Marcas dinámicas: ¿cuándo usarlas?

¿Para qué sirven las marcas «dinámicas» o «mutantes»?

¿Qué ventajas tienen sobre las marcas gráficas convencionales? Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no?

FOROALFA, autor AutorFOROALFA Seguidores: 676

Los diseñadores y sus clientes siempre se entusiasman con las cosas diferentes, originales, nuevas. El valor creativo de una solución fuera del estándar parece ser suficiente argumento como para romper todas las reglas establecidas, toda certeza comprobada. Las llamadas marcas «dinámicas» o «mutantes» son, sin duda, una esas cosas diferentes, que aparecen con frecuencia con el argumento de que se trata de un recurso innovador, superador de la configuración marcaria convencional.

Para muchos este tipo de marcas gráficas es una opción posible, entre otras. Para otros es incluso, la mejor opción, porque permite diversidad de configuraciones y juegos gráficos y, por lo tanto, mayor riqueza visual y diferenciación. Pero también están los que consideran que las marcas con muchas variantes generan verdaderos incordios: ¿cómo determinar cuándo usar una u otra de las diversas opciones?

Pero... ¿cómo empieza esta discusión? Hay muchas marcas gráficas que se arreglan con una única versión para solucionar todas sus necesidades de aplicación, pero algunas necesitan ajustes más sofisticados. Ya los primeros sistemas complejos de identificación visual que se enfrentaron a este problema, encontraron solución en la creación de versiones alternativas de la marca gráfica. Es el caso de muchas organizaciones multinacionales muy conocidas como Mc Donaldʼs, Shell, Pepsi, etc., que, según la ocasión, utilizan la versión de la marca que mejor se adapta al soporte. Las versiones en general son pocas y se dan casi exclusivamente cuando la marca está integrada por un símbolo y un logotipo. Por ejemplo:

  1. Símbolo a la izquierda, logotipo a la derecha (para soportes apaisados)
  2. Símbolo arriba, logotipo abajo (para soportes verticales)
  3. Símbolo arriba (más grande), logotipo abajo (para soportes verticales y lectura del signo a distancia)
  4. Símbolo solo
  5. Símbolo sintetizado (para aplicación en tamaños muy reducidos)

Hay además una versión casi obligada en todos los casos que es la clásica versión monocromática, que en el caso de existir más de una configuración formal, obliga a multiplicar por dos la cantidad de versiones de la marca.

La real necesidad que en algunos casos surge de estas alternativas —que seguramente no han de ser muchas más de las que aparecen en el listado anterior—, parece haber legitimado la idea de que es totalmente válido contar con varias versiones de la marca. Pero ¿cuál es el límite?, ¿hasta cuántas versiones es razonable diseñar? Esta pregunta no tiene una respuesta consensuada ni en el ámbito profesional ni en el académico. Ni siquiera hay respuesta clara a la pregunta elemental:

Como regla general, salvando los casos muy especiales, ¿a una organización o a un producto, le conviene más tener una única marca gráfica o varias versiones?

Este debate está motivado por la sugerencia de Sebastián Pérez (de Buenos Aires) que nos acercó la información de un proyecto de nueva identidad visual para el MIT Media Lab, que propone una marca gráfica con 40.000 versiones y representa un claro ejemplo de marca mutante. Hemos recopilado algunos casos más —casi todos muy recientes—, que servirán para poner en contexto la situación. Veámoslos.

Marca mutante MIT Media Lab
Marca mutante MIT Media Lab
Marca mutante MIT Media Lab
Durante el último semestre de 2010 se conoció un caso similar: la identidad visual de Nordkyn, una región turística noruega.
Marca mutante Nordkyn
Marca mutante Nickelodeon
Probablemente el caso más famoso de marca mutante es el del canal infantil Nickelodeon, cuyo sistema gráfico funcionó durante varios años. Antes de que el canal cambiara su nombre por el actual, Nick, la gráfica mutante ya había sido reemplazada por un logo «normal».
Marca Londres 2010
Las marcas con variantes cromáticas diversas como la de Londres 2010 —sin cambios en la morfología de los signos—, pueden entrar en la categoría de marca mutante. Cuando la mutación solo pasa por el color la selección de la marca a utilizar en cada caso necesariamente debe ser arbitraria, en la medida en que todas las versiones ofrecen las mismas prestaciones y rendimiento.

Queda abierto del debate:

  • ¿Qué ventajas tienen las marcas «dinámicas» o «mutantes» sobre las marcas gráficas convencionales?
  • Si es que son válidas, ¿en qué casos conviene utilizarlas y en qué casos no?

