Marcas incompletas

¿Cuáles son los elementos que componen a la marca?

Daniel Nieco Tandil
Followers:
18
Comments:
27
Votes:
32
Compartir:

Tras varios años de ejercer la docencia en Diseño Gráfico, y luego de haber trabajado con miles de alumnos en materias específicas, he llegado a una conclusión que me lleva a re-formular lo que siempre hemos enseñado sobre la marca.

Según la teoría en la que nos basábamos, una marca está compuesta por dos elementos: un «lenguaje gráfico» y un «concepto». El primero se refiere puntualmente a la estética que se aplica al signo diseñado; es su primer contacto visual. El concepto es la esencia de la marca: es su «estructura molecular». Si trazamos una analogía desde el punto de vista de la comunicación podría decirse que, si la marca es un signo, el concepto es el significado y el lenguaje gráfico es el significante.

Esta concepción se ha transformado en la definición más sólida con la que hemos trabajado hasta el momento, pero el diseño actual y su complejidad para comunicar, por estar inmersos en un mundo colmado de diseños, conceptos y lenguajes, ha ocasionado que esos conceptos y lenguajes no basten para transmitir la idea de la marca.

Existe un tercer componente que tiene una injerencia más que relevante en la composición de la marca, pero que muchas veces pasa desapercibido. Todos sabemos que está y lo conocemos como «el contexto». Lo descubrí accidentalmente, sin buscarlo, durante una de tantas clases del taller de diseño.

Una estudiante que debía diseñar la imagen institucional para una empresa de muebles, presentó su propuesta frente al grupo de compañeros. Al analizar la gráfica de su proyecto me pareció muy buena desde el punto de vista estético. El proyecto, además de la marca gráfica, incluía también algunos folletos y afiches de difusión en los que aparecían imágenes de muy buena calidad y producción, que mostraban mujeres que se torturaban a sí mismas. Estas piezas cerraban con la frase: «Fabricamos muebles ideales y ergonómicos», que coincidía con el concepto de marca propuesto por la alumna.

Evidentemente ese concepto resultaba más que aceptable, al tiempo que las piezas diseñadas demostraban un muy buen manejo gráfico. Sin embargo, algo no encajaba. Si tanto la estética como el concepto eran realmente buenos, ¿qué era lo estaba fallando? Sin duda, mi alumna no estaba considerando el contexto. No bastaba con comunicar un buen concepto bajo una estética de buena calidad. Faltaba analizar en qué contexto se transmitía el concepto; es decir, considerar valores de confort, felicidad, alegría, placer, tecnología, etc., que hacen al ecosistema sensorial de una marca de ese tipo.

Mi conclusión es que son tres, y no dos, los elementos indispensables para construir una marca de manera íntegra e ideal: el concepto, el lenguaje gráfico y el contexto. El caso referido es uno de tantos con los que nos cruzamos día a día. Es importante destacar que para que una marca funcione se deben resolver estos tres componentes. Si uno de ellos se cae, seguramente la comunicación visual que pensemos no tendrá sustento. Existen infinidad de ejemplos en los que uno de los tres elementos se cae:

  • En los clásicos flyers de discotecas o clubes nocturnos, el lenguaje gráfico es el protagonista de la pieza gráfica y suelen están inmersos en un contexto ideal (el de «pertenecer»), pero en gran parte de los casos no aparece ningún concepto.

  • En la imagen de marca de muchos bancos se pueden detectar definiciones conceptuales dignas de libros teóricos y un contexto que grita «¡esto es un banco!», pero el lenguaje gráfico es demasiado simple, flojo o remanido, con poca personalidad. Prácticamente se puede reemplazar una marca por otra y se lee lo mismo.

El diseño gráfico y esencialmente la comunicación visual, nos exponen al desafío de transmitir información, ideas y conceptos. Detectar una buena marca se está volviendo tan difícil como encontrar una aguja en un pajar, y en ese pajar de marcas, hoy más que nunca nuestras agujas deben ser relucientes y visibles. Para eso resulta fundamental que a la hora de diseñar marcas consideremos el trío indisoluble: concepto, lenguaje gráfico y contexto.

Followers:
18
Comments:
27
Votes:
32
Compartir:

27 Comments

Comment

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 12/06/2013.

