El diseño social: definiciones

El diseño gráfico que busca la comprensión entre emisor y receptor mediante la comunicación.

Jorge Luis Muñoz Ciudad de México
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En el artículo «Qué es el diseño social» intenté explorar los campos de aplicación. Mencioné lo que circulaba en la web como tal, que desde mi punto de vista no es diseño social. Sin embargo quedó mucho por definir. Aquí avanzo otro poco.

Si el Diseño social por excelencia es la intermediación entre la comunicación humana, ¿cómo lograr esa intermediación? ¿Cómo acercar a las partes en comunicación sin que esta se convierta en una trasmisión unidireccional de consignas? Algunas aclaraciones y ejemplos ayudarán a definir qué es el diseño social, pero sobre todo, ayudarán al trabajo de quien desea hacer, precisamente, diseño social.

Es harto conocido el hecho de que cada individuo percibe al mundo y sus cosas de un modo sui géneris. No hay dos individuos que tengan una percepción idéntica. Este postulado desprendido de las Neurociencias y de la Neuropsicología es el punto de partida de todo diseño, particularmente del diseño social. Aquí la idea es plantear un diseño que acerque al emisor y al receptor. Un diseño capaz de proponer puntos de contacto que faciliten el entendimiento entre las partes.

La necesidad de acercamiento mediante la comunicación nace de esa particular percepción de cada individuo y de la naturaleza de la información. Como plantea Deleuze: informar no es otra cosa que «trasmisión de consignas». Es decir: «lo que hay que creer, lo que tenemos obligación de creer o que estamos en condiciones de creer o (incluso) hacer como si se creyera»1 (lo que se comunica). El punto de encuentro para el acercamiento humano en esta mutua trasmisión de consignas lo puede establecer el diseño social, al proponer puntos de encuentro sacados de la experiencia compartida de quienes se comunican. En este caso, la tarea del diseñador es encontrar esos puntos de contacto, lo que implica conocer la experiencia de quienes establecen la comunicación.

Así pues, el objetivo del diseño social es encontrar soluciones estéticas en sus trabajos, tales que propongan puntos de contacto entre el emisor y el receptor, sin que ocurra el flujo unidireccional que caracteriza a los diseños comercial e institucional.

Por otra parte es necesario precisar que el diseño social no es una disciplina aparte del Diseño Gráfico, sino que junto con el diseño comercial y el institucional conforman una unidad. El diseño social es el ejercicio del Diseño Gráfico que acerca a dos entidades unidas en su hacer. Mientras que los diseños institucional y comercial son sustancialmente unidireccionales, el diseño social supone dos entidades bordadas en un diseño. Hay que recordar que en diseños institucional y comercial se intenta impactar al receptor y el intento por acercar al emisor con el receptor es solo en ese sentido. En estos casos la comunicación puede dar lugar a respuestas precisas, sesgadas o difusas.

La respuesta precisa ocurre cuando el destinatario responde al mensaje de manera directa, ya sea adoptándolo o relacionándolo con sus ideas o cosas familiares. En el diseño institucional y comercial la respuesta usualmente nunca llega de manera directa al emisor, ya que emisor y receptor se mueven en planos distintos y poseen distintos intereses. El emisor solamente vende, propone o difunde, mientras el receptor solo compra o ejecuta. No existe nada fuera del contexto general que acerque directamente a estos sucesos.

Un receptor responde de manera sesgada cuando el mensaje despierta impulsos que el remitente no puede satisfacer, provocando frustraciones, estados de ánimo depresivos o conductas desviadas que motivan respuestas muy alejadas de las que el emisor pretende. Ejemplo de ello es la respuesta sesgada que suele darse ante estímulos provocados por piezas diseñadas que muestran situaciones, personas u objetos inalcanzables para la mayoría de la población. 

La respuesta difusa ocurre cuando el usuario adopta respuestas enlazadas indirectamente con el mensaje diseñado que recibió. Por ejemplo, un diseño gráfico que intenta posicionar una marca de pantalones, motiva la compra de una camisa que haga juego con un pantalón o bien, el mensaje solo evoca recuerdos vagamente relacionados con la marca sin llegar a posicionarse más allá.

