El Plan de Marketing

Según la American Marketing Association, el plan de mercadotecnia es un documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y ganancias). El plan de mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en práctica que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.¹

Según McCarthy y Perrault,² el Plan de Mercadotecnia, es la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de:

• qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (mercado meta) y durante cuánto tiempo;
• qué recursos de la compañía serán necesarios, y con qué periodicidad; y
• cuáles son los resultados que se esperan. Deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que quienes lo realicen puedan saber si algo marcha mal.

En resumen, el Plan de Marketing es un instrumento escrito que sirve a toda empresa y que contiene la situación actual, los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo, las estrategias para alcanzar los objetivos propuestos, los recursos que se van a emplear y las formas de control y evaluación a ser usadas.

Alcance del Plan de Marketing

El plan de marketing por lo general tiene un alcance anual, pero puede elaborarse uno nuevo cuando, por ejemplo, existan productos de temporada que necesiten planes específicos para 3 ó 6 meses, o cuando se presenten situaciones como el ingreso de nuevos competidores al mercado, o cuando se produzcan caídas en las ventas.

Propósitos del Plan de Marketing

El plan de mercadotecnia cumple tres propósitos:

1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de tiempo definidos.³
2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar.⁴
3. Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.⁴

Contenido de un Plan de Marketing

• Resumen ejecutivo: Resumen de las metas y recomendaciones principales del plan para revisión de la gerencia, con el fin de que encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan.
• Situación actual de marketing: Describe el mercado meta y la posición de la empresa. Incluye información del mercado, desempeño del producto, revisión de la competencia y una revisión de la distribución.
• Análisis de oportunidades y amenazas: Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto podría enfrentar.
• Objetivos y puntos clave: Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan.
• Estrategia de marketing: Se diseñan estrategias para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica la manera en que cada una responde a las amenazas, oportunidades y puntos clave previamente detallados.
• Programas de acción: Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convertirán en programas de acción específicos. Responde a las preguntas: qué se hará, cuándo se hará, quién se encargará y cuánto costará.
• Presupuestos: Detalla un presupuesto que básicamente es un estado de resultados proyectado. Muestra las ganancias esperadas, los costos...
• Control: Detalla la forma en que se supervisará el progreso. Permite a la gerencia revisar los resultados y detectar incongruencias.

El Plan Estratégico de Marketing

Consiste en la descripción de los mercados meta y de la propuesta de valor que ofrecerá la empresa, con base en el análisis de las mejores oportunidades de mercado. Define el lugar en el que se encuentra una empresa, el lugar en el que le gustaría estar (objetivos) y las condiciones que tendrá que afrontar para conseguir llegar a su destino.

Sirve para desarrollar una visión sobre los mercados de interés para la organización, seleccionar estrategias sobre el mercado objetivo, definir los objetivos y desarrollar, implementar y gestionar las estrategias de posicionamiento del programa de marketing para satisfacer los requisitos de valor de los consumidores en cada mercado objetivo.

Sallenave (1991) afirma que «La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa». Además plantea que: «la planeación estratégica exige cuatro fases: formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del entorno; formulación de estrategias. Así, el plan de marketing es la herramienta de gestión que determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados».

La planeación estratégica da respuesta a tres preguntas:

• ¿Dónde estoy? Hoy – Diagnóstico interno y externo
• ¿Dónde quiero estar? Futuro – Objetivos
• ¿Cómo voy hacia allá? Plan estratégico
• ¿Cómo nos aseguramos de que llegamos? Ejecución – Control
• ¿Cómo vamos a saber si llegamos? Evaluación

Con la planificación estratégica se busca primero definir la misión de la empresa, es decir la razón de ser de esta. Se define la visión, el deber ser, y finalmente en lo que se cree, es decir, los valores. En este mismo paso se identifican las fortalezas y debilidades de la compañía a través del análisis interno (cadena de valor), después se identifican las oportunidades y amenazas, producto del análisis de factores macroambientales y microambientales externos. Lo ideal es aprovechar las oportunidades y mitigar las posibles amenazas.

El segundo paso consiste en fijar objetivos. Estos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor. Es preferible que la formulación sea cuantitativa (medible), realista y consistente.

El tercer paso implica definir las estrategias. Cada empresa debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar los objetivos. Las estrategias genéricas según Michael Porter son tres: diferenciación, liderazgo en costos y enfoque o alta segmentación.

• La diferenciación, requiere que se incorporen características, ya sean tangibles o intangibles, que el cliente perciba como diferentes y que a la vez justifiquen un mayor precio por el valor que generan.
• El liderazgo en costos debe asegurar buena calidad al menor costo, consecuencia de procesos productivos óptimos.
• El enfoque o alta segmentación se da cuando la empresa se concentra en atender las necesidades de segmentos diferenciados.

Las estrategias seleccionadas por la empresa deben estar alineadas a los planes operacionales, asignando responsabilidades, recursos y realizando un cronograma de actividades.

El cuarto paso tiene que ver con la ejecución y control; y finalmente se evalúa o se mide la gestión y se busca la retroalimentación.

Modelo de Plan Estratégico de Marketing

Cada mercadólogo adapta a su empresa un modelo que pueda acoplarse al giro de negocio, al producto o servicio que comercializa, a la infraestructura que tiene y al entorno que la rodea. El siguiente es un modelo que puede adaptarse a cualquier tipo de empresa:

 1. Resumen ejecutivo

2. Análisis situacional

• Cadena de valor
  • Actividades primarias
  • Actividades de apoyo
• Análisis de la industria
  • Microambiente
  • Macroambiente
  • Síntesis del análisis situacional

3. Propuesta estratégica

• Formulación de misión y visión
• Estrategia competitiva genérica
• Objetivos corporativos
• Estrategias corporativas básicas

4. Propuesta de marketing

• Definición de objetivos de marketing
• Selección de los segmentos meta para el producto/servicio
• Definición del posicionamiento
• Diseño de estrategias de la mezcla de marketing
• Diseño de programas de acción
• Documentos financieros
• Monitoreo y control
• Planes de contingencia

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