You may be interested

Ismael Guzmán
Idioma:
ES
Author:

Ismael Guzmán

Title:

Marcas en la política argentina

Share:
Interactions:
Votes:
38
Comments:
8
Followers:
10
Mario Balcázar
Idioma:
ES
Author:

Mario Balcázar

Title:

La evolución gráfica de las olimpiadas y mundiales

Share:
Interactions:
Votes:
190
Comments:
138
Followers:
511
FOROALFA
Idioma:
ES
Author:

FOROALFA

Title:

Primer Seminario de Marca Corporativa en Paraguay

Share:
Interactions:
Votes:
8
Comments:
4
Followers:
556
Luciano Cassisi
Idioma:
ES
Author:

Luciano Cassisi

Title:

Debate: Microsoft: ¿un buen cambio de imagen gráfica?

Share:
Interactions:
Votes:
214
Comments:
259
Followers:
1174
Ideograma Consultores
Idioma:
ES
Author:

Ideograma Consultores

Title:

Un logo para dos celebraciones

Share:
Interactions:
Votes:
283
Comments:
217
Followers:
83
Arturo Elenes
Idioma:
ES
Author:

Arturo Elenes

Title:

Debate: USA Today: ¿un proyecto gráfico viable?

Share:
Interactions:
Votes:
101
Comments:
130
Followers:
10
My opinion:

Login with your account to comment on this article. If you do not have it, create your free account now.

6
Ai-Lin Lama
Aug 2013

Muy buena observación y muy interesante la propuesta de los 3 elementos. Considero que el contexto tiene la misma importancia que el lenguaje gráfico y el concepto; sin este contexto puede pasar desapercibida, se debe entender y saber como se va a mover en el medio dónde se desarrollará.

0
Reply
0
Mirms Luengas
Jul 2013

Excelente y muy completo, como pocos!

0
Reply
0
Cecilia Chiappe
Jul 2013

Muy bueno, es algo de lo que no me había percatado, no recuerdo haber hablado en profundidad de este tema en particular en clases. Gracias!

0
Reply
0
Nataly Rodríguez
Jun 2013

Excelente! gracias por el dato! saludos!

0
Reply
2
Carlos Martínez
Jun 2013

Me parece has tocado un punto que será fundamental y pilar de la enseñanza del diseño, el contexto es eso que muchos aún no han sabido aprovechar, ejemplos de como se podría usar, o ideas sobre porque es importante se tome en cuenta ya se leían desde un artículo que está por aquí que habla sobre el diseño de frontera.

0
Reply
0
Sergio Paulo Muñoz
Jun 2013

Muy buen artículo Daniel, es importante no dejar de de lado estos tres aspectos en un trabajo de Branding teniendo en cuenta que cada uno posee la misma importancia.

0
18
Daniel Nieco
Jun 2013

Totalmente de acuerdo, gracias Sergio.

0
Reply
77
Alejandro Arrojo
Jun 2013

Hola Daniel, sería interesante ver ejemplos de casos correctos según tu teoría.

1
Reply
51
Dante Claudio Reynoso
Jun 2013

Interesante artículo Daniel, definir procesos proyectuales para nuestro trabajo es importante.

Con la experiencia operativa, dichas estructuras pueden crecer, modificarse, superarse. Pero contar con un método proyectual claro es esencial y muy útil al momento de comunicar cuanto hecho (por ejemplo al cliente). De tu elenco, por experiencia profesional, pondría como punto de partida de una linea temporal imaginaria el contexto. Seguramente cada punto se podría explorar en detalle.

0
Reply
0
Gabriel Mayo
Jun 2013

Interesante Daniel! Aunque difiero en que la marca esté compuesta por un «lenguaje gráfico» y un «concepto»» si te referís a marca como signo gráfico. El signo puede tener un lenguaje gráfico pero no se le puede exigir que transmita un concepto. Y tampoco es su función. Es un signo identificador, sólo eso. Transmite conceptos, pero no le son propios a su diseño «formal» sino que vienen por asociación desde otros ámbitos. La marca gráfica de Apple no me dice nada sobre esta empresa, es mi experiencia con sus productos -y toda la comunicación alrededor-, lo que me brinda un conepto sobre ella.

1
18
Daniel Nieco
Jun 2013

Gabriel, coincidimos en que es parte de un sistema y como tal es un identificador del mismo, pero la idea para el diseño de una marca no cae del cielo. En empresas como Apple el desafío de visualizar la idea general se hace hasta más sencillo porque la espalda económica es importante, siendo ésta directamente proporcional con la batería de piezas para posicionarla. En el común de las marcas no, entonces si no tenemos un identificador lo suficientemente fuerte desde lo conceptual, la marca no resiste y se reduce solo a lo gráfico (estético).

