El negocio de las percepciones

Comunicar es crear percepciones. Y en las percepciones es clave la experiencia previa. Si no conocemos a nuestra audiencia, no podemos garantizar el éxito de nuestros mensajes.

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Todo lo que hacemos: la manera en que nos comportamos, los amigos que elegimos, nuestra forma de vestir, lo que bebemos y lo que comemos, tiene que ver con nuestra manera de percibir al mundo, de entenderlo. ¬ęPercepci√≥n contra realidad¬Ľ, dec√≠a un viejo anuncio de la revista Rolling Stone. Y aunque ellos se refer√≠an a que la percepci√≥n que se ten√≠a de sus lectores no necesariamente correspond√≠a con la realidad de los mismos, lo que hicieron fue tocar un tema profundamente real y pertinente.

Percibir es un proceso

La percepci√≥n es un proceso por el cual nos formamos una idea del mundo que nos rodea. Y es un proceso muy personal. Ya lo dec√≠a Shakespeare: ¬ęnada es real, nada es mentira, todo depende del cristal con que se mire¬Ľ. La percepci√≥n se integra por una mezcla entre los est√≠mulos que percibimos a trav√©s de los sentidos y la experiencia que tenemos, anterior a la captaci√≥n de dichos est√≠mulos. Por ejemplo, una persona que ha sido rechazada de una Universidad en espec√≠fico, nunca ver√° igual los anuncios de la misma universidad. Le parecer√°n exagerados o tal vez presuntuosos, pero no los ver√° de la misma manera en que los lee un estudiante reci√©n salido del bachillerato. As√≠ pasa con los shampoos, los desodorantes o cualquier otro producto que veamos anunciado. Nuestra experiencia previa determina la reacci√≥n que tenemos frente a lo que vemos.

En la comunicaci√≥n comercial, es decir, en la publicidad y el dise√Īo, nos dedicamos a crear percepciones. A transmitir mensajes que ser√°n percibidos de una manera u otra dependiendo de las caracter√≠sticas de nuestra audiencia. Y, para ser sinceros, pocas veces los tomamos en cuenta a ellos. En general, el proceso de creaci√≥n surge del creador hacia afuera. Es un proceso en el que tomamos en cuenta las necesidades de nuestros clientes, sus objetivos, su personalidad, y las tamizamos con nuestros conocimientos de dise√Īo o comunicaci√≥n para crear un producto final, ya sea un anuncio, un logotipo o un p√≥ster. Pero muchas veces nos olvidamos de la audiencia, del consumidor, del lector. Y √©l (o ella) son en realidad una parte fundamental del proceso de comunicaci√≥n. Porque ellos van a recibir nuestro mensaje, los est√≠mulos de color, texto e imagen que les enviemos y los van a seleccionar, organizar e interpretar de acuerdo a sus experiencias previas. Se formar√°n una imagen mental de lo que les dijimos que estar√° muy determinada por lo que ellos mismos son; por lo que piensan, por sus prejuicios, por la experiencia que han tenido anteriormente con el producto que les estamos anunciando.

Antes lo creíamos todo, ahora no

En los a√Īos sesenta la publicidad pod√≠a decir cualquier cosa y la gente le cre√≠a. Hoy ya no sucede lo mismo. La audiencia con la que hablamos est√° muy entrenada para decodificar nuestros mensajes. Han visto miles de anuncios y ya no se creen todo lo que les decimos. Eso requiere transformar nuestra manera de hablar, nuestros mensajes y los c√≥digos que empleamos. Un color puede representar una cosa para ciertas personas y todo lo contrario para otras. El blanco, por ejemplo, es s√≠mbolo de pureza para unos y el color del luto para otros.

¬ŅA qu√© quiero llegar con esto? A algo muy sencillo y a la vez muy complejo. Quiero enfatizar la importancia de conocer a tu audiencia cuando hagas comunicaci√≥n para ellos. Puede parecer obvio pero muchas veces no lo hacemos. Los mensajes, o la comunicaci√≥n, comienzan en el emisor pero siempre tienen un receptor. Y en el caso del dise√Īo y la publicidad, buscamos que el receptor responda. No hacemos mensajes porque s√≠. Tenemos objetivos muy claros como incrementar las ventas de un producto o facilitar, digamos, el empleo de una m√°quina de medicina nuclear (en el caso de los dise√Īadores de interfaces). Y nuestros objetivos dependen casi siempre de la reacci√≥n de la audiencia. Si no la conocemos, si no sabemos c√≥mo perciben el mundo, no podremos llegar a cumplir con lo que pretendemos.

