Miopía creativa

La falta de pensamiento estratégico en las propuestas de diseño y creatividad llevan indirectamente a la estandarización de los resultados creativos.

Pablo Bertero Buenos Aires
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Existen tres variables que son propias al modelo de trabajo de agencia que resultan en la generación de posibles soluciones adaptadas a usos comunes y reiteradas veces poco innovadoras:

  • La excesiva injerencia del equipo comercial.
  • El criterio inexperto del cliente.
  • La tendencia a la comunicación masiva.

Estas causas no son siempre externas el equipo creativo. Un publicitario se queja: «¿Por qué me contratan para pensar ideas si luego un ejecutivo de cuentas corrige todo lo que pienso? ¿Acaso no tenemos criterio?» Mi respuesta es: sí, tenemos criterio, pero no siempre lo usamos.

Por eso, en éste artículo quiero desarrollar un cuarto punto que lleva indirectamente a la estandarización de la creatividad, que afecta al equipo creativo: la frecuente falta de pensamiento estratégico. Si entendemos por «pensamiento estratégico» (dentro del modelo de trabajo de agencia) como la capacidad para contemplar una propuesta de creatividad o diseño de forma integral y funcional al sistema «empresa/mercado», entonces quedan al descubierto las siguientes falencias en las presentaciones de ideas y soluciones creativas:

  • No se contemplan costos y plazos de realización. De ahí que a veces escuchemos propuestas que contemplan celebrities de primer nivel, premios promocionales inasequibles, mecánicas de participación complejas y costosas que solo podrían encarar muy pocas marcas a nivel internacional.
  • No se tienen en cuenta los objetivos comerciales del cliente. Lo que lleva a propuestas excelentes, que seguramente harían merecedor a su autor de las mejores distinciones, pero que no responden en lo más mínimo a las necesidades del cliente.
  • Prima una alta subjetividad en las propuestas. El creativo o diseñador muchas veces olvida que el mercado no tiene su misma preparación y propone ideas que se basan en experiencias, conocimientos o competencias muy propias, no generalizables.

Desconocer o evitar tomar decisiones acerca de las variables sobre las cuales la propuesta creativa va a ser juzgada, implica ceder el espacio para que otro lo haga: el cliente externo o interno, que probablemente esté menos capacitado en materia de diseño y creatividad.

Por lo tanto, debemos anticiparnos a este análisis siendo los primeros en cuestionar nuestra propuesta de forma estratégica, integral y comprometida. Esto no implica que el creativo publicitario o diseñador tengan que hacer, por ejemplo, un análisis de costos o averiguar los diferentes lenguajes de programación posibles para llevar a cabo su propuesta. Tampoco tendrían que limitar sus ideas inicialmente a las restricciones de gestión del proyecto, porque esto afectaría de forma negativa al proceso de creación de ideas. Lo que propongo es una intervención activa, consciente y responsable por parte del equipo creativo, para generar ideas integrales y abarcativas que respondan a las necesidades y limitaciones del cliente y el mercado.

Ningún brief va a tener toda la información que pueda determinar el éxito o fracaso de nuestra propuesta, pero estaremos más próximos a lo primero, cuanto más detallada esté nuestra propuesta, no solo en los aspectos de creatividad y comunicación, sino también en lo que hace a la gestión global del proyecto.

Editor: Sergio Carlos Spinelli José León Suárez
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Pablo Bertero

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Aleyta Sosa
Dec 2013

En su mayoría las ideas de los diseñadores son muy buenas, muy originales e innovadoras, pero a veces dentro de esas ideas innovadoras nos olvidamos de nuestro usuario meta y esto debe cambiar, no debemos hacer castillos en el aire, debemos ser realistas para que nuestro trabajo sea funcional porque a fin de cuentas eso buscamos el satisfacer un problema y no solo mostrar lo innovador sino lo funcional también. Interesante punto de vista.

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Román Perona
Nov 2013

Se refuerza el estereotipo del creativo en las nubes sumergido en su mundo de fantasía. ¿Cuantas agencias muestran los contratos con sus clientes, incluyendo cifras, a sus creativos y diseñadores? ¿Cuantas agencias dejan a sus diseñadores/creativos hablar directamente con el cliente? ¿Por qué los clientes pasan más tiempo con los directivos de cuentas y CEOs que con los creativos/diseñadores? La segmentación por nichos de las agencias, la producción en cascada y el estereotipo de que el creativo "no sabe/no debe saber" de cuentas son los causantes del desfase entre creatividad y resultado.

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Iván Yañac León
Nov 2013

El cliente casi siempre interviene en la idea del creativo, haciendo cambiar la idea principal de este, "el cliente siempre tiene la razón", eso último es cierto, lo que debemos priorizar es que el mensaje sea claro y poder completar de esta forma la comunicación, sea con nuestra idea, o esa idea con variaciones del cliente o con la idea neta del cliente, en fin, es desarrollarlo de una manera que sea legible para el público objetivo.

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Jackeline De la Cruz
Nov 2013

Un excelente artículo!!.. La creatividad, como sabemos, en cada persona se da de forma distinta.. Un diseñador, para el mundo en el que vivimos, debe estar preparado para todo; pues debe saber como estructurar la idea y a la vez que hacer para que esta publicidad llegue a su púbico objetivo. Esto genera una inversión y lo que se desea es que el mensaje sea claro y así dé buenos resultados.

