Pensar, sentir y hacer: las tres claves de la percepción

Entender cómo percibimos y qué sucede cuando lo hacemos, es clave para elaborar mensajes que sean realmente efectivos y no solo ganen premios de creatividad.

Juanjo Junoy Mexico City
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El diseño y la publicidad —como muchas otras formas de comunicación con fines comerciales o de modificación de conductas—, no son simplemente formas de expresarnos, sino que tienen un objetivo ulterior: lograr que las audiencias hagan algo. Se trata de modificar o reforzar sus percepciones con respecto a un producto, bien o servicio. No estoy en contra de los premios, pero creo que el mejor de todos es saber que tu mensaje realmente produjo el efecto deseado: la construcción de una percepción específica.

Las percepciones son el resultado del proceso de sensación (estímulos físicos externos o internos que son procesados por los sentidos y transducidos por el sistema nervioso) y de la experiencia/percepción previa de cada individuo. La mezcla de la información procedente de los sentidos con la preexistente en nuestros cerebros, da como resultado la percepción de algo en específico. El contexto en el que se realiza esta percepción es también definitorio para su resultado. No percibimos aislados de la realidad sino que esta se inmiscuye en nuestra vida de las maneras más sutiles. Existen innumerables ejemplos de la importancia del contexto en el proceso perceptual. En el caso de la comunicación publicitaria, por ejemplo, el contexto puede ser el medio (ya hablaba de esto Marshall McLuhan, cuando decía que el medio es el mensaje). No es lo mismo anunciar un producto nuevo en una revista seria y de prestigio como The Economist, que hacerlo en una de consumo masivo como TVNotas. El producto adquiere las características del entorno, una especie de pátina que lo recubre, el aura del medio.

Lo más importante de todo este proceso es que el resultante de la percepción son tres tipos de respuesta que siempre se presentan y están íntimamente ligadas. Se trata de la respuesta cognitiva (pensar), la afectiva (sentir) y la conductual (hacer). Las tres son fruto de nuestro proceso perceptivo; son inseparables y fundamentales para conformar nuestra manera de ver el mundo y de actuar en él. 

Para efectos prácticos, esto significa que debemos tomar en cuenta los tres aspectos (pensar, sentir y hacer) al elaborar una propuesta de diseño o comunicación publicitaria. Para ello, existe una sencilla fórmula que permite establecer los objetivos de la pieza de comunicación, para una evaluación que vaya más allá de los criterios subjetivos; más allá del famoso «me gusta o no me gusta» que tantos dolores de cabeza nos da cuando lo escuchamos en boca de un cliente.

De lo que se trata es de definir la audiencia a la que le vamos a hablar. Tener clara la audiencia es, en mi opinión, el paso fundamental e inesquivable del quehacer de la comunicación. Si no sabemos a quién le hablamos ¿cómo vamos a saber si nuestro mensaje es el correcto? Una vez definida la audiencia, se debe establecer cuál es su «pensar», «sentir» y «hacer» actual con respecto a nuestro producto o servicio y qué es lo que queremos que «piense», «sienta» y «haga» una vez recibido nuestro mensaje.

Realizar este ejercicio puede facilitar el proceso posterior, el establecimiento de objetivos, el desarrollo de una estrategia y, evidentemente, el juicio que hagamos de las piezas creativas desarrolladas. Existen muchas voces en la actualidad que defienden la importancia de las emociones en la toma de decisiones. Y eso es importante, pues antes se creía que las decisiones se tomaban solo racionalmente sin que importaran las emociones. Sin embargo, eso no significa que el aspecto racional no tenga peso alguno en ellas. No debemos inclinar el péndulo hacia el otro lado, sino encontrar el equilibrio. Y eso significa que, tanto nuestros mensajes como nuestra estrategia, deben tomar en cuenta los tres elementos que conforman la percepción: «pensar», «sentir» y «hacer», y definir qué queremos que nuestra audiencia piense, sienta y haga.

Editor: Mario Balcázar Ciudad de México
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Juanjo Junoy

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Lucylle Katrina Castañeda Cordero
3/2015

Exacto! Las audiencias o público, son importantes conocer las edades e intereses.

Me especialicé en estudios de museos, y una de las temáticas era la que se abunda en el artículo, sino se pierde interés y futuros visitantes no querrán saber sobre ello, sea una exposición u tema a elaborar.

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Bianca Amador
10/2013

deseria saber como podria ilustrar algo con percepcion siguiendo estas tres claves...

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Juanjo Junoy
10/2013

El ejercicio consiste en escribir la percepción actual de la marca ( qué piensa la audiencia acerca de ella, qué siente al respecto y qué hace) y luego escribir lo que queremos que piensen, sientan y hagan después de estar expuestos, por ejemplo, a nuestra campaña publicitaria. Yo sugiero hacer una tabla donde se contrasten la situación actual y la deseada. en realidad es sencillo. Lo importante es conocer bien al consumidor para poder "llenar" la tabla.

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Bianca Amador
10/2013

ok muchisimas gracias, su aportacion me serve de mucho puesto a que estoy comenzando el primer año d diseño, espero que siga asi ayudando a estudiantes y ya profesionales.. saludos

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Alberto Crespo Picazo
10/2013

Completamente de acuerdo.

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Jorge Ruiz
9/2013

Sin duda alguna una buena percepción es vital al momento de tomar la decisión de compra, como primer impulso, pero más aún son los lazos afectivos que el consumidor pueda tener con la marca, es con estos lazos que logramos una verdadera fidelización. El cliente se vuelve en nuestro mejor aliado.

