Com ou sem símbolo

Uma alternativa marcaria condicionada pelo perfil e pela comunicação.

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Recentemente, o governo de um determinado pa√≠s sul-americano baixou um decreto pelo qual todas as institui√ß√Ķes p√ļblicas ‚Äď minist√©rios e todas demais ‚Äď devam ser identificadas por meio de um s√≠mbolo pr√≥prio, diferente dos demais, seguido de seu nome completo. Esta elogi√°vel vontade de ordem se apoia, lamentavelmente, na cren√ßa t√£o difundida quanto err√īnea: a convic√ß√£o de que a combina√ß√£o s√≠mbolo+logotipo √© o modelo universal de identifica√ß√£o corporativa e institucional. Esta cren√ßa se sustenta ‚Äď inclusive entre alguns designers ‚Äď, apesar da massiva quantidade de excelentes marcas que n√£o correspondem a esse modelo. Essa curiosa ironia d√° margem a uma reflex√£o sobre a polaridade verbal/n√£o verbal na identifica√ß√£o gr√°fica e, consequentemente, o papel que nela o tipol√≥gico desempenha.

Entre todas as op√ß√Ķes¬†tipol√≥gicas, a primeira alternativa, a que marca a fronteira mais contundente entre as estrat√©gias de identifica√ß√£o gr√°fica, √© a da ado√ß√£o ou n√£o de um s√≠mbolo, ou seja, de um signo n√£o verbaliz√°vel. Verbal/n√£o verbal √© uma oposi√ß√£o primordial na auto-identifica√ß√£o. E esta op√ß√£o tem um motivo. Fora os casos de extrema indetermina√ß√£o, onde a decis√£o pode ser livre (a minoria), a op√ß√£o ¬ęcomo ou sem s√≠mbolo¬Ľ tem raz√Ķes fundadas. E a fonte de condicionamentos pode estar no perfil, nas condi√ß√Ķes de comunica√ß√£o ou em ambos.

Para brindar algumas orienta√ß√Ķes na tomada de decis√£o sobre esta alternativa, poderiam ser sugeridos os seguintes argumentos:

Quando faz falta um símbolo?

  1. Quando as condi√ß√Ķes de leitura requeiram um signo mais sint√©tico que o nome e a alta exposi√ß√£o da marca nos meios tornem poss√≠vel a memoriza√ß√£o e reconhecimento desse s√≠mbolo por parte do p√ļblico (fun√ß√£o sinal√©tica: FACEBOOK).

  2. Quando a marca deva atuar como marca guarda-chuva, para o qual dever√° ser necessariamente sint√©tica (‚Äúselo de garantia‚ÄĚ), e um logotipo excessivamente longo o impe√ßa (fun√ß√£o de respaldo: P&G de Procter & Gamble).

  3. Quando a hierarquia ou deriva√ß√Ķes da marca recomende a cria√ß√£o de um emblema quase-her√°ldico (fun√ß√£o her√°ldica: MERCEDES-BENZ).

  4. Quando o perfil da marca e o registro da comunica√ß√£o com seu p√ļblico requeira certo fetiche ou mascote que anime e humanize a marca e atraia seu p√ļblico (fun√ß√£o l√ļdica: Apple).

  5. Quando a natureza do produto recomende sua anunciação, já por meio de sua marca, como meio de tentação a seu consumo (função motivadora: BURGER KING).

Quando será conveniente omitir um símbolo?

  1. Quando um baixo n√≠vel de exposi√ß√£o da marca torne imposs√≠vel a lembran√ßa e reconhecimento de um s√≠mbolo e, portanto, este carecer√° de real vida identificat√≥ria, caracterizando-se como sup√©rfluo ou, inclusive, como ru√≠do ou interfer√™ncia. Tais organiza√ß√Ķes reconhecidas somente por seu nome oral (MIT).

  2. Quando o interesse é centrar toda a atenção sobre o nome e evitar toda dispersão da identificação (EPSON).

  3. Quando a personalidade da organiza√ß√£o¬†se apoie na m√°xima sobriedade, austeridade, seriedade¬†e aus√™ncia de toda aspira√ß√£o √† emblematiza√ß√£o; quando seu ¬ębom nome¬Ľ seja suficiente, ou seja, quando as fun√ß√Ķes de sinal, her√°ldica, l√ļdica, de motiva√ß√£o ou de respaldo a outras marcas, sejam sup√©rfluas (SIEMENS).

  4. Quando o perfil e função da organização careçam de concorrência e seu nome, oralmente instalado, façam que seja suficiente um logotipo (OTAN).

  5. Quando um nome muito curto possa cumprir com os requisitos de identificação e comunicação, cumprindo inclusive a função de símbolo (IBM).

Obviamente, em casos que n√£o sejam observadas as condi√ß√Ķes anteriores, a op√ß√£o, como foi antecipado mais acima, ser√° livre. Uma situa√ß√£o muito mais frequente nas marcas de produtos que nas marcas corporativas e institucionais. Resumindo: a solu√ß√£o correta depender√° da an√°lise previa das condi√ß√Ķes particulares de identifica√ß√£o de cada caso e no acerto em detectar para saber o que √© necess√°rio. Fazer design n√£o √© inventar, √© solucionar.

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TraduçãoLuiz Claudio Gonçalves Gomes Campos Dos Goytacazes Seguidores: 43

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Retrato de Alexandre Fontes
2
Alexandre Fontes
Mai 2014

Interessante colocação.

De fato, parecem prevalecer algumas diretrizes populares que nos levam a conceber artefatos sem uma dissecação de seu corpo e questionamento prévio do porquê de seus membros.

Vemos os reflexo disso em algumas identidades que se munem de elementos diversos para tentar afirmar desesperadamente seu posicionamento e quando aplicadas em todos os entornos, acabam por padecer em sua eficiência.

Seria falta de pensamento crítico?

Seria insegurança com os resultados do projeto?

1
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