Debate: Personal: ¿una estrategia marcaria acertada?

¿Utilizar 9 ó 18 logotipos sirve para transmitir la idea de que los clientes de personal son diferentes? ¿El proyecto es sostenible en el tiempo?

Luciano Cassisi Ciudad Autonoma Buenos Aires
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Personal1, una de las tres operadoras de telefonía e internet móvil en Argentina, ha cambiado su identidad corporativa. Su nueva estrategia marcaria es, sin duda, poco ortodoxa: en lugar de tener un único logotipo, ahora tiene muchos, no queda claro si son nueve o dieciocho.2 La particularidad es que todos ellos tienen un aspecto gestual que pretende asimiliarse a la escritura manual. La empresa presenta el cambio diciendo que «inaugura un nuevo paradigma generando un sistema integral de identidad visual innovador, compuesto por múltiples logos, que celebra los valores principales de la estrategia de la compañía: diversidad y flexibilidad».

El proyecto fue desarrollado por una firma londinense llamada TIRA (This is Real Art).

Guillermo Rivaben, Director General de Personal, comenta que:

«desde 2010 nuestra gente viene gestando un cambio interno, una nueva visión basada en el reconocimiento y la celebración de la diversidad, que se proyecta en la manera de vincularnos con nuestros 18 millones de clientes. Este cambio en la visión queríamos reflejarlo también hacia afuera, a través de nuestra imagen, con algo que es mucho más fuerte que un logo: una idea diferente».

El comunicado de prensa publicado en el sitio de la empresa3 también dice:

«La elección de una escritura a mano refuerza este sentido, no hay nada más personal que la firma de uno, así como no hay nada más personal que la manera en que cada uno se expresa a través de su celular. Es por esto que la nueva identidad corporativa de Personal retoma el espíritu de «Cada persona es un mundo» y lo manifiesta a través de un sistema visual compuesto por diversos logos que, lejos de ser un sistema cerrado, seguirá evolucionando como la marca».

Al parecer Personal entiende que tiene un modo especial de vincularse con sus clientes, que sería reconociendo que todos ellos son diferentes. ¿Pero cuál será para el cliente de personal el beneficio de que se lo reconozca como diferente, algo que ya sabe? ¿Acaso lo atenderán y le darán un servicio diferenciado respecto de las otras compañías de telefonía móvil? La verdad es que el público sabe que Personal le ofrece el mismo servicio que sus competidores, y realmente dudo que se preocupe por eso. De hecho la empresa no dice que da un mejor servicio, solamente dice que todas las personas son distintas. Me pregunto si ha tenido sentido hacer un cambio de identidad corporativa solamente para apoyar una idea tan simplona y poco original. De hecho más que una idea es una respuesta a un cambio de paradigma que viene dándose desde hace bastantes años y que es la causa del éxito de Facebook y Twitter: el individuo del siglo XXI se siente muy importante, no necesita que se lo digan, ya lo sabe).

La nueva identidad corporativa de Personal se presentó en su propio sitio Web con esta imagen.
La nueva identidad corporativa de Personal se presentó en su propio sitio Web con esta imagen.

Pero se puede agregar más leña al fuego. Sucede que el sistema de identificación visual anterior de Personal no contradecía para nada esta idea de reconocer la diversidad. De hecho, el eslogan «cada persona es un mundo», se viene utilizando desde hace años. Aquí no hay una nueva idea, solamente hay un renunciamiento a un sistema gráfico —que acompañó perfectamente y sin contradicciones todas las campañas de temporada y cambios de rumbo de la compañía durante aproximadamente quince años—, por otro que solo apunta a instalar una la idea de comunicación ya instalada. Es decir, el cambio ha sido un esfuerzo infructuoso. No tiene sentido cambiar la Identidad Corporativa para reforzar una idea; basta con hacer una nueva campaña publicitaria, mejor que la anterior.

Cartel en vía pública, parte de la campaña publicitaria de Personal.
Cartel en vía pública, parte de la campaña publicitaria de Personal. ¿Había necesidad de cambiar el logotipo para implementar esta campaña?

«Mucho más fuerte que un logo: una idea diferente»

Sin duda se trata de una estrategia de identificación poco ortodoxa, aunque —como explica Pablo Cosgaya en «Nada Personal»— no es tan innovadora. Pero vamos a suponer que lo fuera y que la calidad gráfica del proyecto también estuviera al nivel de un proyecto de primera línea. Si esta idea es mucho más fuerte que un logo, ¿tiene sentido elegir justamente al logo como el vehículo para transmitirla? Hubiera sido más oportuno hacer la misma campaña gráfica de las escrituras a mano diversas, incluso actualizando el sistema gráfico, pero sin comprometer y condicionar —sin justificación clara—, un recurso estratégicio de largo plazo como la Identidad Corporativa.

Solo uno de los nuevos logotipos de Personal aplica en la torre corporativa.
Solo uno de los nuevos logotipos de Personal aplica en la torre corporativa.
Al ver los logotipos aplicados a los diferentes folletos, se percibe como una imagen gráfica descuidada, y eso que solamente ha pasado un mes desde el lanzamiento.
Al ver los logotipos en los diferentes folletos se percibe como una imagen gráfica descuidada, desprolija, no coherente, y eso que solamente ha pasado un mes desde el lanzamiento. ¿Qué sucederá cuando hayan pasado varios años?
El encabezado del sitio Web de la empresa cambia de color y de logotipo en forma aleatoria. Una de las pocas situaciones en que esta rotación se puede materializar sin problemas ni costos adicionales.
El encabezado del sitio Web de la empresa cambia de color y de logotipo en forma aleatoria. Una de las pocas situaciones en que esta rotación se puede materializar sin problemas ni costos adicionales.
Carteles y marquesina en una oficina de atención comercial.
Carteles y marquesina en una oficina de atención comercial.

Nótese que el nuevo sistema viene con sorpresas:

  • Es imposible de implementar con coherencia. ¿Cuál de los nueve o dieciocho logotipos se deben imprimir en los teléfonos y otros dispositivos que están a la venta? ¿Y en las facturas? Cuando un proveedor solicite el logotipo para imprimirlo en una pieza de comunicación o en un producto de merchandising, ¿cuál se le debe enviar? ¿Todos? ¿Y cómo hará el proveedor para decidir cuál de todos utilizar? ¿Quedará a su criterio? Si para cualquier empresa ya es difícil lograr que una única marca gráfica se aplique en forma uniforme, garantizando los estándares de calidad establecidos por el diseñador, ¿cómo se supone que se logre tal cosa con tantas versiones y sin criterios claros para utilizarlas?
  • Es mucho más caro de implementar que un sistema convencional. Si hubiera que encargar banderas con el logo, ¿se imprimirá una bandera con cada logotipo? ¿Y si el encargo fuera de bolígrafos? ¿Y si hubiera que aplicar el logo a una edición muy limitada de regalos empresariales o institucionales? Si tuvieran que editar un premio ¿cuál de los logos se imprimirá en el trofeo? Y cuando necesiten imprimir folletos de un producto, ¿se hará una versión con cada logotipo? El incremento de los presupuestos de diseño y producción será exponencial en todos los casos, lo cual no sería un problema si se obtuvieran mejores resultados que con un sistema convencional; pero no será así. Alguien podrá pensar que a estas empresas les sobre el dinero. Mi respuesta es que, si bien es posible obtener buenos resultados malgastando el dinero, mucho mejor es invertir bien el mismo dinero para obtener resultados infinitamente mejores.

¿Es tan buena la idea como para justificar semejante incordio? Recordemos las declaraciones de la empresa: «lejos de ser un sistema cerrado, seguirá evolucionando como la marca». Esa declaración tal vez signifique que en el mismo momento del lanzamiento ya se han empezado a dar cuenta de algo. Es que es evidente: no parece un trabajo terminado sino que parece estar en la etapa de los primeros bocetos de un principiante; y sí que necesita evolucionar. La incógnita es si vale la pena que este proyecto con tantos problemas, evolucione. ¿Hacia dónde?

Pero no hay que destacar solo los aspectos negativos del proyecto. El hecho de que la calidad gráfica haya sido tan baja, representa para la empresa tanto un papelón como una ventaja; aunque ellos todavía no lo sepan. Sucede que a los seres humanos nos es más fácil deshacernos de las cosas de mala calidad que de las que están muy bien hechas. Por lo tanto, es muy probable que en un tiempo muy breve, algún cuadro jerárquico de Personal gestione un nuevo cambio de estrategia marcaria, y así la Identidad Corporativa de la empresa ¿evolucionará por fin?