Conoce a tu consumidor

Las técnicas de comunicación deben estar siempre evolucionando, porque la gente evoluciona y cambia todos los días. Y cada mensaje que les enviamos y que es procesado e integrado a su experiencia, vuelve más compleja la decodificación del siguiente mensaje. Ya nadie puede ver de la misma manera a los desodorantes después de haber visto un anuncio de Axe, por ejemplo. Es una tontería y una trivialidad, estoy de acuerdo, pero modifica nuestra manera de ver el mundo, nuestras aspiraciones, nuestro entendimiento de todo.

El contexto es importante. Es lo que en psicolog√≠a se conoce como ¬ępriming¬Ľ, o bien, inducir. Se ha demostrado en experimentos que si a la gente se le expone a im√°genes de dinero, tiende a ser m√°s individualista en sus elecciones posteriores. O, por ejemplo, si se les pide que digan una mentira por tel√©fono, estar√°n m√°s dispuestos despu√©s a comprar enjuague bucal; si se les pide que mientan por correo electronico, estar√°n m√°s dispuestos a comprar jab√≥n, para limpiarse las manos.1

En ese sentido, es posible crear mensajes que tengan una intenci√≥n espec√≠fica. El tama√Īo y los materiales con que est√° hecho un empaque nos pueden inducir a determinar la calidad del producto que contiene. Si es muy grande y de pl√°stico, el producto debe ser m√°s barato que si el empaque es peque√Īo y de cristal, por ejemplo. Es un caso de inducci√≥n, de manejo de las percepciones de acuerdo con nuestras experiencias previas. Y eso es s√≥lo el envoltorio. Imaginen los efectos que puede llegar a tener el lugar en el que lo vendemos, o el papel en el que est√° impreso el p√≥ster con que lo anunciamos. O el medio en el que est√° expuesto. No es lo mismo anunciarse en un peri√≥dico amarillista, como el Sun, que en uno de prestigio como The Economist.

Este es un negocio de percepciones. Un negocio en el que pretendemos que la gente diga: ¬ę¬°Ah! Con este producto me voy a sentir mejor¬Ľ, o ¬ęvoy a ser m√°s eficiente¬Ľ, o lo que sea que les estemos vendiendo, seg√ļn el caso. ¬ęConoce a tu consumidor como a ti mismo¬Ľ, ser√≠a la nueva m√°xima. Porque √©l te va a percibir como tiene que percibirte, y no como quieres que te perciba.

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  1. Thinking fast and slow. Daniel Kahneman.
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Juanjo Junoy

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Edith Molina
Dic 2013

Esto de vender percepciones, no le pertenece solo al √°mbito publicitario. Creo que cualquier persona se encuentra dentro de este negocio. Todos vendemos intr√≠nsecamente, ideales que deseamos reclamar como propios. ¬ęEsta persona es buena¬Ľ, ¬ęEsa chica es amable¬Ľ, esas son percepciones y no entran a nuestro circulo. Pero la gente las usa para posicionarse en las mentes de otros, entonces ser√≠a m√°s correcto llamar a las percepciones como: ¬ęConvenciones sociales¬Ľ, ya que estas se encuentran m√°s entre las personas, que entre los productos.

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Veronica Godoy
Oct 2013

ME GUST√ď SU ART√ćCULO, PERCIBIR, PENSAR PALABRAS QUE PARECIERAN LENTAS EN UN MUNDO MUY VELOZ. PERO QUE MARCAN LA DIFERENCIA, NO HAY VELOCIDAD QUE NO SE DETENGA POR LO AUT√ČNTICO.

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Alirio García
Nov 2012

Excelente articulo! Comparto al 100% todo lo expresado. En mi din√°mica con el cliente, uno de los puntos es precisamente cuanto conoce a su audiencia, as√≠ como el an√°lisis de los mensajes que env√≠a en la actualidad. No siempre el cliente sabe cual es el perfil de su mercado meta, y los invito a que me describan que pudieran tener en com√ļn sus 5 √ļltimos clientes. Las respuestas suelen sorprenderles, ya que identifican un valor que desconoc√≠an de si mismos.

