Subvertising, o cómo revertir los males de las empresas con publicidad casera

Hasta el año 2011 las hipótesis de la neurociencia aplicada a la publicidad implicaron un grave conflicto ético sobre la amenaza a la intimidad y libertad de los ciudadanos.

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«Es tópico destacar la capacidad del capitalismo para asimilar discursos alternativos, desde los hippies al 15M, pasando por el movimiento antiglobalización».

Felipe Romero

Durante finales de los 80 y principios del 2000, cuando el bombardeo de la publicidad se encuentra en auge, surge en respuesta un movimiento de protesta y activismo social que critica la sociedad de consumo y el modelo de sobreproducción. Así, hasta el año 2011 la hipótesis de que los estudios de publicidad —específicamente de la neurociencia aplicada— permitirían manipular la elección natural, generando determinado tipo de conductas con poca carga de razonamiento o inconscientes, había planteado un grave conflicto ético sobre el riesgo de que las imágenes del cerebro se convirtieran en un sistema de lectura mental que amenazara la intimidad y la libertad de los ciudadanos. A este fenómeno se le llamó «El fantasma de Orwell».

Al respecto, algunos críticos tildaron estos estudios de reduccionistas, por circunscribir al hombre únicamente a su neurobiología, como en el caso del neuromárketing —en que la experiencia de compra se remite de forma única a la esfera fisiológica cerebral, acotando sus alcances de medición al puro acto de escoger, sin considerar el factor de la toma de decisiones—. Investigadores de la Universidad de Navarra dieron un gran paso al desarrollar un estudio que prometería alejar el fantasma de Orwell:

«Eso que llamamos emociones no son simples reacciones fisiológicas. Incorporan valores, experiencias, nuestra propia biografía; y nuestras decisiones de consumo, que incluyen todos esos complejos componentes, culminan con un último acto de nuestra voluntad donde radica la libertad humana con el que se escoge una u otra opción de compra».

Por ello, no es ni fue en su momento nada nuevo que «aludidos» y «activistas», mostraran malestar hacia los profesionales del marketing por la utilización de los universos simbólicos de los llamados «nuevos movimientos sociales», al no estar legitimados para usarlos, y además, al tratar de poner a disposición de las marcas la potencia transformadora de dichas prácticas y discursos emergentes. Es como resultado de esto que surgió la «contrapublicidad», movimiento que curiosamente mantenía el compromiso con la experimentación lingüística y la provocación expresiva que caracterizan al lenguaje publicitario, pero con un objetivo diferente: denunciar el modelo de producción, distribución y de consumo mediante dos formas:

  • La primera, un acto meramente informal a partir de modificaciones de imágenes, logos y eslóganes, en un intento por conscientizar a los consumidores a través de mensajes negativos o totalmente en contra de las empresas, haciendo énfasis en los «males» que causan, y casi siempre con tono irónico o agresivo; creaciones consideradas en su mayoría «caseras», provenientes solo de la emoción y del ingenio.

  • La otra, un trabajo más completo que ya no trata solo de modificaciones de propiedades de las marcas, sino de campañas completas que van en contra de una empresa. Así, con fundamentos, producciones profesionales de gráficos y un objetivo de comunicación bien establecido, algunas campañas como las de Greenpeace han logrado que se difunda el mensaje.

Conclusión

El consumo es una creencia cimentada en el vacío del momento, y aunque nos sabemos seres humanos y no autómatas con un botón rojo que pulsar para consumir, como diría Luis Montero, «el presente del consumo es el instante de satisfacción que genera el mercado», y en ello, es sólo ese quien tiene la razón.

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Oscar Camacho Camacho
Jun 2014

Muy buen aporte, la verdad no conocía este término, me parece interesante en lo personal creo que aquí lo que resalta mas son los intereses personales, que son los que se pueden considerar en ocasiones como manipulación o mensajes negativos, pero eso no garantiza que una parte (empresa o campaña ), sea el villano y por lo tanto los otros (contra campañas ) héroes. un ejemplo pudieran ser los vegetarianos vs omnívoros.

