Marcas sin gestor de marca

La mayoría de las organizaciones siguen elaborando sus comunicaciones sin coordinación, delegando esa tarea a profesionales con escasa formación en comunicación.

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A medida que conozco más el ámbito de las comunicaciones de Marketing, me voy dando cuenta de lo lejos que estamos de elaborar los mensajes eficientes. Muchas veces tendemos a empezar la tarea por donde no corresponde. Viciados por las teorías de la Publicidad, que en general se enseñan en las carreras de Comunicación, resulta difícil dejar de lado el mandato implícito de intentar hacer publicidades creativas para grandes marcas y para ganar premios. ¿Quién no quiso trabajar para Coca-Cola alguna vez? ¿Quién no quiere exhibir un Cannes en su perfil de Linked-in?

Desde el surgimiento de la publicidad, que podemos ubicar en los comienzos del Siglo XX, hasta la actualidad, el contexto social, cultural y económico fue cambiando. Esos cambios fueron modificando las técnicas publicitarias. Hoy en particular, estamos poniendo mucha energía en adaptar los recursos publicitarios a los nuevos formatos, que son los que imponen el medio digital e Internet. Sin embargo, estamos quedándonos atrás en el contenido.

Cada campaña supera a la anterior, y siempre esperamos que los post-testeos nos digan que la campaña dotó de atributos positivos a la marca, que generó recordación, posicionamiento y compromiso con la mara en el público. En la mayoría de los casos los mensajes publicitarios construyeron de todo, menos marca. Se hace cada vez más necesario revisar la estrategia de marca. Empezando por preguntarnos: ¿tenemos una estrategia de marca? En la mayoría de los casos la respuesta es: «Bueno... no exactamente».

La mayoría de las empresas no cuenta con un experto en comunicación responsable de la marca y su estrategia. Las tareas de la gestión de la marca suelen considerarse parte del territorio del Gerente de Marketing. Este es un eroror grave, porque el Marketing es otra cosa, no es sinónimo de la Marca. El Gerente de Marketing no puede ser el responsable de gestionar la comunicación de marca, pues su formación incluye apenas unos concimientos vagos y básicos sobre comunicación. Otra confusión respecto a la gestión de marca viene por el lado de la Comunicación Institucional. La construcción de la Identidad Corporativa, que define la misión, visión y los valores de una organización, no define la estrategia de la marca. Por supuesto que la identidad corporativa debe ser compatible con la estrategia de marca, pero son la misma cosa.

Apenas nace una organización se define su identidad corporativa, pero luego el Gerente de Marketing y el de Publicidad, hacen todo lo opuesto. Evidentemente hace falta una figura que opere eficientemente en estas cuestiones. Este planteo no implica una suerte de antagonismo entre la marca corporativa y la marca producto. Lo que hace falta es un gestor interno de marca que defina la estrategia y las acciones a realizar, en línea con el horizonte Institucional. Un especialista en comunicación que defina el posicionamiento, el target, el entorno visual, qué «tono de voz» debe asumir la empresa con cada audiencia, que defina los lineamientos de Responsabilidad Social Empresaria, co-branding, patrocinio, comunicación interna, publicidad.

Es cierto que la velocidad de las comunicaciones afectó los modos de hacer, y en este contexto no todos se han dado cuenta de que las marcas que no se renuevan desaparecen de a poco, mueren lentamente. La marca es mucho más que una campaña o muchas campañas de publicidad, la marca es la razón por la cual nos ponemos en contacto con la sociedad, por la cual formamos parte de un mercado, el motivo por el que contactamos a las personas que queremos que nos elijan, buscando generar una relación. La marca debería guiar todo el accionar del resto de las áreas, ser el norte para la publicidad, proponer lineamientos para las acciones de comunicación interna y externa.

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Bernardo Enriquez
Sep 2016

Bocanada de aire fresco leer algo que reafirma mi intención de seguir bajo la línea de ofrecer Estrategia de Marca como el producto estrella de mi agencia. Es difícil, pocos entienden su necesidad, incluso con explicaciones concretas, se dejan llevar por el tema del ROI mensual y otras métricas de ganancias inmediatas. Sin embargo creo que como lo expones aquí, es necesario que exista.

Saludos.

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Alejandro Prieto
Sep 2016

Buen post, creo que hoy en día hay tal lío en los nuevos puestos de comunicación, marketing, diseño y social media que salen nuevos puestos en los que no están bien definidos loas funciones de cada uno de ellos. Por ejemplo: Marketing Product Manager - Digital Marketing Manager - Marketing and Communications Manager - Marketing and Business Development Manager - Trade Marketing Manager - Marketing and Communications Manager - product manager - brand manager - product manager

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Totalmente! cada vez más variantes de puestos pero en definitiva siempre estamos hablando de lo mismo con términos más marketineros. Lo preocupante es que en esta hipersegmentación de puestos a veces nos olvidamos de lo importante, la estrategia de la marca debería ser una sola...!

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Claudio Gutierrez
Sep 2016

Muy buen resumen de una problemática muy frecuente. Aunque parezca extraño marketing y comunicación, en las empresas -ni que hablar de las ongs- chocan. Cosa que no debería suceder.

