Jorge Luis Muñoz

El diseño del inconsciente

El diseño favorece la atención al ofrecer detalles a la percepción haciendo la existencia más florida; pero por esa vía el diseñador puede convertirse en un personaje inocentemente siniestro al prestarse a manipulaciones oscuras.

Que el diseño gráfico no fue creado para comunicar, queda fuera de toda duda. Que podría ser una excelente y explosiva herramientas de comunicación tiene aún menos duda. Por desgracia esta última función casi discurre en calidad de desaparecida dentro del diseño. Paradójicamente la función del diseño que ayudaría en la erección de mejores seres humanos, cede escandalosamente el lugar a la función mercanchifle y a la función política de difusión institucional. El diseño social está bastante relegado.

Pareciera contradictorio el inicio de esta nota, ya que el diseño en primer lugar comunica o no es diseño. Es cierto, solo que hay varias formas de comunicación; y el diseño gráfico se ha especializado en una de ellas, la cual tiene más elementos constructivos que comunicativos. El diseño está más orientado a construir inconsciente que a acercar a las personas por vía de la comunicación; sea con base en el entendimiento mutuo, el acoplamiento de intereses, o alguna de las posibilidades humanas que nos acercan.

El diseño cada vez es más simple, sus elementos han sido reducidos al mínimo en aras de la eficiencia, lo cual es más que deseable, porque el diseño que no llega a sus destinatarios, es lo que sea menos diseño. Pero, justamente, esa voluntad de impactar al destinatario es la que revela la verdadera acción del diseño gráfico, el verdadero campo de su eficiencia que no es otro que el inconsciente.

Pero el inconsciente tiene elementos reconocibles que lo alejan de ser un mazacote en donde se revuelven y se revuelca todo lo que queda oculto a la consciencia. Dentro de las actividades humanas subyacentes se encuentran la intuición, la ideación, la representación y la función prospectiva mejor identificada por la premonición. El diseño poco a poco ha ido perfeccionado su área de impacto en esos aspectos subyacentes del hombre.

El diseño opera como el discurso político, evita la función pensamiento y procura ir directamente a la intuición como mínimo, es exitoso si logra desatar la premonición y revela su eficiencia plena si puede instalarse como una experiencia interior como las que nos narra Bataille. El discurso político es idéntico al diseño gráfico: uso de pocos elementos, selección de elementos clave (keywords) adecuados y contextuación precisa de esos elementos. Solamente hacen falta uno o máximo dos elementos clave para desatar procesos inconscientes dentro del individuo que lo hacen percibir lo que el diseñador o el político desean sin haber manipulado en ningún momento ni la realidad, ni el discurso ni mucho menos la consciencia del destinatario del diseño o del discurso político. Por ello el diseño tiende a ser simple, un keyword que desatará la intuición y elementos de refuerzo de ese key bastarán para tener un diseño tan eficiente o más que un discurso político.

La habilidad del diseñador y del político consiste precisamente saber qué llaves (keywords) abren qué cosas. Generalmente esas llaves están asociadas a los impulsos más antiguos asentados en el cerebro de dinosaurio que todo humano carga. Es el cerebro de las emociones, el del hambre, el del sexo, el de la sed, el del equilibrio, el que nos previene cuando estamos enfermos y en fin, el cerebro encargado de las funciones vitales. Como se sabe, las keywors más exitosas solo evocan: un refrigerador pletórico de alimentos sin una sola mención de venta es clásico en los anuncios de revistas tal como lo es una pose cachonda en los clásicos spots televisivos que venden autos o artículos caros.

Pero el «mensaje» del diseño no llega y se va. No, llega y se queda. Esto lo logra al entreverarse con los elementos que configuran la estructura perceptual del individuo, refuerza tal estructura imprimiéndole la orientación del propio «mensaje» del diseño (el cual se entrecomilla, para destacar que es más un constructo que un elemento de reflejo). Si el diseño vende es porque logra asociar las papitas al hambre, al perfume con la reproducción (sexo), etc.

Pero el puro impacto del «mensaje» no cambia la estructura perceptual del individuo, para que esto ocurra el diseño debe de ser capaz de hacer vislumbrar variantes de la realidad que el individuo percibe (al menos una). Dicha variante es captada por el mecanismo de la atención revitalizando la percepción con nuevos detalles. Secreto simple, elemental, pero altamente efectivo.

Se pueden construir mundos enteros manipulando la percepción del individuo. Por ello es indispensable mantener al diseñador (a todo diseñador, sea gráfico, industrial, arquitecto, etc.) en un estado embrionario cercano al de la bestia. En México esto es bastante dramático, el diseño aparece divorciado de sus interlocutores y de su realidad.

