Creatividad coartada

En el modelo de agencia, el proceso de adaptar las ideas a los requerimientos a veces conservadores del cliente y del target, dan lugar a la «estandarización creativa».

Pablo Bertero, autor AutorPablo Bertero Seguidores: 64

Mario Balcázar, editor EdiciónMario Balcázar Seguidores: 628

Me sorprende la capacidad creativa de mis compañeros de trabajo, sobre todo cuando no están trabajando. A través de chistes espontáneos, bocetos sin fines específicos o simples asociaciones al vuelo, dejan entrever ideas realmente innovadoras, rupturistas, que sin duda podrían aplicarse con éxito en el mercado. Sin embargo eso no sucede. Aquella originalidad pocas veces se ve plasmada en los «entregables» que aprueba el cliente. Y al caminar por la calle, ver televisión o navegar por Internet se percibe lo mismo: existen piezas de comunicación que demuestran una inventiva superior, pero en la mayoría de los casos las estructuras se repiten.

¿Cuáles son los motivos que hacen tan difícil transpolar este fuerte potencial creativo al mercado?

El primer motivo es endógeno a la agencia, y se resume en la sobredimensionada injerencia del equipo comercial en los procesos creativos. Los ejecutivos de cuentas o líderes de proyectos, apelando a su función de gestores del trabajo y comunicadores de información, suelen participar de forma excesiva en la toma de decisiones durante el proceso.

No sucede solamente al quedar avalada su opinión, sino al permitírseles seleccionar consciente e inconscientemente la información que transmiten al equipo de trabajo. Este modelo que pretendería garantizar el éxito de las propuestas, genera una «estandarización creativa» al filtrar el potencial de las propuestas a través de un canal de toma de decisión no siempre capacitado para hacerlo. Es como querer conectar un río a través de un tubo del tamaño de un alfiler, por más caudaloso que sea, no saldrá más que una gota.

El segundo factor es externo a la agencia, y por lo tanto, menos controlable. Refiere al criterio de evaluación del cliente, que no siempre está capacitado para visualizar el éxito potencial de una idea. ¿Cuántas veces la propuesta de un diseñador experimentado, que ha invertido años de su vida en capacitación, es alterada ante la simple opinión de un Brand Manager (quien aún pudiendo ser excelente en su especialidad, naturalmente no posee un criterio trabajado en cuestiones de diseño)?

Existe un tercer motivo que da lugar el mayor grado de estandarización creativa: la necesidad de otorgar a los mensajes el mayor alcance posible. «Estandarización creativa» se refiere a generar soluciones que se adapten a usos comunes y reiterados, mientras que «creatividad» es la disposición hacia la originalidad —es decir, a la creación de algo nuevo, lo que aún no existe—. De ahí que, el querer alcanzar a un mayor número de personas inevitablemente atenta contra la originalidad. En otras palabras, para que un mensaje sea entendido por la mayoría y por ende, genere un impacto, debe anclarse en saberes, capacidades y experiencias comunes al grupo al que se apunta. Cuanto más grande sea el grupo, probablemente más común deberá ser el mensaje.

En conclusión, cuanto mayor sea el público al que se apunta, más estandarizado deberá ser el mensaje. En el modelo de trabajo de agencia esto se da en tres niveles: el cliente interno, el cliente externo, y el mercado.

Hay factores que pueden ayudar a que los conceptos realmente creativos logren aplicarse con resultados comercialmente efectivos. Algunos de ellos son: 

  • Las estructuras de agencia medianas o grandes, donde las funciones del personal están bien definidas.
  • Las agencias orientadas hacia la calidad creativa por sobre la eficiencia productiva.
  • Los clientes poco conservadores.
  • Las marcas nuevas, pequeñas, no masivas.
  • Las marcas con elevado valor simbólico.
  • Las marcas que apuntan a segmentos ligados al diseño, la tecnología, la innovación y la creatividad.

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Debate

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Retrato de Alejandro Arrojo
74
Feb. 2013

Es muy cierto. A los freelance nos pasa casi de igual manera, por un lado tenemos que luchar con la autocensura pensando que el cliente nos va a rechazar la idea sin siquiera planteársela; y por otro lado -superada esa instancia- la mayoría de las veces el cliente con cara rara nos dice: «¿te parece?, la idea esta muy buena, pero mi público... bla, bla, bla!!» y la rechaza... les cuesta mucho salir de lo que ven. Peor aún si eso que ven es de la competencia. Cuesta mucho persuadirlos, pero si los argumentos son sólidos, algunas veces se logra.

2
Retrato de Hernán Cabeza
12
Feb. 2013

Alejandro, no lo podrías haber dicho mejor. Los que trabajamos de manera independiente sufrimos esto a diario, pero por otra parte tenemos esa alegría de que depende sólo de nosotros el intento. En mi portfolio me gustaría mostrar en muchos casos los primeros bocetos que el resultado final.

