El packaging como exhibidor de personalidad

El poder emocional de los empaques y su influencia en las estrategias.

Adrián Pierini Buenos Aires
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Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados es un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socioeconómicos. Basta con observar qué compran los consumidores que esperan ser atendidos, para sacar notables conclusiones sobre sus vidas: aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta de aquí está preparando una fiesta familiar, a los de más allá les encantan los asados con amigos, y así podríamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observamos. Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención a los productos que cada cliente llevan en su carrito. Es que los diferentes envases no solo hablan por sí mismos, sino que hacen hablar también a quienes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables; cientos de recursos gráficos (colores, tipografías, estructuras, filetes, etc.) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes; que expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implícitamente, transmiten los valores aspiracionales o emocionales que logran atrapar a sus consumidores. Sucede que la acción de compra/venta ha evolucionado a tal punto de que hoy se venden «emociones», «estilos de vida», «experiencias» y, precisamente, eso es lo que se puede apreciar a lo largo de los anaqueles.

El diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión, ya que en cada solicitud se esconden complejos desafíos que implican desde el diseño industrial hasta la fotografía, desde la ilustración hasta la publicidad, desde el diseño editorial hasta la tipografía o al naming. Si a esto se le suman las distintas estrategias subyacentes, podríamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimensión.

Existen, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque:

  1. El impacto y capacidad de reconocimiento.

  2. La argumentación del beneficio (factor racional).

  3. La identificación (factor emocional).

  4. La motivación de compra.

Cada uno de ello simplifica el proceso tanto creativo como de adquisición, permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad, al punto de crear áreas específicas que abordan esta problemática. Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención y es en ese punto que «el impacto» es un factor muy importante. Se obtiene a través de una ruptura de lo establecido; es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distinción en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como «lo correccto». Salir de lo que todos esperan ver en un punto de venta, pero a su vez ser comprendido y deseado es, quizá, uno de los desafíos más notables a los cuales nos enfrentamos.

Pero claro que destacarse no tendría sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para qué se lo ha movilizado. Ahí entra a jugar «la argumentación» del beneficio, o sea, la emisión correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz, darán por resultado un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos.

Por supuesto, lo proyectual sería demasiado simplista si lo despojaramos de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello consciente e inconsciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que «la identificación» se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante, que ayuda al consumidor a adquirir el producto con orgullo, a que lo sienta propio y desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los empaques conviven con el usuario durante gran parte de su día. Los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, los deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor.

Pero en esta sociedad mercantilista que atravesamos todo se reduce a una cosa: «la ganancia», y es por ello que «la motivación de compra» es el último ingrediente de esta fórmula que da vida al envase ideal. Se podría decir que la motivación de compra es una combinación de los tres aspectos anteriores (beneficio/entendimiento/aspiracionalidad), pero sumándoles argumentaciones racionales.

En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta área del diseño, ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un envase está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por encima del valor del mismo producto que contiene. Si se lo diseña con idoneidad puede abrir un mundo de oportunidades comerciales que no pueden ni deben ser ignoradas.

Editor: Andrés Gustavo Muglia Berazategui
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Adrián Pierini

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Ana Joutteaux Haro
Jul 2016

El empaque es la imagen de la marca, su estetica y mas, concuerdo con el articulo, saludos.

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Adriana Suarez
Mar 2016

Creo que tienes un punto en esta parte: "Existen, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque: el impacto y capacidad de reconocimiento, la argumentación del beneficio (factor racional), la identificación (factor emocional), la motivación de compra." es un excelente análisis y en mi parecer estás totalmente en lo correcto, pero también creo que es muy importante la parte funcional del empaque, la protección del producto para que éste llegue de igual manera de la que salió de fábrica. Por ejemplo, pienso yo que el empaque para las frituras que venden en los mercados, es un tanto inútil, si bien, ayudan a mantener al producto en cuanto a frescura, pero en cuanto a presentación es muy malo, las fundas no protegen al producto de golpes y la mayoría de las veces el producto llega a las manos del consumidor hecho trizas, lo cual es un desperdicio al final.

