¿Sabemos realmente lo que una marca gráfica transmite?

¿Si conocemos realmente el significado de una marca gráfica, podremos aproximarnos a conocer lo que probablemente se esté creando en la mente del público?

Vanessa Lerner Buenos Aires
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«Conócete a ti mismo y conocerás el universo y los dioses».1

Esta frase nos lleva a pensar y a indagar sobre nosotros mismos, a preguntarnos: quiénes somos, a dónde vamos, qué nos gusta, qué no nos gusta, etc. Responder estas preguntas puede ayudarnos, entre otras cosas, a ir armando nuestra identidad. Del mismo modo, conocer el significado oculto de una marca gráfica puede hacernos descubrir un universo poco explorado o poco tenido en cuenta dentro del campo de la Comunicación Gráfica y Visual. Cuando vemos una marca gráfica tenemos una primera impresión, sensaciones, reacciones, nos genera agrado o desagrado. Percibimos e interpretamos el mundo que nos circunda a través de nuestros cinco sentidos y dependiendo de nuestra forma de pensar, sentir, vivir, elaboramos y generamos en nuestra mente juicios de valor sobre lo que estamos viendo. Creemos que decidimos de forma consciente frente a determinados estímulos visuales, como cuando debemos elegir un determinado producto o cuando debemos decidir entre varias marcas para contratar un servicio, pero en realidad cuando tomamos decisiones lo hacemos desde nuestro inconsciente, por ejemplo, la tipografía de un cartel publicitario o los colores de un logotipo, entre otros, pueden transmitirnos determinados estímulos y sensaciones a nivel inconsciente.

En el video Las decisiones son inconscientes, Eduardo Punsent dice:

«creemos que sabemos porque elegimos determinado producto o servicio pero en realidad lo hacemos desde nuestro inconsciente, nuestras elecciones están ligadas a nuestro pasado evolutivo, nuestra biología más instintiva, los tres pilares básicos de la supervivencia en el reino animal que son: el alimento, el sexo y la seguridad. Determinados estímulos sensoriales activan zonas profundas del cerebro, como el sistema de recompensa, que nos pone en acción y nos impulsa a buscar: alimento, sexo y seguridad. ¿Por qué elegimos determinada marca? Porque nos remiten a recuerdos personales o nos dan esperanza de un futuro mejor, nos llevan a sentir que formamos parte de: una tribu, un grupo, una comunidad. De forma inconsciente las identificamos con nosotros, creemos que forman parte de nosotros mismos. Creemos que elegimos conscientemente y en realidad lo hacemos desde nuestro inconsciente».2

Cuando creamos una marca gráfica no tenemos la seguridad de que los elementos que elegimos para componerla se perciben ciento por ciento como esperamos. Pero si sabemos y entendemos cómo funciona la percepción inconsciente podemos aproximarnos, intentar llegar y hacer todo lo posible por comunicar el mensaje que queremos.

El lanzamiento de una marca gráfica en un mercado altamente competitivo y globalizado

Lanzar al mercado un producto o servicio con una imagen gráfica que no se distingue del resto, que no representa y no proyecta lo que hace, quien es o lo que ofrece, implicará tener que invertir mucho más tiempo y dinero para lograr por otros medios llegar al público objetivo. Esto no quiere decir que no sea posible llegar al éxito a medida que la marca se va insertando en el mercado y el público la va conociendo. Lo que es cierto es que por esta vía va a ser más difícil que la reconozcan, la distingan, la diferencien, compruebe la eficiencia en sus servicios o la calidad de sus productos y que relacionen la calidad con la marca gráfica. Mientras tanto ocurrirá una disociación entre lo que la empresa es, lo que ofrece y lo que muestra en su imagen gráfica. Es importante que la imagen gráfica (lo que mostramos) nos acompañe desde los comienzos, logrando que la misma se fortalezca y crezca pero que no se deforme. Me refiero a que no salgamos vendiendo seguros de vida y parezca que estamos vendiendo una gaseosa. Sería lo ideal que una marca gráfica se pueda transformar, mejorar, crecer, pero que la esencia siga siendo la misma, mantener una coherencia entre:

«[…] 1. lo que la marca hace: los productos o los servicios, que son para la empresa el objeto del intercambio económico; por otra parte, lo que la marca es para el público, los beneficios (funcionales o psicológicos) que aporta a consumidores y usuarios; 2. el cómo la marca hace lo que hace (lo anterior) y el cómo lo comunica para llevar lo que vende hasta sus públicos: la presentación, la distribución y la venta, la comunicación y las relaciones, lo que dice y cómo lo dice, lo que vende, dónde y cómo lo vende; 3. lo que el conjunto de todo lo anterior significa para los individuos, el público, el mercado, la sociedad».3

