El packaging de Pavlov

El estímulo que proporciona el diseño de packaging genera una expectativa que nos hace imaginar el placer de consumirlo.

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El envase comunica mucho antes de que lo haga el producto. Cuando compramos un alimento o bebida ya estamos pensando en el momento en que lo vamos a consumir. Cada vez que estamos decidiendo una compra, nuestro cerebro experimenta una importante cantidad de procesos mentales que combinan nuestro conocimiento con nuestras expectativas. Nos basamos en las experiencias de consumo pasadas, tanto para elegir un producto conocido del que ya estamos seguros y conformes, como para probar y conocer algo nuevo que nos atrae. A los seres humanos nos mueve el deseo.

Deseo condicionado

Ivan Pavlov1 fue un famoso científico ruso que hizo aportes claves para la psicología. Sobre todo, es conocido por formular la ley del reflejo condicional2 entre 1890 y 1900. Las primeras observaciones de Pavlov fueron que, al poner comida en el hocico de perros hambrientos, estos comenzaban a salivar y, a lo largo de varias repeticiones, también salivaban al ver la comida o directamente al ver a la persona que siempre se la llevaba.

Así realizó su experimento más conocido que consistió en hacer sonar una campana justo antes de alimentar a los perros y, tras varios ensayos repetidos, los perros comenzaban a salivar con solo escuchar la campana (un estímulo que previamente era neutro y que pasó a ser condicionado). En conclusión, el perro salivaba ante la mera presencia del estímulo.3

En cierto aspecto, funcionamos de una manera similar a los perros de Pavlov cuando estamos frente a un empaque: su diseño funciona como el estímulo de la campana. El solo hecho de verlo y reconocerlo nos recuerda experiencias de consumo (si es un producto que ya hemos consumido), o nos hace imaginar cómo será gracias a conocimientos previos que nos permiten imaginar lo que podríamos encontrar dentro del envase.

Antes de comprar un producto que no conocemos, podemos imaginar cómo será porque ya aprendimos a reconocer ciertos estilos y estructuras gráficas que se utilizan para distintas categorías de productos. Por ejemplo: con sólo ver el empaque de unas galletas podemos predecir si serán dulces o saladas, sin leer ni una sola palabra. Por eso, cuando elegimos un producto, esperamos que sea realmente lo que habíamos imaginado.

Experiencias Multisensoriales

Cuando sostenemos un envase, lo percibimos con todos nuestros sentidos. Lo reconocemos, lo recorremos, lo experimentamos en cuestión de segundos; y esa experiencia, ya sea buena o mala, queda registrada en nuestra memoria, asociada al producto y a la marca.

VISTA
Cuando buscamos un producto conocido o cuando vemos uno nuevo que nos llama la atención, cualquiera que sea el caso, lo primero que identificamos de un envase es la forma y el color. Tanto las formas como el color generan en nosotros distintas sensaciones que también pueden transmitirse a través de una buena foto de producto.

Con la vista primero reconocemos formas y colores.

TACTO
Al entrar en contacto con el material también se disparan múltiples sensaciones. Para llevar un producto hasta la línea de cajas de un supermercado primero hay que tocarlo. Si despertamos el interés por tocar un producto ya estamos mucho más cerca de llegar al carrito de la compra. La manipulación del envase es parte de la experiencia, así como la manera en que se abre o se cierra y su diseño ergonómico.

Con el primer contacto táctil percibimos texturas, temperaturas y relieves.

OÍDO
Con el oído percibimos la «banda de sonido» de la experiencia de consumo. El inconfundible sonido al destapar una botella de cerveza es casi como comenzar a beberla. También nos puede estimular el crujido al manipular un paquete de papas fritas antes de abrirlo. El sonido de un sutil papel de seda que envuelve y protege a una botella de vino dentro de un estuche y nos invita a ir descubriendo de a poco su contenido.

Los sonidos del envase que nos anticipan lo que vendrá.

OLFATO
Es la antesala del sabor. Aunque mayormente el aroma no es propio del envase, el producto gentilmente lo impregna con su perfume. Por ejemplo, al sentir la intensidad del café cuando se abre la bolsa por primera vez. Así como también sucede con una golosina, con el perfume de un té o también con un chocolate. Incluso después de comerlo, podemos volver a oler el envoltorio, descubrir que persiste su aroma y recordar su sabor indulgente.