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Publicado el 17/03/2011

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Retrato de Iliana Lorán
2
May. 2011

Las marcas mutates tiene muchas ventajas y son perfectamente validas, pero claro conservando dentro de su mutación caracterisricas siempre identificables, de base; tienen muchas ventajas en el mundo actual tan cambiante, para comenzar la marca de antemano debe de tener cierta identificación por parte del público y ya depues comenzar a entrar en una mutacion que le da novedad, vuelve a intrigar y a jalar miradas, es como darle un refresh, actualizarla, da también una muy buena impresión ante el cliente o público.

2
Retrato de Luciano Cassisi
2004
Jun. 2018

Si la única ventaja de hacer estos juegos animados con la marca es su aporte de novedad, su capacidad de lograr «intriga» y «jalar miradas» («darle un refresh»), ¿estamos hablando entonces de un «recurso de corto plazo» (que se puede utilizar solo durante un tiempo y luego necesariamente deberá abandonarse cuando ya no logre el efecto de intrigar y jalar miradas)?

2
Retrato de Pily Orozco
0
Mar. 2021

Las marcas son un elemento de identificación y para lograrlo en su público deberá haber elementos permanentes que precisamente sean los que identifiquen, sin embargo para que una marca mutante cumpla el objetivo de identificar deberá tener esos elementos constantes y acotar cuáles serán las variables. Las marcas mutantes deberán serlo no de manera arbitraria, si no respondiendo a una necesidad de comunicación cambiante por parte de la marca.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2004
Mar. 2021

Pily, ¿se te ocurre algún ejemplo de necesidad de comunicación cambiante que pueda justificar una de estas marcas mutantes?

0
Retrato de Pily Orozco
0
Mar. 2021

Pienso que tendría más que ver con un tema conceptual, donde la identidad que se quiere comunicar es precisamente eso, el cambio, la transformación, la evolución... tal vez así se justificaría.

0
Retrato de Luciano Cassisi
2004
Mar. 2021

¿Y la marca gráfica es el recurso más útil para transmitir mensajes de ese tipo? ¿No convendría usar algún otro de los infinitos recursos de comunicación disponibles?

1
Responder
Retrato de Sergio Braguinsky Carrera
8
Abr. 2011

Yo no veo mutación alguna. Lo que se observa es cierto desplazamiento o alteración en la ubicación de los mismos elementos gráficos, que son los identitarios. ¿Alguna de estas marcas «mutantes» modifica rasgos esenciales como su paleta de colores, su tipografía? La respuesta es no. Para la identificación de la marca, lo que cambia es irrelevante.

A decir verdad, yo cambiaría «mutante» por«animada» y reformularía la pregunta del siguiente modo: ¿Qué ventajas tienen las marcas animadas sobre las marcas gráficas estáticas? pero ya casi me quedé sin caracteres... :^)

0
Retrato de Luciano Cassisi
2004
Jun. 2018

Pasado el tiempo, encuentro interesante y adecuado el replanteo lingüístico que hacés. Pero... ¿cuál sería tu respuesta a la nueva pregunta? ¿Qué ventajas tienen las marcas animadas sobre las marcas gráficas estáticas?

0
Retrato de Sergio Braguinsky Carrera
8
Jun. 2018

Quizá la ventaja es la posible adecuación a distintos y nuevos medios. Pensar una marca contemplando desde el vamos su versión animada le da una mayor versatilidad. Pero tampoco deja de ser cierto que cualquier marca, hasta la más monolítica, es pasible de ser animada más allá de que esa versión no haya estado en los planes al comenzar el proyecto.

1
Responder
Retrato de Waldemar Lemanczyk Paz
0
Mar. 2011

Las Marca reflejan lo que somos en la actualidad, dinámicos, cambiantes y adaptables. En único incoveniente de las marcas mutantes (yo las conocía como multimarca) es el económico, está claro que no todo el mundo se lo puede permitir, ya sea por los soportes que se pueden generar o por el desarrollo en si mismo.