El diseñador debe decidir si va a utilizar sus keywords (palabras clave, elementos clave, llaves) para producir más de lo mismo (más consumo, más poder para unos cuantos, más guerras, etc.) o para participar en la aventura humana de acercar al hombre con el hombre.

Author
Jorge Luis Muñoz Ciudad de México

Questions

FOROALFA¿Cómo encajan en su análisis e interpretación de la realidad las producciones del diseño que no tienen fines persuasivos sino meramente informativos (como la página de un libro) o meramente decorativos (como un papel tapiz), donde no hay lugar para keyworkds?

Jorge Luis Muñoz De acuerdo con Deleuze (El abecedario de Deleuze: video ¿Qué es un acto creativo?), la información es la trasmisión y propagación de consignas, es decir, se trasmite y propaga lo que se supone debe ser creído. Por lo que informar es propagar una consigna, es ejercer un acto de control. Desde esta perspectiva y desde los términos de la pregunta resultaría difícil separar a la información de la persuasión. En efecto, un diseño lo es total, no existe una hoja de libro (salvo cuando, perdida, se haya desprendido de este, ante lo cual la hoja se integra a la naturaleza dejando prácticamente de ser design) sino un libro lleno de hojas las cuales tienen una tipografía que informa, una disposición, letras en negrita, etc. Igual ocurre con el papel tapiz, el cual no existe en el aire sino en el conjunto que lo contiene; por lo que tanto la hoja como el tapiz no pueden verse como entidades aisladas sino como el conjunto que informa con una intención.

Justamente es esta situación es en la que estorba la vieja noción de manipulación (con su connotación siniestra), en la que ingenuamente se creía (y se cree) que el manipulador controla al manipulado en al menos los detalles esenciales que interesan al manipulador. Nada más alejado de la realidad, el manipulador tiene el deseo de control y de tarde en tarde lo logra «casi» como lo hubiera querido, pero en realidad lo único que logra es estimular al otro e impactar su estructura perceptual relacionando ciertas partes de ésta con lo que utiliza el manipulador (lengua, imagen o sentimiento) para producir reacciones de necesidad que en muchas ocasiones coinciden con lo que el manipulador desea. No por nada es común entre los publicistas la noción de que el consumidor es como un insecto al cual se le tiene que rociar cada vez con nuevos insecticidas ya que rápidamente se inmuniza contra la publicidad.

Sin embargo, esa cadena de estímulos-reacción es de bajo espectro. Se puede utilizar para vender un producto, para posicionar una idea o una política de estado o aclarar un significado. Más allá de eso, las reacciones del otro toman caminos muy alejados de los fines del manipulador. De ahí que el uso de referentes sexuales en el diseño bien podría estar impactando en la violencia sexual hacia las mujeres, o en el consumo individualista autosatisfactorio (excluyendo a la parte social contenedora. En esto hace falta mucha investigación).

El manipulador desea controlar, el diseñador informa, pero al margen de esas intenciones, lo que logran es impactar una estructura perceptual en la que ya no se disuade a nadie, en la que ya solo operan «mecanismos» neurales que se traducen en actos y conductas humanas que aparecen como naturales. Por tal motivo, la propaganda moderna ya no vende, solo conecta su producto o marca con la estructura perceptual colectiva que ha logrado estandarizarse, el resto lo realiza el individuo por cuenta propia.

La manipulación en todo caso, es una actitud natural en nuestra cultura (al menos). Es la forma en que intentamos acercarnos al otro, en tanto que mi estructura perceptual es muy diferente a la del otro y las posibilidades de comunicación entre ambos dependen en gran medida de mis habilidades de manipulación. Que el manipulador se exceda y actúe de mala fe, es otro cantar.

Así que informar es persuadir y eso no solo es necesario sino que también es sano en la comunicación. Lo interesante de la persuasión son los fines, es la intención que lleva, las cosas con las que interactúa para producir ciertos efectos. ¿Quién negaría que la persuasión hacia lo bello es deseable? ¿Quién negaría que la persuasión para la comprensión del otro es positiva? A su vez ¿quién negaría la repugnancia que contiene el hecho de vender un producto motivado solo en el dinero y sin importar ciertas consecuencias?

En suma: el diseñador persuade, pero ¿para qué?,  ¿para quién? El diseñador motiva reacciones y conductas. ¿Con qué funcionan esas reacciones y conductas, a quién le resultan útiles? No hay diseños neutrales. Esa noción, de acuerdo con Castoriadis, corresponde al imaginario social creado para sustentar la autoimagen de una sociedad.

En cuanto a las keywords, habría que recordar que para el diseño, éstas se acompañan de las keyframe (cuadros clave) con funciones similares a las palabras clave.

Published on 10/06/2011

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