Honestypack: la evolución del branding de empaques

El fenómeno de las marcas que quieren decir que son «honestas» mediante el diseño estructural y gráfico, está creando un nuevo estándar en comunicación.

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En la primera década del siglo XXI, los pronosticadores de tendencias anunciaban que habría un «renovado énfasis en la honestidad» en las comunicaciones de marca visuales y verbales (Allen y Simmons, 2003: 125).1 Las empresas e instituciones están utilizando Branding honesto para tratar de recuperar la confianza y la fe de un público aparentemente desconfiado. En los últimos años muchos líderes de la industria de alimentos se han convertido en sinónimo de recursos poco éticos, prácticas anti-ambientales, marketing engañoso y medios de producción artificiales. Por tanto muchas marcas se enfrentan a la difícil tarea revertir esa imagen negativa.

La marca Dorset ha tenido un inmenso éxito comercial sin publicidad, sólo a través de su innovador diseño. La tipografía de máquina de escribir despierta la nostalgia pre-digital mientras que el diseño relaciona a la marca con la naturaleza, mediante una representación que remite al arte minimalista moderno.

La oportunidad honesta

Este escenario deja un espacio en el mercado para las marcas de alimentos y bebidas «honestas» que proponen un beneficio justo, sostenibilidad ambiental, una comunicación transparente y métodos de producción alineados a «cómo la naturaleza los pensó». En esencia estas marcas sirven como antítesis a grandes corporaciones de la industria de alimentos y bebidas.

En su diseño de empaque hacen lucir sus alimentos de una manera «honesta» (sin rasgos artificiales o prácticas poco éticas), y son además «honestas» en sus comunicaciones (no ocultan información o engañan a sus públicos). Pero, ¿cómo comunican estas marcas sus credenciales honestas en las tiendas?

La honestidad es una característica humana, así que ¿cómo puede esto ser aplicado visualmente a un alimento o bebida?

Visualizar la honestidad es un reto difícil. La honestidad no puede ser vista pues es intangible. Por el contrario, la honestidad sólo puede ser conocida o experimentada. Es para celebrar el cambio que estamos viviendo donde han surgido muchos productos innovadores, más saludables y más amigables para el medio ambiente. Esto lleva a evolucionar la oferta al mercado para brindar mejores y nuevas experiencias de consumo, y reducir el impacto ambiental.

Las nuevas tendencias de diseño que se pueden visualizar en los lanzamientos de packaging más novedosos en todo el mundo parecen recurrir a lo mismo: volver a las bases. Es una característica común utilizar recursos anti-digitales para crear una identidad de marca «honesta» y alejada del mundo industrial, o de grandes corporaciones a las que, supuestamente, lo único que les interesaría es lucrar y vender. De todas maneras, toda compañía necesita vender para sobrevivir, pero los nuevos consumidores no quieren seguir las reglas tradicionales. Esta nueva generación de consumidores prefieren marcas con otra actitud.

En 2008, a Plum Organics, una pequeña empresa de California, se le ocurrió envasar comida orgánica para bebés en pouch, revolucionando el mercado de Estados Unidos. Mediante un producto «honesto» y un envase funcional, desbancó a Gerber, que era líder indiscutido de la categoría desde 1960.

El rechazo a la modernidad

La tendencia para comunicar la «autenticidad visual» está marcada por un completo rechazo al diseño de marcas «corporativas» tal como las conocemos. Andrew Gibbs, fundador de thedieline.com, el blog de diseño de packaging más visitado del mundo, afirma: «La Generación Z (jóvenes menores de 20 años) exigen una verdadera confianza y conexión humana a los productos y las marcas que consumen. Esta conexión se puede expresar de diferentes maneras, desde una conexión con la naturaleza, con la palabra manuscrita, con el pasado, o simplemente dirigiéndose a otras personas. Este estilo es un rechazo a la tecnología; un estilo de época anterior a la computadora, si se quiere».

Por contradictorio que parezca, los nativos digitales que nacieron rodeados de computadores y casi no tuvieron celulares con botones, se ven atraídos por marcas con diseños estructurales y gráficos de envase que remiten a épocas anteriores a toda la tecnología de hoy en día.

El primer lote de cerveza BrewDog fue concebido en el garaje de uno de los dos fundadores, en 2007. Desde entonces inició la revolución de la cerveza artesanal en el Reino Unido. Creó una proliferación de nuevas marcas y continúa desafiando las percepciones de la elaboración de la cerveza en el mundo entero.

