La teoría de los 3 disparos

El diseño express pone a los estudios frente a la disyuntiva de generar buenas piezas de comunicación o simplemente satisfacer las demandas inmediatas del cliente.

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«El tiempo es oro». Hemos escuchado miles de veces esta frase en nuestra vida profesional, y si bien en su origen tuvo sentido como una llamada de atención frente a procesos operativos largos, tediosos y hasta ineficaces, hoy solo representa un lamentable panorama en donde la disminución de los tiempos de entrega conduce al nacimiento de piezas mediocres, básicas. En definitiva, notablemente improvisadas.

Pero las agencias no son las culpables; es más, podría decirse que son las más interesadas en que sus piezas rompan el molde, luzcan, generen gran recordación y, por supuesto, conduzcan a un mayor reconocimiento y aumento de ingresos. Entonces, ¿dónde se encuentra el problema? Desde mi punto de vista existen dos motivos fundamentales que causan este fenómeno: por un lado, las exigencias de un mercado cada vez más voraz, cuyas presiones y demandas de rentabilidad buscan en la inmediatez la clave del éxito. Por el otro, la falsa creencia de que los avances tecnológicos han sido de tal magnitud que ya no hay razones para que las propuestas de diseño (o piezas publicitarias) tarden más de uno o dos días en elaborarse.

¿Que nos hace gatillar?

El proceso que poco a poco se viene instalando es tan simple como nocivo para ambas partes. A modo de ejemplo: un cliente brifea un proyecto de alta complejidad a su agencia con la exigencia de tener las rutas creativas en un plazo extremadamente corto (digamos 2 días). Como el tiempo disponible es escaso y no posibilita una adecuada profundización tanto investigativa como creativa, los resultados no satisfacen plenamente al comitente, por lo que este, ante el temor de no cumplir con los plazos pautados de forma unilateral, le dice adiós a su actual proveedor y busca inmediatamente un «milagrero» ocasional que pueda actuar con la celeridad requerida. Así de simple, así​ de terminante. ¡Ah! Existe una variable interesante a este proceso, que son los pitchs a los que denomino «gracias por participar». ¿En qué consisten? Muy simple. Bajo la excusa de cumplir con los timings internos de la compañía, el cliente ni siquiera le da oportunidad a su agencia de hallar una solución a su necesidad de comunicación e improvisa un concurso entre 2 o 3 empresas para adjudicarle al ganador todos los proyectos de ahí en adelante (o hasta que el círculo del toma y tire vuelva a iniciarse). ¿Dónde está el problema en poner a prueba a las agencias? En el origen de esta contienda. Quienes trabajamos en este medio sabemos que ocasionalmente es parte de las reglas de juego validar nuestra capacidad creativa frente a nuestros pares, pero lo injusto es que la causa de ese enfrentamiento sea la desesperación por llegar a tiempo a un lanzamiento. «Pero… ¿no éramos equipo?». Ya no. «Pero… ¿acaso no estábamos proyectando juntos una estrategia de comunicación a largo plazo en donde ustedes y nosotros lograríamos posicionar la marca a partir de criterios racionales, lógicos y programados?». «Lo siento», vuelve a reiterar el cliente; «necesitamos soluciones inmediatas. La que nos saque de esta urgencia se llevará la cuenta».

Pido que, por favor, no se entiendan mis comentarios como fruto del resentimiento frente a alguna experiencia vivida (aunque sí describen situaciones que uno suele vivir a diario) Solo pretendo que los profesionales del marketing, quienes por lo general tienen en sus manos el poder para elegir equipos y procesos, se planteen si realmente este camino metodológico en el que estamos todos inmersos es el más adecuado y si esta supuesta «urgencia inevitable» que pregonan las compañías no terminará por fagocitarnos unos a otros, disminuyendo nuestras profesiones y falseando sus resultados.

A mi juicio estas prácticas nefastas desmerecen una trayectoria común, minimizan el rol estratégico de nuestro trabajo, perjudican la fidelidad de sus proveedores, le restan entusiasmo a los creativos y no logran sostener una estrategia de comunicación sólida en el tiempo.

«Gracias, diseñadores y comunicadores por los años de lucha compartida, pero el tiempo ha sido su juez y verdugo». Así rezarán las lápidas.

Solo tres tiros

Mi ardua práctica dentro de este complejo escenario me ha enseñado un lamentable principio al que he denominado «De los 3 tiros». Podría decir que se trata de un indicador que actúa como «señal de alerta» conforme los errores se vayan sucediendo. Paso a explicarlo: desde el momento en que me pasan un brief de ejecución veloz como el ya descrito, suena la alarma y determino que a partir de ese momento cuento con solo 3 balas (3 presentaciones) para dar en el blanco: el objetivo buscado por mi cliente. El proceso que sigue a continuación se podría resumir así:

  • ¿Primera presentación falla? Analicemos donde está el error y ajustemos la mira.
  • ¿Segunda presentación falla? Preocupé​monos: nuestra arma no tiene la capacidad de tiro ideal.
  • ¿Tercera presentación falla? Existen grandes posibilidades de que la presa se nos haya escapado para siempre.

Las armas las carga el diablo

Esta analogía con la cacería expresa claramente el sentimiento que yace en muchos creativos. En el seno de los estudios de diseño ya no se habla de crear piezas efectivas sino de «acertarle» a los gustos del cliente. Un buen trabajo hoy, es aquel que nos garantiza nuestra supervivencia como estructura y nos aleja cada vez más de nuestras prioridades: la innovación, el crecimiento creativo, la exploración. Riesgo cero, esa parecería ser la tendencia.

