Adriano Olivetti, el Steve Jobs italiano

Historia de un impulsor del diseño italiano en la mitad del siglo XX, amante y mecenas del arte, pionero de la computación, el diseño industrial, la arquitectura y el diseño gráfico.

Joaquín Eduardo Sánchez Mercado Guadalajara
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La empresa Olivetti se fundó en 1908, en Ivrea, una pequeña ciudad del norte de Italia, no lejos de Milán. Camillo Olivetti —padre de Adriano, de origen judío—, viajó varias veces a los Estados Unidos, quedando muy impresionado con la máquina de escribir, que ya era un aparato común en muchas de las oficinas de ese país, pero que en Italia no se conocía aún. De regreso en Ivrea y con un modesto capital, abrió su propia planta de fabricación de máquinas de escribir con alrededor de 20 trabajadores.

En ​​la Exposición Universal de Turín de 1911 se exhibió la primera máquina de escribir italiana, la Olivetti M1, que no era un equipo más avanzado que los de Estados Unidos. Sin embargo, como Olivetti comentó en su momento, «el lado estético de la máquina ha sido cuidadosamente estudiado». El diseño elegante y serio del M1 era típico de Olivetti. A medida que la compañía crecía, esta preocupación por el diseño se convirtió en una filosofía corporativa global que abarcaba todo, desde el diseño del producto hasta el esquema de color de un cartel publicitario. Años más tarde, el Museo de Arte Moderno de la Ciudad de Nueva York montará una exposición de sus productos en honor a la compañía, como la empresa líder en diseño en el mundo occidental. Reconocía así el compromiso permanente de Olivetti con el buen diseño.


Diseños: Camillo Olivetti 1910, Xanti Schawinski 1934, Giovanni Pintori 1949, Marcello Nizzoli 1952, Walter Ballmer 1970. Contrariamente a lo que se estila en muchas compañías, Olivetti cambió más de 50 veces su logotipo, sumando con ello más prestigio y mayores ventas.

En 1928 Adriano Olivetti abrió la primera oficina de publicidad de la compañía, llamando a algunos de los artistas más importantes de Europa para comunicar el compromiso de Olivetti con la estética y la eficiencia. Una industria precisa con frecuencia la aportación creadora de artistas para satisfacer necesidades de comunicación que están ligadas directamente con la difusión de la propia imagen y el conocimiento de sus productos: carteles, anuncios publicitarios, publicaciones técnicas y comerciales, películas, etc. Olivetti tiene en este campo raíces antiguas y recientes, con aportaciones de Herbert Bayer, Schavinsky, Dudovic, Nizzoli, Milton Glasser, Bob Blechman, Sottsass, Del Pezzo, Crosby-Fletcher-Forbes, Folon y Pinori, entre muchos otros.

Olivetti daba gran libertad y protagonismo a sus diseñadores, siempre con el interés de movilizar el mercado y hacer que sus productos destacaran del resto. Ettore Sottsass fue uno de esos diseñadores que ayudaron a forjar la imagen dinámica de Olivetti. Carismático, revolucionario pero también fieramente discutido por los defensores de la funcionalidad como único norte del diseño, ayudó a introducir color, humor y sentido lúdico al diseño industrial. «Si algo se salvará, será la belleza», proclamó hace algunos años al hacer un balance de su carrera. Sottsass defendía sus creaciones bajo lemas como «conjugar mecanización y placer» o «la emoción antes que la función». Bajo su su punto de vista, incluso las piezas más descaradamente decorativas tenían su funcio´n. El resultado buscado no era meramente material sino también la movilización interna del público. No entendía al diseño como una profesión, sino como la necesidad antropológica del ser humano de estar rodeado de cosas que, entre sus tantas funciones, deben también ser símbolos.


Herbert Bayer, Schawinski, Dudovic, Nizzoli, Milton Glaser, Bob Blechman, Strossas, Pintori, Folon —entre muchos otros— produjeron posters, calendarios y arte. De México: Tamayo, Cuevas, Mérida, Toledo, Soriano, Corzas, Pedro y Rafael Coronel.

Una muestra no exhaustiva de posters de Olivetti.

Italia es uno de los países que más diseñadores brillantes ha producido en todas las ramas del diseño, habiendo colaborado muchos de ellos con la empresa Olivetti. Uno de esos italianos más destacados es, sin duda, Marcello Nizzoli, pintor, escultor y diseñador teatral. Su etapa más brillante como diseñador industrial fue en la década de 1950, con sus brillantes diseños, como el de la máquina de escribir Lettera 22.