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Valeria Sandoval
Mar 2016

«si bien es cierto la función principal de cualquier empaque es contener y proteger al producto, hacerlo fácil de usar. Pero también hay que aclarar que la primera forma por la que se llega a un cliente es por la vista (hablando por diseño gráfico), por lo que el empaque, aparte de ser funcional debe de ser atractivo para la vista. Por eso concuerdo 100% que se podría decir que la complejidad del Packaging es alta, desde el diseño industrial hasta la fotografía que se le realizará a la misma. Aparte de pensar en lo estético de un empaque, hay que pensar en la conceptualización de la marca misma, que se realiza a través de sus distintas investigaciones de mercado».

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Paco Carrera
Feb 2016

Excelente análisis Adrián Pierini, para nosotros como diseñadores debe ser importante conocer el mapa de actores, sus funciones en el proceso y de esta forma dar alternativas o proponer mejoras en el empaquetado, sellado, transportación, condiciones geográficas, uso del producto y hasta su desecho. Sin duda el packaging es una rama del diseño muy completa y que requiere de mucho análisis.

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Jovis Reinoso
Dec 2015

estoy de acuerdo contigo, pero hay que tener en cuenta que el propósito básico de cualquier empaque es contener y proteger al producto hacerlo fácil de usar. Aunque las comercializadoras deben diseñar un envase llamativo, también deben asegurarse de que mantendrá fresco al producto y protegerá su contenido de daños por el embarque y en esta era de conciencia ambiental, la mercadotecnia verde es un asunto importante para muchas empresas y consumidores por igual.

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Mel Latapi Zapata
Nov 2015

Es importante siempre mantener la idea de que al diseñar un envase debemos de tomar en cuenta todo el contexto que rodea a la marca, al tomar en cuenta esto haremos un diseño funcional, por que utilizaremos los elementos que hacen de la marca lo que es, y a la vez estético. Un buen envase no puede ser estético y no funcional, el diseño es funcionalidad, nosotros lo hacemos agradable al público. Siempre será un reto hacer que tu envase salte a la vista por sobre los demás, pero es la meta que todos buscamos. Muy buen artículo.

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Azucena Altamirano
Nov 2015

Hay que tener en cuenta que, tanto en las grandes plazas como en la compra online, el proceso de decisión en torno a cada producto dura apenas unos segundos. De ahí creo yo, la gran importancia que adquiere el diseño del packaging para posicionar una marca e impulsar sus ventas. Entonces, podemos decir que el objetivo del branding es estrablecer un vinculo entre la marca y su publico transmitiendo sensaciones?

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Fernando Landeta Lomas
Nov 2015

Gran análisis y Artículo, en especial para una tesis de grado de un eterno estudiante del diseño, con lo cual cada día entiendo que Amamos lo que hacemos, justamente es más relevante dotar y enriquecer a un producto de relaciones de significado y significantes, que al partir de la responsabilidad social, de la ética y valores del mismo diseñador, en ese momento ya estamos dandole y encaminado a nuestro producto de valor y sentido más alla de una visión 360. Gracias nuevamente.

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Vinicio Camposeco
Sep 2015

Estoy de acuerdo con Daniella que lo complicado para el diseñador es unir funcionalidad con atracción para el consumidor. Sin embargo, el verdadero reto para el diseñador es comunicar lo que se desea semiológicamente realizando un diseño de empaques atractivo y funcional para la venta. De la misma manera es aconsejable proveerle una personalidad a los empaques o a la marca para que se pueda relacionar más fácilmente con el consumidor y venderse únicamente por su imagen.

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Manolo Luis Escutia
Sep 2015

Tambien estoy de acuerdo en todos y cada uno de los puntos que se han abordado con el tema. Comentas que... realizando un diseño de empaque atractivo y funcional.... agregaróa también creible. Esto último conectará o no con el consumidor. Saludos

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Gonzalez Alquicira Ana Isabel
Sep 2015

Este punto de adquisición de el producto al comprarlo y al sentirlo propio lo tomo más a las marcas como de calzado y ropa, pero en la actualidad, realmente ya ni siquiera nos interesa el producto, en mi carrera el ejemplo más recurrente que utilizamos es coca-cola, pues vemos que no nos ofrece directamente el producto sino más bien el estatus, el estilo de vida, lo sentimental, etc.

Pero si lo piensas por un segundo y recuerdas todos esos comerciales de bebidas, perfumes, y otros productos que se encuentran anunciados en la tele, ya no te ofrece en si el producto, si no la sensación que tendrías al tenerlo, al hacerlo propio.

esta es como una generación consumista de lo emocional.

