El packaging como exhibidor de personalidad

El poder emocional de los empaques y su influencia en las estrategias.

Retrato de Adrián Pierini Adrián Pierini Buenos Aires Seguidores: 465


Siempre digo que la línea de cajas de los supermercados es un punto estratégico a la hora de evaluar los distintos perfiles socioeconómicos. Basta con observar qué compran los consumidores que esperan ser atendidos, para sacar notables conclusiones sobre sus vidas: aquella persona es casada, aquella otra tiene un poder económico alto, esta de aquí está preparando una fiesta familiar, a los de más allá les encantan los asados con amigos, y así podríamos continuar elaborando conjeturas a partir de lo que observamos. Muchas cosas pueden deducirse simplemente poniendo atención a los productos que cada cliente llevan en su carrito. Es que los diferentes envases no solo hablan por sí mismos, sino que hacen hablar también a quienes los portan. Sofisticados, divertidos, apetitosos, saludables; cientos de recursos gráficos (colores, tipografías, estructuras, filetes, etc.) aplicados en ellos se convierten en la voz de los fabricantes; que expresan no solo una descripción literal del producto sino que, implícitamente, transmiten los valores aspiracionales o emocionales que logran atrapar a sus consumidores. Sucede que la acción de compra/venta ha evolucionado a tal punto de que hoy se venden «emociones», «estilos de vida», «experiencias» y, precisamente, eso es lo que se puede apreciar a lo largo de los anaqueles.

El diseño de packaging es una de las ramas más completas de nuestra profesión, ya que en cada solicitud se esconden complejos desafíos que implican desde el diseño industrial hasta la fotografía, desde la ilustración hasta la publicidad, desde el diseño editorial hasta la tipografía o al naming. Si a esto se le suman las distintas estrategias subyacentes, podríamos decir que la complejidad es alta y que estamos frente a piezas que merecen ser respetadas y medidas en su justa dimensión.

Existen, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque:

  1. El impacto y capacidad de reconocimiento.

  2. La argumentación del beneficio (factor racional).

  3. La identificación (factor emocional).

  4. La motivación de compra.

Cada uno de ello simplifica el proceso tanto creativo como de adquisición, permitiéndonos entender por qué las empresas líderes del mercado han evolucionado su concepción sobre esta especialidad, al punto de crear áreas específicas que abordan esta problemática. Para que un envase sea adquirido, es fundamental que llame la atención y es en ese punto que «el impacto» es un factor muy importante. Se obtiene a través de una ruptura de lo establecido; es decir, de la apelación a recursos visuales que denoten una distinción en relación a los códigos tradicionales que cada categoría de productos juzga como «lo correccto». Salir de lo que todos esperan ver en un punto de venta, pero a su vez ser comprendido y deseado es, quizá, uno de los desafíos más notables a los cuales nos enfrentamos.

Pero claro que destacarse no tendría sentido alguno si quién es sacudido por lo visual no logra comprender para qué se lo ha movilizado. Ahí entra a jugar «la argumentación» del beneficio, o sea, la emisión correcta y simple del mensaje que expresa el diferencial de un producto. Una redacción adecuada, una distribución pensada de las zonas de información, una estructura compositiva eficaz, darán por resultado un estímulo claro y adecuado a los fines estratégicos.

Por supuesto, lo proyectual sería demasiado simplista si lo despojaramos de los sentimientos, de los recuerdos, de todo aquello consciente e inconsciente que nos traslada a nuestra condición de vida ideal. Es por eso que «la identificación» se suma a los otros dos factores y aporta un elemento sumamente importante, que ayuda al consumidor a adquirir el producto con orgullo, a que lo sienta propio y desee exhibirlo a sus pares. Hay que recordar, si es que hablamos de productos masivos, que los empaques conviven con el usuario durante gran parte de su día. Los guarda en su alacena, los coloca en su mesada, los deposita en su refrigerador, y en ese transitar en conjunto por la vida, es que lo emocional cobra fuerza y se funde a fuego en la mente del consumidor.