Los objetivos de Adriano Olivetti se encaminaron siempre hacia la excelencia tecnológica, la innovación y la apertura de los mercados internacionales. El diseño fue siempre su mayor prioridad —tanto en la rama industrial, como en el diseño gráfico—, y tuvo una gran pasión por la arquitectura y el arte. En el plano internacional, elevó al diseño italiano a referente de gran calidad y modernismo, uniendo conceptos como utilidad, belleza y modernidad. En 1955 ganó el prestigioso premio Compasso dʼOro por logros positivos en el campo de la industria, la estética y la mejora de las condiciones de vida de los empleados. Entre otros numerosos premios otorgados por su trabajo en este campo, en 1956 fue galardonado con el Gran Premio del «mérito arquitectónico, la originalidad en cada logro de Olivetti en el diseño industrial, de calidad humana y con fines sociales». Muchos arquitectos colaboraron con Olivetti: Figini, Pollini, Zanuso, Vittoria, Gardella, Fiocchi, Cosenza, Le Corbusier (Olivetti Electronic Calculation Centre en Rho), entre otros.

Olivetti fue durante mucho tiempo un líder mundial en la fabricación y venta de máquinas de escribir, pero vislumbrando los cambios por venir en el ramo de la computación, se adentró en ese campo, logrando reducir las gigantescas computadoras de entonces al tamaño del escritorio y fabricar el primer PC de la historia. Aunque lo intentó, no logró imponerse en ese mercado, pero su gran tradición en la calidad y estética en el diseño de productos, así como su filosofía, sirvieron de modelo e inspiración para otras compañías como AT&T, HP, IBM y Apple, entre otras.


El primer PC del mundo fue creado por la empresa Olivetti.

El 10 de junio de 1967, Hewlett Packard indemnizó a Olivetti con 900,000 dólares, reconociendo así, de manera implícita, que había violado la patente del P101 de la empresa italiana con su modelo HP 9100. No hay que olvidar que Steve Wosniak trabajaba para HP cuando se inspiró para hacer la Apple I.

«Sin duda, hay pocas empresas en el mundo que realmente entienden y practican el poder de un buen diseño en sus productos y sus negocios. Probablemente, el primer ejemplo fue Peter Behrens y su trabajo para la empresa alemana AEG, en la primera parte del siglo XX. Él puede ser considerado como el fundador de la identidad corporativa. Adriano Olivetti le siguió de cerca con la transformación de la empresa italiana de su padre, Olivetti. Al tener conocimiento de esta escasez desde el inicio de mi carrera en la década de 1950, lamento informar que la situación no parece haber mejorado hasta el día de hoy».

Dieter Rams

Paul Rand también se expresó así:

«Cuando mi amigo Giovanni Pintor dejó su compañía, el carácter y la calidad especial del diseño de Olivetti ya no reflejaban la misma pasión y el brillo de una corriente casi interminable de trabajos de diseño gráfico. Sin el entusiasmo de Adriano Olivetti, su fundador, nunca podrían haber logrado tal programa de diseño».

Adriano murió en 1960, habiendo logrado construir un gran prestigio para el diseño italiano. Su fórmula de éxito se puede resumir con las siguientes palabaras: tecnología+diseño+estética+arte.

Editor: Erika Valenzuela Ciudad Juárez
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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado

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Oscar Samanamud
Mar 2015

Me quedé prendado de este artículo.

Mi papá tuvo la oportunidad de viajar a Italia en los 70ʼs y de allá se trajo dos máquinas de escribir Olivetti. Las ha cuidado como oro e inclusive cuando mi hermana y yo éramos chicos nos enseñó a escribir en esas máquinas.

Ahora las pobres están guardadas en algún lugar de la casa de mis padres, pero rindieron lo que debieron en su momento.

Un lujo!!!

Salu2 desde Perú

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Alfredo Texis Michicol
Oct 2014

excelente tema

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Juanjo Gana
May 2014

Siempre me pareció de mal gusto el diseño de las PC y las Notebooks Olivetti.

Más allá de que Adriano hizo su historia, no hay forma de ponerlo al lado de Jobs.

Apenas vi el Autor y título de este articulo, sabía que el objetivo era desprestigiar al Jobs. Igual buen aporte Joaquín. (El único fanático de Windows de la historia) ¡Saludos!

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Amparo Zúñiga
May 2014

Gracias por tan excelente articulo el cual es un gran aporte para los estudiantes de diseño industrial y diseño gráfico .

