil exponer una idea con ellos mientras hay otras que es necesario un marco teórico (reconociendo lo pesado que pueda ser).

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Alfredo Texis Michicol
Sep 2012

Muy interesante el tema, saludos

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1
Demian Domenech
Sep 2012

Creo que necesito un resumen. No capte. :S

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Nora Karina Aguilar Rendón
Nov 2012

Con mucho gusto podemos coincidir en la red para comentar el tema. Gracias por leer y por tu comentario.

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3
Julio González
Sep 2012

Interezante. Saludos

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0
María José Benavente
Sep 2012

Muy bien desarrollado el tema, el cambio actual de las empresas respecto de las comunicación global, las redes sociales, el reporteo del hombre común hacen que la Imagen Corporativa amplíe sus horizontes a lo sociológico...

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