Resumiendo lo dicho, el error más grave que personal ha cometido ha sido utilizar un recurso estratégico de largo plazo como su marca gráfica, como si fuese una acción táctica marquetinera de temporada. Y esto solamente para reforzar una idea de comunicación que ya tiene los días contados, porque ni siquiera es nueva, ya está bastante «gastada». ¿Cuánto tiempo se podrá sostener la comunicación de una empresa lider, con la idea elemental, remanida e intrascendente de que cada persona es diferente? La idea está bien para una campaña, pero no para la Identidad Corporativa. No hace falta esperar para que el tiempo diga si funciona o no: está a la vista que no funciona. Veo difícil que este proyecto llegue a cumplir el año sin agluna modificación importante. ¿Y Usted qué opina?

  • ¿Ha sido o no una estrategia marcaria acertada?
  • ¿Es sostenible en el tiempo?
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  1. Sitio Web de Personal.
  2. Cuando se lanzó la nueva gráfica se presentó la imagen con los nueve logotipos livianos que aparece en este artículo. Pero en el encabezado del sitio Web de Personal se alternan otras nueve versiones de mayor peso tipográfico, las mismas que aparecen en los carteles y avisos de su campaña publicitaria. Es posible que haya sido una corrección posterior al lanzamiento o que las 18 versiones estén vigentes.
  3. Nota de prensa oficial.

This article does not express the opinion of the editors and managers of FOROALFA, who assume no responsibility for its authorship and nature. To republish, except as specifically indicated, please request permission to author. Given the gratuity of this site and the hyper textual condition of the Web, we will be grateful if you avoid reproducing this article on other websites. Published on 25/01/2012.

Luciano Cassisi

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Rosalie Roubleau
Apr 2012

Y el manual de la marca es algo así como, La biblia?! God, lo que se irán a complicar los diseñadores que tengan que hacer algún diseño bien básico algo asi como aplicarlo a 1 camiseta. Se tendrá que descargar una biblia corporativa para tratar de ubicar que logo y que color utilizar? Si bien se describe en la nota la poca practibilidad e incremento d presupuesto, que hace q sea tan dificil interpretar para los ejecutadores, que irán a desarrollar otras piezas.

Y ya, tomaos un tiempecillo y leeros la Biblia personal, o habrá versiones diferentes de 18 manuales según la edad de cada diseñador?

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Rodolfo Álvarez
Apr 2012

Estoy cansado de ver estos «snobismos festivaleros» propios de una postulación a algún CLIO, LAPIZ o lo que sea. Esto es otra idea creativa de algún gerente de comunicación en conspiración con el de MKT «estratégico» o el chulo «copy» de agencia que entró hace tres días por la ventana con genialidades. Le pasan con el buldozer a la coherencia y el criterio más ajustado. Excelente artículo Cassisi creo que somos unos cuantos que nos damos cuenta que esta de moda hacer m… lo que tanto tiempo venimos predicando y por supuesto no fuimos nosotros los inventores, pero sabemos que da resultado.

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Iliana Lorán
Mar 2012

Una imagen corporativa no se puede basar en «modas» ni tampoco en lanzamiento de campañas, la campaña se acaba y luego? Aparte se nota en su imagen que le dieron la importancia a la idea de la campaña, al concepto, y descuidaron la imagen del logo.

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Zéul Alonso
Mar 2012

Peligroso nombre, peligrosas decisiones.

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Jorge Garcia
Mar 2012

Totalmente de acuerdo con el artículo, parece un proyecto en etapa de boceto.

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Laura Pizzingrilli
Mar 2012

Me gusto el artículo, estoy de acuerdo es casi todo y estaba de acuerdo con Cosgaya, pero tengo entendido (lo leí en un blog que no quiero escrachar por sino es así) que cada logo corresponde a un Sub Sistema y no es tan tan aleatorio qué color corresponde a cada uno. Saludos

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Juampablo Castiyo
Feb 2012

Algo parecido pasa con Tarjeta naranja? que por otro lado, digamosló, prácticamente no tiene logo, no obstante sus piezas publicitarias se identifican con igual éxito.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Tarjeta Naranja tiene un único logotipo (no importa si es bueno o malo, pero lo tiene) y además tiene el elemento identificador más potente: el color, un único color, algo a lo que Personal renunció inexplicablemente. Si Personal hubiera hecho este chistecito de los logos variados con un único color la cosa sería muy diferente. De hecho recientemente han incorporado una guarda de varios colores (similar a la de Credicoop), que identifica mucho más que el logo gestual. Se puede ver en un banner de la imagen de la Web que aparece en esta misma página.

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Juampablo Castiyo
Mar 2012

Cuál es el logo de Tarjeta Naranja, Luciano? ese tipo holograma? Con respecto al color, coincido totalmente, uno reconoce la empresa por el color naranja siempre presente en sus imágenes, sea el producto que fuere.

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Martín Andrés Abalos
Feb 2013

El logo es la marca..al igual que OCA

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Mariella Hague Pérez
Feb 2012

La propuesta esuy cuestiomable, sin embargo, la aplicacion la sustenta y le da sentido de pertenecia... Es bueno tener oportunidades como estaa para cueationarnos y yo mas alla de «gustarme» o no, me encanta saber que hay empresarios de grandes empresa que se estan empezando a arriesgar con todo y eao hay que celebrarlo.

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Carlos García
Feb 2012

Me agrada mucho la idea de esto, básicamente hacen que «Personal» sea personal. Ojalá en México tuvieran estas iniciativas, cambiaria mucho el panorama de las empresas, ya que todas parecen ser muy frías.

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Diego Javier
Feb 2012

Hola como están todos, estoy haciendo un Brief de La marca PERSONAL, pero en la web casi no se en encuentra información, le agradeceréis alguno de uds que me colaborar con esta investigación

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José Heriberto Pérez Guerrero
Feb 2012

Las marcas sirven para identificar un producto o un servicio, ellos lo estan logrando porque no lo dejaron en identificar si no que lo hicieron propio, estan reflejando en su marca sus ideas, su identidad. Si desan asesorias en el tema de marcas, favor de visitarnos en Enlace , nos va a dar mucho gusto poder apoyarles y asesorarlos, éxito y felicidades por la publicación, muy interesante.

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Sebastián Manzano
Feb 2012

es una marca q hace énfasis en el usuario y no en la empresa, ahora entre el dicho y el hecho hay un largo trecho, Luciano creo que sos el q mas lee las criticas osea que si te importa lo q opinen aun pasado el tiempo, creo q «personal» lleva su identidad al publico para ver q le respondemos, es verdad q es cortoplasista y descuidada pero la marca de tipofirma hace q tu marca cambia con vos y no que tu marca te cambie o estanque, desde el punto de idea corporativo es innovador y va contra la regla de identidad visual (perpetuarse) los rasgos se pierden pero eso solo se lo permiten los grandes

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Fiestisimo Cm
Feb 2012

...será que los diseñadores de Inglaterra nos ven así de desprolijos... estoy de acuerdo con ser innovadores... pero tanto cambalache... (?) cambalach...claro lo único que conocen de nosotros es un tango... y si es un tango es Gardel y si es Gardel es Siglo XX cambalache. Resultado nueva imagen de personal. (Leer sig. real de cambalache) adeos!

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Luciano, ciertamente he confundido la redacción de foroalfa contigo, porque de alguna forma eres quién da la cara. Aplaudo la crítica, pero a veces exageras con expresiones como estrategia «gastada», «está a la vista que no funciona», «gráfica descuidada, desprolija», «el cambio ha sido un esfuerzo infructuoso». Nuevamente, me gustaría saber que dice la gente, las cifras, el público, si entienden o no, si gusta o no. Este tipo de estrategias se enfoca en la calle, y es ahi donde más solemos aprender y sacar lecciones valiosas.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

A la gente no le importa si el logotipo es uno u otro, o si la empresa no tiene logotipo. Lo que a la gente le interesa es el servicio. Cuando pasas por un local de Personal ni te das cuenta que está ahí. Puedes pasar de largo sin verlo y eso es mal servicio, consecuencia de un mal trabajo gráfico. Lo que estoy criticando es la estrategia gráfica y no es necesario que opine el público ni que pase el tiempo para darse cuenta de que funciona muy mal. Las estrategias gráficas no se pueden medir en cifras.

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Luciano, la imagen lo es todo y ésta parte de su gráfica, su estética y las reacciones que puedan tener las personas frente a una simple letra que represente todo su cultura. Se que suena idílico pero si no crees esto desde el inicio estamos mal. Saber que opina la gente es TODO. Con la marca Perú la gente se ha adueñado de ella, es suya, la usa en su ropa, en sus autos, en todo. Un polo con un cocodrilo cuesta 10 veces mas, una concha marina llena mi auto. No puedes desmembrar una empresa y el aporte de tu articulo esta en la critica al servicio pero la das como usuario, ese es el aporte.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Estamos más o menos mal. Porque no creo que la gráfica influya mucho en el posicionamiento. La prueba son las empresas con gráfica paupérrima que sin embargo tiene el más alto posicionamiento: Por ejemplo mira este caso: Enlace. La Serenísima es la marca de lácteos mejor posicionada en Argentina. Las le que siguen están muy por detrás. Otra aclaración: mi crítica no es la de un usuario. Es la de un profesional que analiza el tema desde el punto de vista técnico. He hablado de problemas técnicos derivados de la gráfica que al usuario ni le importan ni es capaz de percibir.