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Jane Diana Quispe Valdivia
Sep 2013

excelente! muchas veces los expertos en publicidad y mercadeo señalan, que es necesario asociar la creatividad con la gerencia de mercadeo, puesto que la práctica del marketing, especialmente para estos comentarios, es un permanente ejercicio en creatividad.

seria muy bueno que en cada empresa al publicitar debería de juntar un diseñador gráfico con otro profesional, especialista en el estudio del mercado (al publico objetivo en si), para poder tener mejor desempeño y muchas mejores respuestas.

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Luis Moreno
Sep 2013

Muy acertada su exposición. El creativo tiene que saber que una campaña o promoción es una inversión, tiene costos y se espera al menos recuperar el costo de inversión.

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Laury Minaya Morales
Sep 2013

Un excelente articulo que nos muestra que una parte importante del diseñador es tener que ser creativo , pero también hay que tener en cuenta que el mensaje llegue claro y preciso al publico objetivo , se tiene que ser muy cuidadoso al trasmitirlo ya que no todos van a entender el lenguaje que pueda utilizar o la idea que quiere trasmitir .

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Susan Ale Peña Salazar
Sep 2013

La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas de forma original, La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo en esté caso los diseñadores deden de crear nuevas estrategias para satisfacer al cliente interno y externo... porque la participación activa, consciente y responsable por parte del equipo creativo del diseñador es necesario para responder a las necesidades del mercado actual. Muy buen artículo...

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Jhosef Kevin Aguedo Asencios
Sep 2013

Buen articulo, es importante poder hablar de creatividad en los diseñadores, pero hay que tener en cuenta que trabajos para poder llegar a un público que no depende del diseñador , lo importante es poder que el mensaje que se encuentra inmerso en la información que se difundirá sea del agrado del público, buscar nuevas estrategias es el deber que tiene el diseñador ya que la creatividad no se aprende leyendo esto se fortifica atreviéndose a hacer las cosas que en primera instancia aparecen en la cabeza. Felicitaciones al autor.

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Mery Valverde Nivín
Sep 2013

Es muy importante que los diseñadores, puedan explorar o averiguar mas acerca de su público objetivo. ya que ellos son su meta principal, para que de esta manera llegue el mensaje que ellos quieren trasmitir, logrando un buen trabajo a la ves satisfaciendo la necesidad de su cliente, buscar nuevas estrategias para que puedan llegar a su objetivo............excelente articulo.

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Noemi Shana Barreto Corcino
Sep 2013

Es interesante leer artículos que hablen de creatividad, uno de ellos es este, pero debemos tener en cuenta que el coeficiente creativo no siempre es igual en todos; existen aquellas personas que al momento de gestionar proyectos hacen un buen uso de recursos y estrategias creativas generando buenos resultados. Pero como menciona este artículo existe también deficiencia y poco criterio , olvidando que el contexto comercial no solo requiere de excelentes creativos, sino también de personas preparadas para desarrollarse en dicha área.Muy buen artículo ...

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Danilo Dominguez Espinoza
Sep 2013

La capacidad del creativo no siempre abarca lo que el público quiera obtener como producto, es por eso que durante el proceso de realización existen muchos cambios que al final uno se da cuenta que ya no guarda mucha relación con la primera idea. Por eso necesario que los diseñadores exploren cada vez más las actitudes de las personas para que de esa manera se logre desarrollar un mejor trabajo.

Felicitaciones al autor.

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César Hugo Obregón Hidalgo
Sep 2013

El artículo se basa en la creatividad del diseñador, El creativo muchas veces olvida que el mercado no tiene su misma preparación y propone ideas que se basan en experiencias propias, sin embargo está sujeto a la esquema que maneja la empresa o a la decisión del gerente quien decide o modifica la creatividad del diseñador

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Luis Jaime Lara Perea
Sep 2013

Muy buen artículo. Expone las deficiencias de los creativos en cuanto a la gestión de proyectos y atención al verdadero usuario, el final.

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Dante Claudio Reynoso
Sep 2013

Que bueno que se hable de creatividad y mercado. Buen artículo! No estoy completamente de acuerdo con tu estructura, pero son detalles, se podría hablar mucho. Lo importante, para mí, es que tratas de describir un panorama (me parece basado en la experiencia) dándole su justo espesor y ofreciendo una estructura de utilidad profesional. La estrategia es un concepto que se debe explorar y hacer propio. Cursé DG en la UBA en los primeros años de la carrera (no sé ahora), en aquello años formativos me hubiera hecho muy bien reflexionar sobre estos argumentos, que son parte del proyecto.

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Hector Bruguera
Sep 2013

Que agradable leer este articulo, puntos claves e importantes atacas con gran objetividad, todo diseñador o creativo de agencia sabrá de primera mano las vicisitudes que se presentan al momento de exponer la propuesta ante un cliente, ese momento en donde van con todo ante tus ideas y estos puntos que resaltas en tu articulo son principales, lo ideal es que el equipo creativo después de generar la campaña, internamente analice y visualice a nivel de mercado local los posibles muros que frenaran el proyecto para luego ir con las defensas y soportes sustentables hacia el cliente.

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