Doodle game: uma definição de marca mutante jogável

Em 2010, a Google lan√ßou uma de suas varia√ß√Ķes denominadas Doodle para homenagear o games Pac-Man. A muta√ß√£o deixava de ser apenas animada ou interativa para tornar-se jog√°vel.

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As identidades mutantes, din√Ęmicas ou flex√≠veis n√£o s√£o algo novo. As muta√ß√Ķes em marca t√™m evolu√≠do para diversas possibilidades de configura√ß√Ķes mut√°veis que perpassam o campo da imagem est√°tica e utilizam recursos do ambiente digital do ciberespa√ßo. Tais muta√ß√Ķes s√£o desenvolvidas na perspectiva de mediar rela√ß√Ķes duradouras e afetivas entre a empresa e seus p√ļblicos.

N√£o existe uma data precisa de quando surgiu a primeira identidade mutante. Dois autores apresentam datas e exemplos distintos. Richard Hollis destaca o ano de 1974, no qual uma ag√™ncia da Alemanha, GGK, criou um ¬ęlogotipo transmut√°vel¬Ľ para o Jornal Literatur in K√∂ln, o ¬ęLik¬Ľ. Segundo Kopp (2009, p. 95 apud NETO e PINHEIRO, 2012, p. 7-8) n√£o se pode afirmar se esse √© o momento no qual uma est√©tica cambiante retorna ao design, mas em termos de registro √© representativo.

Contudo, Ulrike Felsing (2010, p. 37) relata uma muta√ß√£o anterior √† d√©cada de 1970, sob a √≥tica do uso de varia√ß√Ķes crom√°ticas. Segundo o autor, muitas identidades visuais funcionam com um espectro de cores que d√£o origem a um elemento de variabilidade. Ele atribui o in√≠cio do uso desse elemento ao designer corporativo Hans von Klier, que trabalhou na d√©cada de 1960 com nove cores distintas para a marca da Olivetti.

O que faz uma marca ser mutante, para diversos autores, √© a altera√ß√£o de pelo menos um elemento de sua identidade visual, ou seja, a forma do s√≠mbolo ou logotipo ou o padr√£o crom√°tico, seja ela prevista ou n√£o pelo. Para Kreutz (2005), as marcas mutantes apresentam ¬ęcaracter√≠sticas da pr√°tica comunicacional contempor√Ęnea: aberta, inovadora, art√≠stica, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismos¬Ľ (p. 50).

As muta√ß√Ķes em marca t√™m evolu√≠do para diversas possibilidades de configura√ß√Ķes mut√°veis que perpassam o campo da imagem est√°tica e utilizam recursos do ambiente digital do ciberespa√ßo. Aliado a isso, h√° usu√°rios cada vez mais √°vidos por novas informa√ß√Ķes visuais, interfaces interativas, atividades l√ļdicas e de engajamento, conte√ļdos mut√°veis e compartilh√°veis, ou seja, pelo ambiente de colabora√ß√£o l√ļdico e emocional propiciado pelas marcas.

Segundo o autor Ulrike Felsing (2010), os sistemas de identidade flex√≠veis futuros poder√£o ser concebidos e projetados por meio da intera√ß√£o m√ļtua do designer, do p√ļblico e de sistemas de dados em tempo real, nos quais a marca das organiza√ß√Ķes n√£o s√≥ forne√ßa informa√ß√Ķes sobre suas atividades, mas tamb√©m construa a identidade de maneira simult√Ęnea e cont√≠nua. Nesse contexto, a designer Irene van Nes (2012, p. 6) afirma que as novas tecnologias, combinadas com uma mudan√ßa do impresso para a tela de TV ou dispositivo m√≥vel, tornaram poss√≠vel o surgimento de marcas com mais elementos vari√°veis al√©m do conjunto de cores e da tipografia.

Marca mutante da Península Escandinava Nordkyn que informa a temperatura, quando o usuário passa o mouse acima do símbolo. Copyright 2012 by Dynamic Identities, p. 190-191.

Atrav√©s dos anos, a empresa nascida no ciberespa√ßo, a Google, al√©m de homenagear eventos importantes, come√ßou a desenvolver altera√ß√Ķes complexas em seu logotipo para difundir informa√ß√Ķes de cunho pol√≠tico sociocultural de todo o mundo, por meio da composi√ß√£o visual, ora est√°tica, ora animada, dos caracteres de sua marca. No entanto, a partir de 2010, a Google apresentou mais uma muta√ß√£o em seu logotipo permitindo ao usu√°rio a possibilidade de interagir com sua identidade digital.

Doodle dos 30 anos de lançamento do game Pac-Man, exibido em maio de 2010. Copyright 2010 by Google.

O que antes era apenas a apropriação de uma alteração visual, agora vai propiciar uma experiência imersiva ao internauta, interfaceada por seu próprio logotipo a partir do manuseio da marca da empresa. Esse manuseio permite uma interação de forma criativa, possibilitando ao usuário jogar com a marca (Carvalho et al., 2013, p. 509).

Após elencar os tipos e características das marcas mutantes, foi possível esboçar a primeira parte do modelo criado para análise dos Doodles, com as características intrínsecas para uma identidade mutante, alicerçadas pelos autores investigados. Na primeira etapa, o modelo foi dividido em duas categorias, abrangendo o que poderia ser classificado como uma mutação estática ou animada. As características iniciais da tabela construída são inspiradas na (Cauduro, 2001 apud Kreutz, 2001, p. 30-31), na qual se percebe discursos corroborados por Kreutz (2005), Campos (2007), Strunck (2007), Rezende (2010), Felsing (2010), Nes (2012) e Wheller (2012). Também foram selecionados os aportes teóricos que apresentam outras características passíveis de serem apropriadas por uma marca mutante, a exemplo da imagem em movimento (Pontes & Niemeyer, 2010) e do uso de recursos sonoros (Pol, 2012).