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Una marca vive dentro de un todo. No es posible su existencia sin la calidad de su producto, o sin una esencia (como la rebeldia en apple en sus inicios) o sin su servicio, etc.. Pero yo si creo que influye, muchas veces he elegido un cereal por su nombre, por su logo, por su promesa, muchas personas hacen lo mismo. El asunto es ¿quien dice que esta bien o mal hecha una marca?, yo creo que sencillamente el usuario, si la entiende ya es un logro, si le gusta es otro, si se lo apropia, exitos. Y sobre tu aporte, me referia a lo que comentabas sobre el servicio de telefonía, que deberian mejorar.

1
1185
Luciano Cassisi
Feb 2012

¿Quien dice si las finanzas de una empresa están bien o mal? ¿Quién dice si las ventas están bien o mal? Hay un profesional en cada tema que sabe evaluar considerando todas las variables y exigencias de su objeto de análisis. En diseño de Identidad Corporativa deberíamos esperar lo mismo. Deberíamos tener especialistas que conozcan todas las exigencias técnicas que la marca y su gráfica deben cumplir en cada caso. No es profesional decirle al cliente: «Mire, se me ocurrió esto que es muy original, veamos si funciona». El libro «La Marca Corporativa» de Chaves y Belluccia aporta en ese sentido

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Ufff! Respeto a Norberto, pero creo también que te cierras solo a su teoría. Estamos en un mundo para romper teorías, los libros son meras ayudas memoria de un mundo muy rapido. No desmerezco para nada esta labor, pero refugiarte en un libro no dice mucho. Respondiendo, por eso creo en la multidisciplinariedad de nuestra profesión frente a otras, contrastadas. Mi aporte: un diseñador debe de saber coexistir con estas otras profesiones y no dejar que el ego mande. Mi caso, trabajo asi desde hace años porque trabajo dentro de empresas, donde mi opinión se valoriza con la de los demas

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Hernán Cabeza
Feb 2012

Ante todo creo que lo de personal no es un cambio de paradigma ni defiendo el trabajo realizado especialmente en el trabajo tipográfico, pero cabe destacar que cuando la metodología de diseño va en contraposición a la manera de trabajar de cada uno, saltan ahí las críticas «personales». Concuerdo con Fabrizio en que las ideas originales son fruto del riesgo y aún así no hay mucho riesgo para personal si los frutos no son los deseados. No funciona, está bien, intentemos otra cosa. Diferente será la estrategia para una PYME.

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Martín Andrés Abalos
Feb 2013

La crítica es la expresión de la frustación ajena

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Leonardo Vidal
Feb 2012

Mas allá de posibles errores técnicos, la nueva estrategia de Personal rompe con todo lo publicado hasta hoy. Luego de leer reiteradamente en este foro que el diseño se está estancando, me parece acertado darle una vuelta de tuerca a todo lo teóricamente planteado.

¿Qué cuál se elige para imprimir un bolígrafo? Es simple, cualquiera. Todas mantienen la misma impronta, y en su momento, el solo escribir gestualmente la palabra Personal , será inmediatamente asociado con la empresa inmediatamente.

¿Nueve o dieciocho? Creo que si cada cliente escribe su propio «Personal» serán unos cuantos más.

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

A todo esto iba... es sentido común... excelente pensamiento.

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Marina Golybina
Feb 2012

Hay una terrible confusión de identidades: «la firma» de la empresa se convierte en «la firma» de sus usuarios (consumidor = prestador del servicio!!!) Excelente truco publicitario))) Todo vale! No hay reglas, ni autoridades, ni criterios para juzgar... y entonces es todo UN ARTE donde la opinión es personal y subjetiva: me gusta o no me gusta...

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Totalmente de acuerdo, el tema esta cuando un punto de vista quieres imponerlo como una certeza. Yo me pongo a pensar, si entrara el gerente de una empresa que pensaría sobre los diseñadores? que pensaría sobre el diseño? que pensaría sobre las propuestas de diseño?...

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Leonardo Vidal
Mar 2012

Perdón, Marina. Cuando una persona escribe «Personal», de ninguna manera está rubricando su firma, como tampoco está diciendo su propio nombre al mencionar la palabra «Personal».

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Adriana Laura Carchio
Feb 2012

Es cierto que el slogan se viene utilizando hace años, pero creo que lo han querido reforzar y vigorizar con una nueva marca que cierra ese concepto porque decir cada persona es un mundo en este momento, es apoyar cambios muy profundos como el matrimonio igualitario, la ley de género y otras tantas reformas que se vienen gestando por suerte, no creo que sólo sea por las mil formas de utilizar la tecnología personal, sino de como elegimos personalmente vivir nuestras vidas. Es un riesgo el cambio pero festejo que una empresa asi, se lo pueda permitir, y a la gente le gusta.

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Gabriela Er
Feb 2012

Parece más una Campaña Publicitaria, que una nueva identidad.

El logo que figura en la primer torre, a mi criterio hubiera sido un buen cambio, acompañado de los demás como auxiliares, que «dieran que hablar» y luego fueran perdiendo protagonismo, dejando como principal a éste que digo.

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Diego Perez
Feb 2012

pienso que la imagen corporativa debe transmitir todas aquellas fortalezas de la empresa y debe centrarse en ser la imagen que ella quiere que sus clientes vean de si misma, la verdad, como campaña hace sentir al consumidor que es una persona individual y que para la empresa cada cliente es diferente y merece un trato especial ese es el concepto... pero llegar al punto de generar 9 ó 18 logotipos, no establece claridad de la imagen de la empresa, ni tampoco expectativas claras, la verdad no veo como se pueda construir una marca con una estrategia semejante.

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Richard Reynolds
Feb 2012

Nose si es acertada o no la propuesta. Pero la estrategia de comunicación esta dando frutos, el impacto que genero delante de nuestros ojos este cambio da de que hablar. Y no tengo datos sobre resultados financiero/económicos, que es el fin ultimo de toda organización.

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Ezequiel Barredo
Feb 2012

Me parece innecesario que la empresa haya pedido el diseño en UK y no en Argentina con los buenas empresas de diseño que hay. En cuanto al diseño, prefiero la anterior.

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Natasha Mercedes Arias
Feb 2012

Yo pienso que hubiera sido mejor utilizarlo como complemento visual. Pero aun así hay que ver como fluye y si sus clientes se sienten identificados con este cambio tan drástico.

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Fede Nogueira
Jan 2012

Se pueden sacar muchas conclusiones, pero creo que solo el tiempo le dará, o no, la razón. Mas allá de quedarnos en esta idea de Personal, creo que debemos aplaudir la actitud, apostaron por algo distinto y arriesgado con mucho coraje. Me recuerda en parte a la campaña publicitaria inicial de Movistar, en la cuál uso infinidad de palabras, siempre de forma individual, con lo cuál creo que logro una especie de «slogan» cambiante y flexible. Si Personal desea llevar si imagen a otro nivel mas allá del logo, me parece perfecto, tal vez sean visionarios y marquen un camino a seguir

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Esteban Castaño Rave
Jan 2012

He tenido la posibilidad de leer dos articulos en este sitio sobre el tema y despues de observar más detenidamente las posibilidades que tiene la aplicacion del logo...me parece muy acertada la propuesta y más aún sostenible en el tiempo....por que si lo siento personal.

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Eudald Tutllo Maranges
Jan 2012

No me parece tan mala idea. Sin duda es de difícil aplicación, habrá que ver cómo se desarrolla y evoluciona la marca y sobretodo que aceptación tiene.

Me gustaría ver el manual de aplicación.

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Mario Angel Medina
Jan 2012

Lo que hicieron los de Personal fue arriesgado, aún así creo que el crítitco exagera diciendo que es un grave error cambiar así la marca; no se si la marca realmente necesitaba un rediseño, pero la verdad es que la anterior si era bastante «impersonal». Me parece que el verdadero problema sería más una cuestión práctica (de aplicar 18 logotipos) que una cuestión conceptual o estética (tampoco es que esté tan mal hecha como dice).

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19
Cesar Nandez
Jan 2012

eso lo hace todos los dias google

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Matias Viggiolo
Jan 2012

cada color de los 9 logos corresponde a un area de personal. por ejemplo el negro sirve para hablar de personal black y asi con cada uno. me baso en el manual de marca que tuve la oportunidad de ver y leer.

entiendase que las fotos que estan expuestas en esta suerte de analisis (por llamarlo de alguna forma) no siempre corresponden a la realidad. Por ejemplo en las primeras en donde se exponen lo 9 logos.

