Las funciones del logo: claves para el diseño de marca eficaz

¿Para qué se usan realmente los logos de Shell, Rolling Stones (la banda de rock), Dolby, DVD Video, MasterCard, Certificación TÜV, Sello Iram, Conferencia Episcopal Española, 50º Aniversario de la Conferencia Episcopal Española, Chupa Chups, Producto reciclable, Energy Star, Conformité Européenne (de conformidad europea), México, Lycra, Juegos Olímpicos Río 2016, Ministerio de Educación del Ecuador, etc.?

Evidentemente, todas estas marcas gráficas se usan para referir visualmente a las entidades mencionadas, que son de muy diversa naturaleza: empresas, instituciones, lugares, reparticiones públicas, productos, certificaciones, campañas de comunicación, eventos, conmemoraciones, artistas, etc. Pero si analizamos cada caso en particular, notaremos que es posible desagregar esta idea de «referir visualmente», diferenciando funciones mucho más específicas.

Por ejemplo, el logotipo de Dolby System, aplicado en un equipo de audio, no cumple la misma función que el logotipo de Sony aplicado en el mismo equipo: el primero indica un atributo o característica del equipo y el segundo indica quién es su fabricante. Del mismo modo, el logotipo de Lycra cumple diferentes funciones cuando se lo aplica en un embalaje del material Lycra y cuando se lo aplica en la etiqueta de un producto de otra marca fabricado con Lycra: en el primer caso el logotipo indica qué contiene el embalaje (Lycra) y en el segundo describe una característica de otro producto (hecho con Lycra).

¿Qué funciones puede cumplir los logos? ¿Para qué se usan realmente?

Evidentemente, los logos se utilizan para identificar, pero la función identificatoria no es siempre exactamente la misma, sino que se puede desagregar. Si analizamos los usos habituales de marcas gráficas de todos los tipos, podemos distinguir ocho funciones bien diferenciadas:​

1. Denominar
   Este jabón es Lux y este otro es Dove (en el envase y en el producto)
   Esta cerveza es Corona (en la etiqueta)
   Este pantalón es Leviʼs (en el bolsillo trasero y en la etiqueta)

2. Indicar propiedad
   Esta manta es de Lufthansa (en la manta de abordo)
   Este vehículo es de DHL

3. Indicar localización física
   Esta es la oficina central de Telefónica (en el techo de la torre)
   Este es un local de Zara (en el ingreso)

4. Indicar presencia social
   En esta ciudad opera Movistar (en un cartel en una importante autopista)
   A este país ha llegado Hilton (en una valla del aeropuerto)

5. Firmar
   Esta es una publicidad de Samsung (al pie de un anuncio en la prensa)
   Este documento es de Claro (en la factura mensual del servicio de telefonía móvil)

6. Avalar o respaldar
   Este producto es de Unilever (en el dorso del envase del jabón Dove)
   Este vino es de las bodegas Concha y Toro (en la etiqueta de «Casillero del Diablo»)

7. Patrocinar
   A esta plaza la cuida McDonalds
   Este evento está financiado por Coca-Cola

8. Atribuir características
   A veces la marca gráfica cumple la función de calificar o expresar una característica, propia o de otra entidad. Por ejemplo:

   • Indicar trayectoria
     Esta empresa cumplió 50 años

   • Garantizar
     Garbarino, «garantía de confianza»
     Carrefour, «el precio más bajo o le devolvemos la diferencia»

   • Indicar procedencia
     Este vino es un rioja
     Estos habanos están hechos en Cuba

   • Manifestar la inclusión de ingredientes/materiales
     Este producto contiene NutraSweet
     Este postre contiene galletas Oreo
     Esta computadora tiene un procesador Intel («Intel inside»)
     Este producto ha sido fabricado con materiales reciclados

   • Certificar
     Esta empresa cumple con la norma ISO 9002
     Este producto cumple con las normas DIN

   • Indicar compatibilidad
     Esta aplicación está disponible para Android
     Este programa está hecho para Windows 10

   • Indicar la obtención de un galardón
     Esta película es ganadora de un premio del festival de Cannes
     Opel Astra es premiado como «Auto del Año» en Europa 2016

   • Etc.