Muy buen tema

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Daniella Lerma
Sep 2015

Estoy de acuerdo contigo, pero también tengo dudas, sabemos que en la actualidad nos venden emociones y que el diseño tiene que ser impactante para el consumidor, pero eso es lo que en verdad importa?, ósea me refiero en que el diseño del empaque cumpla su función para que el consumidor lo compre, pero si el producto es malo, o hace daño eso no importa?.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Por supuesto que importa Daniella. Ahí juega la cuestión ética y la división del diseñador por apoyar ese engaño desde su profesión. Un saludo cordial desde Argentina!

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Alex Carvajal
Sep 2015

Estoy de acuerdo contigo, creo que es muy importante que el diseño del producto sea impactante para el consumidor, que éste se sienta identificado con los valores que comunica el envase o empaque, y además el mismo diseño del producto es un valor de marca.

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Miriam Vargas
Sep 2015

No puedo estar más de acuerdo con respecto al tema, he estado como practicante de diseño y en varias ocasiones me han pedido el diseños de empaque, lo cual me ha llevado a investigar más sobre el tema, y es verdad, a veces el empaque es lo que más impacta de un producto, incluso más que el producto mismo, es la imagen de la empresa y su diseño atrae a personas que buscan cosas con características similares, tienen que sentirse identificados, y esto se debe lograr como el mero impacto visual, es un verdadero reto.

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José Antonio Brouzzó Duncan
Sep 2015

Excelente artículo sobre el valor semántico y carga emocional que lleva implícito el Envase de cualquier producto de consumo

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Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias José!! Saludos!!

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Leandro Ercolano
Aug 2015

Adrián te felicito, trabaje en conjunto a tu equipo cuando estaba en AGM para una promo. Fue realmente un placer, muy profesionales.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias Leandro! Un abrazo grande!!

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Isabel Fajardo
Aug 2015

Buena síntesis para un tema complejo y apasionante, gracias!!

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Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias Isabel!! Un saludo!!

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Gisela Giardino
Aug 2015

Me gustó. Me interesó mucho la reflexión sobre que una vez que la persona es atraída, debe entender para qué es movilizada. Muchas veces el cliente tiene claro que quiere llamar la atención del consumidor, pero no le preocupa la parte en que debe de alguna forma indicarle al mismo para qué ha llamado su atención, y qué debe hacer (el llamado "call to action" no es claro). Esto es un error frecuente en el diseño en general, no solo en el diseño de packaging.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Asi es Gisela, gracias por tu aporte!

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Diego Ignacio Ortiz Lopez
Aug 2015

Mauricio de donde sacaste la información que el canvas no tiene limitaciones???

Y tampoco te limites a ser un manejador de softwere que solo esta en el área gráfica y de soluciones visuales, el diseño llega mas lejos que eso... y te repito todo depende de nosotros, ojo que no tengo problema con esas ideas que a mi parecer son erradas, y de mentes pequeñas, porque dado a esos pensamientos nos ven como solo unos manejadores de softwere y no nos dan la real importancia que deberíamos tener.

Cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque:

El impacto y capacidad de reconocimiento.

La argumentación del beneficio (factor racional).

La identificación (factor emocional).

La motivación de compra.

Cada uno de ello simplifica el proceso tanto creativo como de adquisición, permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad, al punto de crear áreas específicas que abordan esta problemática.

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0
Alejandra Villarreal
Aug 2015

Sinceramente un artículo de diseño sin imágenes, no dan ganas de leerlo.

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443
Adrián Pierini
Aug 2015

Excelente modo de entender la capacitación. Te sugiero que compres unas tiras cómicas, quizá te sean de mayor agrado y utilidad.

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Alejandra Villarreal
Aug 2015

Qué bueno que no te lo tomas personal,y que tampoco utilizas la violencia para desacreditar un comentario que no es injustificado. No fui la primera persona en mencionarlo y en tu artículo haces referencia numerosas veces a la importancia de los gráficos, tipografía, etc. Por qué no aplicarlo a todo nuestro quehacer, incluído un paper? Ojalá fueras más humilde o al menos ignoraras los comentarios que no te parecen favorecedores. Por mi parte la conclusión que saco de tu respuesta, así como tu sacas conclusiones de lo que compra la gente, es que tu autoestima necesita cuidados. Bendiciones.

