El packaging como exhibidor de personalidad

El poder emocional de los empaques y su influencia en las estrategias.

Adrián Pierini, autor AutorAdrián Pierini Seguidores: 469

Andrés Gustavo Muglia, editor EdiciónAndrés Gustavo Muglia Seguidores: 137

Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados es un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socioeconómicos. Basta con observar qué compran los consumidores que esperan ser atendidos, para sacar notables conclusiones sobre sus vidas: aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta de aquí está preparando una fiesta familiar, a los de más allá les encantan los asados con amigos, y así podríamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observamos. Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención a los productos que cada cliente llevan en su carrito. Es que los diferentes envases no solo hablan por sí mismos, sino que hacen hablar también a quienes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables; cientos de recursos gráficos (colores, tipografías, estructuras, filetes, etc.) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes; que expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implícitamente, transmiten los valores aspiracionales o emocionales que logran atrapar a sus consumidores. Sucede que la acción de compra/venta ha evolucionado a tal punto de que hoy se venden «emociones», «estilos de vida», «experiencias» y, precisamente, eso es lo que se puede apreciar a lo largo de los anaqueles.

El diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión, ya que en cada solicitud se esconden complejos desafíos que implican desde el diseño industrial hasta la fotografía, desde la ilustración hasta la publicidad, desde el diseño editorial hasta la tipografía o al naming. Si a esto se le suman las distintas estrategias subyacentes, podríamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimensión.

Existen, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque:

  1. El impacto y capacidad de reconocimiento.

  2. La argumentación del beneficio (factor racional).

  3. La identificación (factor emocional).

  4. La motivación de compra.

Cada uno de ello simplifica el proceso tanto creativo como de adquisición, permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad, al punto de crear áreas específicas que abordan esta problemática. Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención y es en ese punto que «el impacto» es un factor muy importante. Se obtiene a través de una ruptura de lo establecido; es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distinción en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como «lo correccto». Salir de lo que todos esperan ver en un punto de venta, pero a su vez ser comprendido y deseado es, quizá, uno de los desafíos más notables a los cuales nos enfrentamos.

Pero claro que destacarse no tendría sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para qué se lo ha movilizado. Ahí entra a jugar «la argumentación» del beneficio, o sea, la emisión correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz, darán por resultado un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos.

Por supuesto, lo proyectual sería demasiado simplista si lo despojaramos de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello consciente e inconsciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que «la identificación» se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante, que ayuda al consumidor a adquirir el producto con orgullo, a que lo sienta propio y desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los empaques conviven con el usuario durante gran parte de su día. Los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, los deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor.

Pero en esta sociedad mercantilista que atravesamos todo se reduce a una cosa: «la ganancia», y es por ello que «la motivación de compra» es el último ingrediente de esta fórmula que da vida al envase ideal. Se podría decir que la motivación de compra es una combinación de los tres aspectos anteriores (beneficio/entendimiento/aspiracionalidad), pero sumándoles argumentaciones racionales.

En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta área del diseño, ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un envase está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por encima del valor del mismo producto que contiene. Si se lo diseña con idoneidad puede abrir un mundo de oportunidades comerciales que no pueden ni deben ser ignoradas.

¿Qué te pareció? ¡Comparte tu opinión ahora!


Opiniones:
58
Votos:
127

Este video podría interesarte👇👇👇

Colabora con la difusión de este artículo traduciéndolo

Traducir al inglés Traducir al portugués
Código QR de acceso al artículo El packaging como exhibidor de personalidad

Este artículo no expresa la opinión de los editores y responsables de FOROALFA, quienes no asumen responsabilidad alguna por su autoría y naturaleza. Para reproducirlo, salvo que estuviera expresamente indicado, por favor solicitar autorización al autor. Dada la gratuidad de este sitio y la condición hiper-textual del medio, agradeceremos evitar la reproducción total en otros sitios Web. Publicado el 26/08/2015

Descargar PDF

Debate

Logotipo de
Tu opinión

Ingresa con tu cuenta para opinar en este artículo. Si no la tienes, crea tu cuenta gratis ahora.

Retrato de Alejandra Villarreal
0
Alejandra Villarreal
Ago. 2015

Sinceramente un artículo de diseño sin imágenes, no dan ganas de leerlo.

0
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

No te ofendas Alejandra pero los profesionales del diseño tenemos que comenzar a darle mas importancia a lo subyacente que a lo explícito. Ver dibujos es atractivo y suman a la hora de ampliar un concepto en ocasiones, nadie lo duda, pero muchas veces las mejores lecciones vienen del pensamiento y no de lo que a simple vista se percibe. Dale mas importancia a lo teórico y te ayudará a la hora de enfrentar la práctica. Un saludo afectuoso!

3
Responder
Retrato de David Arellanos Martinez
2
Ago. 2015

Existe también mucha restricción respecto a las normas de las organizaciones que regulan el comercio de ciertos productos. Sobre todo los alimenticios, en los que el empaque de un producto debe cubrir ciertas especificaciones, que a mi parecer pueden limitar al diseño mismo del empaque. En mi caso me dedico a diseñar sobre empaques para productos de papelería y oficina.

