Diseño argentino para la Televisión Pública Argentina
El recorrido que implicó el proyecto de renovación de la imagen audiovisual del canal.
En 2009 la Televisión Pública Argentina convocó a Steinbranding, el estudio de diseño que dirijo, para renovar la imagen del canal, en vísperas del proceso de digitalización del Sistema Nacional de Medios. Establecimos el objetivo de dotar a la pantalla del canal de un diseño genuinamente argentino. Nos enfrentamos a una cuestión clave: ¿qué define la argentinidad de un diseño? ¿Acaso los atributos principales del diseño argentino debían basarse en tópicos como el tango, el gaucho, el asado o el fútbol? Estas preguntas tienen por objetivo encontrar significantes que pudieran representar lo argentino, independientemente de los resultados logrados por numerosos diseñadores de nuestro país.
Observé un rasgo que los argentinos usualmente pasamos por alto, pero que los extranjeros que visitan nuestro país suelen percibir: la impronta diversa y por momentos caótica de lo que se ve en las ciudades argentinas. Se trataba de un rasgo auténtico del cual el diseño argentino podía valerse para iniciar una etapa de consolidación, adquiriendo un perfil propio que contraste con las normas estables que rigen los diseños europeos y que históricamente han influenciado la identidad estética argentina.
Una vez hallada esta particularidad que distingue nuestro paisaje urbano, pensé que la TVP, un medio de consumo cotidiano y persistente que llega de forma gratuita a los habitantes de todo el país, podía ser el territorio en el que el diseño argentino finalmente se consolidara. Partiendo de estas premisas, el estudio se propuso representar en la imagen del canal, aspectos de la identidad argentina que se asociaban usualmente a un pasado considerado como agotado. No solo buscamos reflejar estos elementos, sino que también intentamos trabajar sobre ellos para brindarles una nueva significación a través de la pantalla. Fue un proyecto que también redimensionó el rol del espectador, que se vio desafiado a observar, a través de un lenguaje moderno, lo que ya conocía y percibía como parte de una tradición lejana.
Siguiendo este enfoque propuse, por un lado, reemplazar el logotipo de la Televisión Pública, hasta ese momento representada por el número «7», por uno nuevo basado en el símbolo nacional que certifica el carácter universal de lo argentino: la escarapela. En la pantalla de la TVP, este signo dejó de ser exclusividad de las fechas patrias para brillar constantemente a través del canal en cada rincón del país; adoptando nuevas texturas, formas y colores.
Por otro lado, Steinbranding tomó a los diseños de los pueblos originarios de la Argentina como punto de partida para diseñar diversas piezas audiovisuales. Las tramas que caracterizan a estos diseños se intervinieron para crear, a partir de ellas, nuevas formas y dibujos. Así, lo que era concebido como viejo y desteñido se descubrió signado por los códigos de la modernidad a través del diseño.
La propuesta de Steinbranding buscó rescatar elementos de nuestra identidad y representarlos en la imagen de la TVP, dotando a la pantalla de esa singularidad que observé en las ciudades argentinas. Así, el branding del canal rompió con las estructuras rutinarias de la televisión comercial y se diferenció del estilo esquemático que muestran, por ejemplo, los canales de televisión europeos. En esta simbiosis entre tradición y modernidad, atravesada también por la impronta característica del diseño de nuestras ciudades, pueden encontrarse algunas pistas importantes para caminar hacia un diseño nacional consolidado y diferenciado del diseño de otros países.
En este proceso, el rol del espectador fue fundamental: debió dejar atrás el rol pasivo al que comúnmente se encontraba asociado, para participar en la construcción de su propia identidad estética. Fue este espectador, considerado como ciudadano, quien pudo aceptar el desafío que le proponía el branding del canal y recorrer el valioso camino de configurar diseño argentino.
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