Subvertising, o cómo revertir los males de las empresas con publicidad casera

Hasta el a√Īo 2011 las hip√≥tesis de la neurociencia aplicada a la publicidad implicaron un grave conflicto √©tico sobre la amenaza a la intimidad y libertad de los ciudadanos.

Retrato de Iliana Soriano Iliana Soriano Ciudad de México

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Ilustración principal del artículo Subvertising, o cómo revertir los males de las empresas con publicidad casera

¬ęEs t√≥pico destacar la capacidad del capitalismo para asimilar discursos alternativos, desde los hippies al 15M, pasando por el movimiento antiglobalizaci√≥n¬Ľ.

Felipe Romero

Durante finales de los 80 y principios del 2000, cuando el bombardeo de la publicidad se encuentra en auge, surge en respuesta un movimiento de protesta y activismo social que critica la sociedad de consumo y¬†el modelo de sobreproducci√≥n. As√≠, hasta el a√Īo 2011¬†la hip√≥tesis de que los estudios de publicidad¬†‚ÄĒespec√≠ficamente de la¬†neurociencia¬†aplicada‚ÄĒ permitir√≠an manipular la elecci√≥n natural, generando determinado tipo de conductas¬†con poca carga de razonamiento o inconscientes, hab√≠a planteado un grave conflicto √©tico¬†sobre el riesgo de que las im√°genes del cerebro se convirtieran en un sistema de lectura mental que amenazara la intimidad y la libertad de los ciudadanos.¬†A¬†este fen√≥meno se le llam√≥¬†¬ęEl fantasma de Orwell¬Ľ.

Al respecto, algunos cr√≠ticos tildaron estos estudios de reduccionistas, por circunscribir al hombre √ļnicamente a su neurobiolog√≠a,¬†como en el caso del neurom√°rketing¬†‚ÄĒen que la experiencia de compra se remite de forma √ļnica a la esfera fisiol√≥gica cerebral, acotando sus alcances de medici√≥n al puro acto de escoger, sin considerar el factor de la toma de decisiones‚ÄĒ. Investigadores de la Universidad de Navarra dieron un gran paso al desarrollar un estudio que prometer√≠a alejar el fantasma de¬†Orwell:

¬ęEso que llamamos emociones no son simples reacciones fisiol√≥gicas. Incorporan valores, experiencias, nuestra propia biograf√≠a; y¬†nuestras decisiones de consumo, que incluyen todos esos complejos componentes, culminan con un √ļltimo acto de nuestra voluntad donde radica la libertad humana con el que se escoge una u otra opci√≥n de compra¬Ľ.

Por ello, no es ni fue en su momento nada nuevo que ¬ęaludidos¬Ľ y ¬ęactivistas¬Ľ,¬†mostraran malestar¬†hacia los profesionales del marketing por la utilizaci√≥n de los¬†universos simb√≥licos de los llamados ¬ęnuevos movimientos sociales¬Ľ, al no estar legitimados para usarlos, y adem√°s, al tratar de poner a disposici√≥n de las marcas la potencia transformadora de dichas pr√°cticas y discursos emergentes. Es como resultado de esto que surgi√≥ la ¬ęcontrapublicidad¬Ľ,¬†movimiento que¬†curiosamente manten√≠a el compromiso con la experimentaci√≥n ling√ľ√≠stica y la provocaci√≥n expresiva que caracterizan al lenguaje publicitario, pero con un objetivo diferente: denunciar el modelo de producci√≥n, distribuci√≥n y de consumo mediante dos formas:

  • La primera, un acto meramente informal a partir de modificaciones de im√°genes, logos y esl√≥ganes, en un intento por conscientizar a los consumidores a trav√©s de mensajes negativos o totalmente en contra de las empresas, haciendo √©nfasis en los ¬ęmales¬Ľ que causan, y casi siempre con tono ir√≥nico o agresivo; creaciones consideradas en su mayor√≠a ¬ęcaseras¬Ľ, provenientes solo de la emoci√≥n y del ingenio.

  • La otra, un trabajo m√°s completo que ya no trata solo de modificaciones de propiedades de las marcas, sino de campa√Īas completas que van en contra de una empresa.¬†As√≠, con fundamentos, producciones profesionales de gr√°ficos y un objetivo de comunicaci√≥n bien establecido, algunas campa√Īas como las de Greenpeace han logrado que se difunda el mensaje.

Conclusión

El consumo es una creencia cimentada en el vac√≠o del momento, y aunque nos sabemos seres humanos y¬†no aut√≥matas con un bot√≥n rojo que pulsar para consumir, como dir√≠a Luis Montero, ¬ęel presente del consumo es el instante de satisfacci√≥n que genera el mercado¬Ľ, y en ello, es s√≥lo ese quien tiene la raz√≥n.