Está claro que las marcan han de evolucionar hacia algún sitio, hemos pasado por muchas épocas (marcas minimalistas, 3d, 2.0, geométricas, multicolores, etc), aún así, la cuestión es crear logos que generen perdurabilidad y conciencia de marca en el target. La técnica es solo un medio

0
Retrato de Galindo Márquez
0
Galindo Márquez
Jul. 2013

logos que generen perdurabilidad...y lo dice un señor que ha canjeado su propia marca 3 veces puede ser?? en unos 5 o 6 años??...a su actual marca no le doy, a partir del día actual, más de tres añitos pues es el típico producto de una moda pasajera, que pudiendo ser vistosa, no es perdurable, eso seguro. es fácil crearse un discurso en base a l leído y aplicarlo en un ámbito de ignorancia...si tuviera algo de ética devolvería el dinero que sus clientes han pagado por las marcas (por llamarlas de alguna manera) que usted le ha realizado, por que de verdad, ni son perdurables ni profesionales.

0
Retrato de Waldemar Lemanczyk Paz
0
Jul. 2013

Estimado sr. «nombre inventado Galindo Márquez profesor de la escuela de arte», gracias por su comentario pero:

1º.- Asegúrese de que cuando se invente un usuario de Méjico su comentario tenga hora local de Méjico y no sean las 5 de la mañana allá, ¡chico malo!

2º.- Asegúrese de no poner tantos detallas mío que delaten que me conoce, sigue u observa en la sombra como una rata, lo cual además le hace el menos indicado para hablar de ética.

Ocultar su verdadero nombre, crear una cuenta falsa para intentar descalificarme deja mucho que desear la verdad, como se nota que ya está de vacaciones.

0
Responder
Retrato de Ana Cecilia Arroyo
10
Ene. 2017

Desde la concepción, las articulaciones entre logotipo e isotipo, se da como premisa ante la enseñanza del diseño de marca, estas siempre están condicionadas por su estructura y sobre todo mantener en la misma vinculación la idea o concepto rector.

Estas deberían funcionar como identificadoras del producto o servicio, todas por igual, con la misma pregnancia y reconstruirse en la mente del consumidor la identidad necesaria del diseño, estas variables deberían recaer sólo en la necesidad que reclame cada uno de los soporte de comunicación en donde se apliquen, utilizando de las opciones por cierto, limitadas, aquellas que mejor se adapten al espacio en cuestión.

No hacer de estas un sistema, eso ya pasaría a ser otra instancia de la marca, "sus aperturas" sintácticas o semánticas; Pero lo que sea definido como signo gráfico distintivo

(y sus articulaciones) debe seguir cumpliendo la función de localizador de aquello que quiera ser identificado por el consumidor.

0
Retrato de Kany Hudek
0
Ene. 2016

meirda, malo, asco

1
Retrato de Luis Galvez
0
May. 2015

Los tiempos cambian y las nuevas generciones están expuestas a muchisimos mas estímulos visuales es por esto que la marca gráfica se debe adaptar a los usuarios y clientes , volviéndose también versátil y cambiante sin perder las características importantes como son la calidad grafica o desarrollo técnico, valor semantico, persuación y sobretodo la interacción que es tan importate hoy en día para generar valor de marca.

0
Retrato de Marcelo Perez Izco
1
Dic. 2011

Excelente artículo! No había oído el concepto de marca mutante como se plantea en esta nota.. Creo que puede ser un recurso más que atractivo, más aún en un contexto donde la empresa dispone de los recursos necesarios para dar a conocer su marca a través de los diferentes medios que existen hoy.

0
Retrato de Juan Carlos Jiménez Méndez
0
Jun. 2011

La marcas mutantes han surgido a raíz de que la evolución en pensamiento es constante y sobre todo la competencia que tenemos el día a día en un mrcado que esta ávido de nuevos productos que satisfagan un «no se que» que muchas veces ni el mismo consumidor entiende, es por eso que estas marcas han pasado en primer lugar por el estrecho y complicado mundo del posicionamiento, una vez superado es más fácil poder jugar con esa imagen, sin perder lógicamente el principal objetivo que esta tenga en encomienda.

0
Retrato de Erick Palacios Guajardo
0
May. 2011

La marca mutante puede ser un recurso interesante cuando ya el público tenga bien posicionada a la misma. Esta expresión gráfica aleja de la monotonía visual al usuario ofreciéndole una posibilidad de poder identificarse con determinadas formas o colores y se logre una determinada apropiación

0
Retrato de Ligia Cortés
1
Ligia Cortés
Abr. 2011

una regla de oro en el diseño «¿Por qué no?», la mayoría de las grandes marcas son mutantes, en el sentido más estricto podemos ver que no tienen un sólo modo de usar su marca. El arte o ciencia del posicionamiento puede que nos lleve a realizar cosas raras o poco ortodoxas, sin embargo, que no se pierda el fin aunque variemos el medio. Diferenciar no es precisamente innovar. Creo que este tema es muy interesante pero interminable.

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