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Rubén Galgo
Apr 2014

Gran artículo Joaquín.

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Adrian Pereyra
Apr 2014

Gracias por el articulo. Que lindo seria tener la opción de una computadora Olivetti actual con Linux.

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Roberto Alejandro Cruz Peña
Apr 2014

recuerdo que en mi escuela nuestra sala de computadores era con equipos olivetti, pequeños geometricos y funcionales muy parecidos a los primeros equipos de apple. pero me parece que la principal diferencia es que esta compañia nunca se atrevio a dar el salto que convirtio a apple en la marca que hoy todos conocemos.

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Carlos Castell
Apr 2014

Me hubiera gustado más, no comparar a Olivetti con Jobs. Ambos son personajes relevantes, pero no creo que se le pueda equiparar. Gran aporte al panorama del diseño gráfico e industrial.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2014

Era mucho mejor Oliveti.

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Carlos Castell
Apr 2014

En efecto, desde varios puntos de vista Adriano era mucho mejor.

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José Hernández
Apr 2014

Muy buen recuerdo, y es el claro ejemplo de luchar para alcanzar, lástima que la empresa no continuará con el producto por que estaría entre las mejores del mundo

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Eugenio Navarro
Apr 2014

El artículo sobre Olivetti es ilustrativo del buen diseño. He leído líneas abajo sobre la necesidad e hablar de personalidades cercana al mundo latinoamericano.

Considero trascendental todo el trabajo del Máter cubano, diseñador Sergio Luis Peña, relacionado con la Teoría del diseño y que en nuestro caso lo empleamos como referente en nuestra labor docente.

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Jorge Reares
Apr 2014

Gracias, por este noble recuerdo didáctico. Para completar su perfil: en 1940, por ser descendiente de familia judía fue perseguido por el Estado y militantes de Musollini, se exilió en Suiza. En este período desarrolló su pensamiento y luego publicó obras como Lʼordine politico della communita (1947). Proponía un gobierno colegiado que estuviese directamente apoyado por la comunidad. Creó el movimiento denominado "Comunitá". En 1958 fue elegido diputado y por su especialización en asuntos urbanísticos, presidente del Instituto Nacional de Urbanística de Italia.

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Teresa Genoveva Guzmán Martínez
Apr 2014

¡Me encantó!, ¡me encantó! Sobre todo porque me gusta mucho Italia, y amo su diseño. Saludos y gracias :))

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Humberto Brera
Apr 2014

Es importante y maravilloso y quiza curioso saber y tener claro como las tecnologías de la información y la comunicación son un asunto siempre presente, tanto en la actualida e inclusive al surgir el diseño en la cuna de la bauhaus y el impulso que todo esto fortaleció al diseño editorial. Que gran aportación de Adriano Olivetti. Excelente investigación.

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Jorge Montaña
Apr 2014

Artículos sobre estos figurones gringos y europeos abundan en libros vídeos y artículos, extraño en este foro investigaciones sobre empresarios y diseñadores locales igualmente visionarios y mucho más representativos con historias incluso mejores pero menos celebrados por estar en la periferia, infelizmente tenemos la tendencia a mirar para afuera y celebrar lo ajeno sin valorar o reconocer y esencialmente rescatar lo nuestro para las nuevas generaciones . Este tipo de personajes los generan sociedades opulentas y su ejemplo infelizmente no aplica por acá.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2014

Tienes toda la razón. Recuerda que siempre podrás escribir algún artículo y darlos a conocer. Nos interesa tener referentes del diseño latinoamericano o de habla hispana. Lo que publiqué aquí por lo menos se sale de los los personajes gringos o de habla inglesa que son los que predominan en estos foros. Hay algunos diseñadores de una calidad excelente que nos ponen por aquí de repente, iempre los aprecio en todo lo que valen. Saludos

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Ivan Abbadie
Apr 2014

creo que todo diseñador que haya aportado algo a la cultura global es tan válido siendo de la nacionalidad que sea, finalmente latino si así se quiere ver pero eso es lo de menos, de todos se aprende y es bueno reconocerlos, no sólo por la parte comercial sino diseñeril.

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Manolo Luis Escutia
Apr 2014

J. Eduardo aprovecho que cuestionaste a Mario Balcázar el título de su artículo en este Foro, debo decir que el bautizado por tí, no me parece. Olivetti es único, sin compartoirlo ni compararlo, ni hacer metáforas. En el MEXICO 68, Olivetti tuvo a su cargo el centro de prensa, con un diseño extraordinario: :mobiliario, difusión de la marca, los productos , todo impecable con un sello distintivo del mejor diseño italiano. Gracias por taer a este foro a uno de los grandes de la marca, diseño y la eficiencia.

