¿Para qué sirven las «marcas mutantes»?

¿Qué ventajas tienen sobre las marcas gráficas convencionales? Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no?

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Los diseñadores y sus clientes siempre se entusiasman con las cosas diferentes, originales, nuevas. El valor creativo de una solución fuera del estándar parece ser suficiente argumento como para romper todas las reglas establecidas, toda certeza comprobada. Las llamadas «marcas mutantes» son, sin duda, una esas cosas diferentes, que aparecen con frecuencia con el argumento de que se trata de un recurso innovador, superador de la configuración marcaria convencional.

Para muchos este tipo de marcas gráficas es una opción posible, entre otras. Para otros es incluso, la mejor opción, porque permite diversidad de configuraciones y juegos gráficos y, por lo tanto, mayor riqueza visual y diferenciación. Pero también están los que consideran que las marcas mutantes generan verdaderos incordios: ¿cómo determinar cuándo usar una u otra de las diversas opciones?

Pero... ¿cómo empieza esta discusión? Hay muchas marcas gráficas que se arreglan con una única versión para solucionar todas sus necesidades de aplicación, pero algunas necesitan ajustes más sofisticados. Ya los primeros sistemas complejos de identificación visual que se enfrentaron a este problema, encontraron solución en la creación de versiones alternativas de la marca gráfica. Es el caso de muchas organizaciones multinacionales muy conocidas como Mc Donaldʼs, Shell, Pepsi, etc., que, según la ocasión, utilizan la versión de la marca que mejor se adapta al soporte. Las versiones en general son pocas y se dan casi exclusivamente cuando la marca está integrada por un símbolo y un logotipo. Por ejemplo:

  1. Símbolo a la izquierda, logotipo a la derecha (para soportes apaisados)
  2. Símbolo arriba, logotipo abajo (para soportes verticales)
  3. Símbolo arriba (más grande), logotipo abajo (para soportes verticales y lectura del signo a distancia)
  4. Símbolo solo
  5. Símbolo sintetizado (para aplicación en tamaños muy reducidos)

Hay además una versión casi obligada en todos los casos que es la clásica versión monocromática, que en el caso de existir más de una configuración formal, obliga a multiplicar por dos la cantidad de versiones de la marca.

La real necesidad que en algunos casos surge de estas alternativas —que seguramente no han de ser muchas más de las que aparecen en el listado anterior—, parece haber legitimado la idea de que es totalmente válido contar con varias versiones de la marca. Pero ¿cuál es el límite?, ¿hasta cuántas versiones es razonable diseñar? Esta pregunta no tiene una respuesta consensuada ni en el ámbito profesional ni en el académico. Ni siquiera hay respuesta clara a la pregunta elemental:

Como regla general, salvando los casos muy especiales, ¿a una organización o a un producto, le conviene más tener una única marca gráfica o varias versiones?

Este debate está motivado por la sugerencia de Sebastián Pérez (de Buenos Aires) que nos acercó la información de un proyecto de nueva identidad visual para el MIT Media Lab, que propone una marca gráfica con 40.000 versiones y representa un claro ejemplo de marca mutante. Hemos recopilado algunos casos más —casi todos muy recientes—, que servirán para poner en contexto la situación. Veámoslos.

Marca mutante MIT Media Lab
Marca mutante MIT Media Lab
Marca mutante MIT Media Lab
Durante el último semestre de 2010 se conoció un caso similar: la identidad visual de Nordkyn, una región turística noruega.
Marca mutante Nordkyn
Marca mutante Nickelodeon
Probablemente el caso más famoso de marca mutante es el del canal infantil Nickelodeon, cuyo sistema gráfico funcionó durante varios años. Antes de que el canal cambiara su nombre por el actual, Nick, la gráfica mutante ya había sido reemplazada por un logo «normal».
Marca Londres 2010
Las marcas con variantes cromáticas diversas como la de Londres 2010 —sin cambios en la morfología de los signos—, pueden entrar en la categoría de marca mutante. Cuando la mutación solo pasa por el color la selección de la marca a utilizar en cada caso necesariamente debe ser arbitraria, en la medida en que todas las versiones ofrecen las mismas prestaciones y rendimiento.

Queda abierto del debate:

  • ¿Qué ventajas tienen las marcas mutantes sobre las marcas gráficas convencionales?
  • Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no?

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Debate

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Retrato de Ana Cecilia Arroyo
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Ana Cecilia Arroyo
Ene 2017

Desde la concepción, las articulaciones entre logotipo e isotipo, se da como premisa ante la enseñanza del diseño de marca, estas siempre están condicionadas por su estructura y sobre todo mantener en la misma vinculación la idea o concepto rector.

Estas deberían funcionar como identificadoras del producto o servicio, todas por igual, con la misma pregnancia y reconstruirse en la mente del consumidor la identidad necesaria del diseño, estas variables deberían recaer sólo en la necesidad que reclame cada uno de los soporte de comunicación en donde se apliquen, utilizando de las opciones por cierto, limitadas, aquellas que mejor se adapten al espacio en cuestión.

