Creatividad coartada

Me sorprende la capacidad creativa de mis compañeros de trabajo, sobre todo cuando no están trabajando. A través de chistes espontáneos, bocetos sin fines específicos o simples asociaciones al vuelo, dejan entrever ideas realmente innovadoras, rupturistas, que sin duda podrían aplicarse con éxito en el mercado. Sin embargo eso no sucede. Aquella originalidad pocas veces se ve plasmada en los «entregables» que aprueba el cliente. Y al caminar por la calle, ver televisión o navegar por Internet se percibe lo mismo: existen piezas de comunicación que demuestran una inventiva superior, pero en la mayoría de los casos las estructuras se repiten.

¿Cuáles son los motivos que hacen tan difícil transpolar este fuerte potencial creativo al mercado?

El primer motivo es endógeno a la agencia, y se resume en la sobredimensionada injerencia del equipo comercial en los procesos creativos. Los ejecutivos de cuentas o líderes de proyectos, apelando a su función de gestores del trabajo y comunicadores de información, suelen participar de forma excesiva en la toma de decisiones durante el proceso.

No sucede solamente al quedar avalada su opinión, sino al permitírseles seleccionar consciente e inconscientemente la información que transmiten al equipo de trabajo. Este modelo que pretendería garantizar el éxito de las propuestas, genera una «estandarización creativa» al filtrar el potencial de las propuestas a través de un canal de toma de decisión no siempre capacitado para hacerlo. Es como querer conectar un río a través de un tubo del tamaño de un alfiler, por más caudaloso que sea, no saldrá más que una gota.

El segundo factor es externo a la agencia, y por lo tanto, menos controlable. Refiere al criterio de evaluación del cliente, que no siempre está capacitado para visualizar el éxito potencial de una idea. ¿Cuántas veces la propuesta de un diseñador experimentado, que ha invertido años de su vida en capacitación, es alterada ante la simple opinión de un Brand Manager (quien aún pudiendo ser excelente en su especialidad, naturalmente no posee un criterio trabajado en cuestiones de diseño)?

Existe un tercer motivo que da lugar el mayor grado de estandarización creativa: la necesidad de otorgar a los mensajes el mayor alcance posible. «Estandarización creativa» se refiere a generar soluciones que se adapten a usos comunes y reiterados, mientras que «creatividad» es la disposición hacia la originalidad —es decir, a la creación de algo nuevo, lo que aún no existe—. De ahí que, el querer alcanzar a un mayor número de personas inevitablemente atenta contra la originalidad. En otras palabras, para que un mensaje sea entendido por la mayoría y por ende, genere un impacto, debe anclarse en saberes, capacidades y experiencias comunes al grupo al que se apunta. Cuanto más grande sea el grupo, probablemente más común deberá ser el mensaje.

En conclusión, cuanto mayor sea el público al que se apunta, más estandarizado deberá ser el mensaje. En el modelo de trabajo de agencia esto se da en tres niveles: el cliente interno, el cliente externo, y el mercado.

Hay factores que pueden ayudar a que los conceptos realmente creativos logren aplicarse con resultados comercialmente efectivos. Algunos de ellos son:

• Las estructuras de agencia medianas o grandes, donde las funciones del personal están bien definidas.
• Las agencias orientadas hacia la calidad creativa por sobre la eficiencia productiva.
• Los clientes poco conservadores.
• Las marcas nuevas, pequeñas, no masivas.
• Las marcas con elevado valor simbólico.
• Las marcas que apuntan a segmentos ligados al diseño, la tecnología, la innovación y la creatividad.

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