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Leandro Hernández
Jan 2012

No creo que se trate de ser ortodoxo ni ser innovador ni de que se hable de ello, creo que se trata de la propia naturaleza y necesidad de la marca. Inserta en un mercado rabioso de competencia, dinámico y cambiante no me resulta mala esta propuesta. A veces nos olvidamos que la marcas no se construyen solamente de logos y menos en una empresa de servicios masivos como esta donde los servicios, productos y los mismos clientes, cambian cada día. Ellos tiene un nombre y lo explotaron en su sentido. Detrás del juego de variantes hay un accionar de la empresa que los respalda y les da identidad.

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Mauro Lucchesi
Jan 2012

Creo que como estrategia es totalmente válida. Si bien la marca no es única, existe igualmente un fuerte criterio de identidad en la tipografía, los logos caligráficos, los colores saturados. Coincido en que es más caro de implementar, pero no estamos hablando de un emprendimiento familiar de alcance local; estamos hablando de la tercera empresa proveedora de telefonía celular del país.

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Wally Monsoon
Jan 2012

Yo, personalmente y con todo el respeto del mundo, creo que esta crítica es muy rebuscada; estoy de acuerdo con cosas, pero en contra con la mayoría. Y la principal razón es sencilla: El anterior sistema de identidad de personal funcionaba no porque sea una marca eficiente (conceptualmente hablando, porque tecnicamente funcionaba muy bien como marca), sino porque tenia muy buen criterio de aplicaciones, con muy buenos resultados. Pero lo vuelvo a repetir, conceptualmente no respondía para nada a lo que Personal intenta comunicar. Este nuevo camino me parece más acertado.

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Selvin Castellanos
Jan 2012

Yo pienso que es posible que funcione porque estamos hablando de que estamos en el 2012 y la gente esta acostumbrada a adaptarse al cambio a ver cosas nuevas y no olvidemos que no es una marca que esta empezando. Pero viendolo desde el punto de vista del diseñador gráfico esto sería un pecado.

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Fer Pierello
Jan 2012

Estoy muy de acuerdo con el análisis! Muy bueno, me pareció muy acertado. Algo que no es sostenible ahora, no lo podría ser nunca en el tiempo!

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Romina Martínez
Jan 2012

Utilizarlo simplemente como un complemento, como un apoyo visual, tal vez hubiese sido una opción más acertada...

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Mirta Conti
Jan 2012

Coincido con que la calidad del logo/s es absolutamente dudosa. Afirmar que va a ser la gente, el cliente o el consumidor quien decida por cansancio si funciona, me parece relegar entonces la posibilidad del diseñador de planificar y evaluar seriamente tantos factores. Hablando muy informalmente «tiremos a ver qué pasa»? Se esta dejando de lado el factor «calidad gráfica» y tantos más.

Como cliente, no me preocupa porque con el descontrol que es el tema telefonía movil en Argentina y los altisimos precios que pagamos...pueden cambiar de logo cada día si quieren y nada va a cambiar.

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Jonathan Nuñez
Jan 2012

Buen planteo, e información.

Es verdad que suena un poco raro. Pero como dijeron antes, sea como sea el estudio ingles se lleva lo suyo ($). Veremos como sigue esta idea poco común, en un mundo donde cada vez es más difícil ser visible. Tal vez con constancia y muchos dolares esta marca multi-logo funcione.

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Gonzalo Bañon
Jan 2012

Me parece que al comun de la gente, le gusta ver cosas nuevas y diferentes! Creo que va a durar hasta que canse, cosa que ya esta pasando. Como diseñador debo decir que es cualquier cosa! Pero si funciona...

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Miguel Muro
Jan 2012

Fiorucci (Italia) a fines de los `70 jugaba con esta idea y además era mucho más rica gráficamente.

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Gustavo Bourlot
Jan 2012

La propuesta de Personal hace imaginar que en poco tiempo se podrá prescindir del uso de marcas gráficas, lo cual sería el resultado final de un proceso de conceptualización que no se detiene. Ninguna de las 9 (ó 18) opciones impersonales está bien resuelta desde lo caligráfico, pero obviamente en un ready made eso no es analizable. Luego de casi 100 años, el Dadaísmo continúa muy presente. Marcel Duchamp sonríe desde algún lugar.

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Mariano González
Jan 2012

Es muy bueno el trabajo de comunicación de Personal en general, y este en particular, no desafina. Pero además, es un excelente ejemplo de cómo debe hacerse la venta de la creatividad.

Como dice Louise Alcott: ¨dejad ya de llorar como mujercitas, joder¨.

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Ximena Garcia
Jan 2012

Me encantaría ver como van a proyectar esa nueva imagen en el portafolio de servicios.....

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Adrian Deangelillo
Jan 2012

Creo que es una forma apresurada y simplista de tratar de generar una lovemark, cuando el único cambio que necesitan es el de no tratar a sus usuarios como simples exclavos de un sistema de telecomunicaciones arcaico como el argentino.

En definitiva creo que quisieron con un cambio gráfico evidenciar un cambio de imagen total. Bueno habrá que ver si el cambio gráfico se corresponde en meses próximos con un cambio de actitud en la marca.

En cuanto al manejo de varios logos no me parece ni arriesgado ni innovador, más bien amateur y de muy mal gusto (eso sí pa gusto los colores)

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Rafaela Laureti
Jan 2012

que buen debate, gracias Foro Alfa por presentarnos las discusiones de los temas de diseño que mas nos resuenan !

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Cristian Marín
Jan 2012

Totalmente de acuerdo con el análisis...Desde la parte semántica, del logotipo, la cual no tiene una fuerte base y desde la parte sintáctica que carece totalmente de estética y sentido...

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Juan Camilo Vallejo
Jan 2012

Es extraño ver tantos logos que como bien se dijo se prestan para confusión, lo digo en el sentido de que pueden existir personas de mal corazón que quieran aprovecharse muy fácilmente de la imagen con la que Personal seguramente cree que innovo en el mercado. Alguien puede engañar a los consumidores con un establecimiento falso el cual engañe, estafe y mienta a los consumidores, vendiéndoles productos falsos y quien sabe que mas clase de cosas.

Personal ahora tiene una imagen que puede tomar cualquier forma y que seguramente se vera muy «linda» hay muchas tipografias atractivas...... FAIL!!

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Byron Dot
Jan 2012

A pesar de las contras que en determinadas situaciones pueda tener el sistema, considero lo de Personal como una jugada arriesgada, ya que contradicen muchas bases de lo que conocemos en lo que hace al diseño corporativo, rompen el molde de las empresas de telecomunicaciones y logran diferenciarse del resto... supongo que ese es uno de los objetivos y está más que bien logrado. Me gustó la osadía de una empresa con una estética tan «acartonada» y espero sirva de ejemplo a muchas otras a la hora de ver que la identidad corporativa es bastante más que aplicar una marca como sello en todo...

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Andres Navarro
Jan 2012

Aunque creí que sólo se trataba se una campaña temporal, yo creo que a veces esta bien romper las reglas, a mi me parece algo totalmente innovador, más allá de las criticas que puedan llegar a surgir. Creo que está bien porque el cambio se realiza respetando el concepto de lo PERSONAL. A mí me encantó

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Maria Eva Urrejola
Jan 2012

en principio cuando vi el cambio creí que se había optado por un logo dando la sensación de que este escrito a mano, me pareció interesante mostrar que es algo mas personal, cerraba un poco mas que la multiplicidad de logos, no como marca, no muestra identidad, no me convence, si como campaña, pero no como marca. Estoy de acuerdo con el articulo. Y difiero que estar hablando de esto sea que la empresa esta acertada, creo que estamos hablando como diseñadores, no como publico en si funciona la estrategia publicitaria.

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Luis Moreno
Jan 2012

Se pierde el concepto en un mundo de ideas personalizadas, se convierte en una idea más del montón -de los personalizados-. Puede ser que fracase si la comunicación integral no acompaña a la identidad y termina en un capricho publicitario. ¿ Es personal sólo para gente joven? ¿es personal la imagen que proyecta? ¿me siento identificado con Personal? o ¿ prefiero una empresa con identidad propia y diferenciada?. En conclusión, termino percibiendo, como dije, una idea personalizada más en la vidriera de la publicidad.

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Javier Saavedra
Jan 2012

Coincido con la opinión de varios colegas, tal vez la idea en alguna instancia remontaba vuelo, pero cae estrepitosamente en la funcionalidad. El concepto «se cree» mas de lo que puede dar.

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Carlos Martínez
Jan 2012

Como estrategia publicitaria me parece acertado, tan es así que estamos hablando en este momento de esa marca; por otro lado como manego de imagen corporativa es una idea que no tiene mucho futuro. Viendolo a futuro, es de una corta vigencia y le da un mayor peso a la identificación de la marca de manera fonética. Generará un gasto extra a la hora de que su tiempo de vida llegue a su fin con la renovación de las aplicaciones que se crearon para estos chorrocientos logotipos.

