Los mensajes inconscientes de las marcas

Qué aportes puede realizar la grafología publicitaria al diseño de marcas gráficas de organizaciones, productos y servicios.

Vanessa Lerner, autor AutorVanessa Lerner Seguidores: 60

Mario Balcázar, editor EdiciónMario Balcázar Seguidores: 628

«Los arquetipos toman vida solo cuando intentamos descubrir, pacientemente, por qué y de qué modo tienen significado para un individuo vivo». Carl Jung

Cuando nuestros padres supieron que naceríamos, pensaron en ponernos un nombre teniendo en cuenta algunas cosas: confirmaron si íbamos a ser niño o niña, si coincidía con el apellido de ambos, etc. Las elecciones de nuestros padres para ponernos un nombre, en pequeña medida, fueron el comienzo de nuestra identidad personal. Tenemos un nombre para diferenciarnos y a la vez para ser parte de una sociedad y su entorno.

Algo similar sucede al crear el nombre de una marca, con la diferencia de que esta representará a un producto, a un servicio o a una organización. Sabemos cómo será ese producto, para qué servirá y en base a ello procuramos crear un nombre y unos signos gráficos que representen adecuadamente la imagen que se busca proyectar.

Los seres humanos nos vamos formando con el paso del tiempo y no somos un «producto» terminado. Se podría decir que la marca también se va formando con el tiempo, pero en realidad se va afirmando (si es que se hizo un buen trabajo). A medida que pasa el tiempo se ve cómo una marca se asienta en el mercado —especialmente las buenas marcas, que dejan una gran huella en el inconsciente de las personas—.

Cuando se diseña una marca gráfica se debe procurar que represente adecuadamente a la marca porque es como la firma de una persona. Una persona es su cuerpo, su mente, su forma de vestir, de hablar, etc. Para la grafología, la firma y la escritura de una persona son la síntesis de su personalidad, y reflejan todas las características de esa persona: cómo piensa, siente y actúa. Para quienes conocemos de la aplicación de la grafología, lo mismo ocurre con las marcas gráficas en relación a las organizaciones y los productos.

Carl G. Jung, (1875-1961) psicólogo y psiquiatra suizo, colaborador de Freud, habla de los símbolos o arquetipos universales que están en el inconsciente colectivo. Estos arquetipos son los que se comparten en todas las culturas por igual: la forma, el color y el simbolismo espacial. Por ejemplo, milenariamente el círculo simboliza lo femenino, el sol, la tierra. Con respecto al simbolismo espacial, podemos decir que arriba está el cielo, lo espiritual, las ideas; en la cultura oriental se escribe de arriba hacia abajo y nosotros lo hacemos de izquierda a derecha, los hebreos escriben de derecha a izquierda y para todas estas culturas lo que está a la derecha es el futuro y lo que está a la izquierda el pasado. Estos entre otros, son arquetipos que se comparten universalmente, es aquí donde se centra la grafología publicitaria, en el inconsciente colectivo, llegar a través de una proyección gráfica al inconsciente del receptor de una forma positiva y adecuada, pudiendo lograr que se genere una reacción esperada.

¿Por qué y para qué? Porque muchas veces una marca gráfica está diseñada por un lado, desde la conciencia, y por otra parte se proyecta el inconsciente, que puede o no beneficiar a una marca. Para que esa parte inconsciente de la creación no genere efectos contrarios a los deseados, la grafología publicitaria interviene en sus interpretaciones, aportando una conciencia de lo que verdaderamente está comunicando el diseño gráfico. ¿Cómo es posible? Teniendo los conocimientos de los arquetipos podemos lograr elegir adecuadamente aquellos rasgos que representen lo que queremos comunicar.

Alejandro Carpintero, un diseñador gráfico y tipográfico, me dijo: «es imposible hacer que el destinatario de una pieza de diseño lea una sola cosa, lo que sí podemos hacer es que no lea cualquier cosa. Si logramos eso, nuestro trabajo será exitoso. Luchamos por imponer sentido». Estoy de acuerdo, y agrego: esto ocurre porque no solo participa el inconsciente colectivo en la persona sino también su inconsciente personal.

