Subvertising, o c贸mo revertir los males de las empresas con publicidad casera

Hasta el a帽o 2011 las hip贸tesis de la neurociencia aplicada a la publicidad implicaron un grave conflicto 茅tico sobre la amenaza a la intimidad y libertad de los ciudadanos.

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Ilustraci贸n principal del art铆culo Subvertising, o c贸mo revertir los males de las empresas con publicidad casera

芦Es t贸pico destacar la capacidad del capitalismo para asimilar discursos alternativos, desde los hippies al 15M, pasando por el movimiento antiglobalizaci贸n禄.

Felipe Romero

Durante finales de los 80 y principios del 2000, cuando el bombardeo de la publicidad se encuentra en auge, surge en respuesta un movimiento de protesta y activismo social que critica la sociedad de consumo y聽el modelo de sobreproducci贸n. As铆, hasta el a帽o 2011聽la hip贸tesis de que los estudios de publicidad聽鈥攅spec铆ficamente de la聽neurociencia聽aplicada鈥 permitir铆an manipular la elecci贸n natural, generando determinado tipo de conductas聽con poca carga de razonamiento o inconscientes, hab铆a planteado un grave conflicto 茅tico聽sobre el riesgo de que las im谩genes del cerebro se convirtieran en un sistema de lectura mental que amenazara la intimidad y la libertad de los ciudadanos.聽A聽este fen贸meno se le llam贸聽芦El fantasma de Orwell禄.

Al respecto, algunos cr铆ticos tildaron estos estudios de reduccionistas, por circunscribir al hombre 煤nicamente a su neurobiolog铆a,聽como en el caso del neurom谩rketing聽鈥攅n que la experiencia de compra se remite de forma 煤nica a la esfera fisiol贸gica cerebral, acotando sus alcances de medici贸n al puro acto de escoger, sin considerar el factor de la toma de decisiones鈥. Investigadores de la Universidad de Navarra dieron un gran paso al desarrollar un estudio que prometer铆a alejar el fantasma de聽Orwell:

芦Eso que llamamos emociones no son simples reacciones fisiol贸gicas. Incorporan valores, experiencias, nuestra propia biograf铆a; y聽nuestras decisiones de consumo, que incluyen todos esos complejos componentes, culminan con un 煤ltimo acto de nuestra voluntad donde radica la libertad humana con el que se escoge una u otra opci贸n de compra禄.

Por ello, no es ni fue en su momento nada nuevo que 芦aludidos禄 y 芦activistas禄,聽mostraran malestar聽hacia los profesionales del marketing por la utilizaci贸n de los聽universos simb贸licos de los llamados 芦nuevos movimientos sociales禄, al no estar legitimados para usarlos, y adem谩s, al tratar de poner a disposici贸n de las marcas la potencia transformadora de dichas pr谩cticas y discursos emergentes. Es como resultado de esto que surgi贸 la 芦contrapublicidad禄,聽movimiento que聽curiosamente manten铆a el compromiso con la experimentaci贸n ling眉铆stica y la provocaci贸n expresiva que caracterizan al lenguaje publicitario, pero con un objetivo diferente: denunciar el modelo de producci贸n, distribuci贸n y de consumo mediante dos formas:

  • La primera, un acto meramente informal a partir de modificaciones de im谩genes, logos y esl贸ganes, en un intento por conscientizar a los consumidores a trav茅s de mensajes negativos o totalmente en contra de las empresas, haciendo 茅nfasis en los 芦males禄 que causan, y casi siempre con tono ir贸nico o agresivo; creaciones consideradas en su mayor铆a 芦caseras禄, provenientes solo de la emoci贸n y del ingenio.

  • La otra, un trabajo m谩s completo que ya no trata solo de modificaciones de propiedades de las marcas, sino de campa帽as completas que van en contra de una empresa.聽As铆, con fundamentos, producciones profesionales de gr谩ficos y un objetivo de comunicaci贸n bien establecido, algunas campa帽as como las de Greenpeace han logrado que se difunda el mensaje.

Conclusi贸n

El consumo es una creencia cimentada en el vac铆o del momento, y aunque nos sabemos seres humanos y聽no aut贸matas con un bot贸n rojo que pulsar para consumir, como dir铆a Luis Montero, 芦el presente del consumo es el instante de satisfacci贸n que genera el mercado禄, y en ello, es s贸lo ese quien tiene la raz贸n.