Disfrutamos del aroma del chocolate que persiste en el envase como un recuerdo impalpable.

GUSTO
Al momento de la degustación ya se produce el encuentro de la expectativa con la realidad. Si el resultado es positivo, el producto ha logrado superar las expectativas que generó el diseño en el consumidor. Si el resultado es negativo, quiere decir que el diseño cumplió su cometido pero el producto no estaba a su altura. Se dice que el primero se vende por el diseño de packaging y el segundo por el producto.

El envase se convierte en representante y propietario de la percepción del gusto.

Deliciosa influencia

Una investigación realizada en 2012 por la publicación Británica independiente WHICH?4 reveló cómo el buen diseño influye en la percepción del sabor de los alimentos. Para evaluar el poder de comunicación del envase se realizó una prueba de galletas con chispas de chocolate para clasificarlas según su sabor y textura en dos grupos de personas: un grupo veía el diseño del envase y el otro no. El resultado mostró que quienes habían visto el diseño del envase percibieron las galletas significativamente más sabrosas que las otras que habían sido probadas sin el estímulo del diseño de envase. Esto demuestra como el diseño puede potenciar la percepción que tenemos del producto si hay una buena interacción entre ambos. El estímulo visual y las asociaciones de la marca nos modifican la percepción del gusto para bien o para mal. Si vemos un diseño que nos gusta estamos mejor predispuestos a la experiencia de consumo.

Vínculos emocionales

Reforzar los vínculos emocionales permite que los consumidores pasen de apreciar una marca o producto a ser sus fans. Al parecer, los consumidores toman la mayoría de las decisiones de compra directamente en el punto de venta. Según el estudio Store-Effect realizado por el instituto de estudios de mercado GfK5 en Alemania, el 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Sin embargo, uno de cada tres consumidores planea su compra antes de entrar al supermercado y uno de cada dos se informa de antemano sobre las ofertas en vigor. Pero una buena parte de las compras, el 40%, son espontáneas y no se habían previsto.

Según el estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80% de los cuales sucede de forma irracional. Como consecuencia, los consumidores que sienten algún tipo de vinculación emocional con la marca compran más. Kevin Roberts,6 una de las figuras más importantes de la publicidad y el marketing de las últimas décadas, puso de manifiesto que «lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón».

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  1. Biografía Ivan Pavlov según Wikipedia.
  2. PAVLOV , I. P. Reflejos condicionados e inhibiciones. Planeta-Agostini Barcelona, 1986.
  3. Ver Your 3 brains and eating (en inglés).
  4. Ver How Packaging Convinces You Food Tastes Better (en inglés).
  5. Ver informe del Instituto de Estudios de Mercado GfK de Alemania (en inglés).
  6. Biografía de Kevin Roberts (en inglés).
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Guillermo Dufranc

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Vladimir Santos Aguilar
Jul 2016

¿Funciona también con los hombres y mujeres conscientes de que se trata de tretas engañosas y condicionantes? ¿Esto ayuda a la humanidad para alejarse evolutivamente de una especie canina o para acercarnos más a un perro adiestrado?

Gracias por la información.

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Edith Castillo Castromonte
Nov 2015

Un articulo excelente acerca de "El packaging de Pavlov", que nos lleva a pensar entonces que el experimento que llevo Pavlov es igual a decir, que un buen diseño influye en la percepción del sabor de los alimentos. Eso nos demuestra como un buen diseño puede potenciar la percepción que tenemos acerca de un producto y así como consumidores llegar a apreciar a una marca.

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Jorge Andrés
Mar 2016

de alguna manera , la idea de packaging y sus procesos para con el posible consumidor , hoy , me parece que deberia replantearse , dado que lo que deberia primar antes que nada es la calidad del producto , en el caso del alimento , que al consumidor lo oriente hacia una mejor alimentación .vuelvo a repetir las palabreas , de alguna manera me parece que las maneras son , a mi parecer vetustas , si lo que queremos , es una mejor calidad de vida para quien compre cualquier producto . estamos en el año 2016 , la competencia abunda , le mensaje deberia ser , directa o indrectamente " todos somos iguales y por tener esto u aquello no seras mejor o peor " .