1
Retrato de Alejandro Arrojo
74
Feb. 2013

Tal cual Hernán, tengo un «cementerio» de bocetos o instancias previas al resultado final que quieren ver la luz. Debería darles una sección en la web... «lo que pudo ser y no fue». Aunque con la experiencia (o la edad) me voy poniendo menos accesible a los «caprichos», no acepto sugerencias injustificadas bajo ningún punto de vista. Eso no significa que no escucho al cliente, obviamente que si y con mucho respeto.

2
Retrato de Diego Ordoñez
13
Feb. 2013

Sera que eso nos va pasando según la edad y la experiencia ? Porque ya ni siquiera hago propuestas atrevidas a clientes de hace años, sobre los cuales ya tengo el concepto muy concreto sobre lo que quieren, algo simple, estilizado y sobrio. Por eso, dono mis ideas creativas a fundaciones y amigos, que valoran lo nuevo y distinto; y como «a caballo regalado no se le mira el diente»...

2
Retrato de Simon Padilla
0
Simon Padilla
Feb. 2013

Jjaja, muy cierto todo lo que han dicho.

0
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Retrato de Ivan Abbadie
46
Mar. 2013

un tema muy interesante, planteado de manera concreta aunque podría extenderse mucho más, y si, creo que sería importante dar soluciones, que por supuesto las hay ya que si bien coartar, no sólo la creatividad, sino el mensaje es un problema tanto para el creador como para el contratante.

por ello siempre he tratado de comunicar los siguiente, «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final» (iag|2007).

esta es la principal causa del problema, no debemos diseñar para nuestros clientes, sino para sus clientes.

0
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Gracias Ivan,

Realmente es un tema que se podría extender mucho más, pero me quedo de tu respuesta con esa frase que me parece fundamental para no perder el rumbo en un proyecto de comunicación. «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final»

1
Retrato de Ivan Abbadie
46
Mar. 2013

un gusto pablo y felicidades por abordar el tema, ¡un abrazo!

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Retrato de Julieta Garcia Zacarias
1
Feb. 2013

Desde mi lugar de estudiante, me parece que la creatividad no siempre hace a la comunicación. Creo que no hay que dejar de lado que somos comunicadores de mensajes, y como tal, por mas creativo que pueda ser un trabajo, si no llega con claridad lo que queremos transmitir al receptor, estamos ante un grave problema. Puede ser mas efectivo un mensaje claro y estandarizado, que uno «original y creativo» que no se entiende a donde apunta.

0
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

El problema es cuando el mensaje creativo, claro y sintético, queda estancado ante la crítica de quién decide y no sabe apreciar dichos atributos del mensaje.

Como dice Iván, muchos olvidan que «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final», y se toman decisiones totalmente subjetivas en base a los preconceptos y capacidades de quien decide.

0
Retrato de Julieta Garcia Zacarias
1
Mar. 2013

Por supuesto, siempre esta el cliente que cree saber de diseño, y no valora nuestro trabajo que lleva detras una importante investigación y años de estudio.

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Responder
Retrato de Gisela Giardino
9
Feb. 2013

Si bien me parece muy interesante lo que planteás y cierto en varios sentidos, creo que hay que definir algunas cosas: Creatividad no es igual a originalidad, y me parece que vos tomás ambas cosas como sinónimos. Se puede ser creativo dentro de una comunicación estandarizada. Claramente eso es mucho más difícil y que ser original (rupturista). Y segundo, como dice Martín Montés en el comentario anterior: el diseño debe estar al servicio de la comunicación y no al revés. Sí, concuerdo con vos en cuestionar las dudosas capacidades de aquellos a cargo de la comunicación de muchas empresas.

3
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Gracias Gisela,

Tomo tu punto. Creo que lograr comunicar un mensaje creativo entendido por la mayoría, es lo más complejo de lograr. Creo que la originalidad y la creatividad comparten su carácter de novedad, pero no exclusivamente deben ser rupturistas.

Yo estoy totalmente de acuerdo en que el diseño debe estar al servicio de la comunicación, de lo contrario es meramente «arte». No creo que en mi artículo haya dicho lo contrario.

1
Retrato de Gisela Giardino
9
Mar. 2013

Gracias a vos Pablo por tu artículo y ahora tu respuesta. Uno no se puede explayar mucho acá. No dijiste lo contrario, mi comentario es más tendiente a complementar lo que vos decís, con algunas cosas que concuerdo y otras que se pueden ver desde otro lugar también, más que a confrontar. Creo que el tema que tratás es fundamental al estado de cosas del diseño y la comunicación hoy, es muy importante plantearlo y ver todos sus aspectos! Un abrazo!

