Marcas sin gestor de marca

A medida que conozco más el ámbito de las comunicaciones de Marketing, me voy dando cuenta de lo lejos que estamos de elaborar los mensajes eficientes. Muchas veces tendemos a empezar la tarea por donde no corresponde. Viciados por las teorías de la Publicidad, que en general se enseñan en las carreras de Comunicación, resulta difícil dejar de lado el mandato implícito de intentar hacer publicidades creativas para grandes marcas y para ganar premios. ¿Quién no quiso trabajar para Coca-Cola alguna vez? ¿Quién no quiere exhibir un Cannes en su perfil de Linked-in?

Desde el surgimiento de la publicidad, que podemos ubicar en los comienzos del Siglo XX, hasta la actualidad, el contexto social, cultural y económico fue cambiando. Esos cambios fueron modificando las técnicas publicitarias. Hoy en particular, estamos poniendo mucha energía en adaptar los recursos publicitarios a los nuevos formatos, que son los que imponen el medio digital e Internet. Sin embargo, estamos quedándonos atrás en el contenido.

Cada campaña supera a la anterior, y siempre esperamos que los post-testeos nos digan que la campaña dotó de atributos positivos a la marca, que generó recordación, posicionamiento y compromiso con la mara en el público. En la mayoría de los casos los mensajes publicitarios construyeron de todo, menos marca. Se hace cada vez más necesario revisar la estrategia de marca. Empezando por preguntarnos: ¿tenemos una estrategia de marca? En la mayoría de los casos la respuesta es: «Bueno... no exactamente».

La mayoría de las empresas no cuenta con un experto en comunicación responsable de la marca y su estrategia. Las tareas de la gestión de la marca suelen considerarse parte del territorio del Gerente de Marketing. Este es un eroror grave, porque el Marketing es otra cosa, no es sinónimo de la Marca. El Gerente de Marketing no puede ser el responsable de gestionar la comunicación de marca, pues su formación incluye apenas unos concimientos vagos y básicos sobre comunicación. Otra confusión respecto a la gestión de marca viene por el lado de la Comunicación Institucional. La construcción de la Identidad Corporativa, que define la misión, visión y los valores de una organización, no define la estrategia de la marca. Por supuesto que la identidad corporativa debe ser compatible con la estrategia de marca, pero son la misma cosa.

Apenas nace una organización se define su identidad corporativa, pero luego el Gerente de Marketing y el de Publicidad, hacen todo lo opuesto. Evidentemente hace falta una figura que opere eficientemente en estas cuestiones. Este planteo no implica una suerte de antagonismo entre la marca corporativa y la marca producto. Lo que hace falta es un gestor interno de marca que defina la estrategia y las acciones a realizar, en línea con el horizonte Institucional. Un especialista en comunicación que defina el posicionamiento, el target, el entorno visual, qué «tono de voz» debe asumir la empresa con cada audiencia, que defina los lineamientos de Responsabilidad Social Empresaria, co-branding, patrocinio, comunicación interna, publicidad.

Es cierto que la velocidad de las comunicaciones afectó los modos de hacer, y en este contexto no todos se han dado cuenta de que las marcas que no se renuevan desaparecen de a poco, mueren lentamente. La marca es mucho más que una campaña o muchas campañas de publicidad, la marca es la razón por la cual nos ponemos en contacto con la sociedad, por la cual formamos parte de un mercado, el motivo por el que contactamos a las personas que queremos que nos elijan, buscando generar una relación. La marca debería guiar todo el accionar del resto de las áreas, ser el norte para la publicidad, proponer lineamientos para las acciones de comunicación interna y externa.

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