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Juanjo Junoy
10/2013

En realidad el tema de la percepción es ese. Las tres respuestas de TODA percepción son: a. la respuesta Cognitiva (pensar), b. la Afectiva (sentir) y c. la conductual (hacer). La percepción está integrada por las tres de manera indisoluble. Por lo tanto, si tengo un lazo con la marca eso quiere decir que mi respuesta afectiva al percibirla es positiva y entonces la quiero, me identifico con ella y con lo que representa y la prefiero sobre otras marcas, le soy fiel. Creo que de eso se trata.

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Juan Jose Vásquez Flores
9/2013

Excelente

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
9/2013

Estamos en un mundo de percepciones y no siempre resultan ser objetivas o confiables. Tampoco se puede conocer a ciencia cierta a cada uno de los receptores del mensaje, por lo que nuestros diseños se basan en como «percibimos» los datos de las encuestas y la información recabada por todos los medios de los perfiles de los supuestos receptores. Nuestros diseños son la resultante de como hemos «percibido», imaginado y definido al receptor y suponer lo que le motiva. Es difícil saber si el resultado fue éxitoso y mucho menos si lo decisivo fue el color, la legibilidad, la imagen o la frase, etc.

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Juanjo Junoy
9/2013

Creo que tienes razón. Me parece que la percepción siempre es subjetiva pues depende de la experiencia y percepciones previas de quien percibe, independientemente de los datos objetivos como el color, etc. También hay estímulos que tienen distintas «interpretaciones» de acuerdo con el momento histórico en el que se den. Creo que por eso es fascinante este tema de la comunicación y las percepciones ¿no?

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Yannick Woungly-Massaga
10/2013

Tu respuesta me satisface porque encontré tu artículo interesantísimo pero me faltaba la referencia temporal, el momento histórico, como bien dices. Ademas, coincido en lo fascinante de la comunicación. La semiótica puede ser un instrumento: existen documentos que estudian la percepción de los componentes de la forma (color, imagen, etc.) de manera aislada y a su vez holística, pero ninguna de estas obras logra ser intemporal. Nos queda tratar de entender el proceso de percepción, de tratamiento de imágenes a nivel cerebral, etc. para definir con el mayor rigor posible nuestro publico diana.

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Juanjo Junoy
10/2013

Claro. El tema de la semiótica tiene mucha relación pero casi siempre responde a las percepciones prevalecientes en su tiempo. Además, creo, la publicidad ha sido parte importante de nuestra formación como individuos y nuestro proceso de socialización e integración a los grupos a los que pertenecemos. Eso provoca cambios en cuanto a nuestras percepciones de la vida también. Me parece que entender el SENTIR, PENSAR y HACER de las audiencias es un proceso constante y cambiante. Así como lo que sentimos por las personas cambia, también cambia nuestra relación con las marcas.

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Luz Bolaños
9/2013

Excelente artículo... Recuerda lo importante de diseñar con ética y concepto...Felicitaciones...!!!

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Giovanna Monsalve
9/2013

Sencillo pero importante, me vino como anillo al dedo para el momento que estoy pasando. Teniendo en cuenta las palabras de Juan Pujols quisiera preguntar, como diseñador independiente, ¿cuáles son las estrategias que conoce y recomendaría para establecer este sentir, pensar y hacer de la audiencia definida? y en el trato con el cliente, ¿cuáles las estrategias para definir la audiencia del mismo?

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Juanjo Junoy
9/2013

Hola Giovanna. Creo que algo fundamental para establecer el pensar, sentir y hacer actuales es la investigación de mercados. Tanto cualitativa como cuantitativa. Las entrevistas a profundidad, por ejemplo, aportan una gran cantidad de información relevante. En cuanto al pensar, sentir y hacer deseado, eso es algo que se debe definir en conversaciones directas con el cliente tomando en cuenta las necesidades de la marca, las características del mercado y, en el caso específico de publicidad, el posicionamiento deseado. Esta definición es parte fundamental de la estrategia de comunicación.

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Jorge Ruiz
9/2013

y que sucede cuándo la actitud de un cliente es positiva hacia la marca, pero su comportamiento diferente?. en el caso de una entrevista profunda con una persona o con un focus group no tengo la garantía de los resultados, los entrevistados pueden denotar una buena percepción ante la marca, pero en la vida real no son consumidores leales, por ejemplo...

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Juanjo Junoy
9/2013

Exactamente ese es a veces el gran problema. SENTIR, PENSAR y HACER son las tres claves. A veces no son coincidentes ni llevan al mismo grado. Hay que hacer investigación para determinar cuál es el problema. Es cierto que un buen SENTIR no necesariamente lleva al HACER que queremos. Tal vez haya un problema en el PENSAR? Siento que quiero la marca pero Pienso que es cara y entonces no la compro, por ejemplo.

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Alfredo Texis Michicol
9/2013

muy bien el articulo felicidades

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Judith Velazquez
9/2013

Excelente articulo, no debemos olvidar que tenemos que tener en cuenta la importancia de conocer al grupo objetivo.

Gracias, saludos. :)

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Juan Ricardo Pujols Soto
9/2013

Articulo muy importante pero cada día menos utilizado por las generaciones de publicistas emergentes ya que en estos tiempos, la investigación del mercado o el TARGET, por aquello de que» El tiempo hay aprovecharlo», no se lleva a cabo como debe ser en detrimento de la marca, la cual muchas veces va parar a un segmento de público incorrecto.

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