Un ejemplo: ¿a veces uno ve una publicidad gráfica, un logo o una tipografía, y tiene una primera reacción que no sabe muy bien de dónde viene? Obviamente sin aplicar el ojo clínico, sólo viéndolo como un simple espectador. Es ahí donde se activa el inconsciente, donde eso que uno ve te remonta a algo ancestral y tan primitivo como una forma, un color, que genera una reacción, es el estímulo-respuesta tan conocido.

Según Carl Jung, en el hombre coexisten dos instancias cuyos contenidos divergen y se contraponen entre si:

  1. Inconsciente colectivo, donde persisten remotas cosmovisiones o imágenes fundamentales y primitivas, transferidas de generación en generación.
  2. Inconsciente personal, poblado de imágenes y recuerdos imprecisos, incluye los sentimientos y pensamientos reprimidos, significativos para cada sujeto particular, que son elaborados durante la vida individual.

También en oriente una de las interpretaciones que se le da al blanco es el luto, mientras que para nosotros los occidentales es el negro. Hay que dejar en claro que las interpretaciones tanto de los colores como de cualquier signo gráfico varían según el contexto, ya que no cuentan con un único significado. El negro también puede representar seriedad, sobriedad, entre otras cosas. Para saber cuál es el significado adecuado debemos tener en cuenta el contexto, la cultura y otros signos que lo refuercen, para decir que un color o signo gráfico está comunicando algo especifico. Por otro lado, hay excepciones a la regla, pero se sabe lo importante que es tener presente a quién va dirigido el diseño; por estos mismos motivos hay interpretaciones que se comparten universalmente y otras que no, y hay personas que pueden ver e interpretar una cosa y otras no, porque depende de su inconsciente personal y colectivo.

La creencia de que uno elige un producto de la góndola sólo porque es más atractivo o bonito su diseño, tiene mucho que ver también lo que esa marca generó en el inconsciente colectivo y personal de cada uno. Una buena marca tiene en cuenta el inconsciente colectivo, aquellos arquetipos que son compartidos por todas las culturas, para así poder tener un mercado mucho más amplio y no limitarse a pequeños sectores sociales y culturales.

En el capítulo 1 del libro Secretos de marcas logotipos y avisos publicitarios, Andrea Pol escribe según las palabras de Carl G. Jung:

«Los contenidos del inconsciente colectivo —conjunto de nociones, sentimientos y recuerdos comunes— transponen la esfera existencial del sujeto; pertenecen a un nivel profundo y remoto del psiquismo, ya que se vinculan con ciertas predisposiciones o tendencias naturales del individuo. Este cúmulo de elementos innatos, que no son adquiridos ni heredados, conducen a símbolos o representaciones análogos. Los arquetipos de la forma, el color y el espacio simbólico son contenidos del inconsciente colectivo».1

Todo lo que proyecta el ser humano, ya sea en un papel, una pared o una computadora, tiene un contenido emocional y cultural y a la vez, esas proyecciones transmiten a los receptores distintas sensaciones, emociones, pensamientos, sentimientos y reacciones. Por este motivo, es muy importante que se tenga una conciencia de aquellas proyecciones que transmite un logotipo, tipografía o publicidad gráfica.

«La historia del simbolismo muestra que todo puede asumir significancia simbólica: los objetos naturales (como piedras, plantas, animales, hombres, montañas y valles, sol, luna, viento, agua y fuego) o cosas hechas por el hombre (casas, barcos, coches) o incluso formas abstractas (números, el triangulo, el cuadrado y el círculo). De hecho, todo el cosmos es un símbolo posible.

El hombre, con su propensión a crear símbolos, transforma inconscientemente los objetos o formas en símbolos —dotándolos, por tanto de gran importancia psicológica— y los expresa, ya en su religión o en su arte visual».2

Cada cosa que vemos tiene un mensaje que va más allá de lo consciente, si bien el creador tiene una intención puramente consciente, se filtran intenciones inconscientes, mensajes ocultos que se escapan.

Los seres humanos somos entes que proyectamos en todo acto, cuando hablamos, escribimos, nos movemos, callamos o estamos quietos. Vivimos en constante comunicación, aunque no hagamos nada; lo cual también implica una comunicación. Por ejemplo: en grafología dejar espacios en blanco equivale, entre otras cosas, a silencios o estados de angustia (dependiendo el contexto). Por lo tanto también comunican algo. Todo comunica, el asunto es saber descifrarlo, tener el ojo preparado para ver lo que otros a simple vista «creen no ver» pero llega al inconsciente, provocando una reacción.