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Ramiro Santana
Ago 2015

Se observa una clara tendencia a estimular los sentidos de las personas en los pack de los productos, y evidentemente la consistencia en el uso de este recurso es lo que demuestra el posicionamiento de las marcas en la mente de los consumidores.

Excelente artículo!!!

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Danny Beto Balder Camar
Mar 2015

un articulo muy bueno... me parece que el pácking ha sido el medio de ventas mas alto que existe en el mercado después de la experiencia .

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Silvina Perez
Feb 2015

Muy buena nota

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Omar Tiraboschi
Feb 2015

Excelente tu artículo!

Muy buenas observaciones, muy simples los términos e inteligente apoyo de lo visual para transmitir tus ideas

0
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Valeria Montero
Feb 2015

La experiencia con el envase es tan importante que incluso puede hacer que un producto no se venda. Este artículo me recordó un jugo, de una marca pequeña, gusta mucho el sabor del jugo, pero la tapa del envase hace un ruido muy molesto y en general es incomodo para tomar, y cosas tan simples como esas hacen que no desee comprar ese producto, aunque el sabor sea bueno!

0
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0
Carlos de la R
Feb 2015

Tienes razón Valeria, incluso el color dependiendo para que producto lo vas a usar y a quien lo vas a dirigir, a que consumidor, el color variara si lo enfocas a un niño, a un joven o a un adulto y si es del sexo femenino o masculino; la forma también variara de acuerdo a los criterios mencionados.

0
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Gaby Arriola
Feb 2015

El packaging es de los elementos mas importantes a la hora de la venta de un producto, ya que es por donde primero se le entra al cliente, ya que lo que primero va a percibir es por medio de la vista. El packaging debe de ser atractivo, fuerte, resistente, y mantenga el producto a salvo y de acuerdo a su necesidad. El diseño de tal debe representar a la marca, al producto, la personalidad etc. Mucha gente compra a veces un producto unicamente porque el packaging le llamó la atencion y le pareció interesante. Por eso se debe de diseñar de la mejor manera esto ya que es de los elementos mas esenciales a la hora de la venta. Y debe llamar rápido la atención del cliente ya que cuando va al super mercado, hay tanta competencia de productos que el percibirá unicamente el más llamativo.

0
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Valeska Montalvo
Feb 2015

El diseño del packaging en un elemento indispensable para vender un producto, ya que al momento que el consumidor decide su compra esos segundos son indispensables para atraer su atención. Así como Pavlov al realizar su experimento comprobó que reaccionamos ante un estimulo el packagign debe ser algo que conecte con el consumidor, para así lograr un mejor posicionamiento de marca, logrando no solo clientes fieles a la marca, si no atraer clientes potenciales.

0
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5
Goering Cabezas
Feb 2015

Valeska: tienes mucha razón, al envase, también se lo conoce como la cáscara de los productos y esta percepción abarca una gran verdad, uno compra los productos por su envase más que por el producto mismo, es como las frutas, se las mira como está la cáscara y se las compra, además el envase en algunos casos aumenta el ego de las personas, porque digo esto, en varias ocasiones hemos comprado un artículo y nos viene en una funda muy vistosa o con una marca reconocida, la guardamos y la próxima salida de compras la sacamos a "pasear" como si fuese una mascota, quisiera agregar algo más, hay productos que por su envase a si estén en el tacho de la basura, el producto no pierde su identidad,

0
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Retrato de Ana Erales
0
Ana Erales
Feb 2015

Creo que hoy en día el rol del packaging juega un papel más o igual de importante que el producto en sí, pues como indica el artículo solamente nos tarde 2.5 segundos en tomar una decisión y si el producto no es conocido, esta decisión se toma en base al empaque. Es totalmente cierto como los consumidores se dejan llevar por las emociones, pues en base a ellas y no a la razón como dice Roberts, es que se toma una desición.

Es importante que el empaque este bajo el mismo concepto que el producto para resaltar lo mejor del mismo y representar lo que contiene.

0
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