Creatividad coartada

En el modelo de agencia, el proceso de adaptar las ideas a los requerimientos a veces conservadores del cliente y del target, dan lugar a la «estandarización creativa».

Pablo Bertero Buenos Aires
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Me sorprende la capacidad creativa de mis compañeros de trabajo, sobre todo cuando no están trabajando. A través de chistes espontáneos, bocetos sin fines específicos o simples asociaciones al vuelo, dejan entrever ideas realmente innovadoras, rupturistas, que sin duda podrían aplicarse con éxito en el mercado. Sin embargo eso no sucede. Aquella originalidad pocas veces se ve plasmada en los «entregables» que aprueba el cliente. Y al caminar por la calle, ver televisión o navegar por Internet se percibe lo mismo: existen piezas de comunicación que demuestran una inventiva superior, pero en la mayoría de los casos las estructuras se repiten.

¿Cuáles son los motivos que hacen tan difícil transpolar este fuerte potencial creativo al mercado?

El primer motivo es endógeno a la agencia, y se resume en la sobredimensionada injerencia del equipo comercial en los procesos creativos. Los ejecutivos de cuentas o líderes de proyectos, apelando a su función de gestores del trabajo y comunicadores de información, suelen participar de forma excesiva en la toma de decisiones durante el proceso.

No sucede solamente al quedar avalada su opinión, sino al permitírseles seleccionar consciente e inconscientemente la información que transmiten al equipo de trabajo. Este modelo que pretendería garantizar el éxito de las propuestas, genera una «estandarización creativa» al filtrar el potencial de las propuestas a través de un canal de toma de decisión no siempre capacitado para hacerlo. Es como querer conectar un río a través de un tubo del tamaño de un alfiler, por más caudaloso que sea, no saldrá más que una gota.

El segundo factor es externo a la agencia, y por lo tanto, menos controlable. Refiere al criterio de evaluación del cliente, que no siempre está capacitado para visualizar el éxito potencial de una idea. ¿Cuántas veces la propuesta de un diseñador experimentado, que ha invertido años de su vida en capacitación, es alterada ante la simple opinión de un Brand Manager (quien aún pudiendo ser excelente en su especialidad, naturalmente no posee un criterio trabajado en cuestiones de diseño)?

Existe un tercer motivo que da lugar el mayor grado de estandarización creativa: la necesidad de otorgar a los mensajes el mayor alcance posible. «Estandarización creativa» se refiere a generar soluciones que se adapten a usos comunes y reiterados, mientras que «creatividad» es la disposición hacia la originalidad —es decir, a la creación de algo nuevo, lo que aún no existe—. De ahí que, el querer alcanzar a un mayor número de personas inevitablemente atenta contra la originalidad. En otras palabras, para que un mensaje sea entendido por la mayoría y por ende, genere un impacto, debe anclarse en saberes, capacidades y experiencias comunes al grupo al que se apunta. Cuanto más grande sea el grupo, probablemente más común deberá ser el mensaje.

En conclusión, cuanto mayor sea el público al que se apunta, más estandarizado deberá ser el mensaje. En el modelo de trabajo de agencia esto se da en tres niveles: el cliente interno, el cliente externo, y el mercado.

Hay factores que pueden ayudar a que los conceptos realmente creativos logren aplicarse con resultados comercialmente efectivos. Algunos de ellos son: 

  • Las estructuras de agencia medianas o grandes, donde las funciones del personal están bien definidas.
  • Las agencias orientadas hacia la calidad creativa por sobre la eficiencia productiva.
  • Los clientes poco conservadores.
  • Las marcas nuevas, pequeñas, no masivas.
  • Las marcas con elevado valor simbólico.
  • Las marcas que apuntan a segmentos ligados al diseño, la tecnología, la innovación y la creatividad.
Editor: Mario Balcázar Ciudad de México
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This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 18/02/2013.

Pablo Bertero

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Betania Pacin
Mar 2013

No termino de entender para que querrías usar todo tu potencial creativo para que se venda un producto. Personalmente me alegra que haya más arte/creatividad en las paredes de las calles que en lo que llamas «el mercado». Trabajando en una agencia un «buen diseño» es el que al cliente lo deja satisfecho y el que hace que las ventas aumenten. La creatividad de los profesionales esta puesta en resolver un pedido específico, me parece que la creatividad personal hay que usarla para otras cosas, proyectos personales o de otra índole.

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Adriana Ríos
Mar 2013

muy buena publicación

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Lupita Martinez V.
Mar 2013

Hola Pablo como estas me gustaria poder contactarte , un tema mas interesante lo supiste fragmentar perfectamente.

