Los límites del «spin»

El affaire Cassez en México abre el debate sobre la justicia, la profesionalización de la policía y la responsabilidad de los profesionales de la comunicación institucional.

Retrato de Francisco Rodríguez Daniel Francisco Rodríguez Daniel Ciudad de México Seguidores: 10


El 9 de diciembre de 2005 a las 4.00 de la mañana, Florence Cassez y su novio, Israel Vallarta, fueron detenidos por elementos de la Policía Federal mexicana a las afueras de la Ciudad de México. Se les trasladó de inmediato a un rancho cercano, donde las fuerzas de seguridad «escenificaron» su «arresto» ante las cámaras de los noticieros matutinos como si se tratara de un reality show. Cassez y Vallarta fueron señalados como miembros de la banda de secuestradores «Los Zodíaco». Durante el montaje, en horario estelar, los testigos narraron los detalles de su secuestro, e indicaron a sus captores: Vallarta y Cassez, entre otros, fueron puestos a disposición de las autoridades judiciales.

Siguió un proceso de 18 meses que concluyó con la sentencia a Cassez a 96 años de prisión —que se reducirían luego a 60—. Florence Cassez apeló. En enero de 2013, ya con un gobierno de distinto signo político en el poder, la Suprema Corte de Justicia mexicana ordenó su liberación por considerar que durante el proceso judicial se cometieron graves irregularidades que violaron sus derechos humanos. En particular, se argumentó que la televisación de su captura orquestada por las autoridades violó la presunción de inocencia.

Ante el clamor de justicia por parte de las víctimas de los secuestros, la decisión de la Suprema Corte generó un amplio rechazo en la opinión pública. Más allá de la indignación popular, condimentada con acentos xenófobos y autoritarios (Cassez, como intuirá el lector, es francesa), el affaire ha abierto un sano debate sobre el nivel de profesionalismo de la policía, la (in)competencia del sistema judicial y, dada la «escenificación» del caso, el papel de los medios de comunicación como instrumento del poder.

Sin embargo, poco se ha discutido sobre la responsabilidad de los profesionales de la comunicación institucional en este caso, y sobre el uso indiscriminado del spin1 durante los últimos periodos presidenciales, incluso cuando este exceso resultase, en el mediano plazo, un sabotaje a las propias estrategias gubernamentales.

Este artículo plantea una pregunta que nunca ha dejado de rondar a aquellos que se dedican a la comunicación institucional, pero que se vuelve perentoria en países como los latinoamericanos, donde a menudo la ley se dobla a voluntad del más poderoso: ¿cuáles son los límites (esencialmente prácticos) del spin?
 

Volviendo a Cassez, el elemento quizás más determinante para violentar el debido proceso fue el «show» televisivo. Sólo mucho más tarde se conocería la verdad de los hechos, y que las dos principales cadenas de televisión habían acudido al lugar luego de ser «advertidos» con anticipación por las autoridades.2

Algún periodista ya realizó su (tímido) mea culpa. El titular de la Agencia Federal de Investigaciones3, Genaro García Luna, sufre los embates de la opinión pública desde todas las trincheras: aquellos que consideran a Cassez culpable, critican el show por haber corrompido el proceso y permitir que la inculpada esté hoy libre; quienes abogan por el principio de presunción de inocencia, señalan el montaje como una abominación populista.

Ahora bien, ¿dónde está el mea culpa de los spin doctors4 que planearon el montaje? Habituados a operar tras bambalinas, los estrategas de la comunicación somos personajes desconocidos para el público, y solemos rendir cuentas solamente a nuestros jefes o clientes. No obstante, el impacto de nuestras decisiones justificaría al menos una autocrítica gremial, que ignoro se esté produciendo en este momento en México.

Podemos argumentar que todo fue invención de García Luna; que no hizo falta profesionales de la comunicación para preparar el «guión». Aceptemos la premisa y pasemos a la siguiente pregunta: ¿de dónde surgió entonces la decisión de violentar el proceso judicial y darle prioridad al espectáculo? ¿Por qué García Luna decidió someter antes a los detenidos al juicio popular televisivo, y después a las autoridades judiciales?

Los teóricos de la «civilización del espectáculo» podrán responder con un número de argumentos. Prefiero centrarme en uno, que toca a los comunicólogos, a los dogmas que nos hemos encargado de difundir —en el mejor de los casos, para sobrevivir como profesionales— y nuestra responsabilidad última: García Luna (o sus asesores en comunicación) respondieron de manera acrítica al adagio «Percepción es Realidad», y olvidaron atar los demás cabos sueltos.

