Creatividad coartada

En el modelo de agencia, el proceso de adaptar las ideas a los requerimientos a veces conservadores del cliente y del target, dan lugar a la «estandarización creativa».

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Me sorprende la capacidad creativa de mis compañeros de trabajo, sobre todo cuando no están trabajando. A través de chistes espontáneos, bocetos sin fines específicos o simples asociaciones al vuelo, dejan entrever ideas realmente innovadoras, rupturistas, que sin duda podrían aplicarse con éxito en el mercado. Sin embargo eso no sucede. Aquella originalidad pocas veces se ve plasmada en los «entregables» que aprueba el cliente. Y al caminar por la calle, ver televisión o navegar por Internet se percibe lo mismo: existen piezas de comunicación que demuestran una inventiva superior, pero en la mayoría de los casos las estructuras se repiten.

¿Cuáles son los motivos que hacen tan difícil transpolar este fuerte potencial creativo al mercado?

El primer motivo es endógeno a la agencia, y se resume en la sobredimensionada injerencia del equipo comercial en los procesos creativos. Los ejecutivos de cuentas o líderes de proyectos, apelando a su función de gestores del trabajo y comunicadores de información, suelen participar de forma excesiva en la toma de decisiones durante el proceso.

No sucede solamente al quedar avalada su opinión, sino al permitírseles seleccionar consciente e inconscientemente la información que transmiten al equipo de trabajo. Este modelo que pretendería garantizar el éxito de las propuestas, genera una «estandarización creativa» al filtrar el potencial de las propuestas a través de un canal de toma de decisión no siempre capacitado para hacerlo. Es como querer conectar un río a través de un tubo del tamaño de un alfiler, por más caudaloso que sea, no saldrá más que una gota.

El segundo factor es externo a la agencia, y por lo tanto, menos controlable. Refiere al criterio de evaluación del cliente, que no siempre está capacitado para visualizar el éxito potencial de una idea. ¿Cuántas veces la propuesta de un diseñador experimentado, que ha invertido años de su vida en capacitación, es alterada ante la simple opinión de un Brand Manager (quien aún pudiendo ser excelente en su especialidad, naturalmente no posee un criterio trabajado en cuestiones de diseño)?

Existe un tercer motivo que da lugar el mayor grado de estandarización creativa: la necesidad de otorgar a los mensajes el mayor alcance posible. «Estandarización creativa» se refiere a generar soluciones que se adapten a usos comunes y reiterados, mientras que «creatividad» es la disposición hacia la originalidad —es decir, a la creación de algo nuevo, lo que aún no existe—. De ahí que, el querer alcanzar a un mayor número de personas inevitablemente atenta contra la originalidad. En otras palabras, para que un mensaje sea entendido por la mayoría y por ende, genere un impacto, debe anclarse en saberes, capacidades y experiencias comunes al grupo al que se apunta. Cuanto más grande sea el grupo, probablemente más común deberá ser el mensaje.

En conclusión, cuanto mayor sea el público al que se apunta, más estandarizado deberá ser el mensaje. En el modelo de trabajo de agencia esto se da en tres niveles: el cliente interno, el cliente externo, y el mercado.

Hay factores que pueden ayudar a que los conceptos realmente creativos logren aplicarse con resultados comercialmente efectivos. Algunos de ellos son: 

  • Las estructuras de agencia medianas o grandes, donde las funciones del personal están bien definidas.
  • Las agencias orientadas hacia la calidad creativa por sobre la eficiencia productiva.
  • Los clientes poco conservadores.
  • Las marcas nuevas, pequeñas, no masivas.
  • Las marcas con elevado valor simbólico.
  • Las marcas que apuntan a segmentos ligados al diseño, la tecnología, la innovación y la creatividad.

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Betania Pacin
Mar 2013

No termino de entender para que querrías usar todo tu potencial creativo para que se venda un producto. Personalmente me alegra que haya más arte/creatividad en las paredes de las calles que en lo que llamas «el mercado». Trabajando en una agencia un «buen diseño» es el que al cliente lo deja satisfecho y el que hace que las ventas aumenten. La creatividad de los profesionales esta puesta en resolver un pedido específico, me parece que la creatividad personal hay que usarla para otras cosas, proyectos personales o de otra índole.

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Adriana Ríos
Mar 2013

muy buena publicación

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Lupita Martinez V.
Mar 2013

Hola Pablo como estas me gustaria poder contactarte , un tema mas interesante lo supiste fragmentar perfectamente.

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Alejandro Lara
Mar 2013

Completamente de acuerdo con el autor, definitivamente cada quien se prepara para desempeñar una función, entonces me pregunto, porque contratar a un diseñador si a la final el editor resulta corrigiendo todo lo que uno con argumentos esta diseñando? acaso no tenemos criterio? acaso la preparación que se nos ha impartido no es valida?, y cuando tratamos de defender lo que estamos proponiendo resulta que no somos tolerantes y somos conflictivos....