Todos interpretamos los mensajes, algunos más rápido, otros tardamos un poco más, pero el mensaje llega. Se sabe que también hay interferencias que provocan que el mensaje pueda llegar distorsionado, pero aquí ya juegan otros componentes. Como decía Alejandro Carpintero: «es imposible que se lea una sola cosa, lo importante es que no se lea cualquier cosa. [...] Luchamos por imponer sentido».  Intentamos comunicar de la manera más adecuada nuestro mensaje para tratar de que llegue lo menos distorsionado posible, ya sea hablando, escribiendo o a través de mensajes visuales.

Si somos conscientes de lo que estamos comunicando verdaderamente, tenemos grandes ventajas para desarrollar una gráfica equilibrada, coherente, eficaz que seguramente tendrá éxito.

Preguntas

La Grafología, según las definiciones más difundidas, se dedica a describir la personalidad de los individuos mediante el examen de la escritura manuscrita espontánea. Pero las marcas gráficas son todo lo contrario, no tienen nada de espontáneo. Incluso, según algunos autores de FOROALFA (Chaves, Cassisi, Belluccia), no tendrían la responsabilidad de expresar la personalidad de la entidad que representan, pero sí deben cumplir con la función de firmar sus mensajes con el mejor rendimiento técnico posible. ¿En qué medida podría entonces la grafología ayudar al diseño de marcas gráficas?

La grafología es una ciencia y una técnica proyectiva gráfica que estudia la estructura y los procesos dinámicos de la escritura manuscrita y de las producciones gráficas en general (espacio, forma y movimiento). Por lo tanto, no se dedica a describir la personalidad, eso pertenece al campo de la Psicología, lo que sí hace la grafología es analizar cualquier tipo de producción gráfica ya sea manual o mecánica, sobre cualquier soporte, sea papel, pared, computadora, etc.

A través de mis estudios e investigaciones aprendí que el diseño gráfico tiene bases gestálticas. O sea, se basa en las leyes gestálticas para realizar un diseño y también en la semiología y la psicología, al igual que la grafología. Con esto quiero decir que, no es probable que una marca gráfica no sea creada con espontaneidad ya que surge de la mente del hombre. Por eso digo que cuando un diseñador crea una marca gráfica lo hace con un objetivo, una meta (el consciente) y por otro lado traslada, proyecta lo espontaneo (el inconsciente).

Para la grafología todo lo que proyecta el hombre, ya sea en un dibujo, en su propia caligrafía, o bien al elegir una determinada tipografía también está proyectando sentimientos, emociones, su carácter y su personalidad. Por eso cuando elegimos una tipografía estamos proyectando algo de nosotros, al igual que cuando garabateamos mientras hablamos por teléfono, escribimos o firmamos. Aclaro que la grafología no solo interpreta la escritura espontanea, interpreta cualquier gesto gráfico, forma, movimiento, color, tamaño, etc.

No porque sí elegimos determinada tipografía, tampoco porque sí preferimos más un color que otro, ya que estas elecciones hablan de nosotros mismos, hay algo que a nivel inconsciente nos hace sentir identificados con eso que elegimos. Lo mismo pasa cuando elegimos un producto o servicio.

Por eso es tan importante para una empresa, institución, etc., saber qué comunica su tipografía o logotipo para que la misma represente una imagen corporativa adecuada y no los propios rasgos de personalidad del creador del logo, tipografía, etc.

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  1. Andrea Pol, Secretos de marcas logotipos y avisos publicitario, Cap. 1.
  2. Carl Gustav Jung, El hombre y sus símbolos -Cap. 4 El simbolismo en las artes visuales, Aniela Jaffé.
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 29/09/2012

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Debate

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Retrato de Luciano Cassisi
2031
Oct. 2012

La Grafología Publicitaria podría interesar a los diseñadores que consideran a las marcas gráficas como mensajes que deben comunicar la identidad de la organización. En ese sentido la Grafología ayudaría a hacer el trabajo bien, bien mal. Es decir, poniendo el foco aún más que nunca en lo que no importa.