Fuera quien fuera el responsable, creyó que «construir la percepción de culpabilidad» de Cassez frente a la opinión pública serviría a dos propósitos:

  1. el estratégico, de posicionar a la AFI y a su titular como una corporación y funcionario público eficaces, y
  2. el operativo, de lograr que la balanza de la justicia se inclinara también ante las «evidencias» televisivas, a riesgo de cargarse a la opinión pública en contra si no las aceptara.

Así, Florence Cassez fue culpable desde el momento de su «aprehensión». Una realidad televisiva más en un país donde la apariencia (el color de piel, el lenguaje, la exhibición de bienes materiales) es un factor determinante para que una persona esté libre o en la cárcel.

Lamentablemente para el spin doctor, cinco años después la terca realidad política y jurídica terminó por prevalecer. Con un gobierno de signo distinto y ansioso de sanar las relaciones con Francia, el desaseado caso contra Florence Cassez se deshizo en pocas semanas.

Se argumentará que la percepción de culpabilidad permanece. En efecto, una encuesta reciente del periódico Reforma5 concluye en que más del 80% de los encuestados cree que Cassez es culpable. Esta percepción, sin embargo, no es operativa, dado que ninguno de los dos propósitos originales se sostuvo en el tiempo: Genaro García Luna es un personaje desprestigiado y la acusada está libre.

Otros señalarán que la decisión judicial a favor del debido proceso sólo pudo tener lugar después del cambio de gobierno. Este argumento, válido en principio, solamente apunta al sometimiento del poder judicial al ejecutivo, pero no a la debilidad del procedimiento que se siguió contra Cassez: si el caso hubiese estado sólidamente estructurado, con pruebas eficaces y sin montaje televisivo inicial, la Suprema Corte hubiera tenido enormes dificultades para otorgar el amparo que finalmente concedió.

El argumento tampoco ataca la tesis de fondo de este artículo: construir una percepción entre nuestros públicos no es suficiente para lograr un objetivo (político, corporativo), si la realidad no acompaña «hasta cierto punto»6 al discurso. En definitiva, la percepción no siempre es realidad.

Sobrevaluar tu profesión no es nuevo. Todos sabemos que los ingenieros creen que el mundo no giraría sin sus artes —¡perdón!, su ciencia—. Los médicos tienen nuestras vidas en sus manos y los abogados son los Intérpretes de la Ley. Los profesionales de la comunicación no están exentos de este pecado.

Estimulados por un mundo poblado de imágenes ideadas por publicistas, donde el perfil de las emociones pueden moldearse en un estudio de Hollywood, los comunicólogos pueden estar tentados a pensar que la comunicación lo es todo: «no sirve de nada poner un huevo si no lo cacareás».

Durante la presidencia de Felipe Calderón, y frente al ascenso internacional de Brasil, se propagó la idea de que el motivo de que México estuviera siendo relegado como potencia emergente era un problema de «percepciones». México tenía un índice de homicidios menor a Brasil, ¿por qué México era visto como el país inseguro? Una legión de comentaristas afines al gobierno se dedicó a comparar estadísticas de asesinatos en ambos países para demostrar que México era un país más digno de recibir juegos olímpicos que Brasil, mientras en el norte del país continuaban las decapitaciones... En el turismo, igual: ¿cae el número de visitantes a México? El Presidente de la República mismo participa haciendo rappel en un programa internacional especializado en turismo.

Cabe imaginar que en un cierto momento, los spin doctors se adueñaron de una porción considerable del diseño de políticas públicas. La interpretación de la realidad se circunscribió paulatinamente al análisis de percepciones y, por tanto, totalmente modelable desde el escritorio gracias a una batería de mensajes clave. Pese a este «golpe de estado», la imagen de México no necesariamente mejoró.

Cassez y el trauma con la «imagen» de México en el exterior, surgen quizás de sobredimensionar el papel de la comunicación y no entender que se trata de una herramienta más (y necesaria) para lograr un objetivo institucional —y que si se aplica en solitario, pasando por alto temas tan delicados como los legales, puede incluso resultar contraproducente—.

