Miopía creativa

La falta de pensamiento estratégico en las propuestas de diseño y creatividad llevan indirectamente a la estandarización de los resultados creativos.

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Existen tres variables que son propias al modelo de trabajo de agencia que resultan en la generación de posibles soluciones adaptadas a usos comunes y reiteradas veces poco innovadoras:

  • La excesiva injerencia del equipo comercial.
  • El criterio inexperto del cliente.
  • La tendencia a la comunicación masiva.

Estas causas no son siempre externas el equipo creativo. Un publicitario se queja: «¿Por qué me contratan para pensar ideas si luego un ejecutivo de cuentas corrige todo lo que pienso? ¿Acaso no tenemos criterio?» Mi respuesta es: sí, tenemos criterio, pero no siempre lo usamos.

Por eso, en éste artículo quiero desarrollar un cuarto punto que lleva indirectamente a la estandarización de la creatividad, que afecta al equipo creativo: la frecuente falta de pensamiento estratégico. Si entendemos por «pensamiento estratégico» (dentro del modelo de trabajo de agencia) como la capacidad para contemplar una propuesta de creatividad o diseño de forma integral y funcional al sistema «empresa/mercado», entonces quedan al descubierto las siguientes falencias en las presentaciones de ideas y soluciones creativas:

  • No se contemplan costos y plazos de realización. De ahí que a veces escuchemos propuestas que contemplan celebrities de primer nivel, premios promocionales inasequibles, mecánicas de participación complejas y costosas que solo podrían encarar muy pocas marcas a nivel internacional.
  • No se tienen en cuenta los objetivos comerciales del cliente. Lo que lleva a propuestas excelentes, que seguramente harían merecedor a su autor de las mejores distinciones, pero que no responden en lo más mínimo a las necesidades del cliente.
  • Prima una alta subjetividad en las propuestas. El creativo o diseñador muchas veces olvida que el mercado no tiene su misma preparación y propone ideas que se basan en experiencias, conocimientos o competencias muy propias, no generalizables.

Desconocer o evitar tomar decisiones acerca de las variables sobre las cuales la propuesta creativa va a ser juzgada, implica ceder el espacio para que otro lo haga: el cliente externo o interno, que probablemente esté menos capacitado en materia de diseño y creatividad.

Por lo tanto, debemos anticiparnos a este análisis siendo los primeros en cuestionar nuestra propuesta de forma estratégica, integral y comprometida. Esto no implica que el creativo publicitario o diseñador tengan que hacer, por ejemplo, un análisis de costos o averiguar los diferentes lenguajes de programación posibles para llevar a cabo su propuesta. Tampoco tendrían que limitar sus ideas inicialmente a las restricciones de gestión del proyecto, porque esto afectaría de forma negativa al proceso de creación de ideas. Lo que propongo es una intervención activa, consciente y responsable por parte del equipo creativo, para generar ideas integrales y abarcativas que respondan a las necesidades y limitaciones del cliente y el mercado.

Ningún brief va a tener toda la información que pueda determinar el éxito o fracaso de nuestra propuesta, pero estaremos más próximos a lo primero, cuanto más detallada esté nuestra propuesta, no solo en los aspectos de creatividad y comunicación, sino también en lo que hace a la gestión global del proyecto.

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Pablo Bertero

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Debate

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Retrato de Maylady Orellana
0
Nov 2018

Muy buena interrogante, ¡excelentes observaciones! Creo que en ocasiones el diseñador pierde la noción y olvidan o ignorar que sus propuestas están limitadas por un presupuesto.

Sin embargo, ante este inconveniente siempre está la opción de llevar más de una propuesta al cliente, con diferentes posibilidades de costos. De esta manera, el diseñador no se ve muy limitado en sus ideas y tiene la oportunidad de explorar otros caminos creativos que a su vez aminoren costos.

0
Retrato de Aleyta Sosa
2
Dic 2013

En su mayoría las ideas de los diseñadores son muy buenas, muy originales e innovadoras, pero a veces dentro de esas ideas innovadoras nos olvidamos de nuestro usuario meta y esto debe cambiar, no debemos hacer castillos en el aire, debemos ser realistas para que nuestro trabajo sea funcional porque a fin de cuentas eso buscamos el satisfacer un problema y no solo mostrar lo innovador sino lo funcional también. Interesante punto de vista.

0
Retrato de Román Perona
4
Nov 2013

Se refuerza el estereotipo del creativo en las nubes sumergido en su mundo de fantasía. ¿Cuantas agencias muestran los contratos con sus clientes, incluyendo cifras, a sus creativos y diseñadores? ¿Cuantas agencias dejan a sus diseñadores/creativos hablar directamente con el cliente? ¿Por qué los clientes pasan más tiempo con los directivos de cuentas y CEOs que con los creativos/diseñadores? La segmentación por nichos de las agencias, la producción en cascada y el estereotipo de que el creativo "no sabe/no debe saber" de cuentas son los causantes del desfase entre creatividad y resultado.

1
Retrato de Iván Yañac León
0
Nov 2013

El cliente casi siempre interviene en la idea del creativo, haciendo cambiar la idea principal de este, "el cliente siempre tiene la razón", eso último es cierto, lo que debemos priorizar es que el mensaje sea claro y poder completar de esta forma la comunicación, sea con nuestra idea, o esa idea con variaciones del cliente o con la idea neta del cliente, en fin, es desarrollarlo de una manera que sea legible para el público objetivo.

0
Retrato de Jackeline De la Cruz
0
Nov 2013

Un excelente artículo!!.. La creatividad, como sabemos, en cada persona se da de forma distinta.. Un diseñador, para el mundo en el que vivimos, debe estar preparado para todo; pues debe saber como estructurar la idea y a la vez que hacer para que esta publicidad llegue a su púbico objetivo. Esto genera una inversión y lo que se desea es que el mensaje sea claro y así dé buenos resultados.

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