Pero este cambio no es algo de marcas nuevas o pequeñas, porque incluso las grandes marcas están revisando sus diseños para dejar sus fantasías irreales de photoshop y productos perfectos, para comenzar a utilizar lápices, pinceles y sellos de goma, así como también el empleo de materiales reciclados, reciclables, o bien reutilizables. El riesgo de subirse ciegamente a una tendencia es el de obtener diseños sistemáticos y similares, creando un sin fin de copias basadas en los mismos recursos gráficos y estilísticos. El reto más grande es crear marcas que no sean solamente adecuadas al estilo de moda, sino que lo utilicen para narrar algo único de su personalidad.

Una marca tiene que ser algo en sí misma y contar su propia historia.

Esa historia (junto con el producto, si es necesario) tendrá que evolucionar para lograr establecer las conexiones que los consumidores están buscando.

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  1. ALLEN, T. and SIMMONS, S. 2003. Visual and verbal identity, In: R. Clifton, Brands and Branding, London: Profile Books Ltd, pp. 113-126.
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Guillermo Dufranc

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Paulina Aguilar
Nov 2016

Hoy en día el ser «honesto» crea cierta una fidelización con el producto. Los consumidores se sienten identificados, se han dejado de lado ideales irreales, lo preocupante de esta situación y comparto el pensamiento de Fiorella Briz son los valores éticos y morales, recae cobre nosotros los diseñadores si queremos apoyar una estrategia de ventas o comunicar lo que realmente es el producto, la honestidad como tal. Muchas marcas han dejado de lado sus publicidades originales para enfocarse en sus productos «menos dañinos o más sanos» tapando o sin quitar les mercado productos que realmente hacen daños. Es como desviar la mirada.

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Fiorella Briz
Jul 2016

El fenómeno de las marcas que quieren decir que son «honestas» mediante el diseño estructural y gráfico, está creando un nuevo estándar en comunicación. Esta introducción me ha hecho reflexionar sobre la importancia de los valores éticos y morales que debe existir en las marcas. El consumidor ha dejado de confiar en tantos productos, marcas y servicios por su falta de honestidad a la hora de vender, ya sea una publicidad engañosa o una estrategia de marketing que ofrece algo que no es. Ya es hora de que esto deje de ser una barrera para tener una buena relación con el consumidor, que en vez de atraerlo lo aleja a largo plazo.

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Nicole Garzón
Jul 2016

Muy buen articulo. Con el pasar de los tiempos y sumándonos a la tendencia de hoy de las personas por adquirir productos más "naturales" o "artesanales", es bueno que el diseño trate de aportar a este tema. Al crear una marca se debe enfatizar todos sus valores y que busca comunicar. Hoy todas las empresas quieren y necesitan ser responsables socialmente y el diseño puede ayudar en este área. La manera en la que un producto se vende y se representa es muchas veces el factor decisivo en la percha. Es decir, si un consumidor busca algo "friendly" y la imagen del producto le vende eso, honestamente, se va a decidir por ese que por otro. A veces es bueno regresar a las bases, el origen de las cosas para crear nuevas. La transparencia del diseño es algo que hoy está empezando pero con el tiempo todas las marcas buscarán lo mismo porque la sociedad lo pide.

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Jose Alberto Navarrete Rodríguez
Jul 2016

Muy buena reflexión a tomar en cuenta, no solo para las marcas, también nuestro trabajo se ve enriquecido retomando artes gráficas tradicionales.

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Yendi Saldivar
Jul 2016

Muy interesante pues si se tiene transparencia en el producto puede ser mas eficaz y se puede confiar mas , es una buena estrategia de mercado

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Gerardo Perez
Jun 2016

Buen punto de vista que rompe los paradigmas de que la cultura digital está implantada y no hay más alternativas, de nueva cuenta queda establecido que el diseño es un elemento que agrega valor a las marcas, productos y personas.

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Víctor Riascos
Jun 2016

Muy buen artículo. La tendencia es convertir la transparencia en valor agregado para el mercadeo...

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Alexandra Ortega Díaz
Jun 2016

Muy interesante esta tendencia, me sorprende que a los jóvenes les guste lo que evoque el pasado y lo natural, tal vez sea por aquello de la ecosofía y la educación que reciben en los colegios de tender a ser ecológicos, o ¿será que se han cansado de tanta tecnología?