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Ernesto Fajardo
Mar 2013

¡Este tema merece más espacio! Creo que la estandarización creativa es una problemática común dentro del medio publicitario y está, poco a poco, interrumpiendo el paso a ideas innovadoras de alto impacto. El excesivo involucramiento de un ejecutivo de cuenta puede deformar un buen concepto, aunque hay excepciones. También pasa que esa misma tendencia de alterar el proceso creativo, hace que los diseñadores propongan «por default», propuestas que resuelven, pero que no logran innovar, y todo por un conformismo colectivo, cuya raíz se extiende en distintas direcciones: cliente, ejecutivos, etc.

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Ivan Abbadie
Mar 2013

un tema muy interesante, planteado de manera concreta aunque podría extenderse mucho más, y si, creo que sería importante dar soluciones, que por supuesto las hay ya que si bien coartar, no sólo la creatividad, sino el mensaje es un problema tanto para el creador como para el contratante.

por ello siempre he tratado de comunicar los siguiente, «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final» (iag|2007).

esta es la principal causa del problema, no debemos diseñar para nuestros clientes, sino para sus clientes.

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Pablo Bertero
Mar 2013

Gracias Ivan,

Realmente es un tema que se podría extender mucho más, pero me quedo de tu respuesta con esa frase que me parece fundamental para no perder el rumbo en un proyecto de comunicación. «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final»

1
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Ivan Abbadie
Mar 2013

un gusto pablo y felicidades por abordar el tema, ¡un abrazo!

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Carolina Kittler
Feb 2013

Me parece interesante esto de que el director o ejecutivo de cuenta arruine el proceso, ya sea porque esta concentrado en complacer al cliente o porque su cabeza no funciona como la de un creativo. También es verdad que permiten que no molesten tanto al creativo en su proceso, el error es elegir a un ejecutivo de cuentas porque es de determinado tipo social y viste de tal forma. En realidad para mi el ejecutivo tiene que tener una mente creativa que permita trasmitir y hacer preguntas desde varios ángulos y luego como fue parte de la generación de las ideas, las va a defender y saber vender.

2
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Pablo Bertero
Mar 2013

Carolina, creo que tu planteo sobre las características del ejecutivo de cuentas es el eje de mejora más viable a esta problemática. Contar con gente creativa e involucrada, que trabaje de forma integral en el proyecto, tanto en la producción como en la gestión, es la clave para lograr llevar al mercado ideas creativas.

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Edumar Merchan
Feb 2013

Excelente articulo! Por esas razones cada vez hay mas diseñadores abandonando las agencias y dedicandose a sus propias marcas, a ser artistas o bohemios cineastas libres de crear para quienes lo entiendan y lo valoren...

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Yasmìn Suyay Jalil
Feb 2013

Muy Buen análisis Pablo! A gran escala creo que una posibilidad sería trazar una estrategía masiva, estandarizada, y jugar más libremente con la creatividad en los tácticas para nichos en ese mismo grupo. Son los problemas que presenta el mercado tan amplio y paricular de hoy. Respecto a los roces q se dan dentro de la agencia recuerdo lo que decia Steve Jobs: «Nosotros contratamos gente inteligente para que nos diga que tenemos que hacer, no para decirselo nosotros» El respeto por las capacidades del otro es algo que se pierde en el dia a dia. Slds

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Pablo Bertero
Mar 2013

Estoy de acuerdo Yasmin.

Creo que reconocer los límites de la función de cada uno, y el respetar las aptitudes ajenas, es indispensable para el trabajo en equipo.

¿Será Steve Jobs el mejor ejemplo?

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Julieta Garcia Zacarias
Feb 2013

Desde mi lugar de estudiante, me parece que la creatividad no siempre hace a la comunicación. Creo que no hay que dejar de lado que somos comunicadores de mensajes, y como tal, por mas creativo que pueda ser un trabajo, si no llega con claridad lo que queremos transmitir al receptor, estamos ante un grave problema. Puede ser mas efectivo un mensaje claro y estandarizado, que uno «original y creativo» que no se entiende a donde apunta.

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Pablo Bertero
Mar 2013

El problema es cuando el mensaje creativo, claro y sintético, queda estancado ante la crítica de quién decide y no sabe apreciar dichos atributos del mensaje.

Como dice Iván, muchos olvidan que «en un proyecto de diseño es más importante trabajar para los clientes de nuestros clientes, es decir, para el usuario final», y se toman decisiones totalmente subjetivas en base a los preconceptos y capacidades de quien decide.

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Retrato de Julieta Garcia Zacarias
1
Julieta Garcia Zacarias
Mar 2013

Por supuesto, siempre esta el cliente que cree saber de diseño, y no valora nuestro trabajo que lleva detras una importante investigación y años de estudio.

0
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