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Gracias Claudio por tu comentario.

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Fernando Vásconez
Sep 2016

Hola buenas noches, lo que me ha sucedido es que muchas empresas no ven a la comunicación, no existe, creen que el experto en Marketing y el diseñador (yo soy diseñador) son suficientes para que todo funcione, el diseñador puede saber de comunicación, pero no todos tenemos esa formación, para que la maquinaria, el equipo, tiene que ser marketing, comunicación y diseño (o almenos así lo veo yo).

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Tal cual! Eso mismo pienso. Gracias Fernando

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Luis Moreno
Sep 2016

Muy de acuerdo!!! Todavía hay un limbo entre publicidad y los medios digitales.

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Gracias por tu comentario Luis!

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Ignacio Jaén
Sep 2016

Estoy de acuerdo con la autora. La Estrategia de marca debe partir de la Estrategia de gestión del negocio, nunca de la de Marketing. Al contrario, el Marketing se supedita a las necesidades de la marca. Como explico en el libro "Branding Hipertextual, cómo construir una marca que enamore a tus clientes" ( http://brandinghipertextual.co... ), la empresa debe crear y desarrollar la marca para construir el Posicionamiento que permitirá conectar emocionalmente con sus públicos-objetivos. Esto facilitará la difusión de mensajes comerciales a través del Marketing y el establecimiento de relaciones a través de la Comunicación corporativa. Y siempre pensando en la necesidad de construir una Reputación que genere la confianza necesaria para establecer un vínculo con los clientes.

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Fernando Vásconez
Sep 2016

gracias por el link!

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Excelente, gracias Ignacio!

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Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

Me parece que una cosa es la estrategia de marca y otra la estrategia publicitaria, la estrategia de ventas, la estrategia de mercado, o la estrategia para un producto determinado, si bien todo va junto con pegado. Verlo todo como estrategia de marca como no parece lo ideal. No todo se compra o se vende por la marca, si bien importa bastante. Muchas veces es mejor enfocarse en el cliente y el producto. Un mal producto con una buena marca, o una buena campaña de publicidad con una mala imagen de marca, puede que no sea una buena idea. La imagen de marca puede ser el resultado de todo en conjunto, pero eso de que los publicistas en general suelen tener "apenas unos concimientos vagos y básicos sobre comunicación" me parece un comentario no muy realista. Tal vez no conozca a fondo la historia de la publicidad.

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Arminda Sá Sequeira
Sep 2016

As posições revelam precisamente a enorme confusão, sobreposição e duplicação de funções entre especialidades no âmbito da Comunicação. A função Comunicação que deve ser só uma, chamemos-lhe Comunicação Estratégica, tem como objetivo fazer a apresentação da organização ao mercado e à sociedade. O seu pilar fundamental é a Identidade Org. Esta é a base p/ definir tudo: quem somos tem de estar visível em tudo o que comunicamos e fazemos. Neste domínio trabalha-se Marca Institucional que capta a Identidade Org e a comunica sob a forma de símbolos, comportamentos e mensagens. Trabalha-se p/ criar reputação positiva. Sob este conjunto de macroprincípios orientadores (Identidade)articulam-se um conjunto de profissionais: Marketeers - a identidade das marcas de produto não pode estar em conflito com a identidade da organização que os vende; RP; Gestores de redes; publicitários... A Id. Org. orienta a criação da identidade de produto, não são os postestes que nos dizem se a criamos!

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Jorgelina Imfeld
Sep 2016

Hola Joaquin, para aclarar... me referí a que los gerentes de marketing no precisamente tienen conocimientos de publicidad, no hablé de los Publicitarios. Transcribo: El Gerente de Marketing no puede ser el responsable de gestionar la comunicación de marca, pues su formación incluye apenas unos conocimientos vagos y básicos sobre comunicación.

Más allá de eso, lo que intento proponer es un debate enfocado en reflexionar cómo estamos construyendo nuestras marcas. Por supuesto que la mirada de ventas y concretamente el esfuerzo en esta área es fundamental; pero propongo pensar/repensar que está pasando con la construcción de marcas vacías de contenidos y sin una clara dirección.

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536
Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
Sep 2016

Eso lo entiendo, pero a lo que e refiero es a que el gestor de marcas no puede saber lo mismo que los expertos en cada una de las otras áreas. Para dirigirlos a todos hay que saber lo mismo que ellos, o más, según mi lógica. Para saber donde va el barco, se necesita saber muchas cosas por encima de un marinero. El director de orquesta tiene que estar por encima de todos los músicos, si bien no toca ningún instrumento pero sabe cuando alguien no lo ejecuta bien o saber como hacerlo bien. Se puede aducir lo mismo que dice Ud., no creo que sea el trabajo de una sola persona y que ella vaya a mejorarlo todo porque hay que saber como es y como funciona la empresa, igual o mejor que los que están adentro. La marca es el resultado de todos los esfuerzos. No veo la necesidad de un gerente de marca, aunque le doy el beneficio de la duda y tal vez me equivoque. Saludos

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