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Luis Quiló
Jun 2016

Excelente artículo, lamentablemente los que mandan son los empresarios y si uno no comunica lo que ellos quieren, simplemente se van a otro lado.

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Harold Guerrero
Jun 2016

¿Cómo le haces entender esto a un empresario que dedica su lucha a la supervivencia en medio de una economía tan frágil y vulneravle como la de nuestros países en latinoamérica?

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Roberto Martínez Garza
Jun 2016

Guillermo: excelente artículo, felicidades... Creo que de algún modo todo el mundo lo está viendo pero nadie había escrito nada al respecto. Nos la pasamos solamente alabando a las grandes marcas y nadie le dedica demasiado texto a lo que es una tendencia mundial: las empresas indie.

Saludos.

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Fredo No Alfredo
Jun 2016

Al consumidor le gusta probar lo nuevo, se tienta y lo toma como un desafío, el cerebro humano se acostumbra un tiempo con un cierto producto y se estructura en base a lo que este producto lo produce y como lo percibe en si, es por eso que podemos comprar por años el mismo producto por su marca; así como también aceptamos un nuevo lanzamiento del mismo.

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Sandra Abonce
Jun 2016

Honestamente, te diré que el empaque primero (La marca Dorset) tiene éxito porque parecen portadas de libros, la gente cree que los libros son verdaderos y la segunda marca es por los colores, no creo que se logre honestidad todavía en diseño de marca, para ello el empaque debería ser traslucido y la etiqueta básica con datos honestos-reales, a la gente (nuevos consumidores) no le gusta la honestidad en los empaques, le sigue importando que lo engañen con un buen diseño, sí no fuera así las mejores y honestas marcas se venderían mayormente a granel. Saludos.

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Fredo No Alfredo
Jun 2016

Interesante de que les siga importando consumir un buen diseño, es para pensarlo, ¿ a que mejores y honestas marcas te referís específicamente ?

0
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Sandra Abonce
Hace 8 meses

Fredo, es complicado nombrar marcas buenas y honestas por ello mi reflexión sobre los productos que se consiguen a granel o libres de marca, pareciera que poner una marca es síntoma de industrialización. No se si en Argentina lo hay pero acá en los mercados tradicionales se puede conseguir infinidad de productos sin marca, desde jabón, hasta cereales. Saludos y perdón por la demora.

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Frank Michael Solis Diaz
Jun 2016

Me parece genial el articulo, la pureza de un contenido comunicacional debe ser muy pura y el concepto de honestidad es demasiado importante, ahora ya que los consumidores son los principales actores los consumidores actuales se preocupan por mas por entender el producto , de adonde proviene y para donde va, por esta misma premisa se debe buscar ser lo mas trasparante posible con los mensajes a comunciar y tener claridad de lo que se quiere como fin comunicacional....... muy interesante el articulo.......

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6
Alfredo Texis Michicol
Jun 2016

Excelente articulo....

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Ignacio Jaén
Jun 2016

Me quedo con la frase "La honestidad no puede ser vista pues es intangible" y con la de "Una marca tiene que ser algo en sí misma y contar su propia historia". Creo que son conceptos que, además, deben ir muy unidos. La marca tiene que ser honesta con los propios principios de su creación (con el Perfil de Identidad Corporativa) para poder ser honesta con sus públicos.

7
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Gabriel Gutiérrez
Jun 2016

Sin duda alguna hermano, considero que la evolución es y seguirá siendo a favor del bien común y no como muchas corporaciones insisten en querer hacernos creer que la imagen importa mas que la función, utilidad y beneficio que deja un producto o servicio. El diseño honesto es percibido a través de los símbolos que representan una filosofía o un ideal solo asi perduran y hacen que confiemos en lo que recibimos a través de los sentidos. Gracias buen articulo.

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Manolo Luis Escutia
Jun 2016

Estoy plenamente de acuerdo con Guillermo. La honestidad, la credibilidad de una marca será altamente valorado por los consumidores. Hoy en día, sin embargo, hay también una valoración por productos que nos han vendido como mas naturales, como por ejemplo el aloa vera, esa especie de planta, panacea para muchos. Y sí, productos que se dicen honestos la incluyen en sus productos alimenticios y de cosmética, pero con un porcentaje tan ínfimo que resulta, a la postre, deshonesto ya que engaña al consumidor que espera que lo que anuncia la marca sea el ingrediente pricipal.

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Omar Guerra
Jun 2016

Buen artículo... es otra ʼtendenciaʼ interesante en el mundo de los empaques.

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