Miopía creativa

Existen tres variables que son propias al modelo de trabajo de agencia que resultan en la generación de posibles soluciones adaptadas a usos comunes y reiteradas veces poco innovadoras:

• La excesiva injerencia del equipo comercial.
• El criterio inexperto del cliente.
• La tendencia a la comunicación masiva.

Estas causas no son siempre externas el equipo creativo. Un publicitario se queja: «¿Por qué me contratan para pensar ideas si luego un ejecutivo de cuentas corrige todo lo que pienso? ¿Acaso no tenemos criterio?» Mi respuesta es: sí, tenemos criterio, pero no siempre lo usamos.

Por eso, en éste artículo quiero desarrollar un cuarto punto que lleva indirectamente a la estandarización de la creatividad, que afecta al equipo creativo: la frecuente falta de pensamiento estratégico. Si entendemos por «pensamiento estratégico» (dentro del modelo de trabajo de agencia) como la capacidad para contemplar una propuesta de creatividad o diseño de forma integral y funcional al sistema «empresa/mercado», entonces quedan al descubierto las siguientes falencias en las presentaciones de ideas y soluciones creativas:

• No se contemplan costos y plazos de realización. De ahí que a veces escuchemos propuestas que contemplan celebrities de primer nivel, premios promocionales inasequibles, mecánicas de participación complejas y costosas que solo podrían encarar muy pocas marcas a nivel internacional.
• No se tienen en cuenta los objetivos comerciales del cliente. Lo que lleva a propuestas excelentes, que seguramente harían merecedor a su autor de las mejores distinciones, pero que no responden en lo más mínimo a las necesidades del cliente.
• Prima una alta subjetividad en las propuestas. El creativo o diseñador muchas veces olvida que el mercado no tiene su misma preparación y propone ideas que se basan en experiencias, conocimientos o competencias muy propias, no generalizables.

Desconocer o evitar tomar decisiones acerca de las variables sobre las cuales la propuesta creativa va a ser juzgada, implica ceder el espacio para que otro lo haga: el cliente externo o interno, que probablemente esté menos capacitado en materia de diseño y creatividad.

Por lo tanto, debemos anticiparnos a este análisis siendo los primeros en cuestionar nuestra propuesta de forma estratégica, integral y comprometida. Esto no implica que el creativo publicitario o diseñador tengan que hacer, por ejemplo, un análisis de costos o averiguar los diferentes lenguajes de programación posibles para llevar a cabo su propuesta. Tampoco tendrían que limitar sus ideas inicialmente a las restricciones de gestión del proyecto, porque esto afectaría de forma negativa al proceso de creación de ideas. Lo que propongo es una intervención activa, consciente y responsable por parte del equipo creativo, para generar ideas integrales y abarcativas que respondan a las necesidades y limitaciones del cliente y el mercado.

Ningún brief va a tener toda la información que pueda determinar el éxito o fracaso de nuestra propuesta, pero estaremos más próximos a lo primero, cuanto más detallada esté nuestra propuesta, no solo en los aspectos de creatividad y comunicación, sino también en lo que hace a la gestión global del proyecto.

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