Pensar, sentir y hacer: las tres claves de la percepción

El diseño y la publicidad —como muchas otras formas de comunicación con fines comerciales o de modificación de conductas—, no son simplemente formas de expresarnos, sino que tienen un objetivo ulterior: lograr que las audiencias hagan algo. Se trata de modificar o reforzar sus percepciones con respecto a un producto, bien o servicio. No estoy en contra de los premios, pero creo que el mejor de todos es saber que tu mensaje realmente produjo el efecto deseado: la construcción de una percepción específica.

Las percepciones son el resultado del proceso de sensación (estímulos físicos externos o internos que son procesados por los sentidos y transducidos por el sistema nervioso) y de la experiencia/percepción previa de cada individuo. La mezcla de la información procedente de los sentidos con la preexistente en nuestros cerebros, da como resultado la percepción de algo en específico. El contexto en el que se realiza esta percepción es también definitorio para su resultado. No percibimos aislados de la realidad sino que esta se inmiscuye en nuestra vida de las maneras más sutiles. Existen innumerables ejemplos de la importancia del contexto en el proceso perceptual. En el caso de la comunicación publicitaria, por ejemplo, el contexto puede ser el medio (ya hablaba de esto Marshall McLuhan, cuando decía que el medio es el mensaje). No es lo mismo anunciar un producto nuevo en una revista seria y de prestigio como The Economist, que hacerlo en una de consumo masivo como TVNotas. El producto adquiere las características del entorno, una especie de pátina que lo recubre, el aura del medio.

Lo más importante de todo este proceso es que el resultante de la percepción son tres tipos de respuesta que siempre se presentan y están íntimamente ligadas. Se trata de la respuesta cognitiva (pensar), la afectiva (sentir) y la conductual (hacer). Las tres son fruto de nuestro proceso perceptivo; son inseparables y fundamentales para conformar nuestra manera de ver el mundo y de actuar en él. 

Para efectos prácticos, esto significa que debemos tomar en cuenta los tres aspectos (pensar, sentir y hacer) al elaborar una propuesta de diseño o comunicación publicitaria. Para ello, existe una sencilla fórmula que permite establecer los objetivos de la pieza de comunicación, para una evaluación que vaya más allá de los criterios subjetivos; más allá del famoso «me gusta o no me gusta» que tantos dolores de cabeza nos da cuando lo escuchamos en boca de un cliente.

De lo que se trata es de definir la audiencia a la que le vamos a hablar. Tener clara la audiencia es, en mi opinión, el paso fundamental e inesquivable del quehacer de la comunicación. Si no sabemos a quién le hablamos ¿cómo vamos a saber si nuestro mensaje es el correcto? Una vez definida la audiencia, se debe establecer cuál es su «pensar», «sentir» y «hacer» actual con respecto a nuestro producto o servicio y qué es lo que queremos que «piense», «sienta» y «haga» una vez recibido nuestro mensaje.

Realizar este ejercicio puede facilitar el proceso posterior, el establecimiento de objetivos, el desarrollo de una estrategia y, evidentemente, el juicio que hagamos de las piezas creativas desarrolladas. Existen muchas voces en la actualidad que defienden la importancia de las emociones en la toma de decisiones. Y eso es importante, pues antes se creía que las decisiones se tomaban solo racionalmente sin que importaran las emociones. Sin embargo, eso no significa que el aspecto racional no tenga peso alguno en ellas. No debemos inclinar el péndulo hacia el otro lado, sino encontrar el equilibrio. Y eso significa que, tanto nuestros mensajes como nuestra estrategia, deben tomar en cuenta los tres elementos que conforman la percepción: «pensar», «sentir» y «hacer», y definir qué queremos que nuestra audiencia piense, sienta y haga.

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