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Roberto Alejandro Cruz Peña
Feb 2014

ME PARECE IMPORTANTE QUE LOS NUEVOS DISEÑADORES ESTEN AL TANTO DE LA IMPORTANCIA DE SU TRABAJO EN EL MERCADO ACTUAL.

el consumidor actual es casi 90% visual, nuestra sociedad entera es casi por entera guiada por nuestros ojos. la publicidad y tratando de ser lo mas objetivo posible es la principal arma de este imperio del consumo, los estimulos son casi infinitos y ante eso somos responsables en gran medida de como la gente decide vivir su vida... sin duda es un tema para debatir.

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Mariana Guerrero Franco
Feb 2014

Lianne, me parece muy interesante el tema, ya que gracias a estos movimientos de contra publicidad, la misma se ha diversificado; ahora quienes hacen y hacían parte de grupos con discursos contra culturales han servido de plataforma para que la publicidad invada espacios antes inimaginables, tal es el caso de bansky, que "subersivamente" se apoyaba en el arte para criticar el sistema, la cultura, la economía, la sociedad, etc., y ahora hace campañas con nike. De tal forma que las dos corrientes se han vuelto, de manera implícita, indispensables, para estudios y ejecuciones de campañas.

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Juan Manuel Portilla Cardozo
Oct 2017

Hola quisiera el dato de el trabajo de banksy con junto con nike ya que no encuentro ningún rastro de el.

Se que tiene una imagen de in niño atravesado por el logo, pero esta lejos de ser una campaña publicitaria (espero)

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Jose Muñiz
Feb 2014

Los invito a conocer el proyecto squatters de Argentina donde se realiza un desarrollo completo del subvertising, intervención y desarrollo teórico.

Pueden encontrar algunas columnas al respecto en revista proyectoaire.

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Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
0
Juan Manuel Portilla Cardozo
Oct 2017

Hola, me interesa mucho esta informacion, sigue actuvo el proyecto ? vivo en Bs As Gracias!

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Rodolfo Álvarez
Feb 2014

Lianne es muy interesante tu artículo recuerdo una breve parte de una frase que menciono en: Enlace

"…podemos utilizar esas herramientas subliminales para producir efectos contrarios… "es decir que tenemos la capacidad de utilizar los mensajes en el subconciente del público de otra forma acorde a ideas positivas y constructivas con la misma fuerza. Si lo mensajes visuales y las marcas actúan como disparadores del consumo irracional también pueden generar actitudes responsables. Antes era imposible, hoy con internet está a nuestro alcance.

1
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559
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Pues no, no ha cambiado realmente mucho, muchas de estas contracampañas son también producto del neuromarketing, como se dice hoy en día. Se hacen campañas contra el cigarro pero no contra las drogas, al menos no con la misma fuerza. Green pace sirve a ciertos intereses. Los hippies y el rock sirvieron para parar la guerra de Vietnam, pero las guerras siguieron con mayor fuerza, y fomentaron las drogas, la pérdida de valores, la globalización el capitalismo siguen rampantes, se destacó el colesterol del huevo para vender más Kornflakes. Los productos chatarra y obsolescentes siguen ahí.

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Retrato de Alejandro C.
0
Alejandro C.
Abr 2016

Si todos fuesemos o pensaramos como Jacque Fresco, quizás no sucedería lo que ud. menciona; el dinero es lo que usamos para intercambiar bienes, y hoy en día, ni siquiera se puede pensar en proponer una alternativa (reputación por ejemplo, pero en base a qué, y como aplicaría), por lo cual, toda acción que busque subvertir esto, no va a lograr más que generar una sonrisa, algún pensamiento relacionado, y quedar en eso. Mientras no este definido el sentido de cada uno en el mundo (quizás lo que uno hace lo define a uno), vamos a buscar confort en la anestesia de los productos & servicios.

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