La desmesura (la hybris) no es privativa de héroes, semidioses y políticos. En un mundo cada vez más comunicado, donde los 140 caracteres parecen invadirlo todo, aquellos que nos dedicamos a la comunicación podemos estar tentados a considerar nuestro oficio como un arte superior que nos permite manipular la realidad como un titiritero, tras bambalinas, a partir de nuestras propias normas y prejuicios profesionales.

El affaire Cassez nos recuerda que la realidad es mucho más compleja que la simple creación de percepciones en las mentes de nuestros públicos-objetivo; que esta complejidad marca límites a la eficacia de nuestro arte, y también que, como todo profesional, la desmesura implica responsabilidades y un precio a pagar —que puede ser tan alto como la prisión de un inocente, o la libertad de un culpable—.

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  1. Agradeceré que los lectores aporten definiciones más académicas; hablo desde la práctica. Para aquellos no familiarizados con el término: el «spin» es una técnica de las relaciones públicas que consiste en adecuar la narrativa sobre un hecho, de tal forma que las audiencias lo interpreten de la forma deseada. Por ejemplo, cuando el gobierno argentino anunció la nacionalización de YPF, se «aplicó» spin al discurso oficial para presentar la decisión como una recuperación necesaria de soberanía, con la intención de atraer el apoyo de un sector de la población. La oposición «neoliberal» prefirió un relato contrario: un acto arbitrario de un país y un gobierno a la deriva. En ambos casos se construyó cuidadosamente el discurso, escogiendo unos adjetivos sobre otros, otorgando primacía a ciertos argumentos y privilegiando un formato de presentación sobre otros, para concretar un cierto enfoque interpretativo… Es común que a esta práctica se le atribuyan connotaciones negativas, volviéndola equivalente a la manipulación de la verdad para alcanzar objetivos políticos. No obstante, la técnica es tan antigua como los circunloquios avergonzados de un amigo que quiere persuadir a otro para que le preste plata, y no debería ser interpretada, per se, desde un punto de vista ético —como no adoptamos una postura moral a la hora de analizar la eficacia de las técnicas del diseño gráfico.
  2. Los canales de TV contaron, desde luego, con una primicia de altísimo rating. Las tomas incluyeron la irrupción de las fuerzas del orden en el rancho e imágenes dignas de una serie policial de EE.UU. como SWAT.
  3. AFI, corporación policiaca ya desaparecida, encargada del operativo de detención de Cassez.
  4. No confundir con la casi (por fortuna) olvidada one-hit band de los '90. Spin doctors son aquellos profesionales de la comunicación (en general, política) encargados de aplicar spin a la comunicación institucional.
  5. Influyente periódico de alcance nacional editado en la Ciudad de México.
  6. … y he aquí la decisión fundamental de todo profesional de la comunicación: ¿hasta qué punto la realidad acompaña el discurso de la realidad que yo quiero presentar? ¿Más allá de qué límite mi relato deja de ser eficaz? (Y esto, sin entrar siquiera en el planteo ético, que en el caso discutido, es más que pertinente y plantea una pregunta aún más interesante: ¿superar los límites de la ética en las democracias modernas, más sujetas al escrutinio público, acaso no pone en riesgo la eficacia de las técnicas de comunicación?).
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Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 15/02/2013

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Retrato de Ulia Va Mor
1
Mar 2013

Es difícil saber cual es el límite, dentro de la comunicación siempre estamos jugando con la realidad y logramos tergiversarla según nuestro objetivo pero es hasta este tipo de situaciones que llegamos al análisis sobre lo que hacemos y provocamos, es cierto que es parte de nuestra profesión pero ¿hasta que punto somos profesionales y que tanta responsabilidad tomamos de nuestros shows? . A diferencia de muchos agradezco este tipo de artículos pues nos lleva a la reflexión sobre los limites aún no limitados y claro sobre la situación actual de la comunicación en nuestro país .

0
Retrato de Joaquín Eduardo Sánchez Mercado
563
Feb 2013

Tal vez necesitemos «Spin Breakers».