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Jesus Gaytan
Aug 2015

Que pena tu comentario Alejandra, solo demuestra uno de los clichés de nuestra profesión... que los diseñadores no somos capaces de leer, mucho menos escribir seriamente de nuestra actividad.

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0
Alejandra Villarreal
Aug 2015

Por supuesto que lo leí, que le falte una imagen para ser más atractivo no implica que no sea leído, pero una imagen dice más que mil palabras.... o también esto lo tengo equivocado? Lo que sí se es que buscar una imagen que apoye tu discurso toma tiempo... esfuerzo... pero refuerza y si el trabajo es propio da mayor credibilidad. En fin, CABALLEROS, no se ofendan, es sólo la opinión de una MUJER.

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Mauricio Juarez
Aug 2015

En preescolar y los tres primeros grados de primaria es una excelente opción, eso de las imágenes para explicar un tema... ya para un "paper" (cómo me da risa que usen el inglés para esto) o artículo propositiva, el razonamiento lógico y la comprensión del lector debe estar en un grado de desarrollo que permita que sea la propia mente que desarticule y analice el mensaje.

No te ofendas Alejandra... ni los "Briefs" creativos traen imágenes.

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Adrián Pierini
Sep 2015

No te ofendas Alejandra pero los profesionales del diseño tenemos que comenzar a darle mas importancia a lo subyacente que a lo explícito. Ver dibujos es atractivo y suman a la hora de ampliar un concepto en ocasiones, nadie lo duda, pero muchas veces las mejores lecciones vienen del pensamiento y no de lo que a simple vista se percibe. Dale mas importancia a lo teórico y te ayudará a la hora de enfrentar la práctica. Un saludo afectuoso!

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5
Víctor Riascos
Aug 2015

Realmente tocó lo esencial de manera integral. Felicitaciones. Si algo se puede añadir tal vez sería la capacidad de reciclaje, como aporte a los nuevos contextos ambientales.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Asi es victor. Hoy lo sustentable suma valor y en muchos casos nacen polémicas en torno a la estrategia subyacente en su utilización. Un saludo!

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Reply
0
Claudio Gaitan
Aug 2015

pone fotos!

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443
Adrián Pierini
Sep 2015

Pone comentarios profesionales que sumen al debate Claudio! Un saludo!

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0
Claudio Gaitan
Sep 2015

perdon, me exprese mal..sugerencia, estaría bueno sumar algunas fotografías que ilustren la nota, que esta impecable.

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443
Adrián Pierini
Sep 2015

Lo hare en una próxima ocasión Claudio, y gracias por tu valoración. Un saludo afectuoso!

0
0
Claudio Gaitan
Sep 2015

Gracias, un gran saludo!!

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2
David Arellanos Martinez
Aug 2015

Existe también mucha restricción respecto a las normas de las organizaciones que regulan el comercio de ciertos productos. Sobre todo los alimenticios, en los que el empaque de un producto debe cubrir ciertas especificaciones, que a mi parecer pueden limitar al diseño mismo del empaque. En mi caso me dedico a diseñar sobre empaques para productos de papelería y oficina.

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Alejandro Aguirre Quiroga
Aug 2015

Toda la razón. Estuve hace un tiempo trabajando para una farmacéutica que quería entrar al mercado de los suplementos alimenticios, y las normas que les rigen limitaban mucho las posibilidades en cuanto a texto como forma de los empaques.

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Diego Ignacio Ortiz Lopez
Aug 2015

Pero es ahí donde esta la innovación en diseño, es la regla que tenemos que romper esas cosas que nos limitan y abarcarlas de una manera que nos ayude y no nos reste.

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Mauricio Juarez
Aug 2015

De hecho, la completa libertad es la más grande limitante a la creatividad. Si se ve como a un "canvas" sin limitantes, es una mera pieza "hartística" (sí, con "h").

Hay que recordar que el diseño gráfico es la resolución de problemas de comunicación visual, que debe cumplir parámetros y sortear restricciones.

Mientras más rígidas sean esas acotaciones, mayor pensamiento creativo debe mostrar el diseñador para generar un trabajo de calidad.

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Diego Ignacio Ortiz Lopez
Aug 2015

Comprendo totalmente las restricciones, nose en mexico como funciones pero en Chile se esta buscando mucho innovación, y las compañías mas grande son las que están impulsando este tipo de propuestas, como las de retail. vitivininicolas, etc.

