Design de marca: O processo de criação da identidade visual

O que é design de marca?

“Design de marca” refere-se a estabelecer a forma e os modos de uso de logotipos e símbolos gráficos de marca. O resultado desse design é conhecido como “marca gráfica” ou, coloquialmente, “logo”. Esse tipo de design é utilizado para identificar empresas, organizações, produtos e serviços.

O design de marca também é conhecido como “design de imagem de marca”, “design de branding”, “design de identidade corporativa” ou simplesmente “design de identidade”.

Qual é a história do design de marca?

Da Grécia e Roma ao Egito e China, marcas foram utilizadas para identificar a propriedade de bens e animais. Essas marcas eram simples símbolos distintivos aplicados por meio de queima, entalhe ou pintura. Embora esses exemplos não se assemelhassem aos logos modernos, eles estabeleceram as bases para a identificação da propriedade.

Com o surgimento da Revolução Industrial, no século XIX, as empresas começaram a utilizar marcas para se diferenciar e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.

O século XX foi um marco na história do design de marca. As marcas começaram a detectar necessidades particulares que levaram ao desenvolvimento da especialidade em design de marca. Assim, marcas que originalmente foram projetadas por seus donos começaram a gerenciar sua identificação gráfica com a ajuda de designers gráficos especializados.

Hoje em dia, o design de marca desempenha um papel central na construção da identificação das marcas.

Para que serve realmente o design de marca?

O design de marca serve para comunicar ou sugerir a proposta de valor da organização ou do produto? Se você perguntar a uma agência de branding, a maioria dirá que sim. Seja por ignorância, por convicção ou porque dizer isso lhes permite conseguir mais contratos ou aumentar o preço do trabalho, é absolutamente falso que o design de um logo possa transmitir uma ideia tão complexa como uma proposta de valor.

O design de marca serve para economizar dinheiro? Sim, o design de marca, quando feito corretamente, pode afetar radicalmente o rendimento dos investimentos em comunicação e todas as ações que colaboram na construção da imagem corporativa de uma empresa. O design de marca pode ser um fator crítico para o branding das empresas. Bem selecionado e gerenciado, um simples desenho pode chegar a adquirir um valor econômico descomunal.

Às vezes, o problema gráfico pode ser de segunda ordem e a necessidade premente ser a gestão dos vínculos entre as diferentes marcas da organização por meio da arquitetura de marca adequada.

Quanto vale projetar uma marca?

É preciso ter claro que um logo, uma marca gráfica, não tem valor em si mesmo, até que o público o reconheça como identificador de uma determinada marca. Uma vez que isso aconteça, só então a marca poderá cumprir suas funções e agregar um valor importante à organização ou ao produto.

Para que isso aconteça, a marca gráfica inevitavelmente deverá passar por um processo de instalação que poderá ser tanto orgânico quanto sustentado por campanhas publicitárias. O simples fato de assinar todas as mensagens e ações da marca ao longo do tempo constrói a marca e instala os logos de tal modo que, quando o público os vir, saiba quem está falando.

É assim que a marca gráfica (o logo) adquire valor real, tangível. Dependendo do grau de penetração alcançado pela marca, um logo pode adquirir, além de valor simbólico, também valor econômico. Isso acontece porque um logo conhecido, de uma marca bem estabelecida em um setor, opera como símbolo de confiança para lançar novos produtos e como símbolo de garantia para respaldar novos empreendimentos e até novas marcas.

O que uma marca representa a partir de seu design?

Na medida em que a marca nunca identifica um indivíduo, mas sim um grupo de indivíduos, o logo (a marca gráfica) pode ser entendido como o rosto da marca, o que as pessoas reconhecem e lembram da organização ou do produto. Poder-se-ia dizer então que o design de marca fornece às organizações o rosto que elas não têm.

Há organizações que precisam muito pouco de uma marca gráfica ou que praticamente não precisam dela, e outras cujo contato com o público depende fundamentalmente desses signos identificadores. Nesse sentido, a contribuição do design de marca não é a mesma para todas as organizações.

Qual é a função de um identificador gráfico?

Geralmente, acredita-se que a função primordial da marca gráfica é fazer com que a empresa se destaque de seus concorrentes e se diferencie no mercado. Essa crença não é totalmente falsa, pois em muitos casos essa prestação é de fato necessária, especialmente no caso de marcas comerciais que visam públicos massivos. Mas muitas marcas não precisam se diferenciar por seu design. Para a maioria, basta a diferenciação elementar proporcionada pelo nome da marca.

Projetar uma marca não se trata necessariamente de criar uma imagem atraente e distinta, mas de garantir que o logo se adapte eficientemente aos diferentes usos, situações e funções que cada marca requer.

Quais elementos gráficos compõem as marcas?

Uma marca gráfica é construída a partir da combinação de elementos verbais e não verbais. Principalmente, trabalha-se com o logotipo (a representação tipográfica do nome) e, em muitos casos, com um símbolo gráfico ou isotipo. A estes podem ser somados outros recursos como fundos ou acessórios gráficos, cuja escolha depende das necessidades de identificação de cada caso.