   Como puede observarse, para que exista una relación en la que una entidad califique o exprese una característica de otra, es necesaria la convivencia de los logos de las dos entidades en un mismo enunciado o contexto visual: una será la marca de la entidad caracterizada y la marca de la otra entidad oficiará como caracterizadora.

¿Qué tipos de entidades utilizan logos y para qué?

Analicemos ahora cuáles de estas funciones suelen ser útiles a los distintos tipos de entidades. ¿Y cuáles serían los tipos de entidades posibles? Para facilitar el análisis propongo cinco agrupamientos que, en principio, incluyen todos los casos posibles: organizaciones, lugares, producciones, campañas y atributos de entidades.

Enumeramos a continuación ejemplos de cada tipo de entidad que incluimos en cada grupo y, al mismo tiempo, indicamos cuáles de las 8 funciones podrían resultar aplicables a cada uno de ellos:

• Organizaciones: empresas, instituciones, organismos públicos, agrupaciones políticas, gobiernos, gestiones de gobiernos, etc.

  Funciones: todas

• Lugares: ciudades, países, regiones, marcas turísticas, marcas de origen, etc.

  Funciones: todas

• Producciones: productos materiales, servicios, eventos, programas de gobierno, programas empresariales o institucionales, etc.

  Funciones: denominar, firmar, patrocinar y atribuir características.

• Campañas (de comunicación): publicitarias, promocionales, de interés público, proselitistas, de causas o consignas de todo tipo, etc.

  Funciones: denominar, firmar y atribuir características.

• Atributos: Sellos de garantía, indicadores de compatibilidad, indicadores de cumplimiento de normas, marcas conmemorativas, galardones, marcas de ingredientes, marcas de características, marcas de materiales, etc.

  Funciones: denominar y atribuir características.

Llegamos entonces a una suerte de «mapa de funciones posibles» para la marca gráfica de cada tipo de entidad. Por supuesto que el análisis de funciones requeridas debe realizarse para cada caso específico. Por eso mismo decíamos que son funciones que «podrían» resultar aplicables, pues eso dependerá de cada caso: no todas las organizaciones necesitan que su marca indique propiedad, pues no todas cuentan con propiedades; no todos los productos necesitan manifestar su respaldo a otras marcas; no todas las campañas de comunicación necesitan indicar presencia, pues la mayoría de ellas no se desplaza por espacios físicos sino comunicacionales; no todos los lugares necesitan firmar mensajes propios, etc.

¿Para qué sirve conocer las funciones de las marcas gráficas?

¿De qué podría servir el análisis de funciones de la marca gráfica que hemos realizado? Sin duda para diseñar mejor, para contar con pautas técnicas más precisas antes de empezar a desarrollar estrategias gráficas para el diseño de nuevas marcas o para auditar logos existentes. En suma, saber que una marca gráfica debe desempeñar unas determinadas funciones y no otras, es información fundamental para definir algunos de los requerimientos técnicos que esta debe cumplir. Diseñar un signo que sirva simultáneamente para firmar mensajes comerciales y para indicar propiedad, implica contemplar unos rendimientos gráficos diferentes de los de una marca que solamente necesita oficiar como respaldo de otras entidades. El reconocimiento de estas funciones puede ser determinante (aunque seguramente no suficiente) para establecer pautas gráficas concretas de la marca, como limitar su cantidad de colores, determinar el tipo marcario y género gráfico adecuados, y definir sus características en relación al resto de los parámetros de rendimiento técnico (versatilidad, vigencia, reproducibilidad, legibilidad, llamado de atención, singularidad, etc.) desarrollados por Norberto Chaves y Raúl Belluccia.