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Alejandro Lara
Mar 2013

Completamente de acuerdo con el autor, definitivamente cada quien se prepara para desempeñar una función, entonces me pregunto, porque contratar a un diseñador si a la final el editor resulta corrigiendo todo lo que uno con argumentos esta diseñando? acaso no tenemos criterio? acaso la preparación que se nos ha impartido no es valida?, y cuando tratamos de defender lo que estamos proponiendo resulta que no somos tolerantes y somos conflictivos....

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Ernesto Fajardo
Mar 2013

¡Este tema merece más espacio! Creo que la estandarización creativa es una problemática común dentro del medio publicitario y está, poco a poco, interrumpiendo el paso a ideas innovadoras de alto impacto. El excesivo involucramiento de un ejecutivo de cuenta puede deformar un buen concepto, aunque hay excepciones. También pasa que esa misma tendencia de alterar el proceso creativo, hace que los diseñadores propongan «por default», propuestas que resuelven, pero que no logran innovar, y todo por un conformismo colectivo, cuya raíz se extiende en distintas direcciones: cliente, ejecutivos, etc.

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Ivan Abbadie
Mar 2013

un tema muy interesante, planteado de manera concreta aunque podría extenderse mucho más, y si, creo que sería importante dar soluciones, que por supuesto las hay ya que si bien coartar, no sólo la creatividad, sino el mensaje es un problema tanto para el creador como para el contratante.

por ello siempre he tratado de comunicar los siguiente, «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final» (iag|2007).

esta es la principal causa del problema, no debemos diseñar para nuestros clientes, sino para sus clientes.

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Pablo Bertero
Mar 2013

Gracias Ivan,

Realmente es un tema que se podría extender mucho más, pero me quedo de tu respuesta con esa frase que me parece fundamental para no perder el rumbo en un proyecto de comunicación. «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final»

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Ivan Abbadie
Mar 2013

un gusto pablo y felicidades por abordar el tema, ¡un abrazo!

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Carolina Kittler
Feb 2013

Me parece interesante esto de que el director o ejecutivo de cuenta arruine el proceso, ya sea porque esta concentrado en complacer al cliente o porque su cabeza no funciona como la de un creativo. También es verdad que permiten que no molesten tanto al creativo en su proceso, el error es elegir a un ejecutivo de cuentas porque es de determinado tipo social y viste de tal forma. En realidad para mi el ejecutivo tiene que tener una mente creativa que permita trasmitir y hacer preguntas desde varios ángulos y luego como fue parte de la generación de las ideas, las va a defender y saber vender.

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Pablo Bertero
Mar 2013

Carolina, creo que tu planteo sobre las características del ejecutivo de cuentas es el eje de mejora más viable a esta problemática. Contar con gente creativa e involucrada, que trabaje de forma integral en el proyecto, tanto en la producción como en la gestión, es la clave para lograr llevar al mercado ideas creativas.

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Edumar Merchan
Feb 2013

Excelente articulo! Por esas razones cada vez hay mas diseñadores abandonando las agencias y dedicandose a sus propias marcas, a ser artistas o bohemios cineastas libres de crear para quienes lo entiendan y lo valoren...

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Yasmìn Suyay Jalil
Feb 2013

Muy Buen análisis Pablo! A gran escala creo que una posibilidad sería trazar una estrategía masiva, estandarizada, y jugar más libremente con la creatividad en los tácticas para nichos en ese mismo grupo. Son los problemas que presenta el mercado tan amplio y paricular de hoy. Respecto a los roces q se dan dentro de la agencia recuerdo lo que decia Steve Jobs: «Nosotros contratamos gente inteligente para que nos diga que tenemos que hacer, no para decirselo nosotros» El respeto por las capacidades del otro es algo que se pierde en el dia a dia. Slds

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Pablo Bertero
Mar 2013

Estoy de acuerdo Yasmin.

Creo que reconocer los límites de la función de cada uno, y el respetar las aptitudes ajenas, es indispensable para el trabajo en equipo.

¿Será Steve Jobs el mejor ejemplo?

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Julieta Garcia Zacarias
Feb 2013

Desde mi lugar de estudiante, me parece que la creatividad no siempre hace a la comunicación. Creo que no hay que dejar de lado que somos comunicadores de mensajes, y como tal, por mas creativo que pueda ser un trabajo, si no llega con claridad lo que queremos transmitir al receptor, estamos ante un grave problema. Puede ser mas efectivo un mensaje claro y estandarizado, que uno «original y creativo» que no se entiende a donde apunta.

