Juanjo Junoy

Coincido con la importancia del argumento en el diseño y más bien, la comunicación. Evidentemente las teorías ofrecen un marco teórico para explicar y entender. Lo que sí pienso es que muy pocos creadores hacen un uso conciente de la teoría y tal vez ese sea un prerequisito necesario para la creatividad, ¿no?

Claro que sí Carolina. me parece que este modelo funciona muy bien para cualquier tipo de comunicación (publicitaria, gráfica, etc). Creo también que es posible complementar esto con el THINK-FEEL-DO (Pensar, Sentir, Hacer) que es otro modelo orientado a la acción y que explico en un artículo también aquí en el foro que se llama: Pensar, Sentir y hacer, las tres claves de la percepción.

Creo que hay cosas que nunca dejan de funcionar aunque cambien los tiempos. Son las que van al fondo de las cosas.

Creo que es precisamente en redes donde más tangible y medible puede ser la acción. Evidentemente un like no implica una compra. Aunque confiere prestigio. El share parece ser más interesante pues, por lo menos, el usuario contribuye a difundir el mensaje. Pero en realidad lo que habría que buscar son acciones tangibles que "desvirtualicen". Es decir, que se conviertan en ventas. ¿Tal vez un enlace a una tienda electrónica? ¿Un código de descuento? Es mucho más de lo que puede ofrecer un anuncio de radio, prensa, exteriores o tv tradicional. En ese sentido considero que la A final de AIDA se expresa mucho mejor en la web.

Coincido en que el contexto es fundamental en toda comunicación y, por supuesto, en la publicitaria. No es lo mismo ver por primera vez el anuncio de un vino que quiere transmitir status en una revista de chismes de TVNovelas que verlo en el Vogue o GQ. De uno pensarás que es pretencioso y del otro que es muy fino. El contexto añade sentido al mensaje. El medio es el mensaje diría Mc Luhan, ¿no?

El ejercicio consiste en escribir la percepción actual de la marca ( qué piensa la audiencia acerca de ella, qué siente al respecto y qué hace) y luego escribir lo que queremos que piensen, sientan y hagan después de estar expuestos, por ejemplo, a nuestra campaña publicitaria. Yo sugiero hacer una tabla donde se contrasten la situación actual y la deseada. en realidad es sencillo. Lo importante es conocer bien al consumidor para poder "llenar" la tabla.

En realidad el tema de la percepción es ese. Las tres respuestas de TODA percepción son: a. la respuesta Cognitiva (pensar), b. la Afectiva (sentir) y c. la conductual (hacer). La percepción está integrada por las tres de manera indisoluble. Por lo tanto, si tengo un lazo con la marca eso quiere decir que mi respuesta afectiva al percibirla es positiva y entonces la quiero, me identifico con ella y con lo que representa y la prefiero sobre otras marcas, le soy fiel. Creo que de eso se trata.

Claro. El tema de la semiótica tiene mucha relación pero casi siempre responde a las percepciones prevalecientes en su tiempo. Además, creo, la publicidad ha sido parte importante de nuestra formación como individuos y nuestro proceso de socialización e integración a los grupos a los que pertenecemos. Eso provoca cambios en cuanto a nuestras percepciones de la vida también. Me parece que entender el SENTIR, PENSAR y HACER de las audiencias es un proceso constante y cambiante. Así como lo que sentimos por las personas cambia, también cambia nuestra relación con las marcas.

Exactamente ese es a veces el gran problema. SENTIR, PENSAR y HACER son las tres claves. A veces no son coincidentes ni llevan al mismo grado. Hay que hacer investigación para determinar cuál es el problema. Es cierto que un buen SENTIR no necesariamente lleva al HACER que queremos. Tal vez haya un problema en el PENSAR? Siento que quiero la marca pero Pienso que es cara y entonces no la compro, por ejemplo.

Hola Giovanna. Creo que algo fundamental para establecer el pensar, sentir y hacer actuales es la investigación de mercados. Tanto cualitativa como cuantitativa. Las entrevistas a profundidad, por ejemplo, aportan una gran cantidad de información relevante. En cuanto al pensar, sentir y hacer deseado, eso es algo que se debe definir en conversaciones directas con el cliente tomando en cuenta las necesidades de la marca, las características del mercado y, en el caso específico de publicidad, el posicionamiento deseado. Esta definición es parte fundamental de la estrategia de comunicación.

Creo que tienes razón. Me parece que la percepción siempre es subjetiva pues depende de la experiencia y percepciones previas de quien percibe, independientemente de los datos objetivos como el color, etc. También hay estímulos que tienen distintas «interpretaciones» de acuerdo con el momento histórico en el que se den. Creo que por eso es fascinante este tema de la comunicación y las percepciones ¿no?

La retórica de la imagen, de Roland Barthes, habla también mucho acerca de la imagen denotada y la connotada y sus niveles de comunicación. Y claro que aplica a la publicidad. Es evidente que la imagen es fundamental en el aviso publicitario pues transmite mensajes muy poderosos y muchos a nivel emocional. Pero, en mi opinión, los textos también son clave. Yo recuerdo más un eslogan que una imagen. Just do it. Impossible is nothing. Es lo mismo pero no es igual. Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo. Cosas así. Por eso Ogilvy decía que si no tienes algo interesante que decir, lo cantes.

Sólo para contribuir un poco al tema. El caso de Hathaway y el parche en el ojo no es así. De hecho, es famoso precisamente por lo contrario. Creado por Ogilvy. El titular era (en el anuncio inicial) The man in the Hathaway shirt y los textos son, de hecho, bastante largos. Una «marca de autor» de ese gran redactor que fue Ogilvy.