0
Retrato de Mario Aburto Castellanos
12
Feb 2013

¿Cuáles crees, Francisco, que serían los límites al «spin» (e «image management») en otro tipo de escándalo mediático, desinformación, retórica (responsabilidad de los profesionales de la comunicación institucional)? Por ejemplo: Oscar Pistorius, Tiger Woods, Lance Armstrong. Las compañías que los patrocinan o patrocinaban, sobre todo en los dos últimos casos, invirtieron e invierten toneladas de «spin» (entre otras estrategias) en sus RPs y tratamiento publicitario para soslayar tanto tiempo su no-ejemplar conducirse (contrario a la apuesta publicitaria). Me interesa tu opinión, ¡saludos! :D

0
Retrato de Francisco Rodríguez Daniel
10
Feb 2013

Gracias por tu atinado comentario, Mario. Creo que el límite esencial es no ignorar la realidad. En el caso del artículo, se ignoró la realidad de un proceso judicial, con su molesta necesidad de seguir ciertos pasos preestablecidos, presentar pruebas fehacientes, notificar consulados. La realidad judicial contraatacó. En casos como el de Armstrong: ¿sabían los patrocinadores sobre la trama de dopaje? Si lo sabían, deberían tener en cuenta que como decían las abuelitas, la mentira tiene patas cortas... Es difícil que la realidad no nos dé un cachetazo si decidimos ignorarla mucho tiempo...

1
Retrato de Mario Aburto Castellanos
12
Feb 2013

Dos cosas: 1) las acusaciones por dopaje a Armstrong datan de 1999, lo que en teoría dejaría a Motorola fuera (con dudas) pero involucraría a US Postal, Discovery, RadioShak, Trek, Nike, AMD, Bontrager, Shimano, Sram, Giro y Oakley, compañías que de seguro incrustaron sus iniciativas de marketing (RPs e image management) al desempeño del equipo de Armstrong, y 2) por primera vez coordinadas al estilo Fórmula 1, es decir, no de manera aislada colgando anuncios o aportando partes, sino colaborando como un sistema generador de un producto en comunicación cercana y continua, sobre patas cortas :D

0
Retrato de Francisco Rodríguez Daniel
10
Feb 2013

Sería interesante que algún día tuviéramos acceso a las memorias «anónimas» de algún estratega de comunicación de Nike que nos contara si visitaban los campamentos del equipo de Armstrong y comprobaban todo el trasiego de sustancias dopantes... sin reaccionar...

1
Retrato de Mario Aburto Castellanos
12
Feb 2013

Creo que se podría intentar reconstruir en los comunicados de prensa de Nike durante más de un decenio de patrocinio a Armstrong (una labor ardua pero posible), y dudo que fuese reacción, seguro sería pro-acción respecto de un riesgo calculado. Lo que es un hecho es que invierten muchísimo más en promover, y cuidar, la reputación de sus productos que en su retórica de responsabilidad ambiental y social, donde casi sólo reacción evidencian :D Al menos en el diseño publicitario estos temas son más que pertinentes, enhorabuena por aportarlos, aunque habría que enfocarlos en ejemplos más afines :)

0
Responder
Retrato de Victor Garcia
189
Feb 2013

Lo que expone Marioi Aburto Castellanos demuestra que el tema «comunicación» es secubdario en este asunto. Si tal o cuál persona permanece detenida o es liberada según el color del gobierno de turno, lo que está en crisis terminal es la justicia, pues sus decisiones dependerían ostensiblemente del guiño del Gran Jefe político. ¿Por qué estigmatizamos a la prensa en su conjunto? ¿A quiém le sirve? ¿No habrá habido ningún medio que se manifestara en desacuerdo?

1
Retrato de Mario Aburto Castellanos
12
Feb 2013

Claro que hubo medios (muy pocos, los principales independientes) que mostraron su desacuerdo y elaboraron investigaciones para evidenciar el «show». Tembién es evidente la crisis terminal de la justicia mexicana. Pero el tema comunicación-información sí es primario en esto Víctor: la construcción de una realidad a golpe de retórica mediática (con o sin demasiado «spin» como apunta Francisco).

0
Responder
Retrato de Mario Aburto Castellanos
12
Feb 2013

El caso Cassez es uno de varios «shows» mediáticos (televisivos) con el que el gobierno de Calderón justificó diversas medidas de su gestión, su desmesura, como lo afirmas Francisco, obedeció a causas políticas, y en concreto a una apuesta política: que el PAN continuase en el poder. El hubiera no existe pero puede explicar ciertas decisiones, como ésta; si hoy gobernara Josefina Vázquez Mota, Cassez seguiría en la cárcel y las cortes aplazando sus apelaciones. Estoy cierto que el «spin» debería erradicarse por completo (mi límite), aunque sea el pan nuestro de cada día. Saludos :D

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