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Pablo Bertero
Mar 2013

El problema es cuando el mensaje creativo, claro y sintético, queda estancado ante la crítica de quién decide y no sabe apreciar dichos atributos del mensaje.

Como dice Iván, muchos olvidan que «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final», y se toman decisiones totalmente subjetivas en base a los preconceptos y capacidades de quien decide.

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Julieta Garcia Zacarias
Mar 2013

Por supuesto, siempre esta el cliente que cree saber de diseño, y no valora nuestro trabajo que lleva detras una importante investigación y años de estudio.

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Gabriela Cordero
Feb 2013

Esto se dá con fuerza en el diseño de páginas web y más aún en las plantillas para CMS. Está claro que hay un sistema de usabilidad probado y comprobado que ha dicho que determinada arquitectura es mejor y más «usable» que otras, pero dentro de todo, se abren muchas posiblidades que casi nunca son exploradas...

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Vladimiro Cruz
Feb 2013

«Estandarización creativa» que buen termino para ubicar, la paradoja del creativo asalariado, por una agencia promotora de productos de consumo

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Jj Idealistica
Feb 2013

Al ser una opinión es un escrito excelente, pero no acertado.

En primer medida hay que saber que el diseño gráfico enfocado a la publicidad es una herramienta de comunicación en pro de la marca del cliente, no de expresión personal.

Lo segundo que tendría que aportar es que la marca es la que determina el tono de la comunicación, no el diseñador, esto no sólo garantiza cumplir los objetivos de comunicación sino lograr una identidad a pesar de pasar por diferentes diseñadores y/o agencias.

Y por último he escuchado marcas que dan libertad total, ganan premios y luego... sólo ganan premios.

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Alfredo Texis Michicol
Feb 2013

Muy interesante el artirculo felicidades

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Gisela Giardino
Feb 2013

Si bien me parece muy interesante lo que planteás y cierto en varios sentidos, creo que hay que definir algunas cosas: Creatividad no es igual a originalidad, y me parece que vos tomás ambas cosas como sinónimos. Se puede ser creativo dentro de una comunicación estandarizada. Claramente eso es mucho más difícil y que ser original (rupturista). Y segundo, como dice Martín Montés en el comentario anterior: el diseño debe estar al servicio de la comunicación y no al revés. Sí, concuerdo con vos en cuestionar las dudosas capacidades de aquellos a cargo de la comunicación de muchas empresas.

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Pablo Bertero
Mar 2013

Gracias Gisela,

Tomo tu punto. Creo que lograr comunicar un mensaje creativo entendido por la mayoría, es lo más complejo de lograr. Creo que la originalidad y la creatividad comparten su carácter de novedad, pero no exclusivamente deben ser rupturistas.

Yo estoy totalmente de acuerdo en que el diseño debe estar al servicio de la comunicación, de lo contrario es meramente «arte». No creo que en mi artículo haya dicho lo contrario.

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Gisela Giardino
Mar 2013

Gracias a vos Pablo por tu artículo y ahora tu respuesta. Uno no se puede explayar mucho acá. No dijiste lo contrario, mi comentario es más tendiente a complementar lo que vos decís, con algunas cosas que concuerdo y otras que se pueden ver desde otro lugar también, más que a confrontar. Creo que el tema que tratás es fundamental al estado de cosas del diseño y la comunicación hoy, es muy importante plantearlo y ver todos sus aspectos! Un abrazo!

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Martin Montes
Feb 2013

La creatividad siempre tiene que estar al servicio de la comunicación.

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Pablo Federico Sanchez
Feb 2013

Antes de vender el producto a la gente... tenemos que venderle al cliente o a nuestros compañeros la idea para vender el producto. Primer y arduo trabajo de persuasión que no siempre tiene final feliz. Muchas veces el cliente dice «quiero algo distinto algo nuevo nada que ver con lo anterior!» Y cuando vas en ese sentido se echan para atras por temor a que no funcione... Por supuesto que para noperder el cliente, uno termina «transando«y repitiendo la formula... como decia el viejo adagio «si quiere obtener resultados distintos no haga siempre lo mismo«

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Samuel Mendoza
Feb 2013

con respecto al tema.....miren este vídeo....que es un refuerzo al tema de creatividad cortada

Enlace

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Manolo Blemish
Feb 2013

Que artículo mas pertinente, ¡felicidades!.

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Wendy Mendez
Feb 2013

Me parece bien este artículo, estoy de acuerdo con Mario Antonio hay que saber justificar nuestras ideas, persuadirlas, hay que ser estratégicos en todo momento, poner en práctica todas esas herramientas sicológicas estudiadas...

