Juan Carlos Hernández

El mercado siempre tiene la razón

Para evitar malentendidos en el ámbito de la comunicación comercial, acerca de la conocida frase: «el cliente siempre tiene la razón».

Quienes trabajan en cualquier nivel de la comunicación comercial (marketing, diseño, creatividad…), deben ser muy cuidadosos con la frase «el cliente siempre tiene la razón».
No porque la frase no sea cierta, sino porque quien siempre tiene la razón realmente, no es nuestro cliente,  es el cliente o consumidor final. Para ser claros, esto NO significa:

  • Que lo único que hay que tomar en cuenta antes de lanzar un producto, es lo que el mercado quiere. El mercado elige entre las opciones que conoce. Por lo tanto, basar un lanzamiento en lo que el mercado ya ha incorporado, resultará en imitación o a lo sumo, en una leve mejora de lo conocido, dentro de un ámbito altamente competitivo. Como decía Henry Ford: «Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran pedido caballos más rápidos»..
  • Que los estudios de mercado sean la mejor manera de saber lo que ese cliente final quiere. Ayudan, pero un producto realmente se prueba fuera de una cámara de Gesell, en un entorno no controlado donde el mercado no se siente observado o comprometido positiva o negativamente con el proveedor de un producto o servicio. Esto es: en la vida real.

Ambos, productor y comunicador, deben observar el mercado, como un equipo, tanto para el desarrollo de un producto como  para su comunicación comercial. Y sí, es el mercado quien siempre tiene la razón. Esto se comprueba a través de las ventas y el valor de marca, si es sostenido por un largo período de tiempo. Por eso, si el productor y el comunicador buscan ser complacientes con los argumentos de su «contraparte» o sea su cliente, y no con las necesidades del mercado, lo correcto es decir NO.

Por parte del comunicador, decir NO significa:

  • No al aceptar simplemente un «no me gusta» por parte del cliente, cuando el cliente está entrando a una categoría de negocio que no conoce y a un mercado al que no le ha vendido.
  • No al acceder al «yo te voy a decir qué servicios creativos son los que necesito» antes de un diagnóstico por parte de la agencia.
  • No al estar de acuerdo en «vamos a clonar a la competencia y de ahí partimos para diferenciarnos». El benchmarking para la creación de un producto es correcto, pero si un producto se va a crear desde cero, el marketing se puede diferenciar desde cero.

Por parte del productor (cliente de agencia, dirección de una empresa, etc), decir NO significa:

  • No a aceptar simplemente un «esta campaña/empaque/identidad va a vender» en voz de un comunicador que no ha estudiado o acredite experiencia suficientemente con el mercado en cuestión.
  • No a la seguridad de que una idea que funcionó en una época y/o con un mercado diferente funcionará ahora.

No son válidas las excusas de productos «adelantados a su era», no hay «mercados tontos». Sólo hay una mala percepción de los deseos del mercado por parte de un productor y/o de su comunicador.

Author
Juan Carlos Hernández Mérida
Edition
Rodolfo Fuentes Montevideo

Published on 24/05/2013

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