En el diseño social, tanto el emisor como el receptor encuentran puntos que los acercan en los sucesos que comparten. Esta es una gran diferencia respecto de los diseños institucional y comercial, en los que se busca un acercamiento ensoñado entre el emisor y el receptor, o sea, un acercamiento que ocurre sustancialmente en la imaginación del receptor, producto de la interrelación neural (sináptica) que inducen los mensajes.

El diseño institucional aspira a que las consignas de sus mensajes sean atendidas. El diseño comercial aspira a impactar al remitente para reforzar o posicionar una marca, un producto o un servicio. Por su parte, el diseño social aspira a contribuir al entendimiento entre las dos partes, traza posibilidades de acercamiento entre ellas, propone imágenes y textos que se ubican entre dos percepciones: al igual que los diseños institucional y comercial, incita y propone y además busca el punto común entre el emisor y el receptor, circulando de ida y vuelta por canales inscritos en el hacer de las partes que se comunican.

En el diseño social la palabra recupera su función primigenia de ser auxiliar de los sucesos y no como mera portadora de consignas. La ideología se monta en ismos y se convierte en la marca de agua de quien emite y no en verdades universales o absolutas. De esa manera el zapatismo, el marxismo o el cristianismo son los identificadores que ubican al emisor y no la serie de consignas que habría de cumplir el receptor.

El diseño social se orienta hacia el entendimiento entre las partes que intervienen en el acto comunicativo. De esa manera un cristiano y un marxista podrían entenderse mediante los hechos que los llevan a acercarse, aunque desde una perspectiva ideológica lleguen a ser mutuamente excluyentes y contradictorios. En tal caso las propuestas del diseñador acercan a las partes buscando puntos de contacto entre ambas.

Por último, habría que considerar que el diseño social, en tanto parte orgánica de un acontecimiento, solo puede ser calificado como tal por los usuarios del diseño. La caracterización de un diseño social se define por la utilidad que aporta a las partes en comunicación y no necesariamente por algún rasgo intrínseco. La teoría en torno al diseño social solo ayuda a aclarar que existe otra posibilidad de diseño fuera de los diseños comercial e institucional.

Editor: Edgardo López Guadalajara
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  1. Deleuze, Gilles. Conferencia dictada en la Escuela Superior de Oficios de Imagen y Sonido, el 17 de marzo de 1987. Ver video en Youtube.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 26/06/2013.

Jorge Luis Muñoz

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8
Diego M. Mieryterán Giménez Cacho
Jun 2013

Me sumo. Vuelvo a leer el artículo y me parece que hace agua por varios lados, que es un revoltijo lógico. Reducir el objetivo del diseño social al grado mínimo de ética en la comunicación (corresponsabilidad, bidireccionalidad) me parece un desatino.

»La caracterización de un diseño social se define por la utilidad que aporta a las partes en comunicación» ¿No será que se define porque aborda temas o problemáticas sociales que van más allá de lo mercantil o lo estratégico?

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Mateo Herrera
Jun 2013

solo un comentario, la verdad es que no estoy de acuerdo con todo lo que aquí se dice, en fin, solo diré, el diseño social es un diseño que va dirigido a las personas más que a las empresas.

El diseño es comunicación, el enfoque de esa comunicación va en dirección a un fomento de los asuntos de la sociedad, no de los asuntos de las corporaciones privadas.

Finalmente coincido con Luis Alberto Lesmes Sáenz, es terrible que un tema tan profundo, apasionante y llamativo sea tratado de tan superflua manera.

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Jorge Luis Muñoz
Jun 2013

Al igual que con Luis Alberto, estoy de acuerdo contigo, espero sus reflexiones al respecto.

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Mateo Herrera
Jun 2013

¿qué más podré reflexionar si ya he dicho lo pienso?

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Luis Alberto Lesmes Sáenz
Jun 2013

Es lamentable que un tema tan interesante y un título tan llamativo aborde de manera tan superflua un aspecto sustantivo del diseño. Una cosa es el diseño con un carácter social en su motivación y razón de ser (un procesos socialmente intencionado) y otra muy distinta la característica de actividad colectiva implícita en todos los procesos comunicativos (proceso de ejecución colectiva).

En el primer caso se aborda el diseño como medio para solucionar problemáticas sociales de fondo (la pobreza, la falta de oportunidades, etc) y no necesidades individuales. Se queda muy corto en la reflexión.