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Mariela Carla Lamela
Jan 2012

me parece que fue acertada la opcion para el responsable del proyecto, ya que habra tenido un porcentaje muy elevado en sus ganancias, al cambiar y destrozar una imagen corporativa, con tantas variantes, la mejor estrategia del responsable del cambio fue totalmente ganancial para su empresa, pero olvido criterios basicos a la hora de presentar una marca.

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Victoria Dolche
Jan 2012

Luciano, que acertadas me parecen tus palabras! Cuando sacaron a la luz este proyecto yo me pregunte: ¿Ehhh?, como bien decis, quisieron reforzar algo que venian usando hace rato, algo que ni siquiera le otorga a los clientes algo PERSONAL. Como usuario de esta empresa, no he recibido ningun trato preferencial a que si formase parte de otra. Es más, me parece que se gastaron tanto dinero con el «nuevo» proyecto que ya la atencion personalizada que realizaban vía telefono ha decaido enormemente.

No ha sido una estrategia marcaria acertada, porque en principio deberian demostrar que son únicos.

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Rosina Alvarez
Jan 2012

Soy muy respetuosa con la Identidad de marca. Y trato de transmitir eso a mis clientes, además de generar conciencia con este tema, [aunque después la imprenta en menos de dos segundos te lo estruje y transforme en cualquier otra cosa]. Asi coincido en que tener 9 o 18 logos es una falta de respeto a la identidad de marca. De todos modos, más allá del concepto en sí, estaría bueno saber el objetivo de esto, y si se está cumpliendo. Me canso de ver decisiones tomadas desde el Ego, y no desde la perspectiva del consumidor/usuario. Muy buen artículo. ¡Felicitaciones!

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Matias Viggiolo
Jan 2012

sigo insistiendo en que seria altamente gratificante ver y entender por que casissi nos dice que la folleteria es un desastre.

quiero decir, que no tengo nada que ver con ese material.

el trabajo del critico es muy sencillo, pero cuando se piden explicaciones concretas solo hay silencio de parte de estos.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

No dije que los folletos fueran un desastre. Al contrario, están muy bien, salvo por la tipografía de los textos pequeños en los interiores, que se hace un poco cansadora, pero ese es un detalle menor.

Lo que quiero decir es que al ver juntos todos los folletos con logotipos diferentes, la sensación que da es la misma que la que se se percibe cuando una Pyme descuida su imagen dejando a cada proveedor aplicar un logotipo diferente. Los folletos están bien, pero los logotipos diversos en los distintos folletos dañan la imagen de la empresa.

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Miguel Segundo Vera
Jan 2012

Muy buen análisis .

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Federico Gruppalli
Jan 2012

la idea es mala. muy vista. ademas no me parece que hayan logrado el objetivo que se planteaban (clientes diferentes entonces tipos diferentes) al utilizar unas tipografias bajadas de dafont, tipos de catalogo, las podrian a ver hecho a mano, por lo menos. pueden que quisieran competir en fealdad con el logo M mutante de movistar... ahi tampoco lograron el obj, el logo de movi sigue siendo mas feo.

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Mauro Rapisardi
Jan 2012

Estoy de acuerdo en que no es buen trabajo. Es muy raro lo se hizo. Actualmente se esta poniendo complicado el tema de «cambio de paradigma». Creo que estamos en una transición y aún no se sabe bien para donde vamos.

Y algunas empresas hacen todo lo posible por estar a la «altura» del momento y ahí es donde se equivocan. Por que hay cosas que pueden cambiar, pero hay otras que nunca van a cambiar, como la forma de percibir del ser humano, por cierto.. limitada.

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Monse Tostado
Jan 2012

Si se analiza solo como un logotipo, es muy posible que obtenga una «mala calificación».

Creo encambio, que estamos ante un «concepto de marca», en donde se esta trabajando todo como un conjunto y me parece muy interesante el resultado, pero al mismo tiempo muy complejo de darle continuidad. Habrá que estar al pendiente de que viene despues, de su capacidad de mantener la imagen institucional y campañas actualizadas, y luego entonces juzgar si fue una buena decisión, o algo que sólo es funcional para una temporada.

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Valeria Tuyare Gastaldi
Jan 2012

Quizás sea levemente out of topic lo mío, pero creo que al ser un servicio masivo, es obvio que hay diversidad y no creo que sea necesario abrir de esa manera el sistema.

Por otro lado, y como cliente de Personal y Movistar que soy, este cambio de imagen no suma en NADA, porque el servicio SIGUE SINDO IGUAL. O sea, invertir tanto en cambiar el exterior es hasta contraproducente cuando no se acompaña con cambios internos. La web sigue caída más tiempo del que está en servicio, la atención personalizada es pésima y ni hablar de los menúes telefónicos que te pasean 2 horas y no te solucionan nada

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Santiago Fidelio
Jan 2012

Estaba por hacer un informe con la misma idea de lo que planteás Luciano, pero no lo hice porque los que no entienden nada (la mayoría) te dicen: «si es algo nuevo, es bueno, es etratégico, marcan la creatividad y rompen con la estructura, parece ser una buena marca gráfica, a la gente le gusta..». asique para que gastarse...

En mi opinión es pésima marca y no solo que metieron la pata hasta el fondo, sino que la marca anterior cumplía con muchos requisitos de una marca gráfica de calidad.

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Juani Siwak
Jan 2012

La idea es mostrar diversidad pero en realidad los xlogos son todos parecidos en muchos sentidos. Allí tratan de peinar lo despeinado. Habrá una cantidad de cosas que justifiquen esto que no nos gusta mucho, supongo. No entiendo porque una marca argentina tiene q ir a inglaterra. No digo que no pueda. Con el buen diseño que hay aquí y por los costos. No hay tal resistencia porque no me parece innovador. Igual con la plata que gastan en campaña les va a servir al menos por un tiempo. Después venden la empresa a otra y listo.

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Pau Rolla
Jan 2012

Creo que estamos muy acostumbrados a que las cosas sean siempre de la misma manera. «Todo cambio genera resistencia».

Personal es una multinacional que puede darse el lujo de cambiar temporalmente su imagen corporativa y hacer que todos nosotros estemos preocupándonos de hablar mal de eso.

¿por qué no hacer una campaña publicitaria tan grande que cambie la imagen institucional por algún tiempo? Si sos Personal, y tu nombre es conocido en todos lados, podés hacer lo que quieras, consiguiendo estar en boca de todos, aunque sea menos rentable, al menos a simple vista.

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Roberto A. Metelli Moirano
Jan 2012

¿Una versión Andy Warhol para los tiempos eclécticos que corren?; creo que habría que tener una visión desde otra perspectiva para poder comprender el sentido del mensaje.

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Robinson Jiménez
Jan 2012

mal... muy mal que se ignore la imagen corporativa y botar a la basura la recordación de la marca, estoy convencido que lo único que van a lograr con esta grandiosa idea es confundir al consumidor y mas que sumar perder todo lo que hayan logrado conseguir.....

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Marcelo Venturotti
Jan 2012

Estoy de acuerdo con todo lo dicho, cuanto mas leo sobre este cambio de marca, más veo una campaña publicitaria y no algo que tenga que ver con un cambio de imágen.

Para analizar si una marca es buena, mala o regular considero que como diseñadores no necesitamos darle tiempo, los resultados no son directamente proporcionales a la calidad de la marca gráfica, hay otros factores, por lo tanto, está claro que con esta marca van a tener que gastar mucho dinero para obtener buenos resultados, ¡y no en poco tiempo!

Excelente artículo y complemento para lo redactado antes por Pablo Cosgaya.

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Cristian Zenteno
Jan 2012

Además de la baja calidad grafica de este logo/s (?) y todo lo dicho anteriormente, la sensación que Personal ahora me da es la de inseguridad, desconcierto e indecisión…al final ¿cuál de todos es el logo? ¿es un logo?¿con cual identifico a la empresa?. Sin duda una decisión poco feliz. Y bueno, cada logo es un mundo.

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Daniel Zallocco
Jan 2012

Totalmente de acuerdo con el autor de esta nota, es algo que no tiene fundamentacion, solo valido porque lo hace una multinacional, si esto lo intentara hacer un cliente zonal, fracasaria en el mismo momento q lo pusiera en practica. Esto solo es sustentable por la cantidad de dinero que se invierte, no por la idea. Este tipo de trabajos desprestijia nuestra actividad.

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Victor Leyva
Jan 2012

Una cosa si es cierta, cuando estas empresas de servicios poseen una excelente atención, respeto por el usuario, buenos precios, y otras cosas adicionales, no es tan relevante si la marca esta bien diseñado o no.