1
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Totalmente de acuerdo. Todos debemos luchar contra esas normativas! Un saludo!

0
Responder
Retrato de Claudio Gaitan
0
Ago. 2015

pone fotos!

2
Retrato de Claudio Gaitan
0
Sept. 2015

Gracias, un gran saludo!!

1
Responder
Retrato de Luciano Kraliczek
11
Ago. 2015

Hay una afirmación q me hace un poco de ruido: "Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención"; y esto, a través de una "ruptura de lo establecido", desafiando los códigos visuales de las categorías. Claro está que el objetivo de cualquier envase (mayoritariamente en un supermercado) es captar nuestra atención. La pregunta es: ¿Siempre debemos romper con lo establecido para llamar la atención? Una etiqueta de vino que respete el universo visual que el consumidor busca y espera encontrar en la góndola tiene altas probabilidades de ser escogido. Apelando a lo emocional, cuando una mujer capta nuestra mirada es seguramente porque tiene el pelo, la figura y la sonrisa que nos gusta. El éxito de esta mujer por sobre "su competencia" recae en que tiene el mejor pelo, la mejor figura y la mejor sonrisa que jamás hayamos visto. Diferenciación si, pero (casi) siempre dentro de los códigos ya homologados culturalmente para cada producto. Buen artículo, saludos!

3
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Buena respuesta!! Gracias por el aporte de ambos!!

0
Responder
Retrato de Graciela Iungman
2
Ago. 2015

Muy buena síntesis de los atributos que un packaging debe o" debería " tener , el concepto que el packaging es a veces superador del producto ,ya que dimensiona y revaloriza al producto en si mismo.

0
Retrato de Fernando Landeta Lomas
0
Nov. 2015

Gran análisis y Artículo, en especial para una tesis de grado de un eterno estudiante del diseño, con lo cual cada día entiendo que Amamos lo que hacemos, justamente es más relevante dotar y enriquecer a un producto de relaciones de significado y significantes, que al partir de la responsabilidad social, de la ética y valores del mismo diseñador, en ese momento ya estamos dandole y encaminado a nuestro producto de valor y sentido más alla de una visión 360. Gracias nuevamente.

0
Responder
Retrato de Vinicio Camposeco
0
Sept. 2015

Estoy de acuerdo con Daniella que lo complicado para el diseñador es unir funcionalidad con atracción para el consumidor. Sin embargo, el verdadero reto para el diseñador es comunicar lo que se desea semiológicamente realizando un diseño de empaques atractivo y funcional para la venta. De la misma manera es aconsejable proveerle una personalidad a los empaques o a la marca para que se pueda relacionar más fácilmente con el consumidor y venderse únicamente por su imagen.

0
Retrato de Manolo Luis Escutia
11
Sept. 2015

Tambien estoy de acuerdo en todos y cada uno de los puntos que se han abordado con el tema. Comentas que... realizando un diseño de empaque atractivo y funcional.... agregaróa también creible. Esto último conectará o no con el consumidor. Saludos

1
Responder
Retrato de Daniella Lerma
1
Sept. 2015

Estoy de acuerdo contigo, pero también tengo dudas, sabemos que en la actualidad nos venden emociones y que el diseño tiene que ser impactante para el consumidor, pero eso es lo que en verdad importa?, ósea me refiero en que el diseño del empaque cumpla su función para que el consumidor lo compre, pero si el producto es malo, o hace daño eso no importa?.

1
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Por supuesto que importa Daniella. Ahí juega la cuestión ética y la división del diseñador por apoyar ese engaño desde su profesión. Un saludo cordial desde Argentina!

3
Responder
Retrato de José Antonio Brouzzó Duncan
0
Sept. 2015

Excelente artículo sobre el valor semántico y carga emocional que lleva implícito el Envase de cualquier producto de consumo

0
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Gracias José!! Saludos!!

0
Responder
Retrato de Leandro Ercolano
0
Ago. 2015

Adrián te felicito, trabaje en conjunto a tu equipo cuando estaba en AGM para una promo. Fue realmente un placer, muy profesionales.

0
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Gracias Leandro! Un abrazo grande!!

0
Responder
Retrato de Isabel Fajardo
0
Ago. 2015

Buena síntesis para un tema complejo y apasionante, gracias!!

0
Retrato de Adrián Pierini
469
Sept. 2015

Gracias Isabel!! Un saludo!!

0
Responder

Te podrían interesar

Próximos seminarios online

Seminarios de actualización para especializarte junto a los que más saben

Estrategia de Marca

Estrategia de Marca

Claves para programar el diseño de símbolos y logotipos de alto rendimiento

20 horas (aprox.)
1 agosto

Tipología de Marcas

Tipología de Marcas

Criterios y herramientas para seleccionar el tipo adecuado al diseñar marcas

15 horas (aprox.)
1 agosto

Branding Corporativo

Branding Corporativo

Cómo planificar, construir y gestionar la marca de empresas e instituciones

20 horas (aprox.)
1 septiembre