¿Hacia dónde queremos ir? ¿Qué estamos valorando? ¿Cuáles son los elementos de que nos valdremos a la hora de generar valor en un producto o servicio? Preguntas cuyas respuestas parecen ser tan lamentables que llevan al deseo de ignorarlas.

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Aarón Pardo
Ene 2014

He perdido el gusto por trabaja en una empresa y no lo veo como malo y fue gracias a que como diseñador vivia de satisfacer los gustos de mis jefes, entiendo que en mi profesión es lo que se hace pero también como diseñador ques soy he visto que vez de que mis jefes tomen una postura de oyentes ante las propuestas que puedo hacer para un mejor diseño, casi siempre me encuentro con una negativa hacia mi participación pues ellos consideran que los estoy retando, o que simplemente soy el que hace cosas para que se vea bonito y eso le resta calidad a mi trabajo y a mi integridad como profesional.

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Damian Antonuk
Ene 2014

Si una compañía exige tiempos exorbitantes, la solución seria aceptar el trabajo por un costo exorbitante?

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Lucas Tortosa
Dic 2013

Excelente lectura de las demandas del actuales del cliente. Queda planteada la eterna duda de si buscar la conformidad del cliente o si defender lo que al diseñador le parece una pieza funcional a la estrategia comunicacional bien resuelta.

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Patricia Andrea
Dic 2013

Interesante artículo, propongo una discusión en el meollo de la cuestión de nuestro rol: la comunicación misma. Profundizar en el concepto de "comunicación eficaz a largo plazo", o como la denominaste: "estrategia de comunicación sólida en el tiempo."

Y para poner en mesa también, soy estudiante y me preocupa mucho el rol del marketing. Querría saber cuáles serían las condiciones (no ideales pero...) "óptimas" en materia contextual para que un diseñador pueda planificar eficientemente su actividad.

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Camilo Vieco
Sep 2015

Darle un plazo de un día.

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Telmo Cuenca
Dic 2013

Lamentablemente muchos "diseñadores y clientes" están convencidos de que la tecnología ahora hace casi todo el trabajo, por tal razón creen que con dos clicks el trabajo debería estar hecho y perfecto en 5 minutos.

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Camilo Vieco
Sep 2015

Debería, pero la pregunta es ¿por qué no lo está? Con todos los principios y estrategias que existen ¿por qué un diseñador no puede hacer su trabajo en 5 minutos? Por decirlo de alguna manera.

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Roberto Martínez Garza
Dic 2013

El que no haya alguna vez pasado por estas desavenencias que tire la primera piedra...

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Nicole Villegas
Dic 2013

Opino que todo diseño debe ir en relación al producto debido a que por ello, nuestro público se identificará con ello, el diseño deberá siempre representar con la estetica adecuada sobre los pros de dicho producto, siempre hay un proceso que seguirlo pues diseñar no es de tomar una idea ingeniosa, sino de desarrollarla y evaluarla.

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6
Ai-Lin Lama
Dic 2013

Alejandro tiene razón en algunas cosas, lo que buscan las personas ahora es vender rápido y más barato y que nosotros debemos resolverlo gráficamente PERO yo considero que no debemos quedarnos con eso porque ese tipo de trabajos nos devalúan a nosotros como diseñadores y terminamos siendo diseñadores de escritorio (docucentros). Entiendo que las cosas deben ser rápidas para muchos de ellos pero ellos deben entender que hay proceso a seguir y hay que respetarlo si quieren algo que valga la pena invertir.

0
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7
Nei Zuzek
Dic 2013

El diseño da muy buen dinero a las corporaciones, entiéndanlo de una vez, y empiecen a pedir más tiempo y más dinero (time is money). El que quiera producir chorizos por moneditas para accionistas que ganan fortunas sobre su trabajo, que se la banque. El caso extremo de esta moderna esclavitud de la estupidez "creativa" se dio ayer en Indonesia, donde una redactora de Young & Rubicam murió después de trabajar 3 días sin parar: Enlace

Habría que procesar a Y&R por trabajo esclavo.

0
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2
Alejandro De Althaus
Dic 2013

Honestamente no entiendo cómo los diseñadores que trabajan en agencias se siguen sorprendiendo de lo mismo: el cliente no entiende el proceso creativo, la necesidad de investigación, de crear y recrear posibilidades etc. Es simple, el mundo comercial de hoy funciona a una velocidad increíble, en la que todos se agarran de los pelos y las camisas para vender primero, vender más rápido, más barato etc. De nosotros sólo necesitan que eso se resuelva gráficamente para poder sacar su producto al mercado, y el trabajo del diseñador (de agencia) es de proveerlo rápidamente, como el resto del entorno.

0
Retrato de Nei Zuzek
7
Nei Zuzek
Dic 2013

Alejandro, ¿y eso a vos te gusta?

0
Logotipo de Ab Creativo - Sergio Affonso
5
Ab Creativo - Sergio Affonso
Dic 2013

Si el único valor diferencial, ponderado, apreciado... es la velocidad, entonces pensaré en entrenar a un galgo como diseñador gráfico. No se trata de ser el primero en llegar, sino de llegar bien. Pensá que los pioneros son los primeros en llegar, los más rápidos, pero fueron las primeras víctimas de los indios o lo inhóspito de la nueva tierra. Los colonos llegan después y mejor, porque ya saben lo que les espera. "Saber" es mejor que ser "veloz". Lo veo así. Saludos

3
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