Es la organización, a través de su comunicación y de su gestión regular, la que da sentido a sus signos. La identidad no se construye en los signos gráficos, sino en la mente de las personas, aunque los signos signifiquen lo que sea para la Grafología, para la Ciencia o para la religión.

3
Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Opino sobre diseño en base a los conocimientos que he ido adquiriendo a lo largo de los años, (seminarios, libros, investigaciones y experiencia de trabajo junto a diseñadores) para poder opinar como opino, no lo hago desde la ignorancia y desde el desconocimiento. No soy experta, no es mi profesión, pero si puedo opinar desde el conocimiento.

Me dedico a investigar y comprobar día a día mis hipótesis, trato de conocer el mundo del diseño para poder sostener mis hipótesis y para ello trato de conocer su funcionamiento tanto como el mismo profesional.

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Retrato de Victor Garcia
190
Oct. 2012

¿Grafología publicitaria? Una disciplina de dudosa certificación científica, que emplea sistemas de interpretación prestados de otras disciplinas ya preexistentes y fiables, con un alto grado de subjetivodad e incomprobable expertise en sus practicantes –asumiendo que hubiera más de uno– que pretende posicionarse como «cienci» y en tanto que tal, una Verdad Revelada, es, cuando menos, una temeridad un tanto presuntuosa. Sería interesante saber en qué ámbito académico se accede a esta «panacea analítica publicitaria univrsal».

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Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Mario, la grafología no intenta sustituir ninguna otra disciplina, cada una aporta algo muy útil para el diseño, no tiene por qué usarse una y no la otra. Por otro lado la grafología en su metodología aporta otras cosas que no aportan las otras disciplinas, no es mejor que ninguna, simplemente es diferente.

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Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Para quienes quieran ver como trabaja la Grafología Publicitaria los invito a ver el siguiente artículo, Helvética vs Comic Sans: Enlace

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Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Ok, pregunte por las dudas. Quedo aclarado, gracias.

0
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Retrato de Luis Ferrera
17
Sept. 2012

Coincido plenamente con Victor y Joaquín, ¿la grafología aplicada a la tipografía? además ¿si elegimos determinado color o tipografía para una marca estamos profesionalmente hablando de nosotros o lo que la marca debe comunicar?¿ las marcas deben comunicar algo (Google por ejemplo)?. Muchas veces leo obviedades envueltas en frases y citas aparentemente importantes para tratar de explicar no sé qué.

0
Retrato de Victor Garcia
190
Oct. 2012

El relativismo intelectual puede ser una vía de escape, pero no aporta nada. De lo que hablé es del concepto «arquetipo», que no es el que a cada quién le venga en gana. Y la dupla Platón/Sócrates ya lo habían determinadso como concepto universal? En tu caso, aplicado al concepto «color» que mencionas en tu texto como arquetípico. Luego, si ese «color» significa «X» para Oriente y «Z» para Occidente –como expresas en tu artículo– es una contradicción, porque uno de los dos conceptos es falso: el «arquetipo» o el «color» en tu postura.

2
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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
566
Sept. 2012

No me parece que la grafología tenga mucho que ver con la elección del nombre y el desarrolo gráfico de la marca. Estudios recientes demuestran la nula capacidad de la grafología para describir la personalidad (Roy N. King and Derek J. Koehler Roy N. King «Illusory Correlations in Graphological Inference» y otros). Aunque el inconsciente siempre tiene que ver con el diseño también es cierto que los símbolos son arbitrarios y su significancia depende de quién la conozca y que dicho significado también se puede construir o inducir a nivel consciente o inconsciente. Ej. Kodak no significaba nada

1
Retrato de Vanessa Lerner
60
Nov. 2012

Cada disciplina tiene su lugar, pero es bueno fusionar con otras para poder mejor nuestro trabajo y enriquecerlo.

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Retrato de Israel Flores
0
Oct. 2012

Yo no tengo mucha experiencia en el diseño grafico y menos dentro de la grafología, leí todo el articulo y también el de Helvética vs Comic Sans y con respecto a lo que leí la verdad es que me parece que la grafología ya la usamos como diseñadores quizá inconsciente mente y sin ningún estudio, porque al crear o diseñar la tipografía, logo o iso, siempre vemos también la connotación y la denotación de estos, dándole así el sentido que requiere. Le damos los rasgos y las características necesarias, con ayuda del cliente y el publico, le damos una personalidad, lo hacemos o no atractivo.