0
0
Gabriel Mayo
Jun 2013

Es que sí Daniel, la marca en cuanto a signo identificador se reduce solamente a lo gráfico (forma, color, tipografía,... y no mucho más!). Darle importancia desde lo conceptual obliga a pedirle al signo decir cosas que nunca va a poder decir. Es imposible diseñar un signo gráfico para una empresa de transportes que transmita al mismo tiempo: «Rapidez de entrega». «Trayectoria». «Infraestructura moderna». «Seriedad». «Logística global» y «Atención personalizada». Sí podría hacerlo el «contexto» que mencionás en el artículo, pero este ámbito ya está por fuera del diseño del signo gráfico en sí.

0
18
Daniel Nieco
Jun 2013

Recién acabás de mencionar 6 posibles conceptos en una misma marca. Tampoco lo podés plantear desde lo gráfico, pensándolo en esos términos. Seguramente si tu concepto es «Rapidez de entrega» pensarás en una campaña que realce ese concepto pero no todo a la vez.

0
0
Gabriel Mayo
Jun 2013

Estamos de acuerdo. Creo que estamos hablando de lo mismo sólo que desde visiones diferentes. Mi planteo es que la marca gráfica por sí sola (el signo, lo que comúnmente llaman el «logo») no emite ningún concepto de la institución, sólo la nombra, es un «conector» (gráfico y fonético) de la institución con todos los valores que se van creando alrededor de ella, y que sí hacen a su identidad. Una campaña puede realzar o deslucir esa identidad, y por lo tanto afectar la imagen de marca, pero pertenece al ámbito de la comunicación publicitaria, donde nada puede hacer el diseño del signo.

0
18
Daniel Nieco
Jun 2013

Gabriel, el análisis lo planteo desde el micro, desde el macro es tal cual como lo planteás. Tal vez desde este enfoque te pueda despejar tus dudas o diferencias.

0
1174
Luciano Cassisi
Jun 2013

Daniel, no entiendo a qué te referís con lo micro y lo macro. ¿Podrías ampliar? Gabriel está hablando del diseño de marca gráfica y de su capacidad de apenas referir o evocar, mientras vos hablabas en el texto sobre su capacidad de transmitir conceptos específicos. No logro entender en qué aspecto estarían de acuerdo, siendo que están diciendo cosas opuestas.

1
0
Gabriel Mayo
Jun 2013

La diferencia creo que surge a partir de lo que Daniel denomina «contexto» como elemento que forma parte del proceso de diseño de una marca gráfica. A mi parecer este no pertenece al ámbito del diseño del signo sino de la comunicación publicitaria.

Ahora bien... A la hora de sentarnos a diseñar una marca gráfica, supongo que ambos vamos a llegar a un resultado similar: Un signo lo suficientemente funcional para servir de identificador de una institución en diferentes situaciones de comunicación.

Y los conceptos los dejaremos para un folleto, un sitio web o un comercial de TV.

1
0
Danilo Flores
Jun 2013

Dentro del branding, existe la imagen corporativa y la identidad corporativa

-(»Identidad» Corporativa Lo que la empresa es. La esencia de la empresa expresada a través de su presencia, actuaciones y manifestaciones.)

-(»Imagen» Corporativa Lo que la gente cree que es la empresa. La imagen corporativa está basada en la percepción que un determinado público tiene sobre la empresa.)

0
4
Juan Andrés Barredes
Jun 2013

A diferencia de Gabriel, considero que el «contexto» si forma parte del proceso de diseño, ya que forma parte del análisis previo que se hace del mercado al que va dirigida la marca gráfica diseñada, y para reforzar lo que pretende evocar, se hace una extensión de la marca gráfica concebida a través de formas gráficas en su identidad (proyectadas en los soportes físicos) y un discurso estructurado (cuyo lenguaje debe transmitir los valores, escencia y personalidad de la empresa/marca) que le permita «conceptualizar» lo que en primer instancia pretende representar la marca gráfica.

0
1174
Luciano Cassisi
Jun 2013

Juan Andrés, para que sea más claro, ¿podrías dar un ejemplo conocido en el que se verifique lo que dices?

¿Sostienes que quien haya diseñado la marca gráfica de Sony (o cualquier otra que se te ocurra), eligió esa tipografía con la intención de ajustarse a un concepto determinado? Si así fuera, ¿por qué al ver la marca no logro darme cuenta de cuál es ese concepto?

