El caso FTX: ¿Un buen logotipo puede evitar la quiebra de una empresa?

Conozcas o no el mundo cripto y el entorno fintech, es probable que hayas escuchado sobre una noticia impactante de hace unos años: FTX, una importante plataforma de intercambio de criptomonedas (exchange), se declaró insolvente y se acogió a la bancarrota, siendo este el primero de una serie de eventos relevantes en esa industria.

La noticia se difundió ampliamente, alimentando el sesgo de confirmación sobre la volatilidad del mercado de criptoactivos. Sin embargo, la opinión generalizada sobre la caída de uno de los exchanges más grandes del mundo suele centrarse en el aspecto financiero. Analistas, economistas y periodistas explican que la empresa se apalancó de sus propios tokens para financiar su otra compañía (Alameda), provocando una situación de insolvencia que concluyó en la quiebra del gigante FTX.

Viendo esta parte de la historia, todo parece coherente: es un fenómeno financiero derivado de las decisiones tomadas por el CEO Sam Bankman-Fried, el multimillonario más joven del mundo cripto (Forbes, 2021). Lo que no todos saben es que el análisis de este caso también fue abordado por diseñadores gráficos que sostenían que, si bien un economista puede dominar los estados financieros, podría no conocer las causas reales de un suceso de tal magnitud. No faltaron diseñadores que plantearon que un logotipo mal diseñado, también puede ser causa de problemas como este.

¿Apalancamiento con activos propios, manejo fraudulento de fondos de clientes, conspiración del gobierno para regular el mercado? Nada de eso. Para algunos diseñadores gráficos, el problema fue el diseño del logotipo de FTX. Pero... ¿qué sería lo que falló del logotipo en este caso concreto?

• ¿Tiene un estilo gráfico adecuado para un exchange global líder, institucional, con llegada al público, patrocinador de múltiples marcas y eventos, con su propio token, e inversor de otras empresas? Parece que sí, lo cumple.
• ¿Necesita de un símbolo además de su nombre en el logotipo? No parece ser contraindicado; de hecho, ese símbolo se desempeña correctamente.
• ¿Tiene alta calidad gráfica? La construcción del símbolo, la tipografía utilizada y la composición total resultan en una pieza de calidad gráfica aceptable.

Podríamos seguir analizando la marca gráfica, pero parece que la premisa de estos diseñadores no se sostiene frente a un análisis técnico: el logotipo en realidad no falla, es adecuado. Por lo tanto, aquella hipótesis parece ser incorrecta: el logotipo no tuvo nada que ver.

De hecho, el logotipo es adecuado. Aun así, tenemos que admitir que no ayudó a mitigar el problema  disuadiendo a los usuarios de retirar sus fondos. En definitiva, el logotipo de FTX no salvó del fracaso de la empresa, a pesar de estar bien diseñado. ¿Cómo es esto posible? ¿Acaso no solemos escuchar en el discurso de muchas agencias de marketing y branding, y en foros de discusión profesionales, que un logotipo es causa del éxito de una compañía?

La relación entre diseño y éxito económico

La realidad demuestra que un buen diseño de marca no garantiza el éxito económico de una empresa, como lo evidencia el caso FTX. Tampoco se podría cuantificar esta relación logotipo-éxito. Y lo mismo ocurre en el caso contrario: una mala marca gráfica no necesariamente va de la mano con el fracaso económico de la empresa. Existen casos de marcas que son líderes en los mercados en los que actúan, con logotipos que fallan no solo en su adecuación estilística, sino que también tienen pésima calidad gráfica. Marcas realmente «feas».

¿Están estas marcas mal? ¿Deberían cambiar? Depende del caso, pero estos dos ejemplos que se muestran (Davivenda y La Serenísima), son marcas de altísima llegada al público de consumo masivo y con mucha presencia comercial. Hago esta aclaración porque, suponiendo que estas empresas quisieran «hacer las cosas bien» y decidieran producir cambios importantes en sus identificadores, necesariamente sufrirían alguna pérdida del capital marcario acumulado en esos signos ya instalados y reconocidos por el público. Podría decirse que a mayor capital marcario acumulado en la marca gráfica, mayor será el riesgo de pérdida parcial de dicho capital.

Sin duda, marcas de semejante magnitud pueden afrontar este costo, invirtiendo en campañas publicitarias o lanzamientos que den a conocer y expliquen adecuadamente cualquier cambio gráfico de marca. ¿Y si no cambiaran nada? Lo más probable es que sigan siendo las mismas marcas exitosas y rentables que han sido durante muchos años. ¿Entonces, cuál sería el valor real que aporta el diseño a la marca?

El rendimiento de una marca

Si el estilo gráfico falla y la marca de un banco comercial parece la de una guardería infantil o de un proyecto pequeño que apenas comienza, el público deberá aprender que «eso que parece no es lo que parece». Eso es una inconsistencia que reduce el rendimiento de la marca. Lo mismo ocurre si el logotipo no se puede reproducir en todos sus usos necesarios de modo tal que siempre se perciba como el mismo, o si su capacidad de firmar diferentes tipos de discursos fuera baja, por tener un estilo menos versátil de lo necesario (imaginemos un comunicado de crisis financiera junto al símbolo de la casita de Davivienda).

Quizás la marca no tenga problemas de estilo, de reproducibilidad o de versatilidad, y aun así puede tener mala calidad gráfica. La mala calidad gráfica también reduce el rendimiento, porque algún día alguien se dará cuenta de que ese signo es de mala calidad gráfica y habrá que reemplazarlo. Es mejor hacerlo antes que después, pues el rendimiento de una marca gráfica aumenta a medida que se la usa.

Y volviendo al caso FTX, es evidente que, a pesar de tener un identificador gráfico más o menos adecuado, este no sirvió para evitar el desastre. Entonces, ¿qué sentido tendría optimizar el diseño de una marca para garantizar el mayor rendimiento posible? La respuesta es una pregunta: «¿Cuál sería el sentido de no hacer las cosas lo mejor posible?». Tener una marca correctamente optimizada garantiza un mayor rendimiento de los recursos identificatorios durante el tiempo en el que se la utilice. Nada más. ¿Acaso eso no es suficiente incentivo?