Lograr una coherencia entre lo que la Empresa es, lo que desea ser y lo que perciben los demás, podría evitarnos futuros problemas, como tener que modificar la imagen gráfica. La cantidad de productos o servicios que se ofrecen día tras día y la cantidad de marcas que se destacan, nos obliga a diferenciarnos, que no nos confundan con otras marcas, producto o servicio, que se entienda que hacemos, que ofrecemos, etc. Una cosa es que nos conozcan (sepan que existimos) y otra es que nos re-conozcan (que entre la multitud nos diferencien y sepan qué ofrecemos, quienes somos, etc.). Es importante que se enteren que existimos y que nos distingan de la competencia. Podemos decir que si logramos conocer cómo se perciben ciertos estímulos visuales como la forma, el color y el tamaño, su significado, y lo que generan a nivel inconsciente, estamos más cerca de lograr nuestro objetivo de comunicación. Cada vez más marcas buscan la forma de llegar al cliente desde lo emocional, desde una identificación, conseguir una empatía y fidelizar. Es importante tener en cuenta cómo percibe el receptor, lograr un equilibrio entre lo que se quiere comunicar y lo que los demás perciben, para que el objetivo de comunicación visual no se dificulte, sea más efectivo y personalizado. Considero que el integrar refuerza una meta y genera una solución.

En su artículo Descubriendo el Mediterráneo, Joan Costa dice lo siguiente:

«Cada día sigo sorprendiéndome de las dos mismas cosas. 1, de la vigencia desarmante de esas leyes universales de la percepción visual, y 2, del poco interés que, en general, muestran los diseñadores gráficos y los comunicadores visuales, entretenidos jugando con su mouse. Si diseñamos para los ojos, ¿por qué estamos tan desinteresados en saber cómo la gente percibe?».4

Editor: Juan Suárez Medellín
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  1. Frase que Sócrates tomó para si de una inscripción que se encontraba en el Oráculo de Delfos. El Oráculo de Delfos fue un gran recinto sagrado dedicado principalmente al Dios Apolo que tenía en el centro su gran templo, al que acudían los griegos para preguntar a los dioses sobre cuestiones inquietantes. (Fuente: Wikipedia) 
  2. Video: Las Decisiones son inconscientes, por Eduardo Punset.
  3. Costa, J. (2004), La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Paidós Ibérica.
  4. Costa, J. (junio de 2012). AdComunica.

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Vanessa Lerner

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Title:

Los mensajes inconscientes de las marcas

Synopsis:

Qué aportes puede realizar la grafología publicitaria al diseño de marcas gráficas de organizaciones, productos y servicios.

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Mario Pannunzio
Oct 2013

Muy bueno!

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Gerardo Luna
Sep 2013

Creo en las estructuras mentales como poderosas oportunidades para realizar las conexiones emocionales que como diseñador gráfico buscamos comunicar, transmitir, sentir, vaya digamos "volver a vivir" y que el intérprete encuentre sentido ante lo que está percibiendo y se identifique con el producto (por reflejo, o por beneficio) entonces el diseño cobra mayor fuerza y expresividad sin tener que usar imágenes que se quedan cortas en tratar de envolver un significado mucho más complejo y subjetivo. Un ejemplo son los logotipos, "la letra como imagen".

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Julian Miguel Garcia Maldonado
Sep 2013

Instinto y/o emoción matan raciocinio.

Diseñadores:

¡¡hay que enamorar al reptil!!

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Pier Alessi
Sep 2013

Muy bueno!

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Francisco Javier Cordoba
Sep 2013

Este articulo considera elementos que en ocasiones son pasados por alto, bien sea de forma consciente o inconsciente y que por supuesto son de gran relevancia al momento de crear una marca, sea pues una herramienta que nos ayude a repasar e interiorizar los diferentes criterios abordados, fundamentalmente creo pertinente ubicar en un lugar muy especial el termino «coherencia» a la lógica que se aplique en un desarrollo de marca.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2013

En estos foros nos dicen que el diseño es la utilidad, es decir lo racional, lo objetivo. Nos dicen que lo estético, lo subliminal, lo inconciente, no es lo prioritario. Un ejemplo muy claro donde se puede apreciar que hay motivaciones y raices psicológicas más profundas, que no están basadas solamente en la utilidad y lo racional, es el caso de la marca Apple y Steve Jobs. Una marca que más bien ofrece status, personalidad, modernidad y seguridad profesional. La tecnología y el desempeño real pasan a un segundo plano. A Jobs se le compara con grandes genios del arte y ciencia sin merecerlo.