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Lili Ana Ramírez
Nov 2012

Me agrada el art√≠culo, muchas veces creemos que comunicar no depende de el p√ļblico sino de crear y crear pero es aqu√≠ donde debemos ver dos cosas importantes.

1. Estudio y an√°lisis del entorno a quien va dirigido.

2. La funcionalidad que daría este producto.

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Luis Enrique Cuéllar Peredo
Nov 2012

Muy buen artículo y tocas un punto importante, hay que conocer a la audiencia, en espacial hoy en día que la gente es mas escéptica ante los anuncios publicitarios.

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Guadalupe Galvan
Nov 2012

interesante articulo, creo que nos remonta a una actividad cada vez menos practicada escuchar, nos metemos tanto en crear que no escuchamos el entorno y este esta cambiando de manera r√°pida y vertiginosa.

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Alejandro Zapata
Nov 2012

Gracias por este articulo, en este momento estoy proponiendo un modelo de comunicación gráfico centrado en el usuario (Jorge Frascara, Umberto Eco y Olt Aicher) son mis referentes y leer esta posición sobre las percepciones ayuda mi investigación.

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Marco Corea
Nov 2012

Muy cierto, la percepci√≥n de un producto y nuestras experiencia previa con √©l determinan mas del 50% de nuestra elecci√≥n. Muchas empresas lo saben muy bien y le han sacado un gran provecho, productos con un ¬ęvalor agregado¬Ľ que son escogidas por las personas no tanto por su calidad que muchas veces podr√≠a ser similar a la de otro producto si no por sus ¬ęvalores agregados¬Ľ, hablemos de marcas como Apple, Harley Davidson, LEGO, Jeep, etc. Marcas que son percibidas y sobre-valoradas por los clientes, marcas que dan otro estatus y mas bien cambian la percepci√≥n de otros sobre el que las obtiene.

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Sandra Constantopulos
Nov 2012

muy acertado....y real solo que muchas veces no somos conscientes de cómo percibimos en realidad....

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Alejandro Sebasti√°n √Ālamo
Nov 2012

Muy interesante el art√≠culo. Mi tesis de grado rond√≥ en los cambios de percepci√≥n causados por los cambios tecnol√≥gicos en la d√©cada del  ľ90 y ten√≠a una perspectiva muy diferente a la que dio el estudio de campo. A quien le interese est√° en mi blog, es p√ļblica. alamodycv,blogspot.com

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Ricardo Altamirano
Nov 2012

Ciert√≠simo, yo tengo una marca la cual estoy desarrollando hace 5 a√Īos, no se si existe un tiempo determinado para posecionarse , pero este tema sin saberlo tan bien explicado de la forma sencilla entendible que lo expone Don Juanjo lo he experimentado.

Excelente tema.

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John Moore
Nov 2012

En muchos casos se conoce al cliente y se dise√Īa para complacer a este y no para usuario final, receptor del mensaje. Las percepciones y la usabilidad van de la mano, no obstante, como cada persona es un mundo, no existe, ni creo existir√°, una f√≥rmula eficiente o m√°gica que encaje al 100% con las percepciones individuales de cada quien.

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549
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Nov 2012

La publicidad parte de una premisa: ¬ęLa gente en principio no quiere hacer lo que nosotros queremos que haga, porque si quisiera ya lo hubiera hecho¬Ľ. por eso es necesaria la publicidad y en su parte gr√°fica, el dise√Īo tambi√©n se hace necesario por la misma raz√≥n. La necesidad de conocer a nuestra audiencia es para buscar como convencerle de que haga lo que pretendemos que realice. Por lo tanto no solo importa saber como es nuestro sujeto sino cuales son sus motivaciones y sus debilidades, sus emociones, sus sentimientos, su entorno social, sus costumbres. Hay un cierto grado de manipulaci√≥n.

1
Retrato de Elena M Gomez R
1
Elena M Gomez R
Nov 2012

jajaja... quisiera saber quien dice esto: ¬ęLa gente en principio no quiere hacer lo que nosotros queremos que haga, porque si quisiera ya lo hubiera hecho¬Ľ ley fundamental de la inercia del comportamiento, quisiera agregar que estudiar las percepciones tiene un valor mayor si en vez de ¬ęconvencerle de que haga lo que pretendemos que realice¬Ľ entendieramos, por medio de estas qu√© quiere la audiencia que hagamos nossotros para ellos... que piensa?