Para uma análise detalhada do processo de criação, dos componentes e da metodologia, consulte nosso guia completo sobre como projetar um logo.

Quais tipos de marcas são projetadas?

A combinação estratégica dos elementos gráficos dá origem a diferentes tipos de logos. A classificação desenvolvida por Norberto Chaves, Raúl Belluccia e Luciano Cassisi distingue estruturas como o logotipo puro, o logotipo com símbolo, com fundo ou com acessório, entre outras. Cada tipo oferece prestações diferentes e sua seleção é uma das decisões mais críticas no processo de design.

Norberto Chaves escreveu um artigo magistral sobre tipologia de marcas, chamado Pensamiento tipológico.

Quais são bons exemplos de design de marca?

Aqueles que não dominam o tema do design de marca muitas vezes desejam conhecer bons designs de marca, geralmente para “copiar” no bom sentido, para “se parecer”. Mas a verdade é que uma boa marca para uma determinada organização poderia ser absolutamente contraindicada para outra.

Poderíamos dizer que a marca da Apple é muito boa, mas essa mesma maçã mordida dificilmente seria útil, por exemplo, para uma empresa chamada Coca-Cola, que comercializa refrigerantes, nem para um fornecedor de equipamentos pesados para a indústria naval.

De modo que a utilidade de reconhecer boas marcas é bastante relativa. No entanto, é possível valorizar algumas marcas por sua qualidade e pela adequação de suas prestações às necessidades de seus donos. Vejamos dois casos, um que está muito bom e outro nem tanto:

• O símbolo do HSBC oferece um estilo muito adequado ao perfil desse banco. É muito versátil, muito chamativo e oferece uma longuíssima vigência. Também é muito fácil de lembrar, muito fácil de reproduzir, de reduzir, é muito singular... Todas são prestações que para um banco com este perfil são muito bem-vindas.
• O logotipo do Google não é ruim, mas sem dúvida teria sido bom para esta marca ter um símbolo com as mesmas prestações que o do HSBC. De fato, tentaram criar um símbolo com uma letra G maiúscula pintada em quatro cores. Com essa quantidade de cores, esse símbolo jamais poderá igualar a versatilidade do HSBC. E a versão acromática do mesmo G carece de toda singularidade.

Um bom design de marca não é necessariamente aquele que se lê melhor, que pode ser reconhecido em tamanhos minúsculos, que chama muito a atenção, que é mais fácil de lembrar, que é mais distinto, inesperado ou engenhoso. O melhor design de uma marca será aquele que melhor identificar a organização ou produto que representa, e para isso o designer de marca deve se concentrar em oferecer as prestações que cada marca necessita, que podem ser muito variadas.

Para aprender a detectar bons designs de marcas, sugerimos que você veja nossa página sobre análise de marcas famosas.

Como o design de marca influencia o sucesso das empresas?

Muitos acreditam, erroneamente, que o sucesso de marcas como Apple, Coca-Cola, Google e Nike está relacionado ao design de suas marcas. A fantasia é que, como esses logos tão conhecidos expressam os valores e conteúdos dessas marcas, essa forte capacidade de comunicá-los os teria ajudado a alcançar o alto posicionamento que têm.

No entanto, o que todos sabemos sobre essas empresas não conhecemos graças a um hipotético encantamento que sofremos ao observar seus signos gráficos de marca, mas sim à gestão, à comunicação e à entrega de valor constante que essas organizações vêm realizando ao longo dos anos.

Tudo o que essas empresas nos disseram e fizeram, foi assinado com esses logos. Elas os utilizaram como um “rosto”. Por isso, quando vemos seus logos, evocamos o que sabemos sobre essas empresas; assim como quando reconhecemos o rosto de uma pessoa, evocamos o que sabemos sobre ela.

Feita a ressalva, vale dizer que qualquer marca não serve para qualquer empresa, como vimos na seção anterior. Embora seja verdade que qualquer ideia de logo pode servir como identificador para qualquer empresa, nem todas o farão com a mesma eficácia. Então, a eficácia identificatória é o único argumento comprovável para sustentar a contribuição real que a marca gráfica adequada pode oferecer a uma empresa.

Essa eficácia se traduz unicamente em economia de dinheiro: um design de marca eficaz e adequado, ao longo do tempo, ajuda a organização a economizar dinheiro.

E o mesmo acontece ao contrário: um design de marca inadequado e ineficaz, a longo prazo, acaba saindo caro, seja pela queda no rendimento das comunicações e das ações da marca, por assiná-las mal, seja porque em algum momento obrigará a realizar mudanças e modificações importantes, com as consequentes perdas de valor de marca acumulado.

Em conclusão, não faz sentido lançar-se a projetar ou redesenhar sem uma estratégia de marca gráfica clara, que responda ao perfil e às necessidades específicas da organização ou do produto.