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Retrato de Alvaro Díaz
9
Alvaro Díaz
Feb. 2013

Esa capacidad creativa que mencionas, no debería ser desperdiciada. Si no hay clientes para aplicar esa creatividad, háganla de todas formas y busquen a quien se la pueden vender. Alguien que esté dispuesto a poner su marca allí en tanto talento. Luego la presentan en festivales y seguramente si es tan buena ganará premios. Allí el resto de la estructura respetará y verá con otros ojos los resultados y seguramente será más amigable a la hora de escuchar y aprobar ideas nuevas y creativas. Yo lo hice con muy buenos resultados. La creatividad vende. Eso es lo que deberían entender.

2
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Gracias Álvaro. Es una buena fórmula la que proponés y se que hay agencias que aplican ese modelo.

0
Retrato de Alvaro Díaz
9
Alvaro Díaz
Mar. 2013

Creatividad son buenas ideas. Buenas ideas son buenos avisos. Y los buenos avisos venden. Alguien lo dijo, no es mío. Y es bien válido donde haya talento. Hay que encontrar el cliente y luego ir a los festivales. Hay agencias que lo hacen y no me parece mal. Y después de todo, una buena idea además, fuerza a conseguir un cliente que seguramente va a vender más. Saludos.

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Retrato de Pablo Sabalich
0
Feb. 2013

El artículo es simplemente bueno en lo descriptivo, pero no plantea alternativas. Respetuosamente, el autor y quienes me precedieron en la opinión en ningún caso se plantean en que erran para «convencer» a tanta gente «equivocada», este tipo de notas con similares planteos FOROALFA ya las ha publicado y siempre nadan en el error ajeno, no bucean en el poder de convencimiento, en las fallas de comunicación, el porque no me aceptan, hay «otras verdades» ??. Quizás falte empatía y algo de Humildad en los Creativos, yo pienso que son más reconocidos que lo que uds mismos creen. Afectuosamente.

1
Retrato de Lourdes Lara
1
Feb. 2013

Pablo no me parece que sea así, que este destacando errores y me parece que estas esperando soluciones a un proceso de creatividad que ha sido estandarizado y que al final esté entre convencer al cliente y al consumidor final y estos ya están estandarizados. Saludos

0
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Pablo, en mi artículo traté de describir un esquema de trabajo que me parece que es común a varias agencias creativas, de publicidad o marketing. No estoy hablando de «gente equivocada» sino de como la cadena de decisión dada, indefectiblemente tenderá a la estandarización.

De cualquier forma, aprecio tu comentario como otros y creo que también se podría escribir bastante sobre las falencias del equipo creativo a la hora de tener en cuenta el mercado, el cliente, y los objetivos comerciales y comunicacionales.

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Responder
Retrato de Carolina Kittler
0
Feb. 2013

Me parece interesante esto de que el director o ejecutivo de cuenta arruine el proceso, ya sea porque esta concentrado en complacer al cliente o porque su cabeza no funciona como la de un creativo. También es verdad que permiten que no molesten tanto al creativo en su proceso, el error es elegir a un ejecutivo de cuentas porque es de determinado tipo social y viste de tal forma. En realidad para mi el ejecutivo tiene que tener una mente creativa que permita trasmitir y hacer preguntas desde varios ángulos y luego como fue parte de la generación de las ideas, las va a defender y saber vender.

2
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Carolina, creo que tu planteo sobre las características del ejecutivo de cuentas es el eje de mejora más viable a esta problemática. Contar con gente creativa e involucrada, que trabaje de forma integral en el proyecto, tanto en la producción como en la gestión, es la clave para lograr llevar al mercado ideas creativas.

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Retrato de Yasmìn Suyay Jalil
1
Yasmìn Suyay Jalil
Feb. 2013

Muy Buen análisis Pablo! A gran escala creo que una posibilidad sería trazar una estrategía masiva, estandarizada, y jugar más libremente con la creatividad en los tácticas para nichos en ese mismo grupo. Son los problemas que presenta el mercado tan amplio y paricular de hoy. Respecto a los roces q se dan dentro de la agencia recuerdo lo que decia Steve Jobs: «Nosotros contratamos gente inteligente para que nos diga que tenemos que hacer, no para decirselo nosotros» El respeto por las capacidades del otro es algo que se pierde en el dia a dia. Slds

0
Retrato de Pablo Bertero
64
Mar. 2013

Estoy de acuerdo Yasmin.

Creo que reconocer los límites de la función de cada uno, y el respetar las aptitudes ajenas, es indispensable para el trabajo en equipo.

¿Será Steve Jobs el mejor ejemplo?

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Retrato de Betania Pacin
0
Mar. 2013

No termino de entender para que querrías usar todo tu potencial creativo para que se venda un producto. Personalmente me alegra que haya más arte/creatividad en las paredes de las calles que en lo que llamas «el mercado». Trabajando en una agencia un «buen diseño» es el que al cliente lo deja satisfecho y el que hace que las ventas aumenten. La creatividad de los profesionales esta puesta en resolver un pedido específico, me parece que la creatividad personal hay que usarla para otras cosas, proyectos personales o de otra índole.

0
Retrato de Adriana Ríos
0
Mar. 2013

muy buena publicación

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