Y en base a lo que dices de que resolvemos problemas y que el graphic design en la solución a esas problemáticas de comunicación visual, es donde tenemos que presentar propuestas nuevas y hacer entender a estas personas que tienen que cambiar esas restricciones, las nuevas generaciones necesitan mas opciones, mas innovación, distintas visiones de esos parámetros, reglas o restricciones que nos limitan día a día.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Totalmente de acuerdo. Todos debemos luchar contra esas normativas! Un saludo!

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12
Manolo Luis Escutia
Aug 2015

el packaging se puede medir de diferentes medidas. Unas son socioecónomicas o culturales y en esto hay acentos importantes que señalar. Hoy hay una gran tendencia a buscar un diseño que marca a una empresa como globalmente válida y sólida, En otros casos, al ser marcas con un reducido entorno, estos pueden estar en función del ámbito cultural restringido. Un empaque en lugares pocos letrados será la imagen la que predomine . En otros, donde el texto, la tipografía, la información directa cuentan mas. Un ejemplo que pongo es el de la pasta de dientes Bofors en Suecia, donde el packagin se maneja con tipografías en negro sobre blanco, sin otro elemento visual. Buen artículo, Adrián-

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17
Luis Ferrera
Aug 2015

Me quedo con esta frase: "Hoy un envase está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por encima del valor del mismo producto que contiene."

Lamentablemente creo que el 90% de los packaging de productos alimenticios por ejemplo cumplen a rajatabla esta condición y en estos casos esa falta de "ingenuidad" puede ser nefasta y hasta un boomerang, "una vez me engañas, dos no".

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44
Ivan Abbadie
Aug 2015

buen punto de vista, buena aportación, ¡saludos, adrián!

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Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias Ivan! Otro saludo afectuoso para vos!!

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0
Mario Marin
Aug 2015

Genial Adrian!, es conocido el concepto que dice que:

"Los productos se hacen en las fábricas, las marcas en la mente de los consumidores."

Calza muy bien con lo redactado.

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443
Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias Mario!! Un abrazo y gracias por tu aporte!

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11
Luciano Kraliczek
Aug 2015

Hay una afirmación q me hace un poco de ruido: "Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención"; y esto, a través de una "ruptura de lo establecido", desafiando los códigos visuales de las categorías. Claro está que el objetivo de cualquier envase (mayoritariamente en un supermercado) es captar nuestra atención. La pregunta es: ¿Siempre debemos romper con lo establecido para llamar la atención? Una etiqueta de vino que respete el universo visual que el consumidor busca y espera encontrar en la góndola tiene altas probabilidades de ser escogido. Apelando a lo emocional, cuando una mujer capta nuestra mirada es seguramente porque tiene el pelo, la figura y la sonrisa que nos gusta. El éxito de esta mujer por sobre "su competencia" recae en que tiene el mejor pelo, la mejor figura y la mejor sonrisa que jamás hayamos visto. Diferenciación si, pero (casi) siempre dentro de los códigos ya homologados culturalmente para cada producto. Buen artículo, saludos!

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7
Jorge Reares
Aug 2015

Depende del producto del que se trate. Un TV, en góndola se exhibe en funcionamiento, igualmente un smartphone. El pakaging en este caso transite su personalidad en la postventa, al momento de transportarlo y al desembalar el producto en el hogar

1
443
Adrián Pierini
Sep 2015

Buena respuesta!! Gracias por el aporte de ambos!!

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2
Graciela Iungman
Aug 2015

Muy buena síntesis de los atributos que un packaging debe o" debería " tener , el concepto que el packaging es a veces superador del producto ,ya que dimensiona y revaloriza al producto en si mismo.

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Adrián Pierini
Sep 2015

Gracias Graciela! Un saludo!!

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Fernando Landeta Lomas
Nov 2015

Gran análisis y Artículo, en especial para una tesis de grado de un eterno estudiante del diseño, con lo cual cada día entiendo que Amamos lo que hacemos, justamente es más relevante dotar y enriquecer a un producto de relaciones de significado y significantes, que al partir de la responsabilidad social, de la ética y valores del mismo diseñador, en ese momento ya estamos dandole y encaminado a nuestro producto de valor y sentido más alla de una visión 360. Gracias nuevamente.

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