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Diego Ramirez
Jan 2012

Me parece algo que es muy acertado... la culura es algo que influye tambn en el exito de la propuesta.. y en cuanto a las variables son muy minimas se establece un patron tipografico muy bueno!... y creo que con esa estrategia llegan al punto de recordacion que todos queremos obtener algun dia... ya que cuando alguien lea la palabra «personal» en algun lado no importa la tipografia... lo que se le vendra a la mente sera la compañia.... y sigo diciendo que hay que verlo del punto de vista cultural...

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Manola Argento
Jan 2012

Yo creo que no es acertada. La identidad de marca debe ser única y no le veo el sentido que se asocie al concepto de la marca de que cada uno somos únicos. Una marca debe ser fuerte tanto empresarialmente como visualmente y creo que con este cambio ha perdido fuerza. Concuerdo con la idea de que lo mejor hubiera sido una buena campaña que reforzara los valores de la marca.

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Diego Arenales
Jan 2012

El sistema completo parece un robo. Las variables ni siquiera son variables. Ni que hablar de las marcas utilizadas como fondo de las marquesinas. Para mi esto ni funciona, ni es lo que le vendieron a la empresa.

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Monica Raiberti
Jan 2012

En Marcas Móviles es necesario tener un eje invariable visualmente fuerte, para que pase por él el reconocimiento que el público hace de la Marca, y que funcione como eje organizador en la sistematización de todas las piezas.

Aquí no es ni una cosa ni la otra: los fonogramas son tibios, poseen todos la misma lectura global, hay que mirar con atención para ver las diferencias. El campo de colores saturados donde se ubican, son campos contenedores que

no terminan de actuar como ejes de reconocimiento visual.

Como dice Casissi, es un trabajo sin terminar,...o un mal trabajo...

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Javier Alfonso
Jan 2012

En mi opinión sirve porque ya es una marca impuesta, pero igual sigue confundiendo y solamente en las piezas totales se llega al mensaje definitivo...

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Carlos Paredes
Jan 2012

Creo que más que una virtud el encontrar un logo para cada estilo de consumidor, resulta ser tan impersonal como el mismo nombre de la empresa.

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Alejandro Arrojo
Jan 2012

Veo que muchas opiniones se escapan del foco, que es analizar el diseño y su funcionalidad. Es muy poco profesional decir que «hay que esperar los resultados» para ver si es correcta o no la nueva identidad. Con ese criterio todo es válido, ¿para que estudiamos si no podemos construir nuestros propios parámetros profesionales? ¿Si la empresa aumenta sus ventas dirán que fue un éxito, y si bajan que fue un fracaso? o ¿Qué se espera?

Pareciera que en este caso el diseño (la identidad) fue víctima -en mi opinión- de una mala idea de márketing. Acá el planteo es «claro», no es funcional.

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Gabriel Meave
Jan 2012

Interesante artículo. Las conclusiones y razones suenan lógicas, tal parece que nos hallamos ante un nuevo caso de desastre corporativo de identidad, y sin embargo... no sé.

Prefiero esperar.

En este caso, el éxito está en la implementación. Es muy riesgoso, lo acepto, pero la firma merece aunque sea un aplauso moderado por su valentía. Lo que sí de plano no me gusta es la calidad de las letras «casuales» y la paleta de colores, éste es un punto en contra. Podría haber estado mejor, con la misma idea. El tiempo será el juez implacable.

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John Mack
Jan 2012

@Luciano Cassisi: Errata en el título «Marcaría»

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Gracias por avisar John

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Hernán Gullo
Jan 2012

Coincido plenamente con el análisis y celebro la profundidad con que fué abordado el tema.

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María Landívar
Jan 2012

No querría estar en los zapatos del diseñador que tiene a su cargo las aplicaciones de este logo o de estos logos, qué lío!

Hubiera sido una «linda» campaña de verano.

Muy bueno el analisis.

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Sara Fitta
Jan 2012

Excelente artículo y análisis, todos los puntos son ciertos, me parece una imagen gráfica aún en proceso como se menciona parecen bocetos primarios, en proceso de.. de cierta forma es incoherente pues los servicios que se ofrecen son los mismos que ofrecen las otras telefonías, podría a ver sido más interesante si esto se reforzara con un servicio competitivo personalizado hacia sus clientes, me parece interesante por atreverse a exponer una campaña con muchos errores, como los ya mencionados siendo tantos logos es muy costoso y que logos se determinarán para que público y con que fin?

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Javier Robles
Jan 2012

Para mi criterio personal, la empresa no está dándose cuenta que cual será el significado que cada diferente persona le proporcionara a las marcas. Así la empresa tendrá muchos significados denotativos con lo cual afectara la reputación de la misma.

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Yoni Beat
Jan 2012

Bien por los de TIRA que lograron convencer a un cliente y coronar un negocio. Ya si la identidad perdura en el tiempo, es problema de quien los contrató y su funcionalidad y efectividad está ligada a la contundencia publicitaria y al presupuesto que se invierta para metersela en la mente a quienes consideren. Por mi parte, que exista virtualmente un logo por individuo, no lo aleja de su capacidad como marca para aglomerar y reducirse a una masa. La personalización es una utopía, como la libertad y la democracia...

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Carlos Amézquita
Jan 2012

Me parece que como diseñadores no nos podemos encerrar en paradigmas y evitar la innovación. Y como toda innovación (que no necesariamente se trata una novedad) tendrá unos críticos y unos problemas nuevos. El tiempo dirá el éxito del cambio y no los paradigmas desde los que queremos derribar propuestas. Felicitaciones a Personal por su valentía. Y no con esto estoy defendiendo la calidad gráfica del trabajo de TIRA. Yo también veo serios problemas de identificación, pero prefiero esperar los resultados en el mercado.

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Said Otero
Jan 2012

Creo que se complicaron la vida. Si de algo se trata la imagen corporativa es de lograr unidad; y con tantas variantes no me parece que ahora la tengan.

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Maximiliano Catani
Jan 2012

Coincido en la totalidad del articulo, esta nueva imagen tiene los dias contados. Ademas hay un error en la resolución en cuanto a lo «diferente» porque todos los logos se parecen bastante y en algunos es casi imperceptible el cambio.

Muy acertada la foto del edificio con el nuevo logo, pierde mucho comparado con el anterior, mas que nada en legibilidad, hubieran elegido otro de sus 18 logotipos que se vea mejor por lo menos.

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1185
Luciano Cassisi
Jan 2012

Relegado, Sotelo y González: el artículo pertenece al género crítica, por lo tanto no puede ser imparcial. No es posible ejercer la crítica sin tomar posición. Si hubiese querido escribir una invitación al debate, sin tomar posición, el texto estaría firmado como «Redacción FOROALFA». Pero esta vez preferí dar mi análisis y opinión.

Estoy en contra de quienes piensan que criticar a sus colegas está mal. ¿Por qué no compartir una opinión si uno considera que puede ser un aporte? ¿Por qué auto-someterse a una obediencia debida a alguien, por el solo hecho de ser colega? No he firmado ningún pacto de silencio: puedo opinar. Y todos los lectores de FOROALFA también. Veremos cuántos se animan.

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Victor Garcia
Jan 2012

Inteligente análisis y muy buen complemento del artículo de Pablo Cosgaya. Discrepo con atribuir al público actual una mayor conciencia de individualidad que el de épocas anteriores: «el individuo del siglo XXI se siente muy importante, no necesita que se lo digan, ya lo sabe». En mi opinión, el logo variopinto responde a un vulgar estereotipo cultural y la sobreactuación empresaria por la individualidad de sus clientes, a una estrategia demagógica que explota el mito de la «individualidad» de 18 millones de usuarios . Paradoja del marketing: la «individualidad» como emblema de las masas.

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Sebastián Regalado
Jan 2012

Es claro que el autor de este artículo se apasiona tanto con ciertos temas que se olvida de la imparcialidad que debe tener alguien que dirige un debate.

No se si sea acertada esta nueva identidad gráfica, el tiempo lo dirá. Pero fueron valientes e hicieron algo que quizás muchos no se animaron a hacer.

Ultimamente estamos ante nuevos paradigmas que van de la mano de una revolución comunicacional, seamos tolerantes ante estos cambios, o al menos tengamos paciencia.

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Israel Palafox
Jan 2012

Buscan una experiencia de marca que su target se sienta «identificado» con su producto, puesto que que el branding que manejan ello denota lo que se quiere vender.

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Ernesto Humberto Tinoco Egui
Jan 2012

Desde mi opinión, ciertamente son varias las tipografías usadas y es ortodoxo, pero lo que sucederá ahora es que toda imagen con ese estilo tipográfico, que si a ver vamos están dentro de un mismo estilo, serán recordadas como personal. Los diseñadores vamos mucho a lo que pensamos como profesionales de lo que creemos piensa el público usuario, pero no nos desdoblamos para ser público común. Lo que creo quisieron hacer fue darle una humanización a su servicio más que a su marca. Pero lo seguro está en que todo lo que este tratado de esta forma recordara a personal.

