Iberia ¿volando bajo?

El nuevo cambio de imagen corporativa de Iberia pone al «Diseño» en el rol de copiloto involuntario del viaje.

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Ilustración principal del artículo Iberia ¿volando bajo?

La compañía Iberia acaba de anunciar1 el cambio de sus signos marcarios. Parece que una vez más los diseñadores somos sujetos de observación pública, porque el cambio de diseño gráfico parece ser un mero pretexto, cuando lo que se hace es vulgarizar y banalizar una vez más esta disciplina que ya no goza de buena reputación o valorización en general. Son estas las acciones que operan en la opinión pública transmitiendo una visión generalista y errónea del diseño.

La gente pensará y dirá: «¿Para qué diseñan un nuevo logotipo?, si el servicio sigue siendo igual o peor. Se instala así la idea de que el diseño es apenas una manifestación de «adorno» o una «fachada».

Iberia es una compañía que ha devaluado sus valores de reputación, y pretende solucionar su problema con un simple lavado de cara. Con nuevas alianzas empresariales, sesiones, sucesiones, semi estatales, nuevas estrategias para nuevas excusas que se ponen de cara al público, está claro que más allá de la contraria imagen negativa de la compañía o indiferencia, la profesión del «diseño gráfico» se planta en la oportunidad de gerentes o políticos tras acciones rimbombantes y comentarios «D diseño»2 —como diría Yves Zimmermann— y nada más; o sea huecos, sin valor, o todo lo contrario: facturables y muy bien, por inteligentes movimientos de «lobby» de los «expertos en branding».

Evolución histórica de la marca gráfica de Iberia.

Recordemos que muchas empresas de publicidad y agencias de branding están tras este negocio. ¡Viva por ellas! No cuestiono la ética de quienes trabajan para ellas porque, al fin y al cabo, son los operadores de una oportunidad dónde el diseño es parte del negocio. Sin embargo, realizan su trabajo al mando de quienes pretenden tomar relevantes gestiones directivas.

Hace unas semanas un reputado experto en posicionamiento y estrategia de marcas españolas, Raúl Peralba,3 argumentaba sobre el cambio de imagen de la marca Iberia:

«...la medida más simbólica de su nueva estrategia para reforzar la imagen de la compañía: el rediseño de la marca. Después de un año no exento de dificultades, en el que ha aplicado un severo plan de reestructuración, la aerolínea integrada en IAG (holding de la fusión con British Airways) ha decidido aplicar un lavado de cara a su política comercial, un viraje que la dirección de la empresa ha querido reflejar con su nueva imagen corporativa. Y, para ello, se ha apostado incluso por renovar su logo».

¡Es frustrante! Los del posicionamiento llevamos cuarenta años predicando en el desierto... ¡Increíble!, pero para muchos la marca sigue siendo sólo un dibujo con colorines. Ahora le toca a Iberia, una empresa en decadencia desde que estos gestores cedieron el mando a British Airways. Dicen que quieren revisar la estrategia competitiva y ¡comienzan cambiando el logo! Los que busquen trabajo, ya saben, cámbiense el color de la ropa y cambiara su capacidad competitiva, facilitando su contratación aunque no hagan nada más.

Aplicación de la nueva marca gráfica en el avion.
Márca gráfica aplicada en la turbina.

Es bien sabido que el cambio puede suceder por movimientos de estrategia de comunicación, es claro que también lo motiva la alianza comercial con British Airways, que últimamente tampoco goza de buena reputación. Tal vez para mejorar la imagen, antes de cambiar el logotipo les hubiera convenido mejorar el trato al cliente, las ofertas y precios, la puntualidad, la calidad del servicio, etc.

Entiendo que este un re-diseño superficial, actuará como un boomerang. El cambio ¿es para los usuarios o para la compañía? ¿O será una cuestión de políticas y movimientos internos entre gerencias? Lo que queda claro es que se ha optado por utilizar las remanidas artes de modificar lo que se ve, por si cuela.

La nueva marca gráfica nace con algunos fallos evidentes que vale la pena mencionar:

  1. Vuelve a utilizarse el «alerón» esquemático del avión, atravesado por colores: una solución repetida hasta el hartazgo.
  2. La marca presenta una inestable lecturabilidad ya que, por ocurrencia creativa, las letras se han engrosado en su parte central y parecen moverse inestablemente; cosa que en un avión hace recurrir a la bolsa de mareo.
  3. Tanto al símbolo como al logotipo se le aplican degradados de color simulando un falso relieve. Parece que vuelan bajo, hasta llegan retrasadas en tendencia si es que importara esto.

El diseño gráfico nuevamente es cuestionado y esta volando bajo, con riesgo de estrellarse. ¿Y tu qué opinas?

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  1. Ver nota de prensa en el sitio del Grupo Iberia.
  2. Del diseño, Yves Zimmermann, Barcelona, 1998. Editorial Gustavo Gili.
  3. Raúl Peralba, Presidente en Positioning Systems, Foro de Marcas Españolas Madrid, España.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web.

Rodolfo Álvarez

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Rafael Torres
Mar 2014

Muy bueno el video donde se habla acerca del cambio, me agradan algunos elementos del actual imagotipo, lástima del pésimo acomodo que tienen el símbolo y su tipografía es como si fuera en sentido contrario en lugar de avanzar a la derecha Iberia va a la izquierda.