Os referenciais sobre brinquedo e jogo - ap√≥s terem sido verificados seus elementos mais relevantes - forneceram subs√≠dios para ampliar a perspectiva da an√°lise dos Doodles. No que diz respeito a brinquedo, Vygotsky (1984), Kishimoto (1996) e Santos (1999), contribu√≠ram por meio da perspectiva de que um brinquedo ¬ępermite explorar os objetos, descobrir novos conceitos¬Ľ. Na mesma categoria, foi inserida outra caracter√≠stica de brinquedo que traz o aporte de Kreutz (2005), Felsing (2010) e Nes (2012) sobre a possibilidade de ¬ęo usu√°rio interagir/mover elementos gr√°ficos¬Ľ.

Por fim, na √ļltima classifica√ß√£o, denominada de ¬ęjog√°vel¬Ľ, foram utilizados os aportes de Huizinga, 1993; Abt, 1970; Avedon & Sutton-Smith, 1971; Crawford, 1982; Suits, 1990; Costikyan, 1994; Parlett, 1999; Caillois, 2001 Apud Salen & Zimmerman, 2012, p. 95) e Salen & Zimmerman (2012), no que diz respeito √† exist√™ncia de regras que limitam o usu√°rio; possuir objetivos que envolvem a tomada de decis√Ķes; recompensa o ¬ęjogador¬Ľ com elementos visuais; n√£o tem ganho material. Al√©m delas, a possibilidade de mais de um n√≠vel de intera√ß√£o e desafio em um determinado tempo/espa√ßo.

A partir do Modelo de An√°lise de Identidade Din√Ęmica - MAID e an√°lise de quatro Doodles exibidos em 2013 na vers√£o brasileira da primeira p√°gina do buscador Google, foi poss√≠vel criar o conceito de marca mutante jog√°vel, na qual se observam, numa identidade din√Ęmica, tra√ßos da assinatura matriz, com muta√ß√£o de elementos gr√°ficos da marca, apresentando-se de maneira consistente e contempor√Ęnea, al√©m da inser√ß√£o de recursos audiovisuais e interativos, regidos por uma narrativa com objetivo claro, regras que prop√Ķem a tomada de decis√£o por parte do usu√°rio em um determinado tempo/espa√ßo e contempla o jogador com resultados quantific√°veis (CARVALHO e NEVES, 2015).

Tipos de Mutaçao Autores Elementos para marca mutante
Est√°tico Paul Rand (1991)
Per Mollerup (2000)
Cauduro (2001)
Elizete Kreutz (2005)
Srunk (2007)
Campos (2007)
Rezende (2010)
Ulrike Felsing (2010)
Nes (2012)
Alina Wheeler (2012)
  • Mant√©m¬†signos da identidad original/matriz
  • √Č consistente, cotempor√£nea e f√°cil¬†memoriza√ß√£o
  • Permite flexibilidade dos elementos¬†da identidade¬†(logo, tipo, cor) e ser reconoc√≠vel
  • Adi√ß√£o/subtra√ß√£o¬†de elementos¬†gr√°ficos¬†o imagem, paresenta novidade
  • Permite¬†visibilidade¬†e leiturabilidade do logo no meio¬†usado
Animado Per Mollerup(2000)
Elizete Kreutz (2005)
Srunk (2007)
Campos (2007)
Ulrike Felsing (2010)
Ponte e Neimeyer (2010)
Andrea Pol (2012)
Nes(2012)
Alina Wheeler (2012)
  • Os elementos¬†visuais¬†s√£o¬†animados para¬†meio¬†eletr√īnico ou digital
  • Uso de som ou efeitos sonoros
  • Apresenta uma narrativa¬†animada
Grinquedo Vygotsky (1994)
Kishimoto (1996)
Santos (1999)
Huizinga (1993)
Elizete Kreutz (2005)
Ulrike Felsing (2010)
Nes(2012)
  • Permite¬†explorar os objetos, descobrir¬†novos conceitos
  • O usu√°rio¬†interage/mover elementos¬†gr√°ficos
  • Tem atividade l√ļdica, segura, fora da vida comum
Jog√°vel Abt (1970)
Avedon & Sutton-Smith (1971)
Crawford (1982)
Suits (1990)
Costikyan (1994)
Parlett (1999)
Caillois (2001)
Salen & Zimmerman (2012)
  • Existem regras que limitam¬†o usu√°rio
  • Possui objetivos e envolve a tomada de deci√ß√Ķes do usu√°rio
  • Tem¬†resultado quantific√°vel, recompensa¬†o usu√°rio com elementos visuais, sem ganho material
  • Existe mais de um nivel de intera√ß√£o e desafio¬†num¬†determinado¬†tempo/espa√ßo
Modelo final de an√°lise de marcas mutantes est√°ticas, animadas, brinquedo e jog√°vel. Copyright 2014. Elaborado pelo autor, com base na pesquisa realizada.

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  • Carvalho, B. J. A, Soares, M. M., Neves, A. M. M., Medeiros, R. P., (2013). Interactive Doodles: a Comparative Analysis of the Usability and Playability of Google Trademark Games between 2010 and 2012, 508-517. MARCUS, Aaron (org.). Design, User Experience, and Usability: Health, Learning, Playing, Cultural, and Cross-Cultural User Experience, 2. Heidelberg: Springer.
  • CARVALHO, Breno J. A.; NEVES, A. M. M. Doodle game: uma defini√ß√£o de marca mutante‚Äč jog√°vel. BrandTrens, Lajeado, RS: n. 8, p. 17-29, 2015.
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