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Fabrizio Sotelo
Jan 2012

Tambien siento imparcialidad en la redacción, parecida a la mostrada cuando se presentó la marca Perú. Siempre trato de ir a los resultados, todos podemos juzgar pero los resultados, indicadores, mandan. Me gustaría saber que opina la gente de la calle, la simple, los clientes. La redacción hace tiempo se ha olvidado lo que significa analizar y ser imparcial. Juzgar es lindo, pero que te juzguen...creo que eso no roza a los que mandan. saludos.

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Hernán Cabeza
Feb 2012

Hace rato que leo tus opiniones y generalmente me resultan muy oportunas. ¡Un saludo!

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Gracias Hernán.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Ahora puedo responderte directamente. Cuando escribo un artículo con mi nombre, no va en representación de la Redacción de FOROALFA. Es mi opinión personal, totalmente parcial como la de cualquier persona. Por otra parte, considero que la práctica de la crítica es casi inexistente. Lo mío no es una crítica al pasar. Me tomé mucho tiempo para prepararla y escribirla, y no conozco a muchos que se tomen el trabajo y se animen a publicarlo con nombre y apellido. No tengo pactos de silencio con nadie. Critico porque pienso que aporta. Pero claro que puedo estar equivocado.

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Luciano, antes que nada dejame agradecerte por el aporte de este foro, es genial para el intercambio de ideas. Con respecto al tema de imparcialidad o parcialidad, entiendo que estas dando un punto de vista, opinión o manifiesto personal. De todas maneras sigo sin entender porque generas a veces una afirmación tajante frente a una nueva estrategia, sin dar la oportunidad de mostrarnos si puede o no ser el camino. Pasó lo mismo con la marca Perú y siento que, en ese caso Chavez, se equivocó. A veces no dan tregua a ideas que escapen a su propia experiencia, recuerden que este foro es formador.

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Es que el tiempo no necesariamente «dirá». La idea de evolución está muy trastocada. Las cosas pueden cambiar para mejor pero también pueden cambiar para peor. Yo pienso que este es el segundo caso. Y si dentro de 10 años muchas estrategias marcarias son como la de Personal y resulta que son eficientes, entonces tendré que admitir que me equivoqué, lo cual va a ser mucho más difícil por haberme expresado públicamente. Pero si resulta ser un caso fallido, como estoy seguro que sucederá, ¿no te parece positivo que lo haya dicho antes?

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Me parece que las ideas realmente originales son fruto del riesgo y el valor de personas creativas que siempre están en la búsqueda de la excelencia. Como profesional puedo dar un punto de vista, pero ante ideas nuevas (poco usadas) me cuesta ser tan tajante. En mi vida he visto que realmente «todo» se puede vender. Ante este axioma no me cierro a estereotipos, si no trato de buscar una forma de mejorarlo, en provecho de mis futuros clientes o proyectos. Sigo arriba (al inicio de los comentarios)

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Luciano Cassisi
Feb 2012

La gráfica marcaria es un recurso de largo plazo y forma parte del capital marcario, probablemente el activo económico más relevante de muchas organizaciones (como Personal). Con los activos importantes, con el dinero, se trata de correr el menor riesgo posible. El riesgo opuesto al concepto de Identidad Corporativa. Pero claro, hay quienes entienden a la Identidad Corporativa como un recurso más del marketing y la publicidad. No es mi caso. Finalmente, que «todo se pueda vender», no significa que «todo esté bien».

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Pero acaso esta mal buscar una nueva forma de expresar las cosas? de intentarlo?...quién dice que está bien o mal? no son los resultados? y estos se basan en que? el marketing acaso no mide esto??? Creo en el trabajo multidisciplinario, sin esa base estamos fritos los diseñadores. Concuerdo con la importancia de tu marca y en su predominio en el tiempo, sin embargo hay marcas que han ido evolucionando con los años (fiat por ejemplo) y es la segunda marca de autos mas importante del mundo (como corporacion).

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Luciano Cassisi
Feb 2012

El lugar de Fiat como industria no tiene relación con la calidad de su marca gráfica que, a pesar de los reiterados cambios, sigue siendo técnicamente ineficiente. Los emblemas de BMW y Mercedes Benz han tenido cambios insignificantes en 100 años. Pero el posicionamiento de esas marcas no tiene relación con su gráfica. La gráfica ha cumplido eficientemente las funciones que debía cumplir. Gracias a eso han ahorrado más mucho dinero que Fiat, o lo han aprovechado mejor. Te recomiendo mis artículos sobre marca para que comprendas mejor mi posición. Ahí está explicado todo.

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Fabrizio Sotelo
Feb 2012

Y sobre mis preguntas? o acaso debo de leer tus artículos antes :) En todo caso, Luciano, creo que esto no va para adelante. Tenemos puntos de vista distintos, eso es bueno, es «personal»... Quizá deberíamos dejarlo ahi y sencillamente ver como va la cosa. La verdad tengo mucho trabajo que hacer, algo que me apasiona realmente. Pero espero que entiendas que no defiendo el caso, solo critico la forma como fue mostrada al público, esa fue la esencia de mi comentario. De igual forma a veces critico la esencia de sus artículos frente a propuestas nuevas. Lo unico que te pido es meditarlo. Gracias

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Luciano Cassisi
Feb 2012

Ya te respondí en el otro diálogo.

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Jairo Garcia
Jan 2012

Supongo que buscan una experiencia de marca, algo más etereo que imagen y realmente intangible de principio a fin, que quede la experiencia, pero hay muchos factores que harán o no que eso pueda ser, atención al cliente, sistemas verdaderamente personalizados y satisfacción total de los usuarios. Me parece muy caro el recurso usado y «poco creativo» para decir y hacer de la marca una experiencia, valdría la pena invertir mucho más en la experiencia, no en como se debería ver esa experiencia, hacer realidad un servicio 100% personal y bueno hablaría por si solo y aumentaría el valor de marca.

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Pablo González
Jan 2012

El artículo claramente no es imparcial.

Se me ocurre que quizás el análisis no deba pasar por lo meramente gráfico, porque la variedad es inherente a este sistema. Cumple con eso y punto.

Creo que el nuevo planteo cobra sentido cuando se lo analiza exclusivamente desde lo simbólico. Este cambio puede estar representando algo que las demás marcas no pueden representar por estar dentro de «las reglas»; por ser marcas.

Personalmente no me gusta, pero ¿No sería una falsedad que una marca juegue a ser personal cumpliendo reglas universales?

¿Arriesgado? si. ¿Práctico? no. ¿Personal?: Obviamente si

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Matias Viggiolo
Jan 2012

hay mucha ira en la redaccion. resentimiento , quizas?

los logos que se muestran al principio tienen una gama cromatica erronea. repito, erronea. hay que invesitgar antes. es lamentable para alguien que se dedica a criticar el no conocer ni haber leido el manual de marca.

si vamos a criticar por criticar y sin un rumbo certero, creo que este foro se va a volver chiquito, simplon. sin fundamentos concretos y fieles es triste perder el tiempo leyendo este tipo de articulos.

por ejemplo estaria genial que el muchacho cassisi explique por que los folletos son un desastre.

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Steven Orobio Segura
Jan 2012

si bien fue arriesgado el cambio que se le dio a la marca... bien arriesgado, hay muchas posibilidades que no hemos analizado: podría ser que necesite más fogueo, que se difunda un tiempo más, que pase por diferentes etapas; como una especie de metamorfosis de altibajos, en la cual las personas (los argentinos) se empiecen a encaprichar con ella... y quien dice que no tiene identidad de marca? si vieras la palabra personal escrita a mano alzada por cualquier persona acaso no la recordarías?. Recuerden que los conceptos que tenemos sobre identidad son «viejos» para lo que proponen estos «locos«

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Fernando Castelli
Jan 2012

No he seguido la trayectoria de esta marca a lo largo de estos últimos años, pero recuerdo que Personal era una submarca de Telecom, cuyo diseño fue realizado por el estudio Fontana. ¿Dejó de pertenececer a Telecom? o así parece por lo visto.

No queda mucho por agregar, excelente artículo.

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Ianina Micelli
Jan 2012

Como campaña publicitaria parecía una manera creativa de jugar con el «naming» de la empresa, no me disgustaban los cambios para redundar en la idea de que se trataba de algo «personal», hasta ese momento, como comentó G. Gamboa esta campaña gráfica convivía perfectamente con la marca, y digo «marca» porque no creo que estas 9 o 18 formas de escribir la palabra «personal» lleguen a entenderse como marca/s. Como dice L. Cassisi, esto no es sustentable en el tiempo… así que habrá que ver como Personal retoma el camino o pierde su identidad en el intento.