0
Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Alexis, me alegra saber que tenes en cuenta la grafología para tu trabajo, pero dejeme aclarar algo que es importante, el grafólogo no puede diseñar, como así el diseñador no puede aplicar la grafología sin haberse recibido de Grafoanalista, pero si uno puede ayudar al otro, es un ida y vuelta que enriquece mutuamente el trabajo de cada uno. Saludos!

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Retrato de Germán Rojas Molina
3
Oct. 2012

Vanessa: aplaudo que hayas intentado aportar un acercamiento «diferente» a la manera cómo podemos analizar la sicología de los mensajes conscientes e inconscientes de las marcas. Leyendo parte de los comentarios, se nota que hay cierto recelo hacia el concepto «grafología publicitaria» tal como lo podría haber si hubieras escrito «astrología publicitaria» y es que al parecer, en este mundo tan subjetivo de las marcas, todavía muchos le siguen buscando fundamentos científicos a lo que bien podría ser algo de «magia», palabra encantadora no aceptada por la ciencia. Estoy de tu lado, Vanessa.

1
Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Gracias Germán, soy de Bs. As. Seguimos en contacto. Saludos.

0
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Retrato de Victor Espinoza
3
Oct. 2012

a un enunciado del interaccionismo simbolico que dice «todo comunica» siempre le agrego pero no siempre se comunica lo que uno quiere. En diseño grafico, los mensajes creados quedan librados al la lectura de los destinatarios y no destinataris tambien. Muy cierto lo que dice Alejandro Carpintero: «es imposible que se lea una sola cosa, lo importante es que no se lea cualquier cosa. [...] Luchamos por imponer sentido», la comunicacion linguistica en si ya es muy compleja, en tanto la comunicacion visual es algo que en los ultimos años se esta desarrollando mas en la sociedad.

0
Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Victor, estoy de acuerdo con vos. Saludos.

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Retrato de Cátedra Fridman Dg
3
Oct. 2012

Leí toda la discusión bizantina con VG y otros (estoy en el medio de ambas posturas) pero no me queda claro cómo diseñar una marca grafológica. Si el que la hace es el diseñador... ¿no terminará siendo un signo que hable de él?. Si la grafología se encarga de analizarme por mi escritura, esa marca grafológica será un reflejo de la personalidad del diseñador... no se si soy claro, pero si analizo por ejemplo el logotipo de personal (la empresa de telefonía)... ¿cuál sería el mensaje inconsciente? Personal tiene 9 logotipos distintos y los usa al mismo tiempo para connotar diversidad...

2
Retrato de Vanessa Lerner
60
Oct. 2012

Me parece interesante el debate constructivo, es un aprendizaje mutuo, las dudas planteadas con respeto hacen que se enriquezca aún más. Esto es lo que nos hace crecer, gracias por el interés en conocer de qué se trata. Estés o no de acuerdo, valoro el respeto. Estoy aquí por cualquier otra consulta. Saludos!

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Retrato de Leonardo Lembo
0
Oct. 2012

Felicitaciones Vanessa Lerner!

Un muy buen artículo.

Respecto a algún comentario hecho sin cuidar las formas, etc., recuerda;…se ataca con saña lo que no se comprende con éxito.

De alguna manera es el precio que pagan los precursores de cualquier disciplina, máxime si son mujeres, bellas y jovencitas.

Nada nuevo bajo el sol.

Adelante!

3
Retrato de Leonardo Lembo
0
Oct. 2012

Estimado Cincinatto Natto; lo que te incomodó es una frase popular que evidentemente no conocías, y que cité no por tu comentario dirigido a Vanessa, de hecho a éste NO le encontré saña, al contrario, me resultó bien intencionado.

No obstante, al que dirigís a mí SI. Quizás eso explique por qué te dieras por aludido; porque sos capaz de… innecesariamente.

Igual todo bien, no uso internet para estas cosas, de hecho, estas cosas no forman parte de mi vida. Por lo mismo, es mi último comentario al respecto.

Lamento la confusión. Que tengas un buen día, va con onda (sin saña).

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