¿Y qué sucede cuando una marca cambia su concepto (toda gran empresa lo hace varias veces a lo largo de la historia, las marcas de moda cada temporada)? Según tu opinión, ¿debería cambiarse de signos marcarios en cada ocasión?

0
18
Daniel Nieco
Jun 2013

Luciano, el concepto puede no leerse en una marca o en un isologotipo a simple vista (y en la mayoría de los casos no se lee a simple vista), pero es el magma con el cual se desarrolla la marca. Está más que claro que EL SABOR DEL ENCUENTRO no lo verás en su isologotipo QUILMES, pero que la marca sea script, tenga ligaduras tipográficas y busque cierta informalidad por su composición, se acerca a una idea de encuentro. El concepto es el la esencia de la marca, es un elemento invisible que cambia a visible cuando el mensaje llega al receptor o público.

0
1174
Luciano Cassisi
Jul 2013

No estoy de acuerdo. Hay miles de empresas y productos cuyo logotipo se compone con tipografía script y cuyos conceptos no tienen nada que ver con «el encuentro». El logotipo de Quilmes tiene tipografía script desde muchos años antes de definir su «slogan» (que, dicho sea de paso, no es exactamente lo mismo que su concepto de marca).

Comparto un escrito mío que habla específicamente sobre la diferencia en entre el concepto marcario y la marca gráfica: ver Enlace

0
42
Arturo Haro
Jul 2013

Muchas marcas se cargan de significado con el correr del tiempo. El concepto no siempre puede leerse en una marca porque simplemente tal vez no se encuentre ahí. Podría estar apenas en gestación, asunto totalmente impredecible en la determinación de los significados del elemento marcario.

Es curioso, pero a pesar de que la labor del diseñador es la de preveer escenarios posibles para el desenvolvimiento de la marca no pude controlar tantas variables.

1
0
Gabriel Mayo
Jul 2013

Acuerdo con Luciano. En el diseño de la marca gráfica, ni la tipografía ni los detalles gráficos hacen a los conceptos que transmite la empresa. Quilmes podría tener un signo identificador como Lufthansa o Panasonic (en Helvética bold y carente de detalles), y seguir posicionándose de la misma manera que lo ha venido haciendo hasta ahora. Por supuesto que este nuevo diseño podría no ser tan favorable, pero eso no significa que no pueda aludir a los mismos conceptos.

1
0
Danilo Flores
Aug 2013

Respecto a quilmes revise su historia y recorre por bastantes estilos tipográficos en el mismo año, definiendo por la script que es única en estilo forma desconozco el origen referente al contexto en la que surgió en argentina pero esta lejos de una script de origen chilena, pero recrea , comunica y significa la imagen del fútbol y característica que me habla de su país de origen. La forma se yuxtapone con las variables del contexto.

0
Reply
4
Juan Andrés Barredes
Jun 2013

Me parece un artículo muy sencillo, pero esto no le quita la riqueza en su información. Pareciera que viene implícito el diseñar bajo el contexto y su régimen semiótico, sin embargo, muchos diseñadores no se quieren dar a la tarea de diseñar para el mercado, cuyo sujeto es esencial para poder entender el contexto y así no caer en ambigüedades, ya que las marcas no van en función del referente gráfico ni del significante impuesto, si no de la percepción que se genera con el tiempo en la mente de su mercado meta.

0
Reply
0
Lara Copat
Jun 2013

Muy buen artículo. Estoy de acuerdo con el tema de las discotecas. Generalmente lo que se ve, (o al menos yo he visto) es que son marcas efímeras, con poco tiempo de vida útil; muy ligadas también a la «moda». Por eso me parece que no saben qué hacer para llamar la atención del público. También pienso que si la marca no es buena desde el punto de vista estético y funcional, es muy difícil introducirlas a un contexto. Y además el diseño hasta a veces puede llegar a verse como «forzado».

0
Reply

Upcoming online courses

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

4 weeks
17 Septiembre

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

15 claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

4 weeks
29 Octubre

Relecturas del Diseño

Relecturas del Diseño

Una inmersión en el discurso sobre el diseño para despejar sus nociones más controvertidas: creatividad, innovación, arte, tecnología, función social...

4 weeks
28 Enero 2019

Branding: Diseñador y Cliente

Branding: Diseñador y Cliente

Tratar con el cliente, hacer presupuestos y planificar las etapas de la creación de una marca

3 weeks
22 Abril 2019

Auditoría de Marca

Auditoría de Marca

Taller de práctica profesional: análisis, diagnóstico y programa de marca sobre casos reales

6 weeks
22 Junio 2019