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Pablo Madariaga
Jan 2012

De hecho, si tan radicales queremos ser ¿Porqué no prescindir del logo sin más? Se establecen simplemente unas condiciones (colores, zonas de protección, proporciones, o lo que consideremos oportuno) y que cada persona «desde su mundo» lo ponga como quiera. Eso sí sería radical. Y eso sí sería un reto interesante de diseño. De hecho, el diseño podría consistir en concebir la aplicación para generar cada opción concreta.

Pero poner unas cuantas tipografías que imitan la escritura manual y decir que así se transmite la idea, es simplemente una banalidad.

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Matias Martín Longarte
Jan 2012

Estoy totalmente de acuerdo con el artículo, no creo que pueda persistir mucho tiempo este cambio en la identidad gráfica.

Cuando vi la campaña, mi primera aproximación fue en la calle, tanto en marquesinas y en el sitio web me parecía interesante, pero resulta muy poco funcional, recuerden que menos es mas.

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Pablo Madariaga
Jan 2012

Estoy totalmente de acuerdo, Luciano, me parece un artículo muy interesante y constructivo. Constructivo porque da claves importantes sobre los errores que no deben cometerse. Me gustaría añadir nada más que un par de cosas. Primera: A pesar de que la justificación teórica sea la de representar que cada uno es diferente, uno mira las variantes del logo y las diferencias no son tan notorias. Si todos somos diuferentes, algunos podremos escribir con mayúsculas ¿No? Segunda: Uno ve la aplicación, por ejemplo, sobre la home del sitio web de la empresa y piensa: No se puede ser más infantil.

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Javier Rosiles Rincon
Jan 2012

en términos coloquiales aqui en méxico esta identidad parece un «chiris pelas», o un «a ver cual chicle pega»...llega a la saturación y pues definitivamente da de que hablar, sin embargo, la mejor recomendación o digusto es por parte del cliente, habrá que ver que piensan los usuarios

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Arturo Haro
Jan 2012

Me parece ingenuo hablar de esta propuesta como algo «que dará de qué hablar» como si eso fuera positivo. El dicho «que hablen bien o mal, pero que hablen» no aporta nada a la construcción de una identidad. Muchos confunden este concepto (hablar de algo) con la idea de potenciar los valores y fomentar una buena experiencia de marca. Es muy notorio que no dice nada en particular. Nada trascendente, al menos. Nada positivo. Es como hablar en voz alta sin haber premeditado la intención, ni prever los resultados que causará lo que se dice. En diseño, esos errores cuestan mucho dinero.

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Alfredo Texis Michicol
Jan 2012

Estoy de acuerdo con el autor en este aspecto. Probablemente con un «golpe de timón», y bastante dinero –como cualquier propuesta– pueda transformarse y así resistir el paso del tiempo.

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Esteban Lussich
Jan 2012

Lo cierto es que ahora estamos todos hablando de ella; yo ni siquiera soy argentino y de todas maneras entré a su sitio web, sin saber bien para qué. Estrategia acertada o no, no lo sé. Efectiva, sin dudas.

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Gaby Marvan
Jan 2012

Creo que el concepto lo podrían haber resuelto con una buena campaña publicitaria y no con las representaciones excesivas de su imagen corporativa. Definitivamente me parece una involución gráfica de personal.

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Alejandro Arrojo
Jan 2012

¿Estaremos yendo hacia la «no marca»? Pareciera que las grandes empresas se tientan cada vez más a experimentar con sus marcas, ¿o será que la cultura de lo «descartable» también las invadió y ya no les importa tanto cuidarlas?

.

Fuentes confiables de Personal, me contaron que para saber que logo (de los 18) deben implementar en cada pieza gráfica, armaron una grilla en la pared y el diseñador de turno simplemente tira un dardo... y dónde cae, cae. Muy profesional.

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Gabriel Iñiguez
Jan 2012

Comparto lo que dice Edwin no solo es el gráfico el concepto es lo que importa

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Edwin Donald
Jan 2012

¡Excelente artículo!

Si quisieran reforzar el concepto de «personal» no bastaría un mero cambio de la Imágen gráfica institucional. La tecnología nos da soluciones de personalización que veo no están siendo ni pensadas…

La marca no posiciona; solo debe tener la capacidad de llevar, sin contradicciones, ese posicionamiento óptimo buscado, eso, sin detrimento de sus otras exigencias.

Siempre se olvida de esta última parte…

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Fabian Naibaf
Jan 2012

si lo analizamos con las reglas o normas actuales del diseño hay muchas anomalias, de hecho yo creia que era una campaña publicitaria, pero personal habla de un cambio de paradigma a lo mejor estaria bueno ver que pasa si ese cambio se profundiza en otros aspectos de la empresa y hay un cambio real de paradigma, lo que no va a corregir las anomalias o tal ves si pero le va a dar mas coherencia a la visión de la empresa

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Diego Garcia
Jan 2012

Me parece acertada la propuesta y por fin empresas de este tamaño apuestan a la creatividad, hay que ver cuales son las presiones comerciales para llegar a esta conclusión de imágen, no llega a ser una marca «mutante» lo cuál me parece un area interesantísima pero está por ese lado. Veo positivo el cambio, el punto negativo quizás es que en 5 años quizás esta marca no esté acorde a la competencia. Sólo el tiempo dirá si la marca cumplió su cometido. (a veces el lado comercial o de impacto es mas importante que la longevidad).

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Guillermo Gamboa
Jan 2012

»...el error más grave que personal ha cometido ha sido utilizar un recurso estratégico de largo plazo como su marca gráfica, como si fuese una acción táctica marquetinera de temporada (...) La idea está bien para una campaña, pero no para la Identidad Corporativa». Con esa frase describiste muy bien, Liuciano, lo que para mí fue el error embrionario de los responsables de este proyecto. Y lo curioso es que hasta el año pasado, la identidad visual de la campaña «cada persona es un mundo» convivía perfecta y armónicamente con la marca gráfica corporativa diseñada por Rubén Fontana.

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Martin Gallardo
Jan 2012

Coincido plenamente en que ha sido muy alta la apuesta para no decir «nada nuevo». También, que con el paso del tiempo termine siendo algo que juegue en contra.

Un detalle no menor que alguien me marcó es que en las gráficas donde las personas sostienen los carteles, parece que fueran «hombres elásticos». La proporción del tamaño del cartel, no condice con el largo de los brazos!.

Muy bueno el artículo.

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Sergio Fidel Braguinsky Carrera
Jan 2012

Dos cosas: las personas nos acostumbramos a todo y no creo que las piezas gráficas estén descuidadas; lo que llama la atención es la seudovariación de la marca que, en cierta medida, logra diferenciar a Personal de su competencia directa. En resumen, el concepto no me parece malo, lo que cuestiono es su resolución. Mi opinión (en más de 600 caracteres) está en mi blog: Enlace y Enlace

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Carlos Xicoténcatl Gutiérrez López
Jan 2012

Efectivamente.. saber si funciona o no... solo se descubrira con el paso del tiempo. Lo que si es cierto es que no era necesario meterse con el logotipo para realizar dicha campaña publicitaria. El nombre de la empresa ya lo dice todo.. no era necesario hacer más notorio lo que ya todos saben. Lo que si es cierto es que de una u otra forma están logrando llamar la atención, para bien o para mal! desafortunadamente no es por el servicio y atención al cliente, que es lo que al final importa.

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Martín Chiquito
Jan 2012

La marca no me convence en absoluto pero ¿No es prematuro asegurar si la marca es o no sostenible en el tiempo a semanas de su lanzamiento? Por otra parte, excelente el análisis de los inconvenientes sobre las aplicaciones (banderas, bolígrafos, etc). Pregunta al margen: ¿Quiénes eran los responsables de la marca anterior de Personal?

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Daniel García
Jan 2012

Luciano creo que ya lo has dicho todo. En mi opinión, al margen de la escasa calidad gráfica de este «identidad» que parece estar dominada por un trastorno de personalidad múltiple, creo que va a ser una locura su correcta aplicación. Igualmente considero que el edificio se sostiene en un cimiento débil como es ese soso razonamiento de la unicidad de cada cliente. Veremos que pasa en los próximos años y cuanto tiempo dura esta «genial» idea del estudio inglés. Ni siquiera es una de esas identidades mutantes que hemos visto en los últimos tiempos, es símplemente una pavada que pagarán cara.

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Fabio Ares
Jan 2012

Sin dudas debió ser una campaña publicitaria y no un replanteo del fonograma. Estoy de acuerdo con el autor en este aspecto. Probablemente con un «golpe de timón», y bastante dinero –como cualquier propuesta– pueda transformarse y así resistir el paso del tiempo.

Un cordial saludo.

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