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Rodolfo Fuentes
Nov 2012

¬ęEl dise√Īo debe curar a las personas de la adicci√≥n a los productos. Esto √ļnicamente se lograr√° desmitificando no s√≥lo el dise√Īo sino tambi√©n el producto mismo.¬ę

Victor Papanek, en Iconographic No. 9, Croydon, Inglaterra, 1975.

A veces impulsados por la necesidad de ser efectivos, olvidamos el lado √©tico del dise√Īo. ¬Ņal servicio de qui√©n estamos como dise√Īadores?

7
Retrato de Candy García
2
Candy García
Nov 2012

Se supone que al servicio de la sociedad, pero muchos terminan con ¬ęel mejor postor¬Ľ, ¬Ņluego c√≥mo pagan la Mac, la tableta de dibujo y la c√°mara profesional? (espero no haber ofendido a muchos con ese comentario)

0
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6
Alfredo Texis Michicol
Nov 2012

Esta muy interesante el articulo, saludos.

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Hellen H. Castro
Nov 2012

Considero que el dise√Īo va mucho m√°s haya de ser una composici√≥n de color, forma o textura, puede y debe insertarse en su tiempo, en la percepci√≥n particular del creador y claro de quienes lo perciben y, en tercer lugar, en aquello que est√° de moda. Por muy sencillo que sea el producto al que se le est√° dando imagen hay que hacer conciencia en que dicha imagen formar√° parte de la historia y hablar√° del producto de manera permanente no s√≥lo en el consumidor.

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1
Violeta Galicia Hern√°ndez
Nov 2012

Muy buen artículo. Expone de manera clara y puntual un aspecto tan importante pero pocas veces analizado dentro de la publicidad: La percepción.

Personalmente creo que muchas veces las estrategias de mercadotecnia se enfocan m√°s en el dise√Īo de un producto; colores llamativos, empaque novedoso, slogan ¬ęenganchador¬Ľ, anuncios...pero dejan un poco de lado lo que considero M√ĀS importante: La opini√≥n del consumidor. De esto depende enormemente el √©xito y/o consumo que tendr√° cierto producto o servicio y, como bien dice en el art√≠culo conocer al consumidor es clave en este proceso.

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Retrato de Carolina Trisca
0
Carolina Trisca
Nov 2012

Al caer en cuenta del potencial que tiene la investigación en el área de la percepción del cliente, me hace recordar lo indispensable que es conocer al consumidor como un principio básico a la hora de generar cualquier producto.

Conocer el contexto social, los gustos, las necesidades, los patrones de pensamiento, las modas que los impactan, los productos que consumen, nos hace partir de una base mucho m√°s clara y s√≥lida que permitir√° dise√Īar mensajes efectivos en un ambiente controlado.

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Retrato de Alejandro García
1
Alejandro García
Nov 2012

Muy buen articulo. Es como en la vida real, antes de poder tomar una decisión, la analizamos para tratar de no cometer errores, y si se cometen, se procura que la próxima vez se eviten.

Lo mismo pasa al momento de comunicar (ya que todo es comunicar) hay que analizar bien todos los mensajes que se emiten y de que manera se hace.

En nuestra actualidad ya no es tan f√°cil comunicar, hay que saber hacerlo, ya nadie te cree sino sabes convencerlo y para esto hay que conocerlo, tanto lo que haces, como a quien diriges el mensaje.

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Jasson Hern√°ndez
Nov 2012

Muy poco se habla de este aspecto dentro de la publicidad y el dise√Īo, muchas veces tanto los clientes como las agencias o dise√Īadores se enfrascan en organizar qu√© color debe llevar, qu√© tipograf√≠a, ponerle esto y quitarle lo otro; entonces el trabajo se vuelve un estira y afloja entre lo que quiere el cliente y lo que el dise√Īador aconseja, pero dejan fuera al consumidor quien al final decidir√° si consume o no un producto; la publicidad y el dise√Īo es un negocio de tres partes dise√Īador-cliente-consumidor.

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Thelma Belén Mirolo
Nov 2012

Gracias! Interesantísimo artículo!

A diferencia del arte, donde las piezas no buscan comunicar un mensaje sino que √©stas pueden tener varias interpretaciones, en el negocio del dise√Īo se busca comunicar un mensaje espec√≠fico. Cuanto m√°s atinado est√© el mensaje, m√°s cercano conceptualmente a las percepciones de los receptores.

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