Como fazer um orçamento para design e criatividade

Só porque um cliente solicita um orçamento a um designer e logo o encomenda um trabalho, não significa que ele esteja comprando design. Em muitos casos, a explicação mais precisa é a seguinte: o cliente foi apresentado a um problema que ele não sabia resolver sozinho e foi forçado a procurar ajuda. Você consultou um designer e decidiu testar se a solução que ele propôs para você – chamada “design de ...” – é útil para resolver esse problema. É provável que se ele tivesse encontrado outra solução, com um nome diferente, ele também a tivesse testado.

Direta ou indiretamente, todos nós já contratamos serviços profissionais. Por exemplo, já fomos ao dentista, mas quase certamente nunca o fizemos pensando que estávamos contratando serviços odontológicos. Quando vamos ao dentista é para que ele faça sumir uma dor de dente ou coisas assim. Não precisamos saber quanto o profissional teve que estudar para poder nos ajudar, nem quão grande é o esforço que seu trabalho exige ou como ele o faz. O que nos interessa é que a dor não nos incomode mais, e a única coisa de que precisamos é confiar que efetivamente essa pessoa possa fazer isso.

É o mesmo quando contratamos um contador ou um advogado. Não queremos ou precisamos saber sobre contabilidade ou leis, a única coisa em que estamos interessados é encontrar alguém que inspire confiança e resolva o problema pelo qual fomos forçados a pedir ajuda.

Quem contrata um designer faz a mesma coisa. Como costuma dizer Fernando Del Vecchio,¹ o cliente paga apenas por algo que entende e compreende que realmente precisa, e tem pouca preocupação se isso é chamado de “design” e se o pagamento é ou não justo para o profissional. Você está disposto a pagar pelo que precisa, desde que o custo seja razoável em relação à gravidade do seu problema. E, assim como nós, que não temos ideia do valor da maioria dos serviços profissionais, qualquer preço parece caro para você, ou pelo menos é muito provável que nos digam que parece caro, especialmente se for um empresário que sabe comprar.²

Muitos designers falam sobre “educar o cliente”, ensinando a eles o que é o design e o quanto isso pode ajudá-los em seus negócios, para que estejam prontos para gastar mais dinheiro em troca de design. Para alguns é como se fosse uma missão: algo como “evangelizar”, proclamando “a palavra do design”. O que pensaríamos se o nosso dentista passasse todas as visitas explicando o que é a odontologia e o quanto isso poderia nos ajudar ao longo da vida? Com exceção dos dentistas, quase ninguém está interessado em ter essa informação. O exemplo pode ser levado a todas as profissões liberais e o resultado será sempre o mesmo: a única coisa necessária para decidir sobre um profissional é confiar em sua capacidade e estar disposto a pagar o que ele pede. Portanto, o problema de todo profissional não é educar seu cliente, mas transmitir confiança.

Tentar “educar o cliente”, pretendendo que saibam lidar com nossos conceitos, pode ser uma excelente receita para perder contratos. Em vez de tentar espalhar a chamada “verdade revelada do design”, não seria mais conveniente passar o mesmo tempo tentando entender qual é o motivo pelo qual o cliente está sentado conversando conosco? Qual é a sua “dor de dente”? Fale menos e ouça mais. Se conseguirmos entender o verdadeiro conflito que o aflige, se conseguirmos detectar qual é o problema que ele deseja delegar – e por que ele deseja delegá-lo –, se conseguirmos obter esses dados, certamente estaremos em uma posição melhor para avaliar nossa posição na negociação econômica que está prestes a começar. Quão importante para ele é o “problema” ao ponto de dar origem à entrevista? Isso significa reduzir seus custos ou aumentar sua renda? Com base nos dados que conseguimos obter ou deduzir na reunião, mais ou menos, quanto estimamos que você ganhará ou economizará a cada ano, graças à nossa solução? Seu problema é cumprir com relutância uma mera formalidade à qual está obrigado? É um capricho pessoal ou um problema real na sua organização? É um problema que muitos poderiam resolver ou é necessário contar com uma experiência específica que temos?

Com essas informações, poderemos colocar o foco de nossa oferta de serviços no que realmente importa para o cliente – que em geral não é apenas “design” – e poderemos estimar, mais ou menos, quanto ele estaria disposto a investir. O que o cliente procura de seu fornecedor não reside necessariamente, nem apenas, em sua habilidade como designer, mas também em outros aspectos que muitos designers nem consideram que podem ter valor econômico. Por exemplo:

• talvez ele esteja um pouco perdido em assuntos de comunicação e pense que poderíamos aconselhá-lo em suas decisões;

• talvez tenhamos alguma habilidade não diretamente ligada ao design que o cliente considere estratégico para resolver seu problema;

• talvez tenhamos um bom relacionamento com outro fornecedor que fará parte da solução e é por isso que ele precisa apenas de nós;

• talvez nossa experiência anterior em seu setor ou no tipo de solução que você procura nos coloca em uma posição vantajosa em comparação com os concorrentes em potencial;

• talvez, simplemente, sente que sabemos interpretá-lo etc.

Como fazer um orçamento de design

De alguma forma, devemos conseguir incluir os aspectos relevantes para esse cliente em nossa proposta de serviço e colocar o design no plano de importância que corresponde às expectativas e preocupações reais. O cliente precisa ter certeza de que interpretamos completamente o problema, que forneceremos a melhor solução e que realmente vale a pena que seu dinheiro vá parar em nossas mãos.

No entanto, desenvolver uma proposta de serviço adaptada às expectativas dos clientes não garante que eles sempre nos paguem o que achamos que merecemos, porque obviamente existem aqueles que, mesmo que queiram realmente nos contratar e precisem muito de nós, não têm dinheiro ou não estão dispostos a investir. Se não conseguirmos desenvolver uma oferta de serviço rentável, adaptada às expectativas e ao orçamento de nossos clientes, devemos concluir que ele não é um cliente para nós. Nesse caso, devemos descartá-lo rapidamente e investir nosso tempo em encontrar outro candidato que se encaixe em nosso projeto comercial, em vez de nos desgastarmos em batalhas que já estão perdidas desde o início.

O design não é a solução que oferecemos, mas o tipo de abordagem que usamos para chegar a ela.³ O cliente está interessado apenas na solução e geralmente não está interessado em ser “educado”.

Sempre que possível, é uma boa ideia tentar substituir a descrição do serviço citado – que geralmente é o “design de ...” – por outra que seja mais parecida com a solução que o cliente espera obter. Dessa forma, já estaremos nos diferenciando de nossos concorrentes e, ao comparar orçamentos, o cliente saberá que nossa oferta não é comparável a outras; que é única, que é outra coisa, que é exatamente o que ele precisa e está disposto a comprar; não apenas esse produto abstrato, misterioso e inacessível para muitos chamado de “design de ...”. Faremos o mesmo trabalho, que sabemos fazer, adicionaremos valores que somente nós podemos oferecer ou apenas conseguimos incluir na oferta; em resumo, ofereceremos exatamente o que nosso cliente deseja comprar.

É claro que também existem fãs do design e aqueles que, tendo tido muitas experiências, sabem muito bem do que se trata. Eles, que não são maioria, compram design e, às vezes, com grande satisfação.

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