Da identidade ao signo

Se o símbolo da marca deve transmitir a identidade do dono, por que a maioria não cumpre essa premissa?

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Salvo exce√ß√Ķes, a pergunta referente √† fun√ß√£o de um signo gr√°fico identificador tem uma resposta t√£o conhecida quanto antiga: ¬ęDeve transmitir (denotar, evidenciar, fazer alus√£o) a identidade do dono¬Ľ.

Podemos dizer que essa resposta √© amb√≠gua porque a identidade de toda uma organiza√ß√£o deve ser um discurso completo que re√ļne um repert√≥rio amplo de atributos e valores, e √© evidente que um signo gr√°fico jamais poderia transmitir isso de forma completa.

Caso a hipótese colocada fosse realmente correta, cabe, então, nos perguntarmos sobre quais traços da identidade deveriam estar refletidos neste signo identificador. A atividade? A missão? A idade? O nível de colesterol?

A resposta deixa clara a realidade: analisar o extenso e variado universo da marca nos faz perceber que à primeira vista poucas marcas falam delas mesmas de modo explícito. Dito de outra forma, se observamos o repertório de algumas marcas corporativas desconhecidas e cujo nome estivesse escrito numa língua incompreensível, jamais poderíamos dizer, com certeza científica, ao que se dedicam essas empresas.

No melhor dos casos, detectar√≠amos que em algumas delas o √≠cone alude a algum tra√ßo da sua identidade, mas nunca o suficiente para traduzi-la por completo. Uma refer√™ncia visual √† √°gua, por exemplo, n√£o deixa claro se se trata de √°gua mineral ou de um servi√ßo de obras sanit√°rias. Um pictograma que usa m√£e-pai-filho, aparentemente faz refer√™ncia a uma fam√≠lia, mas pode ilustrar tanto uma marca de um programa de educa√ß√£o infantil como um servi√ßo de cr√©dito banc√°rio para uma fam√≠lia. Uma vela de barco pode ¬ęidentificar¬Ľ desde um perfume masculino como uma regata internacional. Em todos os casos, a refer√™ncia √© pertinente, mas n√£o suficiente.

Al√©m destas marcas fundamentadas em alguma caracter√≠stica da identidade, temos outras, claramente figurativas, que s√≥ remetem ao nome e n√£o t√™m nenhuma liga√ß√£o evidente com a identidade. Uma concha para a Shell, uma ma√ß√£ para a Apple, um pinguim para a Peguin Books. E o c√ļmulo dos c√ļmulos, marcas que parecem que querem despistar: um crocodilo para a Lacoste ou morcego para a Bacardi.

√Č bem prov√°vel que haja um fato na hist√≥ria dessas marcas ¬ęsurrealistas¬Ľ que as justifiquem, mas a certo √© que esse fato √© desconhecido do p√ļblico. Por isso, para efeito de identifica√ß√£o, √© como se nunca tivessem existido.

Mas a trai√ß√£o √†s fun√ß√Ķes sem√Ęnticas n√£o param por aqui. E os s√≠mbolos abstratos que para entendermos o significado temos que recorrer a alucin√≥genos? Se na marca do Santander algu√©m vir uma l√Ęmpada do Aladim, pode ter certeza, dessa ¬ęviagem¬Ľ ele n√£o volta mais.

Mesmo que seja um golpe mortal, a cren√ßa na fun√ß√£o descritiva das marcas leva a uma infinidade de marcas que deixam de fazer qualquer rela√ß√£o ic√īnica ‚ÄĒdireta, sutil ou enigm√°tica‚ÄĒ e se limitam a dizer o nome da empresa (n√£o faltam exemplos).

Será isso quer dizer que a identidade e os logos são universos estagnados que só se estabelecem na convenção construída pelo uso? De forma alguma! A marca de um perfume jamais deverá se parecer com uma de sabão em pó. Algo deve unir o significante (a marca) com seu significado (o dono).

E os símbolos abstratos que para entendermos o significado temos que recorrer a alucinógenos? Então que diabos une uma marca à sua identidade? Através de quais características gráficas evidenciamos este vínculo?

Animar-se a uma resposta que ninguém nasceu sabendo!

Traduzido por Abc Design Curitiba

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Norberto Chaves

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Retrato de Gabriel Arnold
1
Gabriel Arnold
Out 2013

Acredito que a união entre a identidade e uma marca vem de diversos pontos. Desde a construção do símbolo, da tipografia e também das formas de aplicação desta marca. A marca está ali para mostrar quem está falando, porém não precisa representar exatamente o que a empresa faz, ela serve somente como uma assinatura para que as pessoas possam identificar o autor. A identidade dela será passada através do seu produto/serviço. Não creio que seja obrigatoriedade ter uma relação direta entre MARCA (significante) e DONO (significado).

- Gabriel Arnold

0
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Retrato de Danillo Kott
0
Danillo Kott
Mai 2012

No curto prazo, a estética agradável e pertinente à memorização é ideal. Porém, na minha opinião, a estética dos signos deve considerar como principal valor, o respeito à função, eficácia e ao compromisso da empresa, produto, idéia ou serviço, com sua aplicabilidade e contexto social. Danillo Kott.

0
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Retrato de Sandra Souza
0
Sandra Souza
Mai 2012

Talvez a fun√ß√£o do signo identificador n√£o seja transmitir a identidade do dono mas facilitar a associa√ß√£o (memoriza√ß√£o, reconhecimento e atribui√ß√£o) desse signo ao dono para que terceiros possam se relacionar com ele mediados pelo signo. √Č dentro do contexto de uma rela√ß√£o do dono com os usu√°rios, medidada pelo signo, que este adquire sentidos que n√£o s√£o absolutos; mudam, evoluem ou se transmutem de acordo com o dinamismo da rela√ß√£o e com a aprendizagem informal que √© necess√°ria para o signo representar, parcialmente, o dono.

2
Responder
Retrato de Daniel Campos
2
Daniel Campos
Mai 2012

Esse artigo diz muito do que penso a respeito de representação visual para marcas.

0
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