Honestypack: a evolução do branding no packaging

O fen√īmeno das marcas que querem dizer que s√£o ¬ęhonestas¬Ľ por meio do desenho estrutural e gr√°fico, est√° criando um novo padr√£o na comunica√ß√£o.

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Na primeira d√©cada do s√©culo XXI, os prognosticadores de tend√™ncias anunciaram que haveria uma ¬ęrenovada √™nfase na honestidade¬Ľ nas comunica√ß√Ķes visuais e verbais das marcas (Allen e Simmons, 2003:125).1 As empresas e institui√ß√Ķes est√£o usando o branding honesto para tratar de recuperar a confian√ßa e a f√© de um p√ļblico aparentemente desconfiado. Nos √ļltimos anos muitos l√≠deres da ind√ļstria de alimentos tornaram-se sin√īnimo de administradores pouco √©ticos, utilizadores de pr√°ticas anti-ambientais, de marketing enganoso e de meios de produ√ß√£o artificiais. Por isso, muitas marcas enfrentam a dif√≠cil tarefa de reverter essa imagem negativa.

A marca Dorset teve um imenso êxito comercial sem o apoio da publicidade, apenas através de seu desenho inovador. A tipografia de máquina de escrever desperta a nostalgia pré-digital, enquanto o desenho relaciona a marca com a natureza, por meio de uma representação que remete à arte minimalista moderna.

A oportunidade honesta

Este cen√°rio de mercado deixa um espa√ßo para as marcas de alimentos e bebidas ¬ęhonestas¬Ľ que prop√Ķem um benef√≠cio justo, sustentabilidade ambiental, uma comunica√ß√£o transparente e m√©todos de produ√ß√£o alinhados ao ¬ęmodo como a natureza os pensou¬Ľ. Na ess√™ncia, estas marcas servem como ant√≠teses a grandes corpora√ß√Ķes da ind√ļstria de alimentos e bebidas.

No design de suas embalagens eles tratam de mostrar seus alimentos de uma maneira ¬ęhonesta¬Ľ (sem recursos artificiais ou pr√°ticas pouco √©ticas), e s√£o, al√©m disso, ¬ęhonestas¬Ľ na sua comunica√ß√£o (n√£o ocultam informa√ß√£o ou enganam o seu p√ļblico). Mas, como estas marcas comunicam suas credenciais honestas nos pontos de venda?

A honestidade é uma característica humana, mas como esta característica pode ser aplicada visualmente a um alimento ou bebida?

Tornar a honestidade um elemento visual é um desafio difícil. A honestidade não pode ser vista, pois é intangível. Por outro lado, a honestidade só pode ser conhecida ou experimentada. Devemos celebrar a mudança que estamos vivendo, onde muitos produtos inovadores, mais saudáveis e mais amigáveis ao meio ambiente têm surgido. Isto leva a uma evolução da oferta de mercado no sentido de oferecer melhores e novas experiências de consumo, e reduzir o impacto ambiental.

As novas tend√™ncias de design que podemos perceber nos lan√ßamentos mais recentes de embalagens em todo o mundo parecem recorrer ao mesmo: voltar √†s bases. √Č uma caracter√≠stica comum utilizar recursos anti-digitais para criar uma identidade de marca ¬ęhonesta¬Ľ e distante do mundo industrial, ou de grandes corpora√ß√Ķes que, supostamente, tenham no lucro e na venda o seu √ļnico interesse. De todas as maneiras, toda companhia precisa vender para sobreviver, mas os novos consumidores n√£o querem seguir as regras tradicionais. Esta nova gera√ß√£o de consumidores preferem marcas com outra atitude.

Em 2008, a Plum Organics, uma pequena empresa da Calif√≥rnia, teve a ideia de envasar comida org√Ęnica para bebes em embalagens tipo pouch, revolucionando o mercado dos Estados Unidos. Por meio de um produto ¬ęhonesto¬Ľ e um envase funcional, desbancou a Gerber, que era l√≠der indiscuti√≠vel da categoria desde 1960.

A rejeição à modernidade

A tend√™ncia para comunicar a ¬ęautenticidade visual¬Ľ est√° marcada por uma completa rejei√ß√£o ao desenho de marcas ¬ęcorporativas¬Ľ tal como as que conhecemos. Andrew Gibbs, fundador do thedieline.com, o blog de design de embalagens mais visitado do mundo, afirma: ¬ęA gera√ß√£o Z (jovens menores de 20 anos) exige uma verdadeira confian√ßa e conex√£o humana aos produtos e marcas que consomem. Esta conex√£o pode-se expressar de diferentes maneiras, desde uma conex√£o com a natureza, com a palavra manuscrita, com o passado, ou simplesmente dirigindo-se a outras pessoas. Este estilo √© uma rejei√ß√£o √† tecnologia; um estilo de √©poca anterior ao computador¬Ľ.

Por mais contradit√≥rio que pare√ßa, os nativos digitais que nasceram rodeados de computadores e quase n√£o tiveram celulares com bot√Ķes, sentem-se atra√≠dos por marcas que apresentam projetos estruturais e gr√°ficos de embalagens que remetam √† √©pocas anteriores a toda a tecnologia de hoje.

O primeiro lote de cervejas BrewDog foi concebido na garagem de um dos fundadores, no ano de 2007. Desde ent√£o iniciou-se a revolu√ß√£o da cerveja artesanal no Reino Unido que criou uma prolifera√ß√£o de novas marcas e continua desafiando as percep√ß√Ķes da elabora√ß√£o de cervejas no mundo inteiro.

Mas essa mudan√ßa n√£o √© algo comum somente √†s marcas novas ou pequenas, pois inclusive as grandes marcas est√£o revisando seus designs para deixar perfeitas as suas fantasias irreais de Photoshop e produtos. Elas est√£o come√ßando a usar l√°pis, pinc√©is e selos autoadesivos, assim como tamb√©m materiais reciclados, recicl√°veis ou reutiliz√°veis. O risco de adotar cegamente uma tend√™ncia √© de se obter desenhos sistem√°ticos e similares, criando in√ļmeras c√≥pias baseadas nos mesmos recursos gr√°ficos e estil√≠sticos. O maior desafio √© criar marcas que n√£o sejam somente adequadas ao estilo da moda, mas us√°-las para expressar aspectos √ļnicos de suas personalidades.

Uma marca tem que ter algo de si mesma e contar sua própria história.

Essa hist√≥ria (junto com o produto, se for necess√°rio), ter√° que evoluir para estabelecer as conex√Ķes que os consumidores est√£o buscando.

Retrato de Guillermo Dufranc Guillermo Dufranc Buenos Aires Seguidores: 448

TraduçãoRogério Torres Aracaju Seguidores: 2

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  1. ALLEN, T. and SIMMONS, S. 2003. Visual and verbal identity, In: R. Clifton, Brands and Branding, London: Profile Books Ltd, pp. 113-126.
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