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Iliana Soriano

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Oscar Camacho Camacho
Jun 2014

Muy buen aporte, la verdad no conoc铆a este t茅rmino, me parece interesante en lo personal creo que aqu铆 lo que resalta mas son los intereses personales, que son los que se pueden considerar en ocasiones como manipulaci贸n o mensajes negativos, pero eso no garantiza que una parte (empresa o campa帽a ), sea el villano y por lo tanto los otros (contra campa帽as ) h茅roes. un ejemplo pudieran ser los vegetarianos vs omn铆voros.

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Roberto Alejandro Cruz Pe帽a
Feb 2014

ME PARECE IMPORTANTE QUE LOS NUEVOS DISE脩ADORES ESTEN AL TANTO DE LA IMPORTANCIA DE SU TRABAJO EN EL MERCADO ACTUAL.

el consumidor actual es casi 90% visual, nuestra sociedad entera es casi por entera guiada por nuestros ojos. la publicidad y tratando de ser lo mas objetivo posible es la principal arma de este imperio del consumo, los estimulos son casi infinitos y ante eso somos responsables en gran medida de como la gente decide vivir su vida... sin duda es un tema para debatir.

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Mariana Guerrero Franco
Feb 2014

Lianne, me parece muy interesante el tema, ya que gracias a estos movimientos de contra publicidad, la misma se ha diversificado; ahora quienes hacen y hac铆an parte de grupos con discursos contra culturales han servido de plataforma para que la publicidad invada espacios antes inimaginables, tal es el caso de bansky, que "subersivamente" se apoyaba en el arte para criticar el sistema, la cultura, la econom铆a, la sociedad, etc., y ahora hace campa帽as con nike. De tal forma que las dos corrientes se han vuelto, de manera impl铆cita, indispensables, para estudios y ejecuciones de campa帽as.

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Juan Manuel Portilla Cardozo
Hace un a帽o

Hola quisiera el dato de el trabajo de banksy con junto con nike ya que no encuentro ning煤n rastro de el.

Se que tiene una imagen de in ni帽o atravesado por el logo, pero esta lejos de ser una campa帽a publicitaria (espero)

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Jose Mu帽iz
Feb 2014

Los invito a conocer el proyecto squatters de Argentina donde se realiza un desarrollo completo del subvertising, intervenci贸n y desarrollo te贸rico.

Pueden encontrar algunas columnas al respecto en revista proyectoaire.

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Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
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Juan Manuel Portilla Cardozo
Hace un a帽o

Hola, me interesa mucho esta informacion, sigue actuvo el proyecto ? vivo en Bs As Gracias!

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Rodolfo 脕lvarez
Feb 2014

Lianne es muy interesante tu art铆culo recuerdo una breve parte de una frase que menciono en: Enlace

"鈥odemos utilizar esas herramientas subliminales para producir efectos contrarios鈥 "es decir que tenemos la capacidad de utilizar los mensajes en el subconciente del p煤blico de otra forma acorde a ideas positivas y constructivas con la misma fuerza. Si lo mensajes visuales y las marcas act煤an como disparadores del consumo irracional tambi茅n pueden generar actitudes responsables. Antes era imposible, hoy con internet est谩 a nuestro alcance.

1
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549
Joaqu铆n Eduardo S谩nchez Mercado
Feb 2014

Pues no, no ha cambiado realmente mucho, muchas de estas contracampa帽as son tambi茅n producto del neuromarketing, como se dice hoy en d铆a. Se hacen campa帽as contra el cigarro pero no contra las drogas, al menos no con la misma fuerza. Green pace sirve a ciertos intereses. Los hippies y el rock sirvieron para parar la guerra de Vietnam, pero las guerras siguieron con mayor fuerza, y fomentaron las drogas, la p茅rdida de valores, la globalizaci贸n el capitalismo siguen rampantes, se destac贸 el colesterol del huevo para vender m谩s Kornflakes. Los productos chatarra y obsolescentes siguen ah铆.

2
Retrato de Alejandro C.
0
Alejandro C.
Abr 2016

Si todos fuesemos o pensaramos como Jacque Fresco, quiz谩s no suceder铆a lo que ud. menciona; el dinero es lo que usamos para intercambiar bienes, y hoy en d铆a, ni siquiera se puede pensar en proponer una alternativa (reputaci贸n por ejemplo, pero en base a qu茅, y como aplicar铆a), por lo cual, toda acci贸n que busque subvertir esto, no va a lograr m谩s que generar una sonrisa, alg煤n pensamiento relacionado, y quedar en eso. Mientras no este definido el sentido de cada uno en el mundo (quiz谩s lo que uno hace lo define a uno), vamos a buscar confort en la anestesia de los productos & servicios.

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