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Debbie Sadowiński
Dic 2013

mas alla de los conflictos politicos o internos que tenga la aerolinea y de sus tratos, ofertas y servicios y que de paso hallan "reusado" un diseño de marca, creo yo a simple vista el problema comunicacional es tan simple como el icono de aleron esta por debajo de la linea de texto es tan simple eso alude a bajeza entiendase en todo los sentidos que pueda tomar la palabra (baja de calidad, baja de altitud), creo que cometieron un error grave al poner al aleron bajo del texto de este imagotipo es asi de sencillo el problema es visual.

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Rodolfo Álvarez
Nov 2013

Responde Interbrand a las críticas.:Enlace+11112013&utm_content=Newsletter+11112013+CID_200e1406538948fd1fc0bc1fb836ffd4&utm_source=Email%20marketing%20software&utm_term=Derecho%20a%20rplica%20Interbrand%20frente%20a%20los%20ataques%20a%20la%20nueva%20marca%20de%20Iberia

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Mauricio Armenio
Nov 2013

El caso de Iberia es uno más que me lleva a pensar que el diseño de estos casos está en manos de pocos, y los riesgos que se corren también son pocos. Hay una charla bastante interesante de Paula Scher del estudio Pentagram, en la que habla de diseño solemne y diseño serio. Ella dice que el diseño es serio cuando tiene algo nuevo que brindar al público, pero que se vuelve solemne cuando comienza a repetirse porque funciona. Las agencias tienden a quedarse en la solemnidad y no toman riesgos para brindar algo nuevo a este tipo de branding. Para eso, basta ver los casos de Avianca y American.

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Juan Olivos
Mar 2014

Pero el de Avianca es un caso similar. Acabaron de un plumazo con la historia de esta aerolínea en nuestro país y la volvieron impersonal y más global, después para darle un poco más de calidez y pertenencia regional le agregaron un cóndor de los Andes hecho uniendo puntos.

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Willy Anido
Oct 2013

«Con nuestra nueva imagen, reforzamos la burundalidad de nuestra marca –dice–. Nos hemos reafirmado en los colores de la bandera de Burundi, sobre todo en el rojo, porque entendemos que forman parte de nuestra identidad: uno de los valores que debemos potenciar es, precisamente, nuestro carácter burundés y las bondades asociadas al mismo –vitalidad, expresividad, arte y carácter burundés–, y los colores de la bandera nos ayudan a representar esa burundalidad de una forma clara e inequívoca…».

Descubrió el agua caliente?

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Rodolfo Álvarez
Oct 2013

Leer el artículo y entenderéis el porque del artículo y opinión, La ‘joroba’ con la que carga Iberia pasa por una tipografía rechoncha y abombada …Respuestas y frases de la directora de Mkt: "Nuestro logo anterior era de 1977 y, durante estos años, muchas aerolíneas han hecho dos y más cambios de imagen.…y el dinamismo y movimiento de un ala –ese empuje y vitalidad que está entre nuestros valores.El resultado es un símbolo muy especial, que recuerda a la cola de un avión, que es un elemento muy representativo en nuestro sector" Enlace

0
Retrato de Juan Olivos
7
Juan Olivos
Oct 2013

Ja! entonces por que otros han cambiado nosotros tenemos que cambiar. Coca-Cola ha tenido prácticamente el mismo logo y ahí va, mientras que Pepsi cambia y cambia y sigue siendo la segundona. Además si toca hacerlo, pues hacerlo bien, no? Sólo porque tiene y rojo y amarillo no es suficiente para tocar el corazón de los españoles, quizás si hubieran puesto el toro con el que muchos se simbolizan hubieran logrado más, si lo hubieran analizado, estudian o y justificado bien.

0
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Gaby Romero
Oct 2013

Rodolfo, leyendo tu artículo me parece muy interesante, se sabe que el diseño tiende a ser sobrevalorado, pero a mi parecer creo que todo diseñador debe también involucrarse en proyectos donde realmente se identifique con un cambio. Un proyecto de esta magnitud afecta al portafolio, pero también si vamos a solucionar un problema comunicacional y por ende visual hay que analizar también para quien prestamos nuestros servicios como parte de esta solución no solo mantenerlo en realizar un diseño, sino analizar si el recurso de refrescar una imagen resuelve el problema o no. Saludos.

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Retrato de Juan Olivar
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Juan Olivar
Oct 2013

En mi humilde opinión, La tipografía del logo debería ser otra o almenos que no esté estirada. los motores del avión deberían pintearse de rojo y por otro lado, se me asemeja al nuevo logo de American Airlines....

0
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Retrato de Arminda Sá Sequeira
0
Arminda Sá Sequeira
Oct 2013

As empresas continuam a meter o mesmo erro reiteradamente. A identidade organizacional é antes de tudo a consciência de si e será sempre um processo «de dentro para fora»! Se uma org. não tem consciência dos seus atributos diferenciadores, do que a distingue positivamente da sua concorrência, de como pretende ser percecionada, como pode decidir a formas de expressão dessa identidade única? Se não se preocupa em harmonizar posicionamento, políticas e comportamentos internos e externos, como pode decidir que tipo de identidade visual (símbolos, cores...) expressam essa riqueza? E as narrativas?

1
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Retrato de Alfredo Texis Michicol
6
Alfredo Texis Michicol
Oct 2013

Muy bueno el articulo gracias y felicidades

0
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