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Federico Suñe
Feb 2013

Me he encontrado muchas veces con situaciones donde la agencia en realidad quiere dejar su huella. Esto en realidad atenta contra la construccion de la marca y la discusión se vuelve caprichosa. No se trata de evoluciones sino de egos. No digo que esto sea en la totalidad, pero es lo que abunda.

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Marco Antonio Morales
Feb 2013

Es cierto y pareciera que nuestros muchos años de experiencia y estudio se van a la basura, pero también podría ser que nos falten argumentos para convercer al cliente o despedirlo.

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Lorena Estrella
Feb 2013

Muy buen artículo y ciertísimo :)

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7
Gustavo Lorenzo
Feb 2013

Buen artículo. Plantea una realidad que se da claramente en la estructura de la agencia clásica. Creo que en la revisión de ese funcionamiento y en la capacitación de las habilidades de comunicación de una idea en el caso de un diseñador free-lance está parte de la solución.

Sólo una acotación: no olvidemos que los buenos diseños son los que cumplen con los requisitos comunicacionales. La originalidad se puede sumar a ese objetivo pero nunca es un objetivo en sí mismo. Saludos.

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Alvaro Díaz
Feb 2013

Esa capacidad creativa que mencionas, no debería ser desperdiciada. Si no hay clientes para aplicar esa creatividad, háganla de todas formas y busquen a quien se la pueden vender. Alguien que esté dispuesto a poner su marca allí en tanto talento. Luego la presentan en festivales y seguramente si es tan buena ganará premios. Allí el resto de la estructura respetará y verá con otros ojos los resultados y seguramente será más amigable a la hora de escuchar y aprobar ideas nuevas y creativas. Yo lo hice con muy buenos resultados. La creatividad vende. Eso es lo que deberían entender.

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Pablo Bertero
Mar 2013

Gracias Álvaro. Es una buena fórmula la que proponés y se que hay agencias que aplican ese modelo.

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Alvaro Díaz
Mar 2013

Creatividad son buenas ideas. Buenas ideas son buenos avisos. Y los buenos avisos venden. Alguien lo dijo, no es mío. Y es bien válido donde haya talento. Hay que encontrar el cliente y luego ir a los festivales. Hay agencias que lo hacen y no me parece mal. Y después de todo, una buena idea además, fuerza a conseguir un cliente que seguramente va a vender más. Saludos.

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Emilius Cuesta
Feb 2013

Mírenlo como una metáfora sociológica...

je...

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1
Lourdes Lara
Feb 2013

Me parece excelente artículo y esa estandarización de la cual hablas me parece que es un camino largo para que en verdad todas esas ideas auténticas fluyan sin caer en lo mismo.

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Pablo Sabalich
Feb 2013

El artículo es simplemente bueno en lo descriptivo, pero no plantea alternativas. Respetuosamente, el autor y quienes me precedieron en la opinión en ningún caso se plantean en que erran para «convencer» a tanta gente «equivocada», este tipo de notas con similares planteos FOROALFA ya las ha publicado y siempre nadan en el error ajeno, no bucean en el poder de convencimiento, en las fallas de comunicación, el porque no me aceptan, hay «otras verdades» ??. Quizás falte empatía y algo de Humildad en los Creativos, yo pienso que son más reconocidos que lo que uds mismos creen. Afectuosamente.

2
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Lourdes Lara
Feb 2013

Pablo no me parece que sea así, que este destacando errores y me parece que estas esperando soluciones a un proceso de creatividad que ha sido estandarizado y que al final esté entre convencer al cliente y al consumidor final y estos ya están estandarizados. Saludos

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Pablo Bertero
Mar 2013

Pablo, en mi artículo traté de describir un esquema de trabajo que me parece que es común a varias agencias creativas, de publicidad o marketing. No estoy hablando de «gente equivocada» sino de como la cadena de decisión dada, indefectiblemente tenderá a la estandarización.

De cualquier forma, aprecio tu comentario como otros y creo que también se podría escribir bastante sobre las falencias del equipo creativo a la hora de tener en cuenta el mercado, el cliente, y los objetivos comerciales y comunicacionales.