Pero en esta sociedad mercantilista que atravesamos todo se reduce a una cosa: «la ganancia», y es por ello que «la motivación de compra» es el último ingrediente de esta fórmula que da vida al envase ideal. Se podría decir que la motivación de compra es una combinación de los tres aspectos anteriores (beneficio/entendimiento/aspiracionalidad), pero sumándoles argumentaciones racionales.

En definitiva, le corresponde a las empresas atender especialmente a esta área del diseño, ya que su correcta concepción y utilización puede colaborar a dar vida a nuevas oportunidades de negocios o a incrementar las ya implementadas. Hoy un envase está lejos de ser ingenuo, su valor puede llegar a estar, incluso, por encima del valor del mismo producto que contiene. Si se lo diseña con idoneidad puede abrir un mundo de oportunidades comerciales que no pueden ni deben ser ignoradas.

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Retrato de Glenda Torres Guizado
13
Mar 2019

Un artìculo interesante solo que en el primer pàrrafo, entre los cientos recursos gràficos no entiendo a què te refieres con "filetes", me pregunto si se trata del troquelado o el plegado. En cuanto el "valor aspiracional " comprendo que tratan de palabras de uso comùn en el mundo del marketing y espero que pronto sean incluìdas en el diccionario ?

0
Retrato de Daniela Zea
1
Nov 2018

Me gustó mucho este artículo. A mí personalmente me apasiona el diseño de packaging, es una de las ramas del diseño gráfico que ayudan a que se de esa experiencia con el consumidor y la marca. No solo se trata de comunicar las características del producto, también está el tema de la experiencia de encontrar el producto en el supermercado o en lugar de venta e interactuar con él. De modo que hay una experiencia emocional ese enganche que se produce con la interacción con el producto que hace que quieras seguir comprándolo. La personalidad del producto también entra en juego porque el usuario se expresa a si mismo, por ejemplo, si es una marca de modas. De modo que el cliente se ve reflejado con su forma de ser al usar el producto. El benéfico del producto también se comunicará en el empaque, aunque no sea lo primero que llama la atención. Tendrás que como diseñador saber comunicar los beneficios y el producto tiene que cumplir con esa promesa de modo que el usuario confié nuevamente para repetir la compra o recomendarlo a otros potenciales compradores.

0
Retrato de Ana Joutteaux Haro
0
Ana Joutteaux Haro
Jul 2016

El empaque es la imagen de la marca, su estetica y mas, concuerdo con el articulo, saludos.

0
Retrato de Adriana Suarez
2
Mar 2016

Creo que tienes un punto en esta parte: "Existen, a mi juicio, cuatro aspectos fundamentales a la hora de evaluar la efectividad de un empaque: el impacto y capacidad de reconocimiento, la argumentación del beneficio (factor racional), la identificación (factor emocional), la motivación de compra." es un excelente análisis y en mi parecer estás totalmente en lo correcto, pero también creo que es muy importante la parte funcional del empaque, la protección del producto para que éste llegue de igual manera de la que salió de fábrica. Por ejemplo, pienso yo que el empaque para las frituras que venden en los mercados, es un tanto inútil, si bien, ayudan a mantener al producto en cuanto a frescura, pero en cuanto a presentación es muy malo, las fundas no protegen al producto de golpes y la mayoría de las veces el producto llega a las manos del consumidor hecho trizas, lo cual es un desperdicio al final.

0
Retrato de Valeria Sandoval
3
Valeria Sandoval
Mar 2016

«si bien es cierto la función principal de cualquier empaque es contener y proteger al producto, hacerlo fácil de usar. Pero también hay que aclarar que la primera forma por la que se llega a un cliente es por la vista (hablando por diseño gráfico), por lo que el empaque, aparte de ser funcional debe de ser atractivo para la vista. Por eso concuerdo 100% que se podría decir que la complejidad del Packaging es alta, desde el diseño industrial hasta la fotografía que se le realizará a la misma. Aparte de pensar en lo estético de un empaque, hay que pensar en la conceptualización de la marca misma, que se realiza a través de sus distintas investigaciones de mercado».

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