No hacer de estas un sistema, eso ya pasaría a ser otra instancia de la marca, "sus aperturas" sintácticas o semánticas; Pero lo que sea definido como signo gráfico distintivo

(y sus articulaciones) debe seguir cumpliendo la función de localizador de aquello que quiera ser identificado por el consumidor.

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Kany Hudek
Ene 2016

meirda, malo, asco

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Luis Alberto Gálvez Becerra
May 2015

Los tiempos cambian y las nuevas generciones están expuestas a muchisimos mas estímulos visuales es por esto que la marca gráfica se debe adaptar a los usuarios y clientes , volviéndose también versátil y cambiante sin perder las características importantes como son la calidad grafica o desarrollo técnico, valor semantico, persuación y sobretodo la interacción que es tan importate hoy en día para generar valor de marca.

0
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1
Marcelo Pérez
Dic 2011

Excelente artículo! No había oído el concepto de marca mutante como se plantea en esta nota.. Creo que puede ser un recurso más que atractivo, más aún en un contexto donde la empresa dispone de los recursos necesarios para dar a conocer su marca a través de los diferentes medios que existen hoy.

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Retrato de Juan Carlos Jiménez Méndez
0
Juan Carlos Jiménez Méndez
Jun 2011

La marcas mutantes han surgido a raíz de que la evolución en pensamiento es constante y sobre todo la competencia que tenemos el día a día en un mrcado que esta ávido de nuevos productos que satisfagan un «no se que» que muchas veces ni el mismo consumidor entiende, es por eso que estas marcas han pasado en primer lugar por el estrecho y complicado mundo del posicionamiento, una vez superado es más fácil poder jugar con esa imagen, sin perder lógicamente el principal objetivo que esta tenga en encomienda.

0
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Retrato de Iliana Lorán
2
Iliana Lorán
May 2011

Las marcas mutates tiene muchas ventajas y son perfectamente validas, pero claro conservando dentro de su mutación caracterisricas siempre identificables, de base; tienen muchas ventajas en el mundo actual tan cambiante, para comenzar la marca de antemano debe de tener cierta identificación por parte del público y ya depues comenzar a entrar en una mutacion que le da novedad, vuelve a intrigar y a jalar miradas, es como darle un refresh, actualizarla, da también una muy buena impresión ante el cliente o público.

2
Retrato de Luciano Cassisi
1441
Luciano Cassisi
Hace un año

Si la única ventaja de hacer estos juegos animados con la marca es su aporte de novedad, su capacidad de lograr «intriga» y «jalar miradas» («darle un refresh»), ¿estamos hablando entonces de un «recurso de corto plazo» (que se puede utilizar solo durante un tiempo y luego necesariamente deberá abandonarse cuando ya no logre el efecto de intrigar y jalar miradas)?

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Retrato de Erick Palacios Guajardo
0
Erick Palacios Guajardo
May 2011

La marca mutante puede ser un recurso interesante cuando ya el público tenga bien posicionada a la misma. Esta expresión gráfica aleja de la monotonía visual al usuario ofreciéndole una posibilidad de poder identificarse con determinadas formas o colores y se logre una determinada apropiación

0
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1
Ligia Cortés
Abr 2011

una regla de oro en el diseño «¿Por qué no?», la mayoría de las grandes marcas son mutantes, en el sentido más estricto podemos ver que no tienen un sólo modo de usar su marca. El arte o ciencia del posicionamiento puede que nos lleve a realizar cosas raras o poco ortodoxas, sin embargo, que no se pierda el fin aunque variemos el medio. Diferenciar no es precisamente innovar. Creo que este tema es muy interesante pero interminable.

0
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Retrato de Nicolás Finocchio
0
Nicolás Finocchio
Abr 2011

Mas allá de ser un recurso innovador, esta cualidad no es garantía de buen funcionamiento y aceptación del consumidor, creo que es relativo, ya que hay marcas estáticas bien implementadas y otras que no. Depende de multiples variables la valides de la marca, como vimos en casos anteriores la aplicación de esta maniobra es positiva ya que aporta una cualidad distinta, creo que esta bien lograda, pero me queda la duda si en comparación con una marca estática la supera en cuanto al recuerdo de la misma.

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Retrato de Mauricio Hoyuelos
0
Mauricio Hoyuelos
Abr 2011

Tips

* Atenta contra lo más sagrado (ortodoxo) de la identidad visual corporativa.

* Es un ejercicio Vintage... antes de inventar las normativas, las grillas, incluso la impresión seriada... todas las marcas eran mutantes, todo era mutante, vivo y salvajemente arbitrario.

* Trae implícito un riesgo y una osadía nunca antes permitido a la imagen corporativa. (+riesgo = +rentabilidad)

** Por todo esto y por mucho más... me encanta!

Aún así, y como todo lo rompedor que es, sirve sólo para los 3 primeros osados visionarios, el resto son sólo unos copiones. ¿Alguien sabe cual fue la primera?

0
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