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2014

Tienes toda la razón, sin embargo esa frase es de la Olivetti actual, frase que les sirve a ellos y me sirve a mi para decir que Olivetti fue el Steve Jobs italiano pero muchos años antes. De esta manera se da a entender que a él corresponde ser el innovador primero en tiempo y quién es primero en tiempo es primero en derecho. Yo creo que también en calidad sería comparativamente más grande, en mi opinión fue mejor persona y mejor empresario innovador. En realidad es un truco, si lo quieres ver así, para llamar la atención sobre este punto. Se sugiere que antes hubo otro personaje mejor.

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Manolo Luis Escutia
Apr 2014

Me parece valiente tu respuesta y se agradece.Quizás los que vivimos cerca del diseño italiano, de la Lettera y la Valentine nos hubiera gustado mas la sola mención a Olivetti. Te saludo

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Roberto Ortiz
Apr 2014

Buen articulo, lastima del titulo como que ya me aburrió ver lo de comparar a alguien como Jobs.

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Luciano Kraliczek
Apr 2014

Muy interesante, el artículo ILUSTRA con precisión y cierta nostalgia la historia de Olivetti. Se agradece también los atractivos videos que Joaquín nos lega en cada intervención. Saludos

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Cristian Sánchez Peralta
Apr 2014

Este articulo me hace acuerdo a mi olivetti lettera 32, una maquina de mi madre que nos acompaño por años. Las grandes invenciones siempre forman parte de la vida cotidiana de la gente. Excelente recuento histórico acerca de la importancia de grandes pioneros área del diseño.

Muy buen trabajo...

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Carlos Alonso Pascual
Apr 2014

Una precisión, la cita correcta de Sottsass es "si algo nos salvará, será la belleza" (2001). No obstante, muy pocos días antes de que nos dejara, comentaba: "La frase, tra lʼaltro molto bella, non è mia. È tratta dallʼIdiota di Fëdor Dostoevskij e ai tempi del principe Mishkin la bellezza era considerata unʼapparizione rara, rarissima. Quasi più divina che umana. Oggi penso piuttosto che sia una convenzione tra gruppi di persone, tribù o nazioni che hanno avuto nel tempo storie culturali comuni. Sono loro che nei tempi lunghi hanno deciso che cosa è la bellezza".

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Apr 2014

Excelente aportación, aunque difiero un poco de que la belleza sea totalmente algo cultural, una convención de grupos de personas, hay una parte que tiene raices geométricas y matemáticas que producen armonía o disnonancias. Todos coincidimos en algunos casos extremos de feladad o de belleza. En esa parte no es algo nada más de concenso cultural. Siempre existen las dualidades, lo feo es feo porque hay algo más bello y al revés, lo bello es bello porque hay algo más feo. En música pasa lo mismo, hay armonías y disonancias que hasta los animales lo notan.

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Luis Moreno
Apr 2014

Recuerdo la Lettera 22, era hermosa hasta para el tacto. Muy cuidado los detalles.

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Agustín Azuela
Apr 2014

Uno de los personajes más importantes en la historia del diseño, realmente intentó que la belleza y la utilidad fueran accesibles a todos, la lettera en una de las mejores muestras de la democratización del diseño. Felicidades Eduardo.

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Alejandro Arrojo
Apr 2014

En casa había una Lettera 32 turquesa. Que buen recuerdo, con ella hice -a los 11 años- varias ilustraciones con letras y números, allá por el año 1982... No había computadoras personales, claro. Muy buen artículo.

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Roman Sovrano
Apr 2014

Muy bueno!!! Hoy en dia entre tanto Mac, I pod, I pad, y demas, hay que reivindicar estas cosas. No me extraña que en unos años haya un revival de la Olivetti, como actualmente lo hay de los discos de vinylo y casettes.

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Javier Hernández
Apr 2014

Ciértamente la marca Olivetti ha sido olvidada por muchos y desconocida para las nuevas generaciones. Definitivamente debe ser reconocida y valorada como una de las precursoras del diseño, tanto en el ámbito industrial (máquinas de escribir, calculadoras, PCs, etc.) como del gráfico (imagen corporativa, publicidad, etc.). Excelente artículo. Felicidades.

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