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Oscar (Estmont) Estrada Montesinos
Sep 2013

En mi opinión la marca gráfica en si misma transmite solo y únicamente los valores visuales que se eligieron de acuerdo al ajuste tipológico y la cromática, en mayor o menor grado según sea el caso de cada marca; y ya dependiendo de cada quien de acuerdo a sus experiencias propias sobre dicho servicio o producto serán las que transmitan una idea en la mente del público sobre la marca en sí.

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Julianna Diaz
Sep 2013

Si bien es cierto que cada diseñador maneja su «propio estilo», en el caso de crear una marca gráfica el centro del proyecto no puede ser el gusto de quien lo esta llevando a cabo, sino el publico a quien se dirige, pensar en los elementos que van a formar parte de la composición y cuestionarse si estos serán o no percibidos de la forma que se desea, que el receptor por medio de la marca tenga una información precisa de la intención con que esta se elaboro.

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Jonathan Aguirre
Sep 2013

Es muy importante la manera de venta de productos, todo por el buen diseño de su marca.

Pero aquí ahí un caso muy importante para muchas empresas o entidades que es el como darse a conocer ante la sociedad; yo creo que este punto es uno de los mas importantes a la hora de vender, porque si nadie conoce tu marca ¿como vendes?

pongamos en ejemplo a cocacola y a pepsi estas son unas empresas que son desde hace mucho tiempo y su venta es mas por inconsciente que por conciencia ya que estas muestran su marca como un estilo de vida. Y si bien nos damos cuenta estas empresas....

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30
Hector Bruguera
Sep 2013

Esta lectura ha sido muy gratificante, me gusto como atacaste el tema y con excelentes referencia, entre ellas, al citar al respetado Eduardo Punsent. Con respecto al tópico planteado por tu parte, es claro que el diseñador tomara en cuenta como son persuasivas los artes que realiza para su cliente con el transcurso del tiempo, acumulando experiencia, hay que reforzar ese pensamiento critico desde las bases, yo les comento a mis alumnos que «la imagen gráfica de una empresa debe ser el reflejo del target al que apunta» para que pueda conectar e influenciar.

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Stiven Gomez
Sep 2013

es muy importante ya que aveses tomamos algunas decisiones incorrectas , sin embargo esto me da a entender muchas cosas importantes lo que se transmite en una Marca Gráfica es , reflejar el que hacer institucional, sino, representar los conceptos definidos en una estrategia de comunicación empresarial basada en la visión y mision . gracias

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Berenice Bushey
Sep 2013

Me resulta interesante ver el diseño desde otra perspectiva, creo que es cierto, que hacemos elecciones y tomamos decisiones de manera inconscientes que pueden ser considerado como una ventaja o desventaja, algunos autores mencionan que de esta manera es fácil entender a nuestros clientes y usuarios. Una marca expresa la personalidad de la empresa y nosotros encontramos un proyección de nosotros en esa marca , tal vez exista muchas razones en nuestro inconsciente por las cuales diseños hacen «click» rápidamente.

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Red de Diseñadores Con Conciencia Social
Sep 2013

Son un buen refuerzo para este artículo los «14 parámetros de calidad de las marcas» definidas por Chaves-Belluccia. Lo de «Me refiero a que no salgamos vendiendo seguros de vida y parezca que estamos vendiendo una gaseosa» podría definirse como «ajuste tipológico».

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Yara Gabriela Mexicano Hernandez
Sep 2013

hasta cierto punto creo que cuando seleccionamos una marca, producto en efecto lo hacemos de manera inconsciente, sin embargo al momento de seleccionarlo no solo se baza en su contenido o función si no que un buen porcentaje de esta elección tiene que ver con el lado económico del usuario y sin embargo no es razón para no hacer una buena marca desde un principio, una marca que nos ayude a situarnos entre las mas reconocidas, por ello por ello deberíamos preocuparnos mas por llegar a encontrar un balance entre el identificador, su función y la manera en que lo comunica.

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Jhovana Jacqueline Ramirez
Sep 2013

Es muy cierto lo que se comenta sobre el diseño de una marca, es muy importante tomar en cuenta la opinión de un usuario con respecto a lo que se proyecta al ver dicho identificador, ya que el diseño es lo que le da una personalidad a tu empresa, producto o servicio, lo recomendable sería que nosotros como diseñadores nos basáramos en los principios de percepción visual y en todos los conocimientos que tenemos sobre el tema y no solo ello sino todos los fundamentos que aprendemos en nuestra carrera, así obtendríamos un producto, servicio o diseño mucho más funcional.

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