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Vladimir Santos Aguilar
Feb 2013

Me encantó el artículo. Si me permiten compartir mi experiencia se basa en casos similares y descubrí que el principal problema es la falta de comunicación, eso cambió cuando me hice freelance. Sinceramente, los clientes también tienen buenas ideas y en algunos casos sus ideas son más ariesgadas que las mías, allí es cuando empieza mi trabajo... Algunas veces el cliente quiere algo imposible de realizar, creen que la tecnología ha encontrado la respuesta para todo, a un bajo costo... simplemente lo que hago es hacerles una cama de tierra debajo de los pies y sembrarles un jardín de nubes. ¡BS!

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12
Hernán Cabeza
Feb 2013

Muy buen artículo. A veces uno se acostumbra tanto a los lineamientos impuestos por el mercado, el cliente o un departamento de marketing, que olvidamos que la comunicación visual requiere de un proceso creativo, y la creatividad debería ser inherente al diseñador.

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Patricio Correnti
Feb 2013

Buen punto de vista. No lo veo exclusivamente ligado al mundo del diseñador. Me parece que pasa en la televisión, en la arquitectura, la música o cualquier actividad que pasa por un proceso creativo.

La creatividad implica exponerse. Plantarse con una idea distinta. Hacerse cargo y sostenerla hasta realizarla (e incluso una vez plasmada).

Ese proceso parece ser demasiado «costoso» dentro de la mayoría de las estructuras laborales que conocemos y por eso creo que se tiende a la estandarización... menos ambiciones que requieren un compromiso también menor.

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Andrea Natalia Diaz Molina
Feb 2013

muy interesante el articulo podemos tomar una idea acerca de como funciona el mundo laboral de un diseñador(a) y como la creatividad influye a la hora de diseñar y dependiendo de la cantidad de personas que se quiere trasmitir el mensaje

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0
María Alejandra Rodríguez Arévalo
Feb 2013

Es muy acertado cuando dice que por la necesidad de transmitir un mensaje y hacer que éste sea claro, no salen los mejores diseños que se puedan crear. Muchas veces pasa eso. En general, este es un muy buen artículo que nos da pistas a los estudiantes de diseño sobre cómo es el mundo laboral.

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77
Alejandro Arrojo
Feb 2013

Es muy cierto. A los freelance nos pasa casi de igual manera, por un lado tenemos que luchar con la autocensura pensando que el cliente nos va a rechazar la idea sin siquiera planteársela; y por otro lado -superada esa instancia- la mayoría de las veces el cliente con cara rara nos dice: «¿te parece?, la idea esta muy buena, pero mi público... bla, bla, bla!!» y la rechaza... les cuesta mucho salir de lo que ven. Peor aún si eso que ven es de la competencia. Cuesta mucho persuadirlos, pero si los argumentos son sólidos, algunas veces se logra.

2
12
Hernán Cabeza
Feb 2013

Alejandro, no lo podrías haber dicho mejor. Los que trabajamos de manera independiente sufrimos esto a diario, pero por otra parte tenemos esa alegría de que depende sólo de nosotros el intento. En mi portfolio me gustaría mostrar en muchos casos los primeros bocetos que el resultado final.

1
77
Alejandro Arrojo
Feb 2013

Tal cual Hernán, tengo un «cementerio» de bocetos o instancias previas al resultado final que quieren ver la luz. Debería darles una sección en la web... «lo que pudo ser y no fue». Aunque con la experiencia (o la edad) me voy poniendo menos accesible a los «caprichos», no acepto sugerencias injustificadas bajo ningún punto de vista. Eso no significa que no escucho al cliente, obviamente que si y con mucho respeto.

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Diego Ordoñez
Feb 2013

Sera que eso nos va pasando según la edad y la experiencia ? Porque ya ni siquiera hago propuestas atrevidas a clientes de hace años, sobre los cuales ya tengo el concepto muy concreto sobre lo que quieren, algo simple, estilizado y sobrio. Por eso, dono mis ideas creativas a fundaciones y amigos, que valoran lo nuevo y distinto; y como «a caballo regalado no se le mira el diente»...

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Simon Padilla
Feb 2013

Jjaja, muy cierto todo lo que han dicho.

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Mauricio Ospina
Feb 2013

genial articulo. gracias mario. increible lo que decis respecto a la creatividad, tanto que se habla de ella y finalmente es lo menos deseado para la mayoria de los trabajos. hay una hipocresia frente a la creatividad, es vergonzoso negarla y desestimarla pero la practica es contraria al discurso. la creatividad debe aportarse por pequeñas dosis y hay quienes asumen ese trabajo con mucha dedicación.

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Pablo Blanco
Feb 2013

Excelente articulo, soy estudiante de mercadeo y publicidad y esto no solo sucede en el campo laboral, dentro de las aulas tambien se presenta esto de la estandarizacion creativa.

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