Editor: Fabi√°n Bautista Tijuana

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Iliana Soriano

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Oscar Camacho Camacho
Jun 2014

Muy buen aporte, la verdad no conoc√≠a este t√©rmino, me parece interesante en lo personal creo que aqu√≠ lo que resalta mas son los intereses personales, que son los que se pueden considerar en ocasiones como manipulaci√≥n o mensajes negativos, pero eso no garantiza que una parte (empresa o campa√Īa ), sea el villano y por lo tanto los otros (contra campa√Īas ) h√©roes. un ejemplo pudieran ser los vegetarianos vs omn√≠voros.

1
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Retrato de Roberto Alejandro Cruz Pe√Īa
1
Roberto Alejandro Cruz Pe√Īa
Feb 2014

ME PARECE IMPORTANTE QUE LOS NUEVOS DISE√ĎADORES ESTEN AL TANTO DE LA IMPORTANCIA DE SU TRABAJO EN EL MERCADO ACTUAL.

el consumidor actual es casi 90% visual, nuestra sociedad entera es casi por entera guiada por nuestros ojos. la publicidad y tratando de ser lo mas objetivo posible es la principal arma de este imperio del consumo, los estimulos son casi infinitos y ante eso somos responsables en gran medida de como la gente decide vivir su vida... sin duda es un tema para debatir.

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Retrato de Mariana Guerrero Franco
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Mariana Guerrero Franco
Feb 2014

Lianne, me parece muy interesante el tema, ya que gracias a estos movimientos de contra publicidad, la misma se ha diversificado; ahora quienes hacen y hac√≠an parte de grupos con discursos contra culturales han servido de plataforma para que la publicidad invada espacios antes inimaginables, tal es el caso de bansky, que "subersivamente" se apoyaba en el arte para criticar el sistema, la cultura, la econom√≠a, la sociedad, etc., y ahora hace campa√Īas con nike. De tal forma que las dos corrientes se han vuelto, de manera impl√≠cita, indispensables, para estudios y ejecuciones de campa√Īas.

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Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
0
Juan Manuel Portilla Cardozo
Hace un a√Īo

Hola quisiera el dato de el trabajo de banksy con junto con nike ya que no encuentro ning√ļn rastro de el.

Se que tiene una imagen de in ni√Īo atravesado por el logo, pero esta lejos de ser una campa√Īa publicitaria (espero)

0
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Retrato de Jose Mu√Īiz
1
Jose Mu√Īiz
Feb 2014

Los invito a conocer el proyecto squatters de Argentina donde se realiza un desarrollo completo del subvertising, intervención y desarrollo teórico.

Pueden encontrar algunas columnas al respecto en revista proyectoaire.

2
Retrato de Juan Manuel Portilla Cardozo
0
Juan Manuel Portilla Cardozo
Hace un a√Īo

Hola, me interesa mucho esta informacion, sigue actuvo el proyecto ? vivo en Bs As Gracias!

0
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Retrato de Rodolfo √Ālvarez
81
Rodolfo √Ālvarez
Feb 2014

Lianne es muy interesante tu artículo recuerdo una breve parte de una frase que menciono en: Enlace

"‚Ķpodemos utilizar esas herramientas subliminales para producir efectos contrarios‚Ķ "es decir que tenemos la capacidad de utilizar los mensajes en el subconciente del p√ļblico de otra forma acorde a ideas positivas y constructivas con la misma fuerza. Si lo mensajes visuales y las marcas act√ļan como disparadores del consumo irracional tambi√©n pueden generar actitudes responsables. Antes era imposible, hoy con internet est√° a nuestro alcance.

1
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Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
537
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Feb 2014

Pues no, no ha cambiado realmente mucho, muchas de estas contracampa√Īas son tambi√©n producto del neuromarketing, como se dice hoy en d√≠a. Se hacen campa√Īas contra el cigarro pero no contra las drogas, al menos no con la misma fuerza. Green pace sirve a ciertos intereses. Los hippies y el rock sirvieron para parar la guerra de Vietnam, pero las guerras siguieron con mayor fuerza, y fomentaron las drogas, la p√©rdida de valores, la globalizaci√≥n el capitalismo siguen rampantes, se destac√≥ el colesterol del huevo para vender m√°s Kornflakes. Los productos chatarra y obsolescentes siguen ah√≠.

2
Retrato de Alejandro C.
0
Alejandro C.
Abr 2016

Si todos fuesemos o pensaramos como Jacque Fresco, quiz√°s no suceder√≠a lo que ud. menciona; el dinero es lo que usamos para intercambiar bienes, y hoy en d√≠a, ni siquiera se puede pensar en proponer una alternativa (reputaci√≥n por ejemplo, pero en base a qu√©, y como aplicar√≠a), por lo cual, toda acci√≥n que busque subvertir esto, no va a lograr m√°s que generar una sonrisa, alg√ļn pensamiento relacionado, y quedar en eso. Mientras no este definido el sentido de cada uno en el mundo (quiz√°s lo que uno hace lo define a uno), vamos a buscar confort en la anestesia de los productos & servicios.

0
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