2
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Diego M. Mieryterán Giménez Cacho
Jun 2013

Pues sí, con estos argumentos cualquier actividad resultará «social». McDonalds será una empresa social porque da comida a la gente, los automóviles con botones interactivos y el policía que dialoga para extorsionarnos también.

Se ve que todavía nos queda mucho por andar en este terreno.

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David Torres
Jun 2013

Un artículo por demás interesante y necesario para los que nos dedicamos al diseño, pues desde la carrera siempre se nos habla del cliente y del diseñador como vía para poder crear ideologías o cambios de actitud, por ello la importancia de crear un verdadero punto de contacto entre el emisor y el receptor, es decir, lograr una verdadera retroalimentación que se comprometa con un verdadero aporte y alternativa para la sociedad.

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115
Fernando Navia Meyer
Jun 2013

En mi juicio, el ser humano es inevitablemente social. Todas las disciplinas sirven a lo social. Incluso las ciencias duras como física cuántica, matemáticas o química sirven a lo social. La división de ciencias duras y blandas es un eufemismo análogo al de Galeno de Pérgamo del siglo II. Superado. Así como es una invención el diseño social, el diseño comercial o el diseño institucional. La connotación de uno o de otro es un mero relevo ideológico. Diseño ecológico, diseño thinking, diseño para todos, etc., caen en lo mismo. Lo social (comportamiento) implica comunicarse, ahí media el diseño.

1
117
Jorge Luis Muñoz
Jun 2013

Fernando

Si el diseño fuese solamente trasmisión de consignas tendrías toda la razón. Pero el diseño puede ser más, mucho más.

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5
Germán Cantor
Jun 2013

El artículo suena interesante pero sin ejemplos se queda a medio camino. ¿Se trata de diseño social o de las implicaciones sociales del diseño?

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117
Jorge Luis Muñoz
Jun 2013

Germán

Cuando escribí este artículo tenía esa parte, pero lo partí en dos porque no cabia, esa segunda parte está por salir, ya sea en unos días o en unos meses, todo será cuestión de suerte. En cuanto a las implicaciones sociales del diseño, es un tema que adelante abordaré.

0
5
Germán Cantor
Jul 2013

Gracias, Jorge Luis. Quedamos en espera de la segunda parte porque, repito, el tema es interesante.

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Fernando Casas
Jun 2013

En general, creo que usar términos tan extensos como «diseño social» y limitarlos a un área del diseño, en este caso el gráfico, trastoca y pervierte el sentido. Dicho de otra manera, el diseño no es solamente comunicación. Creo que el diseño debiera estar enfocado a mejorar la calidad de vida de las personas y, agregando yna dimensión ética, evitando que esto se haga en perjuicio de terceros.

El texto en sí me parece fallo: «Si el Diseño social por excelencia es la intermediación entre la comunicación humana» Esta expresión carece de sentido, por más que la leo, no entiendo su significado.

1
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Jorge Luis Muñoz
Jun 2013

Fernando

Cuando se informa se trasmiten consignas, es decir «informar es propagar una consigna» (Deleuze). Una consigna es lo que se supone que hay que creer, lo que estamos en condición de creer, lo que tenemos obligación de creer o que hacemos como que creemos (Deleuze)

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Diseño Social
Jun 2013

Gran apunte Jorge Luis. Sin duda, no puede seguir planteándose el concepto de diseño fuera del concepto de relación social. El diseño es, inevitablemente, un proceso comunicativo, pues nace y crece en la relación comunicativa entre personas. Muchos diseñadores hemos aprendido que es necesaria la «responsabilidad social» en la práctica del diseño. Es decir, un diseño orientado hacia las personas, que busca trabajar para y por las comunidad (más allá del individuo), y que tenga algo más que el beneficio de una transacción de compraventa de servicios.

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Walter José Castañeda Marulanda
Jun 2013

Gracias por el escrito. ¿Sería posible acceder a sus artículos y libros paraconocer más de cerca su muy interesante y clara perspectiva?

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Jorge Luis Muñoz
Jun 2013

Walter

Sobre diseño puedes bajar un libro mio aquí: Enlace Ahi mismo, en 4shared, puedes encontrar otros libros míos pero no son de diseño. En Enlace hay más pero no es diseño.

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